大众传播的功能在广告中的作用

大众传播的功能在广告中的作用关键字：大众传播广告多途径传播效益主导消费方向当今，科技快速发展，社会不断进步，商业发展寻求各种宣传途径，广告传播在当下 社会发展的背景下，就显得尤为重要。我认为：大众传播这一广泛媒介与受众在传播的互 动上形成了一种最为有效的传播途径，而在众多的广告传播途径中大众传播绝对是一个传 统而又效益非凡的传播途径。那么在各种媒介的传播方式层出不穷的今天，我们又应用什 么样的视角来认识大众传播与广告媒介的相互联系呢，大众传播在广告中又有哪些作用 呢？这里，我将就大众传播的功能在广告中的作用这一问题来谈一下我个人的观点。首先我们先对大众传播有一个简单的了解：大众传播作为人类最重要的一种传播形式， 是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒介，在接受国家管理下，对受众进行大规模的信 息传播活动。大众传播对社会有着潜移默化的作用，它改变着人们的工作方式和生活方式， 改变着传统观念。1945年11月在发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。大众传 播，亦简称为大众媒介、媒介、媒体、传媒等，其种类包括报纸、杂志、书籍、电影、广 播、电视、网络等。作为一种向社会大众（不特定的多数人）传送信息的行业，人们又称 之为大众传播业（事业、产业J或媒介产业”。时至今日各种媒介已广泛渗透到人类 生活的各个领域中。大众对媒介的依赖程度越来越深，对媒介的要求也越来越高。通过上面的介绍我们可以看出大众传播具有以下几个特点：（一）.具有性。它的传者 通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工。如以报纸传递信息的，即由采访、评论、广告、 等许多部门组成。（二）.具有很强的选择性。一是传播工具对受众有一定的选择；二是受 众对传播工具有一定的选择，年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等可以使受众分为 不同的层、层或层而偏爱某种传播工具，如成年人可能会通过报纸来接受到信息，而年轻 人可能更多的会通过网络或电视来接受信息；三是受众对传播的内容可以任意选择；四是 对参与大众传播的时间可以。受众的选择性表明，大众传播并不意味着对每个人的传播。（三）.在信息流通上具有单向性。受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时 而广泛的。（四）.具有快速性。不断吸收最新技术，提高传播信息的速度，是大众传播的一 个发展趋势。由大众传播的的这些特点我们可以看出，它是一种能节约途径，更有效的散步信息、 使受众更积极的接受信息的广告媒介，首先我们看大众传播的第一个特点性。一个好 的创意的产生和实践传播绝对离不开良好的组织纪律，而大众传播受其传声条件的影响， 具有着鲜明的分工组织性，前面以报社为例，报社由采访、评论、广告、等许多部门组成。 这就使得大众传播相比其他途径，更加具有针对性，更加精细化，目的性更强。一旦有了 目标方向，就能让各部分共同发力”实现传播目的，而它的这一特点又恰恰迎合了广告 的经济效益目的，广告本身的价值就在于为大众所知，从本质上说广告就是一种信息传播 的过程，必须依靠各种传播手段有目的性的将广告信息才能传递给一定的受众，这样才能 实现广告自身的价值，如果不能够有目的的将广告信息传递出去，而是仅以传播为标准。 那只能说是一个以发布为目的的过程，而非以告知为目的的过程，因此可以说大众传播因 其组织性首先在广告传播中的作用就是能良好的实现广告的自身价值和目的性。在谈过了大众传播的组织性后，就要谈一下大众传播的一个重要特点一一具有很强的 选择性。我们说，广告并非是将所有大众群体视为主要传播对象的，比如我要将一种非常好的 奶粉推广出来，那它的传播对象就应该锁定年轻妈妈，这样传播起来才能正确的选着时间 和途径，否则可能会因为选择的对象不对，而将广告打入学校而闹出笑话。正确的选择传 播对象，对广告的效益的增加是不言而喻的，适合学生使用的就应该大力的向学生群体宣 传，适合老年人的就应该锁定老年群体，而大众传播恰恰具有这样的传播特点和优势，因 为它具有多元化的传播途径，它还会根据年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等来对 各层次人群来进行特定性传播，比如要将广告传播给学生群体，它可以通过杂志，网络， 电影等途径来直接传给它学生。而当要广告的主要传播对象是广大老年群体时，它又可以 通过报纸，书籍甚至传单等形式来传播，这绝对是优于其他传播途径的，而对广告的效益 增加也是不言而喻的，由此可见有选择性的锁定传播对象，对于提高广告效益是绝对不可 或缺的。