《市场营销方案》PPT课件.ppt

,策划人员： 胡国标 、 周国军、徐文、光旭、童淼桢、王星鸿,景德镇瓷器市场营销方案,目录,一、瓷器的含义 二、瓷器的历史 第一章、策划目标 1.1 经营目标 1.2 社会目标 1.3 营销目标（门店目标） 第二章、武汉环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 微观环境分析 2.3 市场调查 2.4 SWOT分析 第三章、目标市场选择策略 3.1 市场细分 3.2 市场定位 3.3 目标市场选择 第四章、竞争策略 4.1 竞争环境分析 4.2 竞争能力分析 4.3 竞争策略,第五章、营销策略 5.1 产品策略 5.2 价格策略 5.3 渠道策略 5.4分销渠道的构建与管理 5.5 促销策略 5.6 知识经济时代的营销战略 第六章、销售策略 6.1销售渠道与模 6.2 销售广告与后勤 6.3 销售队伍的管理 第七章、营销执行与控制 7.1 广告管理与控制 7.2 经销商管理与控制 7.3 店面管理与控制 7.4计划实施 第八章、后续工作 8.1 市场调研 8.2 产品完善与新产品开发 8.3 进军新市场,一、瓷器的含义,1.陶瓷器 用陶土烧制的的器皿叫陶器，用瓷器烧制的器皿叫瓷器。 2.陶瓷 陶瓷是陶器和瓷器的总称。凡是用陶土和瓷土这两种不同性质的粘土为原料，经过配料，成型，干燥，焙烧等工艺流程制成的器皿，都可以叫陶瓷。 3.陶瓷工艺 烧造陶器和瓷器的工业通称为陶瓷工业。,二、瓷器的历史,中国瓷器是从陶器发展演变而成的，原始瓷器起源于3000多年前。至宋代时，名瓷名窑已遍及大半个中国，是瓷业最为繁荣的时期。当时的钧窑，哥窑，官窑，汝窑和定窑并称为五大名窑。 被称为瓷都的江西景德镇在元代出产的青花瓷已成为瓷器的代表。青花瓷一经出现便风靡一时，成为景德镇的传统名瓷之冠。与青花瓷共同并称四大名瓷的还有青花玲珑瓷，粉彩瓷和颜色釉瓷。 多姿多彩的瓷器是中国古代的伟大明之一，“瓷器”与“中国”在英文种同为一词，充分说明中国瓷器的精美绝伦完全可以作为中国的代表。 现代的景德镇的制瓷工艺继承了传统的技法，吸收和借鉴了国内外的精华，使陶瓷制作达到了一个又一个的高度。,第一章 策划目标,1.1 经营目标 1. 12年：刚进入市场，处于市场导入期，利润率达到12%即可。 235年： 基本站住了脚跟，处于公司成长时期，利润率要达 到17%左右。 369年：知名度极大的提高，产品市场占有率大幅提高，利润率 达到20%左右。 4. 10年以上：占有市场的大部分，处于公司的成熟期，利润率达 到25%以上,1.2 社会目标,1. 12年：产品走以扩大知名度为主的战略，争取与一些武汉地区中、高档的酒店和一些人流量大的酒店合作，尽可能的扩大在武汉中、高层收入者中的知名度。 2 35年：在有一定知名度的的基础上，扩大与餐饮服务业的合作，同时也可以和别的产业的合作，例如：建筑商、古玩商。 3 69年：产品在武汉中、高层收入者中有一个好的口碑，在保证与老顾客合作的同时，积极开拓新的市场，可以尝试在武汉周边城市中进行销售。 4 10年以上：产品在武汉及周边城市占有大的份额，知名度也较大，而且资本充足，可以考虑进入别的产业。,市中心,中,心,城,市,郊,区,周,边,城,市,武汉市、郊图,1.3 营销目标,1. 12年：注册“景德瓷”公司，并在武汉三镇人流较多的地段各建两个样本店，专门销售景德镇的瓷器，并初步制定店规。 2. 35年：在总结样本店的经验基础上，制定操作指南，完善店规。初步制定加盟标准，吸收一些有意向，有实力者的加盟，争取每个镇有两个加盟店，以扩大知名度。 3. 69年：继续完善管理模式，吸收武汉郊区和周边城市的一些加盟者，也可以吸收一些许可专卖店。 