宁夏生物制药销售项目商业计划书_模板范本

泓域咨询/宁夏生物制药销售项目商业计划书宁夏生物制药销售项目商业计划书xx有限公司报告说明培养基是生物药生产的关键原材料之一，无血清培养基，特别是化学成分确定培养基正在逐渐成为主流，但其在开发过程中有较大的技术难度，需要丰富的经验和技术积累以论证不同培养基成分对细胞株的作用，最终实现增加生物药表达量的目的。培养基开发技术的不断演进将对生物药产率的提升有积极作用，将有效降低生物药开发成本，增加产品竞争力或可及性，进而驱动生物药产业整体发展。根据谨慎财务估算，项目总投资1382.52万元，其中：建设投资755.88万元，占项目总投资的54.67%；建设期利息7.84万元，占项目总投资的0.57%；流动资金618.80万元，占项目总投资的44.76%。项目正常运营每年营业收入5200.00万元，综合总成本费用4182.22万元，净利润745.01万元，财务内部收益率39.13%，财务净现值1486.06万元，全部投资回收期4.63年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论9一、 项目名称及项目单位9二、 项目建设地点9三、 建设背景9四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标10主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议12第二章 行业分析和市场营销13一、 行业整体竞争格局13二、 整合营销传播执行14三、 行业发展态势17四、 整合营销传播19五、 行业发展面临的挑战21六、 细胞培养基及行业分析22七、 定位的概念和方式27八、 行业发展面临的机遇30九、 市场需求预测方法32十、 医药市场行业市场分析36十一、 目标市场战略37十二、 市场营销的含义44第三章 公司筹建方案50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度57第四章 运营管理模式63一、 公司经营宗旨63二、 公司的目标、主要职责63三、 各部门职责及权限64四、 财务会计制度67第五章 公司治理分析73一、 激励机制73二、 管理腐败的类型79三、 公司治理的特征81四、 内部控制评价的组织与实施83五、 信息与沟通的作用94六、 股权结构与公司治理结构96七、 内部控制的重要性99八、 公司治理与内部控制的融合102第六章 人力资源管理106一、 基于不同维度的绩效考评指标设计106二、 绩效薪酬体系设计109三、 实施内部招募与外部招募的原则111四、 薪酬体系设计的前期准备工作112五、 岗位评价的主要步骤115六、 企业培训制度的基本结构116七、 员工福利计划117第七章 经营战略管理120一、 企业财务战略的作用120二、 战略经营领域的概念121三、 企业品牌战略的内容122四、 企业目标市场与营销战略选择131五、 企业与经营战略环境的关系138六、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题140七、 企业技术创新战略的地位及作用143八、 企业经营战略控制的基本要素与原则145第八章 企业文化148一、 企业先进文化的体现者148二、 企业文化的整合153三、 企业文化的选择与创新159四、 技术创新与自主品牌162五、 企业家精神与企业文化164六、 品牌文化的基本内容168七、 企业文化理念的定格设计186第九章 SWOT分析193一、 优势分析（S）193二、 劣势分析（W）194三、 机会分析（O）195四、 威胁分析（T）196第十章 财务管理202一、 短期融资券202二、 营运资金的特点205三、 应收款项的管理政策207四、 财务可行性要素的特征212五、 流动资金的概念212六、 企业资本金制度213七、 筹资管理的原则220第十一章 项目经济效益评价222一、 经济评价财务测算222营业收入、税金及附加和增值税估算表222综合总成本费用估算表223利润及利润分配表225二、 项目盈利能力分析226项目投资现金流量表227三、 财务生存能力分析228四、 偿债能力分析229借款还本付息计划表230五、 经济评价结论231第十二章 投资计划方案232一、 建设投资估算232建设投资估算表233二、 建设期利息233建设期利息估算表234三、 流动资金235流动资金估算表235四、 项目总投资236总投资及构成一览表236五、 资金筹措与投资计划237项目投资计划与资金筹措一览表237第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：宁夏生物制药销售项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景2016年6月，国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案，采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产，也可将产品委托给具备GMP条件的生产商生产。