比如：著名运动品牌耐克nike)，耐克公司就曾运用网络来对自身宣传，而耐克公 司也有一个非常好的商务网站，这个网站上跟其他的商务网站不同，那就是它什么东西也 不卖，这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部 那种形式的一个网站，他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来，相互 交流，相互切磋，相互聊天，提供给球迷一个聊天的场所，就类似于我们所说的北京的一 些球迷酒吧一样，球迷餐馆一样，耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、 球迷吸引到他的这个网站上来。这样看来，耐克公司以独特的方式很成功的将他的消费对 象吸引过来，他们通过讨论体育的话题，对球迷的讨论附带宣传他的产品。，通过这种宣传 的效果，尽管他在网络没有卖出一双鞋但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这 种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果正是因为耐克公司在向大众传播广 告宣传前就锁定了他的传播对象。因此才收到了如此成功的效果。同样的还有当前非常的 热销的销量领先的红罐凉 一加多宝加多宝的广告传播途径主要是通过电视传媒， 我们可以在各大卫视的娱乐节目中看到加多宝的影子，无论是在节目冠名上，还是在节目 插播中，设置连支持人、嘉宾的桌子上都可以看到加多宝的影子，而除了娱乐节目以外， 在CCTV-体育频道的赛事转播时我们同样看到了加多宝的影子，特别是解说员面前的那个 红罐加多宝更是让我们被动的熟悉了这个品牌。而选择在这些节目中露面，绝非是加多 宝的无意之为，因为我们知道凉茶的主要消费人群是年轻人，而选择在娱乐和体育节目上 宣传正是因为加多宝锁定了自己的消费人群。这才使得它的广告效应如此的成功，不仅对 于主要传播对象是有选择性的，大众传播还在时间和地点，比如以针对学生群体的广告为 例，它如果是以电视媒体为传播途径的话，那他肯定会选择在午间或是晚上六点钟以后的 时间来播放，因为这个时候才能被它的传播对象所接收到。因为可以一个在传播对象，传 播时间，传播地点上都是有选择性的传播途径是会在广告传播过程中产生极好的效果的， 而大众传播恰恰满足了这些条件，通过一些实际的例子我们也可以看出，因为大众传播独 特的选择性特点使得它能够极大的增加广告所带来的效益。对于大众传播的几个特点，最后要说的这个特点就是大众传播具有快速性，当今社 会号称是信息社会，谁第一时间掌握了信息，谁就是赢家，谁第一时间发不出信息谁就是 先来的，在商业竞争中先来的就有肉吃，后来的连汤都没得喝。因此一个快速的传播途径 无疑是企业成功的关键因素，大众传播因其多元化的传播途径，使得它可以快速的在第一 时间将信息发布出去。就拿新闻来说，当出现重大新闻时，我们通常第一时间获取相关信 息的途径是电视或网络，稍晚些就是报纸杂志了，而这些都是大众传播的细分途径，这些 传播途径用在新闻发布上是绝佳途径，而如果将他们用在广告传播上，同样会让信息发布 者抢占先机。综上所说我们可以得到的结论就是大众传播对于广告的作用就是能够良好的实现广 告的自身价值和目的性，以最快的时间将信息传达给其传播对象，最终极大的增加广告所 带来的效益，因为现在应用在商业竞争上的广告传播其根本目的还是增加效益，哪种途径 能够更好的提高广告效益，哪种途径就是最好的途径，而提高效益的根本方法就是通过广 告来倡导消费。这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中，消费不局 限于经济、实惠之类，它把人们的消费引导至一个更高的层次一审美追求，为美而俏费， 为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现代理念，一种新型消费观，它开辟了更广阔 的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流，时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各 样的广告中来，而将广告展示到大众眼前的正是大众传播。大众传播能够通过多渠道将广告打出去实现倡导消费进而实现广告的效益目的，下 面为就此举几个例子来证明这一点。首先第一个例子是，通过新闻报道作广告引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工 具，其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们，新闻作为一种精神产 品，一经传播走向受众，就会对受众产生影响.