4. 10年以上：总结管理经验，推广管理法则，把管理经验运用到别的产业上。,景德瓷,第二章 环境状况,2.1宏观环境 1政治：关注政策的倾斜产业，敏锐的捕捉各种政治活动给瓷器产业带来的冲击和机遇。 2社会：人们对景德镇瓷器的认可程度对本产品的销售至关重要。 3文化：国民对文化的追求程度和对东方古典文化的偏爱程度的高低，将影响到文化与相关文化产业的发展。 4经济：了解武汉乃至湖北的每季度的经济增长情况，进行综合分析，并将之与瓷器相联系，大致估算出武汉瓷器市场的潜力。 5技术：关注最新的技术进步和发明，看是否能与瓷器相联系，以及对于瓷器性能、用途、物流等方面产生的影响。,2.2 微观环境,1.观念：市民对文化追求程度的高低和对景德镇瓷器的定位将影响到企业对文化销售的重视程度。 2.市民收入：了解武汉每季度每个产业的人均收入，然后根据已知的数据进行有针对性的宣传和定价。 3.竞争对手状况分析：,环胜水晶数码影像公司 环胜水晶数码影像公司创建2004年，主要是从事生产和国内国际的贸易公司、主要以生产销售陶瓷、玻璃、树脂、等产品的公司。为了适应公司的发展、目前正在进行影像杯、立线胶等工艺的生产和开发，服务宗旨是满足大众、服务大众。 主要业务：销售 经营模式：生产型 公司性质：私营企业 年营业额：500-1000万元 主营产品：水晶工艺品; 陶瓷工艺品; 玻璃工艺品 注册资金：30万元 武汉大泽瓷器骨质瓷器商行 武汉大泽瓷器骨质瓷器商行成立于2005年，是一家私营有限责任公司。公司兼顾生产加工、经销批发项目。产品为化工和 陶瓷两大类。 现推出的系列骨瓷礼品，做工精细，高雅，包装精致，非常适合作为商务礼品。该公司在武汉设立设计、销售、物流中心，在唐山工厂加工。而且开发的是小型窑炉，定量灵活，可以全力满足客的需求。 主营产品或服务：陶瓷礼品; 酒店用瓷; 礼品瓷; 家庭用瓷 注册资金：人民币100万 购买用途：公关促销 员工福利 渠道类型：代理经销商 买家类型：渠道买家 年营业额：人民币 2000 万元/年 - 3000 万元/年 主要客户：礼品公司 外贸公司 大型企业 政府采购,2.3 市场调查表,1.问卷设计：调查围绕市民对景德镇瓷器的了解和对瓷器的需求种类、价格等方面。题目设置为12-15个，能够充分的反映出在武汉市场上瓷器的市场潜力。 2.问卷发放： 在人流量大的地区发放问卷 到需求瓷器的固定场所发放 在瓷器卖场发放 信件、邮件发放 传真发放 3.问卷回收： 调查完后马上回收 寄回 邮件发送 传真发回 4.文字分析：问卷以各种形式共发出100份，其中废弃8份。根据分析得出：对中、高档民用瓷器的需求达到50.3%，对于艺术瓷器的需求比去年增加7.2%，花鸟市场和礼品市场有所增加，新兴的工业瓷器市场也有较大的发展潜力，市民对进德镇瓷器有一些了解的占68.7%。,5.表格一,6.结论： 各种瓷器主要针对中、高层收入者。 瓷器的需求呈增长态势。 景德镇瓷器在武汉地区的知名度高， 口碑较好。 景德镇瓷器在 武汉市有市场， 而且利润可观。,2.4 SWOT分析,1.长处： 产地距离市场近，有成本优势。 优秀的企业文化，严格的管理。 品种丰富，可满足不同的需求。 制作精良，品质值得信赖。 2.弱点： 工业瓷的性能有待提高，难以与对手竞争。 产品更新速度慢。 3.机会： 武汉市政建设加快，用瓷量大。 武汉城市圈获批并加速建造。 政府扶持瓷器产业，采取多种措施保证瓷器产业的发展。 有进入武汉周边城市的可能。 4.威胁： 武汉已经有一些专卖瓷器的场所。 经济危机使人们收入减少，而且未来经济形势不明朗，市民降低消费将会到来。 有意向进入该领域的企业较多。 部分产品的替代品较多。,SWOT战略,内部因素,企业外部因素,第三章 目标市场选择策略,3.1 市场细分 1. 