这一制度模式下，避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。这项制度的实施将带动CDMO行业进一步快速发展。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1382.52万元，其中：建设投资755.88万元，占项目总投资的54.67%；建设期利息7.84万元，占项目总投资的0.57%；流动资金618.80万元，占项目总投资的44.76%。（二）建设投资构成本期项目建设投资755.88万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用578.91万元，工程建设其他费用163.70万元，预备费13.27万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入5200.00万元，综合总成本费用4182.22万元，纳税总额476.40万元，净利润745.01万元，财务内部收益率39.13%，财务净现值1486.06万元，全部投资回收期4.63年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1382.521.1建设投资万元755.881.1.1工程费用万元578.911.1.2其他费用万元163.701.1.3预备费万元13.271.2建设期利息万元7.841.3流动资金万元618.802资金筹措万元1382.522.1自筹资金万元1062.462.2银行贷款万元320.063营业收入万元5200.00正常运营年份4总成本费用万元4182.225利润总额万元993.356净利润万元745.017所得税万元248.348增值税万元203.639税金及附加万元24.4310纳税总额万元476.4011盈亏平衡点万元1896.01产值12回收期年4.6313内部收益率39.13%所得税后14财务净现值万元1486.06所得税后七、 主要结论及建议项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。第二章 行业分析和市场营销一、 行业整体竞争格局1、中国培养基行业整体竞争格局近年来，生物药尤其是抗体以及疫苗产品的研发呈快速增长的态势，带动了生物制品行业的快速发展，进而带动了培养基市场需求的大幅提升。整体来看，我国培养基市场以三大进口厂商为主，占据了超过60%的市场份额，而在应用于抗体药物、蛋白药物、基因治疗及细胞治疗等领域的中高端培养基市场中，进口垄断的格局尤为明显。随着市场规模的不断扩大及国产厂商培养基产品技术的日臻完善，以及在医保带来药品价格下降以及进口产品供货有风险的环境下，作为生物药生产上游耗材的细胞培养基市场的对进口依赖程度逐年下降，国产程度逐年升高。医保谈判的实施，部分被纳入目录的药品价格降幅明显。例如PD-1抗体被纳入医保后，价格大幅度下降，对生产成本也提出了考验。上游生产的控费是降低成本的重要方式，是包括细胞培养基在内的药企供应链国产化的动力之一；除此之外，进口产品的供货风险也是进口替代的主要原因之一。2019-2020年，进口产品受国外公司的产能及供货优先级影响较大。以赛默飞为例，其2019-2020年在中国的营收增速明显下降，从原本的约20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.6%。在中国细胞培养基市场稳步上升的情况下，根据中国海关数据，在2020年下半年至2021年上半年，细胞培养基的进口量增速下降，进口总量较2020年上半年甚至有些许回落。根据沙利文咨询研究，中国培养基市场中，国产培养基的市场份额从2016年的18.6%增长至2020年的22.8%，预计我国细胞培养基产品的进口依赖度预计将持续下降。2、中高端培养基产品国内市场竞争格局中高端细胞培养基产品主要包括了应用于重组蛋白（包括重组蛋白疫苗）/抗体药物、细胞及基因疗法的培养基等领域的无血清/化学成分确定的培养基产品，目前以蛋白及抗体药物培养基为主。根据沙利文咨询的研究，中国蛋白及抗体药物培养基市场于2019年达到人民币4.7亿的市场规模，受国内抗体药物研发及密集上市的驱动，2020年市场达到人民币7.3亿，增速显著。虽然中国蛋白及抗体药物培养基市场受益于下游生物药产业的快速增长，近年来增速迅猛，但由于其对生物药生产的重要作用以及较高的技术门槛，目前市场仍被赛默飞（GIBCO）、丹纳赫（HyClone）及默克（Merck）三家进口厂商垄断。二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。