对社会产生作用，这即是新闻的引导性。将 新闻的引导性适应于消费领城，即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆 的经济新闻、消费新闻，这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前 夕，中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的 就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信 片，要耗费大批木材，要砍伐大片森林，这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发 出后，得到了广大学生的支持，原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替，而这种 影响不仅作用于当年，也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道将人们的消费方向转 移到了电话，网络等消费方式并得到了人们的广泛认同，而在这场公益式的消费转移事件 中，最大的赢家莫过于各大电话运营商了，因为全新的问候方式”使得每年节日期间电 话使用量急剧上涨，由此可见如果企业无意或有意的借助这一方式打出广告，其收益是可 想而知的。第二，通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功 能，这种功能也同样产生消费导向功能，即在欣赏各种娱乐节目的时候，受众在不知不觉 中受到消费惫识的影响，前面我们也提到了，现在各大卫视都有自己的娱乐节目，而广告 经常是通过在此冠名，或是提供赞助来起到宣传作用，经常观看CCTV-体育频道的人可能 会看到，解说员眼前摆着的饮品通常是名字朝外对着名头的，主持人用电脑上也贴着某品 牌的标志，这就是大众传播通过其电视媒体传播来对广告起到良好的宣传作用，当媒体愈 来愈密集，带给大众的节目越来越丰富，越来越吸引人，而媒体的受众也日趋扩大，接收 媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候， 总有可能涉及到消费方面的内容，而这些内容终究会影响到人们的意识领域，对人们的消 费产生消费导向作用。第三，将广告依附于大众传播上，可以借助大众传播的影响力来对广告起到良好的 宣传作用，大众传播的消费导向可能导致大众为消费而消费。受传播媒介的影响，消费者 已更具有品牌意识，更具有个人的身份意识，第四，也是当今比较主流的一种宣传方法，那就是在电视剧或是电影的播放过程中 以插播的形式，或是以植入式的形式来引导人们消费，比如我们可以看到某某电影中，主 角穿着某件衣服或是开的某款车，在电影中看上去非常的帅气华丽，在观看电影之后我们 可能会急切的想要获得同样的产品，这就是在潜移默化之间影响着消费者的消费方向。当然将广告依附于大众传播上不仅有这些正面的影响，同样还存在一些负面的影 响，这些影响或多或少的会影响人们对广告宣传内容的认可，因为大众传播的消费导向功 能是如此强大，对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待，大众传播应 该有更令人满意的效果，应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现，大众传 播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西，如一些中小学生讲究穿名牌、用名牌，甚至 相互攀比;社会上一些人更是吃喝逍遥，似乎人活着就是为了消费，消费得越多、越高级越 好.人成为了商品的奴隶。这是人们常说的消费主义倾向，这种倾向与拜金主义、享乐主 义是紧密相连的。即使在西方社会，进步的思想家也看到了其弊端，马尔库塞和弗洛姆曾 对消费主义提出过批判，呼吁用真实的需求代替虚假的需求。这就是说，大众传播应该 意识到其消费导向的强大功能，尽量控制其俏费导向可能产生的负面影响。只有控制好了 倡导方向才能提高公众认可度，而后才能更好的为广告传播服务。综合以上所有观点，可见大众传播在广告中的作用以积极作用为主，总结一下即它作 为一种集准确性，有选择性，快速性，多途径性，受传播人群广等特点为一体的广告传播 途径，对于提高广告效益起着巨大作用，它以自己独特的传播媒介，在对消费人群进行从 年龄，爱好，性别等因素上分类后，以快速的，有目的性的传播方式，将广告内容传达给 消费者，从而达到广告的最大效益。/