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循序渐进地建立强势品牌价值（ JAC Refine商用车品牌战略补充提案）2001年,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目录,（一）对企业发展策略的理解 （二）对渠道建设的思考与建议 （三）对品牌传播的规划,（一）对企业发展策略的理解,企业发展的生命力在于：,1）具有优势的核心竞争力。 2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。 3）具有可延伸性的品牌发展策略。,1、JAC的市场机会点在哪里？2、Refine的市场机会点在哪里？,客车,皮卡,面包车,商务用车,轿车,？,卡车,汽车市场产品链组成,首先通过商用车看Refine：,在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。 人们要理解产品与功能，必须要借助概念。 转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。,向产品领域前后延展,轿车,面包车,皮卡,卡车,客车,商用车,整体看JAC的发展：,推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。 从商用车切入，向高端和低端领域延展。 从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。,概念,营销网络,整车生产,关键零配件,掌握核心技术,信息反馈,汽车产业链构建,江淮汽车企业整体发展策略,中、近期目标： 3年内，占领中国具巨大市场潜力的市场空间（商用车市场），成为该行业领先品牌。 远期目标： 构建起国际化、综合化汽车产业链。,提案回顾,1、精致之美说了些什么？ 2、为什么要说精致之美？,精致之美描绘的不是品牌当前写真而是品牌远景,为什么一定要延伸远景？,发展需要对现有JAC品牌概念的提升企业由中低档轻卡向商务用车扩展。 规划需要丰富JAC的企业内涵结合JAC的规划，要成为综合性的、提供整车和零配件的生产商。 市场竞争架构需要建立具差异化的品牌个性避免落入价格陷阱。 传播需要商务与休闲生活之间的功能需求调谐。,品牌资产方程式,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。 股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。,品牌关系与品牌资产,内部组织,企业重心 关系的经营 正视关系利益人,过程,跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商,保持策略的一致性 创造积极的对话 拓展企业的任务-公关 自主性传播计划,品牌关系,品牌资产,精致之美说了什么？,描绘远景，就是描绘企业的发展策略。 对美的感受，是对消费者的认可和升华。 避免企业本位主义的说教。 营造有延伸空间的概念。,如何保持策略一致性,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能与服务质量,以客为尊的营销哲学,企业核心价值观/企业任务,工作类别关系,企业目的,进入市场,启动市场,占领安全份额,传播推广,建立品牌概念 （软文/CF/视觉基础）,品牌形象+功能 （DM/CF/平面/活动）,功能+调性形成 （阶段性诉求主题）,行销配合,选择渠道 建设展示场所,渠道管理质量提升 培训,推广样板经销商经验 公关,（二）对渠道网络的思考,如何清晰定义目标消费群体？,了解渠道的终端到达，才能选择渠道的构建方式。 目的：理解洞察消费者需求 手法：消费者研究，如消费者座谈会,如何建立渠道？,充分认知原有渠道与现有渠道的差异。 从高端开始影响渠道，如公关活动。,如何管理渠道？,采用分层分级管理。 严格甄选代理商，只选择两个层级。 层级明确。集中力量支持一级代理商，合理分配资源给二级代理商。 把卖场经营能力作为重要指标。严格规定面积等硬件要求。在卖场里必须充分展现品牌形象。,企业对渠道的支持,制订完整规范的经销商管理手册、经销商操作指引。 为渠道导入ISO9001等规范管理体系，实施培训。,传播对渠道的支持,品牌广告：传递企业的实力概念。 公关活动（慈善、公益、赞助）：为渠道的建设积蓄势能。,讯息控制能力与讯息影响能力,高,高,低,控制或影响讯息的能力,讯 息 影响力,经过设计的 讯息,未经过设计的讯息 产品讯息 服务讯息,（三）对品牌传播的规划,2001年度Refine品牌传播策略,达到的广告目标：在目标市场70%受众认知 Refine。,为什么仅仅解决知名度是不够的？,消费者对商用车的概念模糊。 消费者对江淮品牌的原有认识和理解，与Refine的品牌质感存在落差。 传播目的是认知，使消费者同步接受江淮企业、 Refine、商用车的一体化概念。,怎样塑造产品品牌？,有效广告目的：建立长治久安，具差异化的Refine品牌,一个崭新的世界在我们面前呈现：精致之美,远景呈现与传播调性,把 精致之美描绘成一个世界，这个世界存在于我们心中，表现为我们对世界的认知和对生活的品味 不断为“精致”赋予新的内涵，拓展转换新的定义。 倡导一种工作与生活的态度。用心极致，就是艺术。,怎样让传播落地？,传播关系图,品牌内涵：精致之美,传播调性：营造精致之美的世界,移动商务空间,企业发展策略,移动自由空间,移动生活空间,移动完美空间,广告目标,品牌概念 / 产品概念,创意概念,表现策略,传播策略,文案,平面作品 / 影视作品 / 互动传播作品,JAC Refine 要呈现的传播效果,塑造出强烈的“Refine”品牌个性，集中、单纯地传播。,创意表现方向,真诚希望合作成功！,