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流通概论,第二章 零售商业概述,第一节 零售商业的定义、功能与分类,一、零售商业的定义与特点 1、定义 经营商品：消费品 服务对象：最终消费者,提供,2、特点,（1）交易次数频繁，交易批量小,（2）对店铺选址、设计有较高的依赖度,（3）经营场所分散，经营受商圈限制,二、零售商业的功能 1、分类、组合、备货功能 2、服务功能 3、减少消费者的成本负担功能 购物成本=价格 购物行为成本=交通+时间+体力消耗 4、商品储存与风险负担功能 5、信息传递 6 、金融功能 7 、娱乐休闲功能,三、零售商业分类 1、按业种：商品大类 “ 卖什么” 我国分16大类 2、按业态：经营形态 “ 怎么卖” 我国分17大类,第二节 零售商业的影响因素及零售要素组合,一、零售商业的影响因素 1、政治法律因素 政治体制、经济政策、法律法规等,一般经济政策：针对所有产业， 各国大体相同,专门经济政策：针对零售商业， 各国有较大差别,2、宏观经济因素 （1）经济增长,低速 （全局）,就业机会少，收入低（不利）,政府扶持零售业（有利）,高速： （我国）,“粗放型” 非均衡,有利,（2）产业结构与技术进步,技术进步,生产：产业结构变化,业种 业态,流通：经营方式的变化,3、消费者需求 (1)收入水平,收入水平,消费倾向,不利于零售商业,消费结构变化,零售结构变化,例: 收入 消费 比例 食品消费 恩格尔系数 1500 50% 750 50% 6000 2000 33.3% 800 40%,(2)人口结构:城市及郊区 老龄 单身 (3)家庭规模:小型化 (4)生活方式:理性 个性 闲暇 夜生活,4、竞争状况,水平：零售商之间的竟争,垂直：零售商与批发商、制造商、 非商业性销售组织之间竟争,二、零售要素组合及零售营销特点 1、零售要素组合 （1）商品,商品组合（业种、业态）,采购,（2）价格,卖者,成本取向定价法,买者,需求取向定价法,竟争者,竞争取向定价法,（3）顾客服务 因业种业态而不同 无形性 变动性,（5）店铺设计与商品陈列 注：零售商独具的经营要素 （6）销售 （7）选址,顾客把店铺位置作为最重要因素,形成差别化经营的重要因素,注：是其他竞争者不易模仿的要素,（4）广告与促销,2、零售营销特点 顾客：个人消费者，数量多，购买批量小 次数多，来店购买。 销售人员：商品知识少，与顾客关系 非连续，人均销售额少。 店铺：经营品种多，毛利率低，他人品牌 为主，对店铺选址、设计、商品陈 列依赖度高，商圈范围狭窄。,第三节 零售业态的变迁及其理论假说,一、零售业态的变迁 1、选址 流动人口集中处,郊外,2、商品组合,较宽的业态为主 （百货店）,越来越宽（购物中心）,越来越窄（专卖店）,3、营业时间 正常工作日,24小时（便利店）,4、技术与服务,5、销售方式 讨价还价明码标价百货店 闭架售货开架售货超级市场 会员店、访问销售、单一价店,出现无店铺业态，增加服务内容,二、业态变迁的理论假说 1、零售轮理论(麦克奈尔）,新业态a（低）,模仿,（高）,新业态b（低）,（高）,2、适者生存理论（吉斯特/德雷斯曼）,3、综合化与专业化循环理论（豪尔/霍兰德）,综合化,专业化,综合化,4、辩证过程理论（沙里/柯比） 一种新业态出现必然带来另一种与它完全不同的业态。 5、真空地带理论（尼尔森） 为满足消费者偏好，零售业态向两极靠拢，出现了“真空地带”，以此为目标经营，产生新业态。 6、生命周期理论 导入期、成长期、成熟期、衰退期,第四节 我国零售商业的 发展趋势,一、业态多样化 1、日益低迷的百货店（成熟期） 2、快速增长的超级市场（成长期） 3、初露端倪的便利店与购物中心（导入期） 4、持续发展的专业店和专卖店（成长期） 二、选址效外化与信息网络化 1、选址郊外化,原因,城市人口向郊外转移,商业中心的竞争惨烈、毛利率下降,2、,信息网络化,POS EOS VAN QR ECR,三、组织连锁化与配送社会化,1、组织连锁化,（1）连锁商业规模将不断扩大,（2）连锁商业的业态和业种将呈多元化趋势,（3）连锁网络由沿海、大城市向内地、小城市,（4）自由连锁将有较大发展,2、配送社会化 （1）现有批发企业或储运企业是未来营业型配送中心母体。 （2）中小零售商由分散走向联合，使共建型配送中心得到发展。 （3）发展路径：自建性,营业性,联合,四、资本国际化与商业品牌化,1、资本国际化,2、商业品牌化,五、体制民营化与管制规范化 1、体制民营化,2、管制规范化,对选址、竞争进行规制,发挥就业机器的作用,零售商业发展趋势“九化”： 业态多样化 选址郊外化 信息网络化 组织连锁化 配送社会化 资本国际化 商业品牌化 体制民营化 管制规范化,
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