大悦城推广思路

大悦城推广思路初考洋正广告2007.2.15Part 1 Part 1 推广思路推广思路项目初感觉：项目初感觉：在租户组合业态面积统计中零售只占到在租户组合业态面积统计中零售只占到46%46%，而休闲娱乐占到，而休闲娱乐占到54%54%；在休闲类业态中，包括了酒吧、表演广场、专门的休闲娱乐街；在休闲类业态中，包括了酒吧、表演广场、专门的休闲娱乐街；在公共空间的处理中，充分利用中庭空间、步行街等休息场所；在公共空间的处理中，充分利用中庭空间、步行街等休息场所；购物为本，娱乐先行的经营理念；购物为本，娱乐先行的经营理念；一个我们前所未见的商业体！对于大悦城，洋正的策略判断在于，这是一个典型的品牌推广，品牌推广，而非项目推广！品牌推广主题式主题式SHOPPING MALLSHOPPING MALL中粮集团强大实力中粮集团强大实力全国连锁经营全国连锁经营品牌推广品牌目标：通过差异化商业概念，树立一个独特的商业品牌，并成功复制到全国市场中。品牌目标：通过差异化商业概念，树立一个独特的商业品牌，并成功复制到全国市场中。品牌目标在这个品牌目标下，我们对项目与人群的理解清晰可见：在这个品牌目标下，我们对项目与人群的理解清晰可见：他们每周都愿意花一定时间在主题式他们每周都愿意花一定时间在主题式SHOPPING MALLSHOPPING MALL里；里；他们极少自己来，通常都约上家人或者朋友一起来；他们极少自己来，通常都约上家人或者朋友一起来；他们来这里的目的与其说购物不如说喜欢在这里逛的感觉；他们来这里的目的与其说购物不如说喜欢在这里逛的感觉；他们日常生活需要添置东西的时候第一个会想到他们日常生活需要添置东西的时候第一个会想到SHOPPING MALLSHOPPING MALL；他们无论购买万元还是几元的东西，都可以在这里和谐相处，微笑面对；他们无论购买万元还是几元的东西，都可以在这里和谐相处，微笑面对；他们，将这里称作生活中的第三空间；他们，将这里称作生活中的第三空间；这就是以回归家庭理念的中产阶层为核心的高端目标客群！这就是以回归家庭理念的中产阶层为核心的高端目标客群！品牌策略一个独特的商业承诺：主题式一个独特的商业承诺：主题式SHOPPING MALLSHOPPING MALL一个阶层和他们的行为趋势：中产对于家庭的回归一个阶层和他们的行为趋势：中产对于家庭的回归一个意义重大的公共机构：创造愉悦的购物体验一个意义重大的公共机构：创造愉悦的购物体验中国首个家庭休闲购物公园中国首个家庭休闲购物公园品牌定位我要我们在一起我要我们在一起品牌主张娱乐场娱乐场休闲场休闲场消费场消费场品牌价值品牌定位中国首个家庭休闲购物公园中国首个家庭休闲购物公园树立品牌高度，为全国连锁经营奠定基础；树立品牌高度，为全国连锁经营奠定基础；明确差异化的品牌概念：家庭主题，树立市场区隔；明确差异化的品牌概念：家庭主题，树立市场区隔；明晰品牌商业业态，传递娱乐先行的经营理念；明晰品牌商业业态，传递娱乐先行的经营理念；传递品牌赋予的最大商业价值：创造愉悦的购物体验；传递品牌赋予的最大商业价值：创造愉悦的购物体验；品牌主张我要我们在一起我要我们在一起奠定品牌传播基调：温暖的、积极的、愉悦的；奠定品牌传播基调：温暖的、积极的、愉悦的；切合切合“家庭家庭”主题概念，体现对中产阶层回归趋势的倡导；主题概念，体现对中产阶层回归趋势的倡导；泛化泛化“家庭家庭”概念，抽离出概念，抽离出“家庭家庭”的核心感情；的核心感情；赋予商业项目商场不赋予商业项目商场不“商商”、卖场不、卖场不“卖卖”的感情诉求；的感情诉求；品牌价值反应品牌经营理念反应品牌经营理念“休闲先行休闲先行”，体现品牌对于休闲性的追求；，体现品牌对于休闲性的追求；从商业业态角度明确品牌核心差异；从商业业态角度明确品牌核心差异；对丰富业态的价值梳理，归纳核心价值；对丰富业态的价值梳理，归纳核心价值；娱乐场娱乐场休闲场休闲场消费场消费场招商线招商线品牌线品牌线品品 