资源描述
如何在前期市场调研的基础之上， 结合策划思路，破解项目营销之局！,虽然北大方正在国内其它城市有不少项目在操作，但昆山项目作为其进军长三角市场的第一步，根据问卷调查的结果显示，昆山目标客户群对“北大方正”完全是陌生的，甚至不知道“北大方正”还做了房地产，可却对长期立足于本地市场的几个知名开发商比较认同。 长三角房地产市场知名开发商云集，上海，苏州等地的成熟开发商为争取市场，不断创新产品，以达到迎合客户不断变化的“喜好”来实现良好销售业绩的目的。因而也造就了昆山本地房地产市场呈现出“百花齐放，百鸟争鸣”的现象，创新产品不断涌现，开发商各出奇招，不断制造新卖点，新理念。因此，在短时间内中国高科还无法在产品创造力上让客户印象深刻。,项目营销,（1）品牌在昆山当地缺乏影响力,北大方正品牌推广面临的五大压力,（2）产品创造力难以超越同行,现今房地产开发已经从单纯的房屋买卖，发展到对综合资源的强势整合。昆山各大房产商发展多年，已近积累了很强的人脉资源和上游资源，他们在开发项目时，对资源的使用游刃有余，对项目的软、硬件设施如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等方面已经具备做到精致的能力。虽然中国高科依托北大方正的优势资源非常出众，但短时间内还难以快速形成竞争力。 昆山目前在开发的大盘较多，世贸东壹号、蝶湖湾，鑫苑国际城市花园，新城域，中航城等都超过了40万方，作为已经开发多年的成熟社区，各方面的配套设施都已经非常完善，而且正在享受着成熟品牌带来的后续利益，他们在市场上拥有较高的知名度和忠实的客户群，市场认同度在不断提升，这些都是中国高科面临的大而现实的压力。,项目营销,（3）资源整合能力难以迅速体现,（4）产品开发规模难以迅速做到大盘的水准,虽然昆山市政府提出了构建大昆山城市发展的远景战略，但目前城市西北板块还处于弱势，本项目的目标客户群也更认可市中心、城东和城南板块，项目所在区域的市政配套设施建设和发展一直受到忽视，本身也不是房地产发展的热点区域，这也为本项目的开发设置了一个高难度问题。,项目营销,（5）项目所在地的成熟度不够,今天，我们何以破局？,项目定位,1、品牌在昆山当地缺乏影响力,2、产品创造力难以超越同行,3、资源整合能力难以迅速体现,4、产品开发规模难以迅速做到大盘的水准,5、项目所在地的成熟度不够,开发商品牌推广面临的五大压力,北大方正的企业精神就是持续创新，对于本项目而言，唯有创新才能造成差异化，唯有创新才能不断超越竞争对手和立于不败之地。 本项目的体量高达百万之巨，需要长达数年的时间来开发，这就决定了需要以集团利益为主，立足长远，不能为一时而动摇根本。,核心策略,1、市场后来者的身份决定了必须坚持创新和差异化竞争,2、项目体量决定了必须坚持以我为主,北大方正集团的背景决定了开发商必须担当起城市建设者的角色，创造昆山江南人居的典型模式，引领城市化进程不断向前。 充分利用中国高科母公司北大方正集团的强势资源，在品牌传播、媒体推广、渠道选择和资源利用上发挥自身优势，开辟属于自己的独特模式。,核心策略,3、开发商肩负的社会责任决定了必须坚持走精品化路线,4、开发商的优势决定了必须坚持集中优势化资源策略,（1）北京大学、方正集团和中国高科的品牌，无论哪一个都具有无以伦比的号召力，一旦集中捆绑在一起，无疑就好像在房地产界投下了一颗原子弹； （2）北大的教育资源，方正集团的高科技、医疗资源以及中国高科的仓储物流资源将最大程度的提升本项目的核心竞争力； （3）本项目位于昆山市政府构建的大昆山城市发展战略的中心城区板块，是未来城市发展的主要地区； （4）本项目位于阳澄湖风景区和昆山市市中心中间，地势开阔，空气、景观好，周边无大型化工、电子企业，生态环境较好； （5）本项目周边交通便利，城际高铁、苏州环城高速、苏昆太高速等方便连通上海，南京等城市；,挖掘营销推广的亮点,挖掘中国高科、北大方正和项目自身资源，发现本项目也有很多营销推广的亮点：,挖掘营销推广的亮点,（6）项目总占地约1000亩，为昆山城北、城西板块现在最大体量的项目，规模开发必将备受瞩目； （7）项目分期开发，可塑性强，有利于完成从前期迎合市场到后期引导市场的飞跃，也有充分的空间将品牌与项目做强，做大； （8）项目拥有不可以再生和复制的天然湿地和湖泊资源，这是项目最核心的竞争优势所在，也是其他竞争对手所不具备的； （9）低容积率和低建筑密度，使得本项目最适合被打造成生态宜居社区； （10）项目所在区域目前犹如白纸，因此加以合理规划和利用就一定可以描绘出最美的画卷。