按用途来分：可以分为日用、艺术、卫生、建筑、电子、化工、纺织、透千市场（燃气输机）。 2. 按是否施釉:可分为有釉和无釉。 3. 按性能来分：磁性、高强度、铁电、耐酸、高温、压电、高韧性、电解度、光学、电介质、生物。 4. 简单分为硬质瓷、软质瓷、特种瓷。瓷器产品一般按用途分类来进行分类，不同的用途构成了不同的细分市场,3.2 目标市场的选择,1.评估： 日用、卫生、建筑的用瓷量最大，但是竞争也很激烈。由于市场上品牌杂，各种产品势均力敌，没有哪个品牌占据主导地位，因此进入这些领域可以分一杯羹。 艺术用瓷的需求量相对较小，但进入的品牌也少，利润也大。景德镇的瓷器以艺术而闻名大江南北，进入该领域有利于公司的发展。 其他领域的需求量很小，主要以工业企业为主，但相对利润较大，可选择是否进入。,2.目标市场选择策略： 1）表格三：目标市场选择三种策略比较,因此，瓷器市场选择差异化营销策略较好。,2）瓷器差异化营销策略： 日用市场可细分为家用、餐饮服务、盆栽等市场 艺术市场可细分为装饰（摆设）、古玩等市场。 卫生、建筑可细分为瓷砖、浴缸等市场。,3. 市场覆盖模式：产品专业化模式，用不同的产品针对不同的市场。 4. 影响目标市场选择的因素： 企业资源：建有广泛的分销渠道，内在质量高，管理严格，品牌商誉高，制作工艺优良。 产品特点：种类丰富，需求弹性较大。 市场他点：消费者需求偏好东方古典文化，对中、高档的产品需求较大，消费者购买行为差异大。 产品生命周期：武汉瓷器市场正处于成长期向成熟期转变过程中，产品更新换代比较快。,3.3 市场定位,1. 产品定位：侧重于中、高档瓷器用品，为消费者提供性能优良、可靠性好、艺术价值高、收藏价值高的产品。 2. 企业定位：积极培养员工工作的技能，运用各种方法提高员工的工作积极性，加强员工对本产品的全方位的了解和认识，以及相关产业的产品，树立良好的企业形象。 3. 竞争定位：企业定位在中、高档层次，避免在抵挡产品和对手进行竞争，集中力量在中、高档产品和对手竞争。 4. 消费者定位：目标顾客群定为中、高层次的收入者，例如白领、退休的老干部等。 市场定位的内容要结合市场定位的避强定位、重新定位、迎头定位、创新定位等策略，确立企业的定位组合，并灵活地调整企业的定位。,第四章 竞争策略,4.1 企业竞争环境分析 1. 企业竞争环境分析 表格四：“机会潜在利润-企业成功概率”矩,企业成功概率 高 低,机会 高 潜在 利润 低,瓷器市场属于第一象限，竞争的激烈导致成功的概率相对较小。应该尽可能的做好宣传与服务工作，争取尽可能多的顾客，并建立成长期的合作关系，逐步移到第二象限而成为有利的环境机会,2. 环境威胁分析： 表格五：威胁分析矩阵,出现概率 高 低,潜在 高 严重 性 低,由于瓷器品牌较多，竞争激烈。企业应处于警惕状态，不要掉以轻心，要给以足够的重视，并制定预警机制和应变方案。可采取合作策略、减轻策略等方法，例如和长城交管信用卡、武汉餐饮协会合作，从而减轻企业的环境威胁程度。,4.2 企业竞争能力,1. 企业竞争能力的影响因素： 新入侵者的威胁：由于瓷器行业的一般利润可达到15%20%，有意向进入该领域的人较多。 替代品的威胁：艺术和礼品市场的替代品较多，应该警惕这些替代品进入市场，尽可能多的设置入侵壁垒阻碍替代品进入该领域。 企业竞争者竞争强度：一些企业进入武汉市场已经有一段时间，基本站稳了脚跟。新进入武汉瓷器行业会损害他们的既得利益，因此会采取措施加强竞争力度，把新企业排挤出该领域。 2. 企业核心能力： 产品含有深厚的文化韵味。 创立名牌，标有典雅的商标和富有创意的宣传，使本产品区别于其他产品。 独特的企业文化，严格的管理模式。 专一的经营，紧抓瓷器这一行业。