牌牌 认认 知知 阶阶 段段商业业态认知及主题体验阶段商业业态认知及主题体验阶段开开 业业 阶阶 段段实实 质质 招招 商商 阶阶 段段是双线作战，品牌线与招商线；是双线作战，品牌线与招商线；在进入商业业态认知阶段一段时间后，招商线进入实质招商阶段；在进入商业业态认知阶段一段时间后，招商线进入实质招商阶段；品牌线的长线运营，对于招商线的随后启动将提供强有力的支持；品牌线的长线运营，对于招商线的随后启动将提供强有力的支持；根据品牌目标及品牌策略，我们将推广阶段划分为三个阶段：根据品牌目标及品牌策略，我们将推广阶段划分为三个阶段：根据这一推广阶段划分，确立主推广原则：根据这一推广阶段划分，确立主推广原则：推广原则对于品牌线：对于品牌线：事件营销事件营销与与新闻炒作新闻炒作作为最主要作为最主要推广手段，活动、新闻、户外、网络为重推广手段，活动、新闻、户外、网络为重要工具；要工具；对于招商线：对于招商线：渠道招商是最主要招商手段，招商手册是渠道招商是最主要招商手段，招商手册是最主要工具，户外、网络与节点性报广是最主要工具，户外、网络与节点性报广是重要工具；重要工具；1 1、基于、基于“家庭概念家庭概念”的事件营销线；的事件营销线；2 2、基于、基于“休闲购物体验休闲购物体验”的事件营销线：的事件营销线：家庭购物想象力引爆；家庭购物想象力引爆；1 1、基于不同渠道，不同经营业态的主题营销；、基于不同渠道，不同经营业态的主题营销；2 2、基于、基于“实力品牌进驻实力品牌进驻”的事件营销；的事件营销；第一阶段：品牌认知阶段第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。解决我们是谁的问题：中国首个家庭休闲购物公园；提出品牌主张：我要我们在一起（不主推）；达到逐步建立项目品牌的目的，为品牌的持续及连锁发展奠定传播基调；第一阶段：品牌认知阶段第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。事件营销事件主题：家庭shopping imagination大征集；事件内容：与家庭或伴侣对于shopping这一事件所能有的想象力最大化，提交想象力引爆单，一个“应需而建”的购物公园将满足大家 的全部想象力；事件目的：充分调动主力覆盖区域目标客户积极性与参与性，引起区域话 题，配合形象传播，引发市场共鸣；第一阶段：品牌认知阶段第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。新闻炒作新闻主线：区域商业投资前景分析；新闻标题：1、5年后，谁来辨认你？（区域发展）2、蛋糕谁来切？（区域消费力）3、空位谁来占？（shopping mall区域前景）4、shopping谁来革命？（主题式shopping mall的价值引导）新闻目的：针对目标商户，配合招商政策，深度解析区域发展前景和项目 发展规划，给商户以信心，与品牌形象传播共同构成第一阶段 传播主体；第二阶段：业态认知及主题体验阶段第二阶段：业态认知及主题体验阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。解决我们最大差异化的问题：各取所需的轻松消费场；提出品牌价值：40物质场，40精神场，20活动场；达到明晰项目最大差异价值，引发市场认同的目的；第二阶段：业态认知及主题体验阶段第二阶段：业态认知及主题体验阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。主要手段招商手册：给一百万个家庭打工；手册框架：1、区域发展用100万收买你的行动力；2、区域消费力这是一个家庭的阵地；3、shopping mall区域前景不仅是家庭的，也是你的天堂；4、主题式shopping mall的价值引导你的第一百万个追求；5、招商政策你的打工条约；手册目的：针对招商商户，站在其立场上，循序渐进的透析区域投资前景，同时支持品牌形象传播，满足营业阶段品质保障，倡导主题式商 户入驻；通过高认知度，引起共鸣，带动人气。