三、 行业发展态势1、培养基市场增长迅速受惠于下游药物市场的不断增长，处于上游的培养基市场也将不断扩大。中国抗体、疫苗、基因治疗与细胞治疗等仍处于早期阶段，未来有较大的增长潜力，培养基市场将快速增长。例如，国内单抗药物上市增长迅猛，在2018年至2020年超过了40款，远超于过去近20年之和。随着抗体药物的商业化，相关生产用培养基将持续放量，培养基市场份额将进一步扩大。2、培养基国产替代不断加速中国培养基市场目前仍然被赛默飞、丹纳赫、默克三大进口厂家占据着大部分的市场份额，但是近年来一批国产的培养基公司逐渐崛起，在疫苗生产市场和抗体药物生产市场中崭露头角，逐渐开启培养基国产化的进程。同时，国内厂商在培养基工艺技术开发和定制化服务方面已有一定的技术积淀，在部分技术方面已具有较强的竞争力。国内厂商将在未来打破进口垄断格局的进程中扮演重要力量，逐渐成为国内培养基市场的重要参与者。同时，由于医保谈判及带量采购等举措的深入实施，生物药市场正在面临前所未有的价格压力，而生产成本的降低能有效缓解厂商的竞争压力。国产培养基厂商将通过灵活的定价策略与进口厂商开展竞争，推动进口替代的加速。3、定制化开发培养基需求增加生物药产品所使用的细胞株可以通过培养基调节来实现产率的优化。目前，仅根据细胞株类型来选用相应的培养基，在简化培养基产品类型的同时牺牲了生物药的产率。当下较为灵活的本土厂商正在采用定制化开发培养基的策略贴近客户需求，达到提高生物药产率、降低生物药生产成本的目的。定制化培养基开发有望成为众多新兴药物的新选择。4、CDMO服务由发达国家转至发展中国家CDMO行业主要服务于跨国制药公司和新兴研发公司的创新药，在技术水平、管理能力、知识产权保护等方面具有较高的要求。随着中国、印度等新兴国家的CDMO企业的综合技术水平和综合管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，中国和印度CDMO企业已经成为北美、欧洲和日本的CDMO企业的强有力竞争对手。5、国家政策支持CDMO行业发展2016年6月，国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案，采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产，也可将产品委托给具备GMP条件的生产商生产。这一制度模式下，避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。这项制度的实施将带动CDMO行业进一步快速发展。四、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。五、 行业发展面临的挑战细胞培养产品和服务行业是近年来的新兴行业，随着下游生物药市场规模的不断提升而蓬勃发展，产业地位越来越重要。我国细胞培养基行业发展方兴未艾，行业挑战主要体现在本土企业在行业内的知名度仍有待提高、市场认可度不足。细胞培养基行业发展百余年，长期由大型跨国公司垄断，使本土企业在推广自有产品时面临较高的品牌壁垒，限制了其销售规模的扩大与市场占有率的提高，对我国本土细胞培养基行业发展造成一定不利影响。生物药CDMO属于典型的重资产行业，建设符合GMP要求的生产设施对资本要求很高，往往前期需要较大资本和人才的投入。鉴于CDMO企业的产能直接决定了企业的收入规模，后续也需要不断的资本投入才能维持持续的产能扩张，资金壁垒较高。同时，随着CDMO企业服务能力的逐步升级，对CDMO企业的研发投入和技术创新的要求也日益增加，研发能力和创新能力将在CDMO行业中扮演着日益重要的角色。除此之外，行业参与者的类型也会日趋复杂多样，也会给行业发展带来深刻变革。大型生物药企业在产能建设完成后，具备转型进入CDMO市场的可能性，随着上述企业陆续进入CDMO市场，将进一步加剧市场竞争，对于行业发展产生一定影响。六、 细胞培养基及行业分析1、细胞培养基概况细胞培养基处于快速成长阶段，包括国内主要代表性厂商具有较强的工艺积累与成本优势。细胞培养基的技术难度在于培养基的配方保密，且培养基需要根据细胞种类进行优化以获得较高的产物表达量。细胞培养基具有较高的行业壁垒，除了涉及科学复杂技术难度大和监管严格外，下游客户黏性大，对供应商认证周期长，具有较强的品牌壁垒。这是由于生命科学支持产业的产品与研发、生产的关系紧密，客户会进行严格的筛选：在研发端，产品可以直接影响研发的进度和成败；在生产上，产品会影响药品生产的效率及质量。下游客户对产品的选择十分谨慎，在采购时倾向于品牌认可度高、市场口碑好的试剂产品。一旦决定了供应商，不会轻易进行更换，这也是生命科学支持产业长期被国外产品垄断的主要原因之一。随着国内厂商技术的不断发展，已经拥有和国外产品相媲美的技术，在医保降价和进口产品供货风险的大环境下，细胞培养基将逐步实现进口替代。2、细胞培养基的发展历史培养基配方开发划时代的里程碑是HarryEagle博士分别于1955年和1959年在科学杂志上发表的两篇研究文章。