,4.3 市场竞争策略,表格六：行业市场竞争者的地位结构,领先者 挑战者 追随者 补缺者,武汉的瓷器市场处于成长期向成熟期的转变过程中，此时进入瓷器市场，在目前各方面都处于挑战者的地位，而且只能使挑战者，但可以在条件成熟时在一些产品方面处于领先者。作为挑战者，可以选择侧翼攻击，首先要分析竞争对手的强弱项，再根据自己的优势进攻对手；也可以采取迂回攻击和游击战策略，使竞争对手疲于应付，长此以往，既能够提高产品知名度，也可以干扰对手；还可以采用战略联盟、商业科普竞争等非价格竞争策略。,第五章 市场营销策略,5.1 产品策略 1. 产品的整体概念：人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它即包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 2. 产品组合策略：在产品进入市场初期采用特色产品组合策略，展现出本产品的特色。在有一定知名度的基础上再进行扩大产品组合策略，提高相关产品在其他行业的占有率。在必要时再灵活的进行调整。 3. 产品品牌策略：首先要一个有韵味的品牌，设计一个好的商标。再采取家族品牌策略，扩大相关产品的知名度。产品进入衰退期后，再考虑进行品牌再定位。 4. 产品生命周期策略：首先要了解产品生命周期不同阶段的特征，之后再确立产品生命周期各阶段的营销策略。,基本 效用,质量,款式,特色,安装,指导,保证,维修,品牌,形象,表格七：产品生命期不同阶段的特征,表格八：产品生命周期不同阶段的营销策略,5.2价格策略,1. 影响定价的因素： 瓷器是完全竞争市场环境，接受市场竞争中形成的价格。通过提高劳动生产率，节约成本开支。 产品成本：产品成本是构成价格的主体部分，严格控制各环节的成本，保证足够的利润率和低于同行业的平均成本。 供求关系：供求规律是商品经济的内在规律。瓷器市场处于供求平衡偏松的状态，需求对价格的变动不大。 2. 定价方法： 成本加成定价法：在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。这样既能够起到控制成本的作用，也能够预期未来的利润额。 竞争价格定价法：首先将市场上的的竞争产品价格与本企业估算的价格进行比较，分为高于、一致、低于三个层次次。其次将本产品的价格、性能，质量、成本、样式等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。这样有利于加强我企业的竞争能力，提高我企业的整体质量的提高。 初步采取这样的定价方法，待企业占据市场主导地位后再灵活调整。,3. 定价策略： 满意定价策略：产品的价格再一个合理的水平，既使顾客比价满意，又能让企业获得适当的利润。兼顾了生产者、中间商、和消费者等多方面的利益，达到多赢。这是主要针对零售消费者的定价策略。 组合定价策略：必选产品定价稍高，可选产品定价稍低；也可以采用会员制，加强双方的合作关系；还可以进行捆绑式的销售，例如与家具、建材进行搭配销售。 另外在价格调整期间，可采取促销定价好折扣、补贴定价等策略；在重大节目时，采用团购式定价策略，也可结合其他策略进行组合定价。,5.3 渠道策略,1. 前提条件： 瓷器的制造企业众多，进入武汉的品牌也多，市场竞争加剧。 基础设施改善，物流发展迅速，银行体系有一定改善，有线电视网也已形成 2. 渠道结构：以终端市场建设为中心,分销辅之。新建 Microsoft Word 文档.doc 3. 渠道成员关系：一、企业与零售商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，进行一体化经营，实现渠道的集团控制，从而实现为大家的目标共同努力。