事件营销事件主题：家庭shopping imagination大引爆；事件内容：在开业阶段，拿出公共空间，将最有创意的shopping imagination 利用周末做imagination workshop（想象力工坊），将想象力变为 周末概念店，给终端客群从项目到自己创意的全面体验；事件目的：回应前一阶段事件活动，将“体验”承诺兑现，同时给终端客群巨 大惊喜，带来可观人流；第二阶段：业态认知及主题体验阶段第二阶段：业态认知及主题体验阶段通过高认知度，引起共鸣，带动人气。新闻炒作新闻主线：新型业态主宰未来；新闻标题：1、家庭大革命（开业盛况）2、想象力大跃进（周末概念店大获成功）3、思想大解放（休闲娱乐引导新购物）4、Enjoy潮（持续热潮，大幅分流其他区域商业业态客流）新闻目的：给租户及持观望的租户以信心，给终端客户更多传播压力，促 进人流；第二阶段：业态认知及主题体验阶段第二阶段：业态认知及主题体验阶段Part 2 Part 2 创意策略创意策略创意点子一、创意点子一、VIVI体系中引入吉祥物体系中引入吉祥物【吉祥物在品牌中的适用原则】需要快速被消费终端认可并占领市场的品牌。拥有一定规模，打破区域限制，制造广义范围认可度的品牌。面向的终端人群广泛，难以单一界定的品牌。创意点子一、创意点子一、VIVI体系中引入吉祥物体系中引入吉祥物【使用吉祥物的成功案例】吉祥物的创意，对于本案是比较重要的一部分，它可以增加品牌的亲和力和认知度，增加品牌的亲和力和认知度，世界上很多国际性品牌的吉祥物往往比标志还要被大众所熟知。米其林轮胎米其林轮胎 轮胎人轮胎人 身体由轮胎组成身体由轮胎组成 轮胎人是天生的轮胎轮胎人是天生的轮胎专家，没什么困难能难得住它专家，没什么困难能难得住它 麦当劳麦当劳 麦当劳叔叔麦当劳叔叔 红头发、红鼻子的小丑红头发、红鼻子的小丑 我是你们可爱、亲切、轻松、我是你们可爱、亲切、轻松、幽默的叔叔，我是你们的家人幽默的叔叔，我是你们的家人 暇步士休闲装暇步士休闲装 巴吉度猎犬巴吉度猎犬 一只真实的狗一只真实的狗 舒适、物超所值的休闲感受舒适、物超所值的休闲感受 迪士尼乐园迪士尼乐园 米奇米奇&米妮米妮 大大的圆耳朵大大的圆耳朵 一家人来这里享受快乐时光一家人来这里享受快乐时光【大悦城的吉祥物】【大悦城的吉祥物】家庭中的每个人都可以来这里享受休闲的快乐时光家庭中的每个人都可以来这里享受休闲的快乐时光关键词：家庭关键词：家庭【大悦城的吉祥物】【大悦城的吉祥物】家庭家庭一家人在一起一家人在一起无论哪种家庭（狭义和广义）组合无论哪种家庭（狭义和广义）组合一家人总是以群体为单位行动一家人总是以群体为单位行动袋鼠袋鼠以群居为主以群居为主家庭为单位行动家庭为单位行动亲切、亲情、亲和亲切、亲情、亲和袋鼠指代家庭中所有成员的形象创意点子二：袋鼠吉祥物的使用创意点子二：袋鼠吉祥物的使用【袋鼠吉祥物的使用目的】初期初期迅速打开大悦城的知名度，使租赁者和消费者广泛理解大悦城 与其他商业模式的区别，从被动关注迅速提升到主动关注的范 畴，奠定品牌的基础。中期中期品牌形象建立后（成功招商后），进一步完善品牌和吉祥物袋 鼠之间的关系，使得品牌复制到各地后，推广和经营上起到事 半功倍的效果。后期后期完整的品牌体系建成，使品牌的高度上升到与国际同步的水平。【袋鼠吉祥物的视觉创意按钮】1、家庭（狭义的和广义的）中的每个人在这里都能找自己的休闲娱乐 方式所有家庭成员的不同需求。所有家庭成员的不同需求。2、这里可以满足家庭（狭义的和广义的）中的每一个人的各种休闲娱 乐要求家庭成员中某一个人的各种需求。家庭成员中某一个人的各种需求。创意点子二：袋鼠吉祥物的使用创意点子二：袋鼠吉祥物的使用Special Thanks演讲完毕，谢谢观看！