,在正确的核心策略指导和深入挖掘项目卖点的基础上，我们需要再挖掘项目的人文精神，从而建立项目营销推广的基础。,开放、融合、创新、卓越 这是一个具有强大包容性的城市，它不仅走在中国经济的最前沿，更传承了中国居住文化的精髓，它有海派文化的融合，有兼容并包和创新卓越的精神，它有江南文化柔和，亦有海纳百川的胸怀。 此其一。,首先是昆山的城市精神,与水为邻，以水为伴 江南居住文化的核心其实就是水文化，家家临水，户户浓荫的居住习性自古以来即深入江南文化中水居文化的核心。 此其二。,其次是江南居住文化的精髓,水脉纵横，开阖有度 无论是贯穿项目的张家港河，还是项目自身庞大的湿地公园，还有规划设计中以水连横所有的住宅水系，均构成了纵横开阖，清澈宜人的水脉，同时所有水系均与阳澄湖连通，可谓本项目的最大特色之一。 此其三。,再次是项目地块的水系连通,老子：上善若水，水善利万物而不争 “上善若水”，是说水具有滋养万物生命的德性。它能使万物得到它的利益，而不与万物争利，故天下最大的善性莫如水。正如古人所说的：“到江送客棹，出岳润民田。”凡是能利物、利人之事，水都尽力去为。水的这种特性，可谓之“上善”。 此其四。,第四是上善若水，厚德载物的人文底蕴,汇聚全球智慧，开启卓越创新 北大方正融合了来自北大的顶尖智慧与思想，可以说这是世界级的智慧，如同万涓之水一样，源源不断的汇聚到企业，并显现在项目的执行上。 此其五。,第五是北大方正汇集全球智慧，如万涓成水,从以上五点的人文提炼可以看出，本项目的企划推广关键词是“水”，从水的精神，水的文化来透视项目的文化内涵。 方正以兼容并包，海纳百川的智慧与胸怀在造一座城，以汇聚全球智慧，创新城市人文的精神指引下造一座城。 诗经有云：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。 这水的灵性与智慧，人文与原道便赋予了本项目的案名。,水乃生命本源，更具包容兼纳,案名释义：诗经秦风蒹葭中有：“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”的诗句。老子用水来比喻人的高尚道德情操和品格，所谓“上善若水”。本项目无论从传承江南的水文化，还是从文化中凝练出来的“兼容并包”的性格，均传达着创新型海派建筑和生活方式的人文底蕴，同时，本项目中的水系统尤其发达，既有张家港河的横亘而过，又有生态环境的湿地公园，还有户户临水的生活意境。水一方，即以一方水，育高尚情操，兼具文化底蕴。,案名建议-主推,方正水一方,全球智慧,创新城市人居 SLOGAN释义：北大为世界著名学府，更是中国最高学府殿堂，多少全球知名人士均出于此，它代表着智慧与思想。作为方正水一方的开发企业，北大方正集团无疑融合了北大的殿堂级智慧，将昆山的城市人居提升到更高的层次，方正水一方无疑将成为推动住宅开发层次，更新房地产开发理念的创新之作。它既包括建筑的创新，也包括居住观念、开发理念的创新，更将成为城市营造的创新。,SLOGAN,客户调研结构,1.客户是谁基本特征 个人特征 性别、年龄、职业 家庭特征 结构特征 生活形态 业余爱好 楼市的判断,2.为何购买 置业用途 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为,3.购买什么 需求偏好 产品特征 单价 面积 总价 房型 装修 产品的人群关系,4.信息渠道 报纸 电视 杂志 网络,市场原则。项目客群定位应以市场为基础，充分考虑市场客群的实际情况以及发展趋势。 前瞻性原则。由于本项目体量巨大，项目周期较长，因此项目客群将体现出一种动态的变化趋势。 可操作性原则。项目的客群定位应在实际操作过程中体现出可执行性，有利于项目的快速去化。,客群定位原则,基于以上三种原则，结合项目前期市场调研以及问卷调查，我们展开了项目客群定位的探讨,本案客群将是一种逐渐演变的过程，随着楼盘的开发而逐步升级。随着本项目的深入开发，区域成熟度愈来愈高，消费者对本区域的关注度也将得以极大提高。,客户定位,关键词一：成长性,本项目体量大，因此单一的客群无法满足项目去化。必须要涵盖多层面、多层次客群。从我们实际市调和问卷调查来看，新昆山人、上海投资客、昆山本地人都有在本案周边区域置业，使得本项目的客群定位具备多元化的基础。