用互联网思维提升广电媒体的舆论引导力

用互联网思维提升广电媒体的舆论引导力摘要：推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着 眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战 略部署。传统媒体唯有强化互联网思维，适应新兴媒体即时 和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众 被动接受的方式，树立受众至上、开放共享、参与互动的互 联网思维，同时发挥自身公信力优势和专业优势才能构建起 大媒体平台，真正实现对舆论深入及时有效的引导，提升广 电媒体的舆论引导力。关键词：互联网思维 舆论引导互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放 大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影 响力，加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新 格局。互联网思维的内涵在舆论宣传工作中，要做到自觉运用互联网思维，首先 要对互联网思维有更清晰更系统的认识。什么是互联网思维? 互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技 不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值 链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出 互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。他说：“我们这些 企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网， 但你的思维方式要逐渐用互联网的方式去想问题。”从广电媒体出发来理解互联网思维，首先必须摒弃的是 “传统广电媒体连上互联网”这种简单观念和初级做法。由 于没有掌握互联网思维的真谛，因而对媒体融合发展的认识 就难免有误区，实践就会发生偏差。具体表现为，以为融合 就是简单化的“报道上网”或“网评见报”，或以为建起微 博、微信、移动客户端就是达到了融合，还有的甚至认为融 合发展最终就是传统媒体退出传播领域。有专家一针见血地 指出，“出现这些误区的症结在于只有互联网意识，没有互 联网思维。”有专家认为，互联网思维的核心是：用户至上、简约极 致、开放共享、迭代创新、跨界协作，并通过流量的积累寻 找盈利模式。笔者认为再进一步，互联网思维的互联网精神 是：以人为本、平等开放、协作分享。广电媒体新闻舆论优势与不足广电媒体的传播范围是最为广泛的，在长期形成的社会 舆论中，人们对广电媒体的信息最为信任。相对于其他媒体， 广电由于其声像传播的优势，拥有绝对的权威信。其一，广电媒体特别是电视媒体的特质与魅力。电视是 听、说、视三者的合成体，声音、画面的专业化精良制作是 其明显优势。人们看电视，追求的是视、听、说的一体化享 受，以及音像的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没 有丢失或者不能丢失的，就是基于人们的视觉、听觉认知以 及观看性阅读、观赏性理解及其产生的愉悦与美感。其二，受众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众 的收视习惯与其说是基于音质和画面等元素，不如说与以下 两个深层次的因素密不可分：一是人们的休闲娱乐需求，二 是人们的居家生活方式。家人团坐沙发上看电视，既体验着 电视节目带来的快乐，更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。 新媒体可以替代电视的娱乐休闲功能，但是，二者所能提供 的娱乐休闲品质是不一样的。从这个意义上来说，电视的居 家生活功能是新媒体所无法替代的。其三，广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点，在 我国表现得尤其明显、突出。由于广播电视发展的资源性（包 括技术、人才、土地、资金等）约束和政策性垄断，以及广 播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位，使其 在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其他媒体所不能 替代的。比如，媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从 业人员等。尽管现在的媒体信息（特别是新媒体信息）很丰 富、新鲜，但理性的人们会逐渐认识到，他们所需要的信息， 必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、媒体素 养提升以后，人们会更倾向于选择那些权威度高、可靠性强 的媒体。不足之处：其一，缺乏深度传播的舆论影响力。近年来 广电媒体通过短信互动、跟踪报道的形式努力实现与受众的 互动来提高舆论影响力，但是广电媒体对受众的信息会有选 择的播出，大部分情况下媒体会倾向于选择与自己意见相符 合的观点进行互动。