二、注重关系营销，强调与顾客建立长期、稳定、密切的关系，建立客户关系管理（CRM），坚持“二八原则”，从而降低顾客流失率。 4. 渠道控制：向扁平化发展，尽量缩短渠道，增大网点密度，但必须控制在一定的范围内。,5.4 分销渠道的构建与管理,1.影响分销渠道选择的因素： 产品因素：产品价格、产品的体积和重量、产品的变异性、产品的技术性、订制品与标准品、新产品。 市场因素：市场类型、市场规模、顾客集中度、用户购买数量、竞争者的分销渠道。 企业本身因素：企业规模实力和声誉、产品组合、企业营销管理能力和经验、对分销渠道的控制能力。 政策规定：税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定。 经济收益 中间商因素 根据瓷器市场的特点和性质，应选择：公司+样本店+加盟店+许可专卖店 2.分销渠道成员的管理 中间商为加盟店、许可专卖店 选择中间商的原则：目标市场原则 分工合作原则 合作原则,（3）选择中间商的条件： 表九：选择中间商件一览表,5.5 促销策略,促销预算：对促销采用的方法和效果进行分析，选择最适合的方案，尽可能的压缩成本。 2. 促销形式：广告、人员促销、营业推广、公共关系、销售促进 3. 促销策略：对瓷器需求量大的单位进行有针对性的人员推销和公共关系相结合的促销策略。对家庭等需求量小的进行广告和营业推广的促销策略，例如：赠品、展销。 4. 促销策略组合：侧重于推拉结合策略，促成双赢。 附注： （1）公共关系：举办和参加公共活动，例如建以企业名字命名的文化广场。 （2）权利营销：参加与瓷器相关的产业协会，邀请、赞助名人的公益活动,(3) 常用的销售促进方式： 表格十：常用的销售促进方式：,5.6 知识经济时代的营销战略,1.形象战略：运用各种广告宣传和促销手段，不断提高分公司和本产品的声誉，创立名牌产品使消费者根据公司的“名声“和”印象“选购产品 2. 文化战略：整合文化资源，例如企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象、全体员工的责任感、荣誉感等，促使员工自愿并采取合作态度，为公司贡献智慧和知识。 3. 创新战略： 观念创新：正确认识和理解知识的价值，树立新观念。 组织观念：从组织形式、管理体制、机构设置、规章制度入手。 市场创新：积极寻找新的、潜在的消费群体，并且积极发现消费者的未满足的需求，寻求最佳的目标市场。,第六章 销售策略,6.1 销售渠道与模式 1. 销售渠道： 对于长期的合作伙伴采用直销方式，即直接从仓库运送至顾客的指定地点。 对于零售型的顾客则采用分销的方式。 2. 销售模式： 公司+样本店+加盟店+许可专卖店 公司+客户,6.2 销售广告与后勤,一、广告 采用观念定位策略，把瓷器产品法分为通俗型和韵味型两大类，从而突破当前市场上的均势竞争局面，能够较轻松的把产品打入市场。然后利用媒体、报纸、网络、公交、横幅、传单、口碑等方式进行密集广告轰炸，为产品大力宣传。新建 Microsoft Word 文档 (2).doc 二、后勤 后勤包括服务和物流新建 Microsoft Word 文档 (3).doc 1.服务： 售前服务：销售员务必要掌握产品的各种特性、质量、价格等全方位的知识。从而能够很好的为顾客提供咨询、介绍等服务。 售中服务：礼貌的接待顾客，有序、高效的完成交易，让顾客满意。 售后服务：对于顾客购买的贵重产品有疑问的可上门提供服务，对于一般产品，如果非人为则一律给以退换，保证顾客令满意。 2. 物流：与有实力的物流公司进行合作。建立产品的数据链系统，提供周到、及时的服务。,6.3 销售队伍的管理,1. 