1955年Eagle博士发布细胞基础培养基配方，并指出培养基是“一个包含无机盐、氨基酸、糖、维生素及其他必须营养物的等渗透压且具有pH缓冲能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了进一步改进的配方，并将该配方命名为“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清浓度下才能支持细胞生长。血清含有上千种不同成分，为细胞体外培养提供广泛而丰富的营养和各种细胞因子，但动物血清的使用存在引进外源病毒的风险，因此减少血清浓度甚至完全去除血清对细胞培养有着重大的意义。到了19世纪80年代，GordonSato博士和同期其他科学家进一步优化配方，并在替代血清方面取得突破。通过在基础培养基里添加蛋白（如胰岛素、转铁蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士发现了另外一个在无血清条件下促进细胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作为无血清培养基的添加剂（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并实现高密度细胞培养。1990年代实现了历史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列无血清培养基实现了CHO细胞完全无血清培养。90年代中期出现了最早的无蛋白培养基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往还含有蛋白水解物，而通过用植物来源的水解物代替动物蛋白胨进一步降低了动物来源成分的风险。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一个完全化学成分确定的培养基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培养基开发从此进入一个全新的时代。2000年后，无动物源CDM持续优化，支持高密度培养和高产物表达。3、细胞培养基的构成生物制品的制备和生产均需要依赖细胞培养基，细胞培养基是生物制品生产的关键核心原材料。细胞培养技术是指从生物机体中取出组织分散成单个细胞或直接从生物机体取出的单个细胞，并将取出的细胞在有利于生长的人工环境中培养。动物细胞体外培养中最关键的步骤之一即为选择适当的细胞培养基。细胞培养基通常包含培养细胞的能量来源和调节细胞周期的化合物。典型的细胞培养基还包括补充氨基酸、维生素、无机盐、葡萄糖和血清等。细胞培养基对细胞成长意义重大，可提供细胞营养成分、提供促生长因子及激素、调节渗透压、调节pH并提供无毒、无污染的细胞生长环境。4、细胞培养基的分类动物细胞培养基按照配制原料的来源可分为纯天然的培养基和合成培养基。天然培养基仅由天然生成的生物液体组成，适用于多种不同的动物细胞培养。但由于天然培养基的成分具有不确定及不稳定性，培养的可重复性差。天然培养基包括生物液体样品（例如血浆、血清等）、组织提取物等。合成培养基通过添加一些营养物质（有机物和无机物）、维生素、盐、血清蛋白、碳水化合物和辅因子等制备而成。动物培养基根据蛋白/多肽提取物等不确定成分的含量则可划分为含血清培养基、低血清培养基、无血清培养基、无蛋白培养基、化学成分确定培养基，其化学成分的确定性递增。血清中含一些对细胞产生毒性的物质，如多胺氧化酶，能与来自高度繁殖细胞的多胺反应（如精胺、亚精胺）形成有细胞毒性作用的聚精胺，补体、抗体、细菌毒素等都会影响细胞生长，甚至造成细胞死亡，从而造成实验失败。另外，无血清培养基避免了因动物血清造成的病毒、支原体等污染的风险。而无血清/化学成分确定的培养基特异性高，一般会针对特定细胞进行成分优化，为细胞提供更优的生长条件，能够支持细胞高密度生长，维持较高的细胞活率，进一步提高蛋白和病毒的表达量，有效降低生产企业的投入和时间成本，提高细胞表达量。除此之外，无血清/化学成分确定的培养基组分稳定，可大量生产，更方便下游产物分离和纯化，因此目前在科研及商业领域的应用愈加广泛。5、细胞培养基的应用细胞培养基应用范围也十分广泛，主要为生物制药生产领域和科学研究领域两方面。在生物制药生产领域的应用包括疫苗生产（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程药物生产（例如促红细胞生成素）、抗体/基因治疗药物生产、细胞工程药物生产和利用细胞法体外测定生物活性物质的活性等。在生物制药中，选用合适的、高质量的培养基可以大幅度提高生物制品表达量，降低生物制品的单位制造成本。在科学研究领域的应用一方面为药物研究开发例如新药筛选、疫苗开发、基因工程药物、细胞工程药物研究与开发、单克隆抗体制备等，另一方面为基础研究例如药物作用机理、基因功能、疾病发生机理研究等。