而且互动往往只持续一个轮回，严格来 说还是一种单项的舆论传播，缺乏深度传播的影响力。其二，舆论引导模式单一。普遍存在对服务人群认识不 足。一些广电新闻节目忽视信誉舆论引导的规律性和受众的 主体性，引导方式单一、呆板，缺乏引导艺术。其三，传播模式缺乏互动。传统的广播电视媒体在传播 模式上往往呈现单向传播，这种单向灌输的方式不符合现在 受众的接收习惯，在舆论引导上就难以达到最佳效果。虽然 很多电台和电视台都已向新媒体领域进军，开辟了广播电视 网站、手机电视、视频点播等传播平台，但舆论影响力还比 较弱，导致广电传统媒体舆论与网络舆论、受众舆论与政府、 媒介舆论无法顺利对接。如何用互联网思维提升广电媒体的舆论导向力广电媒体学习和掌握互联网思维，就是适应互联网技术 下的信息生产和播放法则，保持广电媒体具有权威信与公信 力的优势，改善自身不足。要学好、用好互联网思维来提高 舆论引导力，至少要在以下几个方面多着力：一、树立受众至上思维，以优质的内容加强舆论导向。 受众至上思维的实质，是在内容为王基础上的选择与匹配。无论传播形式如何变化，内容依然是最具核心竞争力的资源。 无论自媒体如何开发新的信息生成方式，传统媒体因其权威 和专业依然是新媒体最重要的信息源。那么传统媒体尤其是 广电媒体就要提高内容的质量，以优质的内容提高舆论引导 力，要做到：一是在宣传报道内容和形式上要注入更多的感 情含量，要有包容性和人情味，贴近受众，善解人意；以理 服人，以情感人。不仅要在第一时间告诉受众所发生的事实， 实现对认知性舆论的有效引导，还应该重视对社会公众在新 闻事件中的情绪性舆论、价值观舆论和参与性舆论等方面的 引导力，使新闻舆论充满亲和力。二是重要政策和重大新闻 事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广 电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本 土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地 报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。二、树立开放共享思维，推动媒体融合提高舆论引导力。不少媒体 仅仅把各种新媒体手段看作是延伸自己的影响、延伸自己的 价值、延伸自己产品覆盖的渠道和应用，这实际上是对互联 网思维表面化的认识。微博来了办一个官方微博，智能手机 来了办个手机报，再办个客户端等。大部分传统媒体业务和 新媒体业务还没有实现采编业务组织机构和资本方面的全 面融合，缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径。 没有清晰的盈利模式，最为关键的是依然用传统媒体思维去 运营新媒体业务，与互联网思维格格不入。习近平总书记重要讲话和指导意见的出台为媒体融合 指明了方向，那就是形成立体多样融合发展的现代传播体系， 这一体系完全不同于原来的传统媒体系统，需要观念的变革。 对于传统媒体集团来说需要优势互补，坚持先进技术为支撑， 内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、 平台经营管理等方面的深度融合。其中强调一体发展，不是 在原有传统媒体基础上简单叠加，也不是单纯的传统媒体业 务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源生产要素的 深度融合。要在媒体集团内部实现打通，将过去集团所属各 传统媒体之间、传统媒体和新媒体之间各自为战的采访编辑 发布流程打通，一次采集分类加工，多渠道多平台发布，实 现采编流程的再造。三、树立参与互动思维，以高效的互动交流提高舆论引 导力。网络媒体的虚拟性、发散性、多向传播性让越来越多 的网民得到情绪的宣泄，网民针对许多突发事件、社会热点 问题在新媒体发表的意见成为引导舆论的重要力量。随着新 媒体的发展，受众寻找到一个能够表达自己意见的平台后会 减少对广电媒体的关注继而转向网络媒体。如何加强深度传 播，提升舆论影响力成为近来广电媒体舆论引导的改革方向。 首先要以分析、沟通、回应社会舆情为推手，拓宽舆论引导 空间。有专家指出，在涉及公共权力的舆论中，存在着“官 方舆论场”和“民间舆论场”。前者是各级党委、政府通过 权威发布，自上而下主动释放信息而形成，广播电视等传统 媒体是信息的主要来源；而后者是依靠网民自下而上的“发 帖、灌水、加精、置顶”而形成，“草根网民”和论坛版主 是这种传播模式的主体。广播电视媒体必须搭建好联系两个 “舆论场”的桥梁。要及时分析社会舆情。在网络时代，广 播电视媒体应当了解网络、移动通信等新媒体运行规律，及 时把握网络新媒体律动脉搏，快速对社会舆情作出反应。这 就需要我们具有快速准确的社会舆情搜集、整理和判断能力， 做到知己知彼。广播电视媒体有必要通过设立专门工作机构， 安排专门力量，实时对网络舆情进行搜集、整理，并以内参 等形式及时通报舆情动态。其次是要积极沟通社会舆情。通 过在广播电视媒体上开辟相关栏目，设立留言版、短信平台、 直播连线等形式，为各级领导和广大网民搭建好沟通管道。 这样既便于领导掌握舆情，提高决策的针对性、准确性，也 有利于网民议政，拓展其参与公共社会政治的空间和形式， 化解矛盾，解决问题，促进和谐。（作者单位：鹰潭广播电 视台）