,关键词二：层次性,随着长三角的快速一体化，随着城际铁路以及规划地铁的延伸，本项目的后续客群将呈现出拓展性的特征，但先期客群主要以昆山市区以及小部分上海投资客为主。,关键词三：拓展性,客群范畴界定,客群描述,客群描述,购买公寓客户表征 客户深入,购买别墅等高端产品客户表征 客户深入,客群描述,一期客源定位,以上客群分析是基于项目区位属性并结合问卷调查所得出的结论。但是本项目一期产品以中低密度为主，正是昆山市场最为稀缺的产品类型，这部分产品对应的客群对陌生区域抗性相对较低。高层产品在昆山各大成熟板块都已经成为主打产品，这一产品形态对应的客群，根据我们的问卷调查和市调情况来看，他们对成熟区域更为认可.因此我司认为，一期客源应该不仅仅立足于周边,而是：,“泛客层”定位,一期客源定位,周边乡镇 私营业主,20%,上海投资客,10%,昆山全城 范围的中 高端人群,65%,苏州客群,5%,目标市场定位：年轻的昆山本地人和有经济实力的外来人,客户定位,（1）主要客户来源：本项目位于昆山和苏州工业园区的交界处，这两个地区是本项目的主要客户来源。 （2）主流客户群：本项目距离昆山市中心12分钟车程，是昆山市民可接受的交通距离。因此本项目的大部分消费群应锁定为昆山本地客户。 （3）细分客户群：昆山客户中的一类是市中心年龄偏大的昆山人，有着浓郁的区域情结，他们的居住习惯决定了他们购买较远区域楼盘的倾向性较低。另一类是较年轻的本地年轻人及有一定经济实力的外来人，不留念老城区，但在购买较远区域楼盘时，就对产品的建筑品质、小区环境、生活配套、性价比、社区教育等非常注重。 （4）最终目标：本项目把目标客户锁定在这群较年轻的本地昆山人及有一定经济实力的外来人。,本项目所处位置使其既拥有昆山本地的客源，又能得到部分苏州客户的向往，其目标客户层面因此在无形中得到扩大。,由于本项目体量较大，因此目标客户群分细分为三类：,有经济实力的外来人,客户定位,第一类客户群 昆山本地人,第二类客户群 新昆山人,第三类客户群 投资度假人群,引导期-树立品牌 主要任务：在昆山强化“方正”的感知度，树立“方正”品牌的认知度，有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。,推广阶段划分-引导期,广告重点：以软文与SP活动为主要形式，辅以户外看板的形象广告，把“方正”二字掷向昆山市场。以针对性的杂志广告。DM直邮广告、推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，并拉近“方正”与目标客户群的距离。,主要形式 1、媒体软新闻：在此期间，为了配合“方正水一方”的内部认购，应陆续在报纸上投放系列形象广告，主要先从“方正集团”的经营理念、开发理念等方面展开引导宣传，然后向“方正水一方”过渡引导，从而导入正题，宣传“方正水一方”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、社区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。 2、户外媒体：在此期间，“方正水一方”户外形象广告陆续向市场公开，以形象宣传为主，主要可分布昆山的主要城区、城市繁华路段、高速路大牌，并在主要城市路段树立宣传引导旗等。,推广阶段划分-引导期,主要形式 3、集团内部媒体：编辑设计方正中国，在每期刊物上定期、定版对“方正水一方”进行宣传引导。注：长久执行 4、市民生活媒体：在此期间，加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行账单、水电账单、手机账单等投放“方正水一方”的广告。 5、公共活动：举行一系列以推广“方正水一方”为主的活动，如：推介会、音乐会、品鉴会等，提升方正形象，重点是产品推介会。 6、网站：应充分利用方正集团、中国高科等网站，同时建立“方正水一方”项目网站，进行全面展示。 7、其他事宜：方正水一方VCR制作、电视脚本及广告制作、活动礼品、销售物料等的准备。,推广阶段划分-引导期,内部认购期-推出产品 主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户。,推广阶段划分-内部认购期,广告重点：以试探性系列形象广告，如站台灯箱广告、报纸悬念广告层层推出，引导出本案具有领先性和创新性的居住理念，同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案优势。