在科学研究中，培养基的合理选择可以尽可能地减少试验中的不稳定因素，带来更加稳定可靠的试验结果。细胞培养基的下游商业化应用主要包括三个方向：重组蛋白/抗体药物生产、疫苗生产、基因治疗/细胞治疗药物生产。不同的应用方向需要的细胞类型不同，对于细胞培养基的性能特点和生产需求存在很大差异，包括技术难度、生产工艺、产品形式等等。总体上，抗体药物及基因治疗、细胞治疗药物生产用的培养基技术难度高、生产工艺复杂、个性化需求高、且价格偏高，属于技术门槛较高的细分领域。七、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。八、 行业发展面临的机遇1、生物药市场快速放量抗体类生物药是全球医药市场重要的组成部分，目前国内抗体类药物在临床的使用落后于同期发达国家。随着近年来的一系列改革政策的出台和深入执行，抗体药物在研发、生产和临床使用都得到了极大的改善；创新抗体药物不断上市以对接未被满足的临床需求；药物价格谈判进入医保极大改善病人的支付能力；本土科研的发展使得生物类似药不断加入市场竞争，进一步惠及更广大支付能力有限的病人群体。一系列因素将持续驱动抗体药物市场快速发展，并增加上游生产中对培养基产品及CDMO服务的需求量。除了现有抗体药物市场持续增长带来的拉动效应，培养基在生物药生产中的应用范围也正在向细胞治疗、基因治疗等领域不断延伸，新型生物疗法正不断上市解决未被满足的临床需求，扩张的市场和扩大的应用领域将成为驱动中国培养基市场的又一个重要的增长引擎。2、政策环境利好国家通过国家自然科学基金与国家重点研发计划对科研经费的补贴扶植、鼓励高校科研活动的进行，促进科研整体发展与项目的数量增加。另外，随着国家大力鼓励创新药尤其是生物创新药的研发，生物医药产业蓬勃发展。2021年5月，上海发布关于促进本市生物医药产业高质量发展的若干意见，重点支持创新药品、高端医疗器械、先进生物医药装备和材料、新型服务外包等四大产业发展。培养基是生命科学领域研究以及生物药生产环节中的重要原料之一，CDMO服务为外包服务，科研与产业需求的扩大助推了培养基和CDMO服务的需求增加，进一步推动了培养基和CDMO服务市场规模的扩大以及市场组成部分的多样化。3、无血清、化学成分确定的培养基逐渐成为主流培养基是生物药生产的关键原材料之一，无血清培养基，特别是化学成分确定培养基正在逐渐成为主流，但其在开发过程中有较大的技术难度，需要丰富的经验和技术积累以论证不同培养基成分对细胞株的作用，最终实现增加生物药表达量的目的。培养基开发技术的不断演进将对生物药产率的提升有积极作用，将有效降低生物药开发成本，增加产品竞争力或可及性，进而驱动生物药产业整体发展。九、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十、 医药市场行业市场分析1、全球医药市场按地区划分概况2020年全球医药市场规模为12,988亿美元，预计在2025年达到17,114亿美元，年复合增长率为5.7%。世界前两大医药市场是美国和中国，其中美国医药市场占据了40.4%的市场份额，中国2020年总收入为2,098亿美元，占据了16.2%的市场份额。除了领先的市场规模，美国和中国的医药市场相较于世界其他地区均显示出高速的增长率。在2020年收入前四位的医药市场中，中国医药市场在2020年到2025年的预计增长率排在第一位，高达9.6%。美国医药市场2020年到2025年的预计增速为5.2%。高速的增长率是由于两地医药需求的增长、创新药物不断获批上市以及医药外包服务市场的快速发展。医药外包服务市场的发展与医药市场的发展相辅相成。医药外包服务市场的成长极大加速了医药公司的研发进度。同时，医药市场的高速发展提升了对医药外包服务市场的需求，帮助医药公司降低费用、控制风险、提高研发效率以及提升自身竞争力。2、医药市场按药物种类划分概况全球医药市场由化学药和生物药两部分组成。在过去的五年中生物药相比于化学药的增速更快，从2016年的2,202亿美元增长至2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。在持续增长的市场需求、技术进步以及新产品的销售额增长的因素驱动下，生物药市场有望在2025年实现5,301亿美元，其间年复合增长率为12.2%。中国医药市场由化学药、生物药和中药三部分组成。从市场份额来看，化学药的占比较高，生物药占比较低。从增长率角度来看，生物药的增速远高于化学药和中药，按照收入计算，2016年至2020年的年复合增长率达到17.1%。生物药市场预计于2025年达到8,116亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率预计为18.6%。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十二、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的