组建：销售队伍的结构,洪山区销售人员 武昌经理青山区销售人员 武昌区销售人员 江岸区销售人员 汉口经理江汉区销售人员 硚口区销售人员 公司经理 汉阳经理 汉阳区销售人员 江夏区销售人员 南区经理 蔡甸区销售人员 汉南区销售人员 东西湖区销售人员 北区经理 黄陂区销售人员 新洲区销售人员,2.销售人员的招聘：要有过一定销售经验或者口才较好的进入初赛，而对瓷器或对武汉市有一定了解才招聘。 3.推销人员的培训：对企业和瓷器产业要有全方位的了解，熟悉市场环境的变化，能基本掌握消费者的购买心理，系统的掌握推销的方法。可以采取课堂培训、模拟培训、实地培训等方法进行系统的培训。 4.对推销人员工作的监督、激励、与评估 （1）监督方法： 顾客评估 工作按时完成情况 管理人员的监督 （2）激励方法： 环境激励，包括为员工创造良好的工作氛围和舒适的居住环境。,（2）激励方法： 环境激励，包括为员工创造良好的工作氛围和舒适的居住环境 物质激励，按完成目标的多少给予相应的奖励。 岗位奖励，表现突出的可给予合适的岗位。 精神激励，为完成目标做出突出贡献的给予精神上的奖励。 奖励的方法可单个使用，也可以综合若干种方法一起使用。 （3）评估： 横向比较，把各个销售员的完成情况作对比。 纵向比较，把每个销售员的完成情况和自己过去作对比。 顾客打分，顾客根据销售人员在销售过程中的工作与服务给予相应的分数。,第七章 营销执行与控制,7.1 广告控制 1.媒体选择：报纸、网络、电视、广播、横幅、传单等。 2.方案策划与评估： （1)策划：能新颖、独特的展示本产品特色，使本产品给人一种美的感觉即可。 （2）评估：根据人们对末产品的了解和产品的市场占有率来判断。 3.广告宣传执行控制：选择收听、收看或人流多时进行宣传。 4.费用控制：把广告从策划到实施完的过程进行分割，对各个环节费用进行一一控制，争取用最少的费用投入获取最大的宣传效果。,7.2 经销商控制,1.经销商的选择： 经营能力：资金能力、人员能力、营业能力、仓储能力 周转能力:资金周转能力 经营水平：经营成效 2.活动指导： 产品打折、促销等销售方式要经公司批准 除许可专卖店外，坚决禁止加盟店和样本店销售与本产品相竞争的产品 3.财务控制： 加盟店和许可专卖店要预交一定的加盟费和保证金，如有违反公司宗旨则不予退回。 订货前要先交部分定金。,7.3 店面控制,1.商品摆放：能体现产品相应的档次和韵味即可。 2.周转：定期检查店面的资金周转能力，确保能够定期订货。 3.服务：以样本店的服务为标准,为加盟店和许可专卖店提供系统的服务培训。 4.综合能力：对店面的地段、信誉、库存等整体能力进行评估。,7.4 计划实施,1. 组织及人员配备：公司设在汉口，由总经理负责；下辖五个大区，设大区经理；大区经理下辖各自小区，小区由主管负责；主管配备一定数量的销售人员。 2. 运作方式： 注册“景德瓷”公司 寻找店面、招聘人员 广告宣传 寻找合作伙伴 寻找加盟、代理商 3.费用预算：到市场上了解各项程序所需费用，把各项程序所需费用预设一个固定幅度，严格按照这个标准进行开支。,第八章 后续工作,8.1 市场调研 随机的抽查市民，根据他们对本产品的使用情况或了解，提一些相关的问题，找出产品的优缺点和服务过程中的不足，并总结归类。,8.2 产品完善与新产品的开发,1. 产品完善：根据掌握的产品情况，尽力弥补缺陷，完善产品。 2. 新产品的开发： 积极延伸产品概念，提升产品的附加值。 研制新用途、新性能的瓷器产品。,8.3 进军新市场,根据产品的营销和销售经验， 结合所在市的加盟店和许可专卖店的经营情况，有选择性的进军新市场，从而达到企业的良性循环。,市中心,中,心,城,市,郊,区,周,边,城,市,武汉市、郊图,谢谢观看！,谢谢大家！,