,主要形式 1、媒体软新闻：在此期间，与媒体合作举办房地产专栏，从关心消费者购房出发，全面阐述创新性人居生活方式，建立良好的市场形象，不失时机地向广告市民推出“方正水一方”。 2、房展会：参加在昆山或苏州举行的大型房展会，主要作为品牌展示与资料发放的机会。 3、公关活动：方正中国推出“方正水一方”会刊，免费发放，接受会员。 4、“方正水一方”形象代言人活动：希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在系列媒体广告的攻势下，加上代言人的活动，会再昆山引起强烈轰动。 5、阶段主题：全球智慧，创新城市人居；超级国际社区，亲地生活空间等。,推广阶段划分-内部认购期,开盘期-强行灌输 主要任务：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，扩大本案市场认知力度，形成品牌与项目的综合提升。,推广阶段划分-持续期,广告重点：着眼于自身优势，向受众群展开高密度的立体广告攻势，全面推广，扩大业绩，同时加大对锁定客户定期回访的力度，通过客户之间的口碑对楼盘进行宣传。,主要形式 1、新闻媒体：通过前面的广告铺垫引导，广大市民应该对“方正水一方”有了一定的认知，在正式开盘前通过形象代言人，在电视、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势的、持续不间断的宣传。 2、售楼处：在售楼处放置有关本案的全部广告资料，并及时更新和投放到位。 3、公关活动：配合销售，举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可估量的良好作用。主要是大型开盘嘉年华宴会。 4、阶段广告主题：关爱人性的新生活模式；尊崇展露人生，优越尽显自然。,推广阶段划分-开盘期,持续期-深化感知 主要任务：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈进行分析，并根据实际情况调整推广策略。,推广阶段划分-持续期,广告重点：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。,第一阶段 SP活动一：赞助昆山、苏州地区的高雅艺术、音乐会等。 时间：著名大型艺术节、音乐节 地点：选取大型表演场所 邀请外地如上海知名交响乐团来昆山演出； 门票赠送给昆山100家左右大型企业、集团等； 门票或演出场所的包装要有开发商形象和项目形象。 目的：吸引具有较高文化品质的目标客户与媒体的关注，扩大社会影响力。,阶段性SP活动计划,第一阶段 SP活动二：“喜欢昆山的101个理由”征文活动。 参加者：全体市民 形式：在报纸上向市民征文我喜欢昆山的101个理由。 目的：吸引昆山市民广泛关注，以柔和的方式推出“方正水一方喜欢昆山的101个理由” SP活动三：协办昆山市政府参加“全球智慧创新城市奖”评选 与昆山政府合作，协助其参加全球智慧创新城市奖的评选。 目的：吸引媒体关注，加强项目的社会认知度，同时加强与政府的合作。,阶段性SP活动计划,第二阶段 SP活动一：寻找形象代言人。 描述：基因解码（十种特性） 个性特征：幸福的，有品位的，稳重的，开放的，成功的，进取的，功利的，成熟的，生态的，感性的。 SP活动二：“方正水一方”昆山-上海世博会一日游 参加者：已交纳诚意金的客户、方正中国精选会员 SP活动三：房展会期间的“方正水一方”产品推介会 参加者：新闻媒体、消费者 形式：新闻发布会，赠送小礼品,阶段性SP活动计划,第三阶段 SP活动一：开盘嘉年华晚会。 大型开盘活动。 参加者：有身份的目标客户群。 活动包含：开盘揭幕，大型文艺表演，自住晚宴等。 SP活动二：产品推介会 针对诚意客户专题举办。 有冷餐和礼品赠送，主要吸引诚意客户达成购房意向。,阶段性SP活动计划,第四阶段 SP活动一：物管征询会 召开物业管理研讨会。通过物业公司与业主之间的物业探讨和沟通，对社区的一些管理问题尽可能取得一致意见，传达方正“方物，正己，安天下”的理念。 SP活动二：“方正水一方”健康卡大放送 与昆山或苏州的知名医院合作，为每位业主承办一张“方正健康卡”，凭卡每年免费享受一次健康检查。,阶段性SP活动计划,THANKS！,
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