拐点营销激活老白干

拐点营销激活老白干衡水老白干复苏工程朱玉童在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一种“一年喝倒一种品牌”的白酒销售大省，一种有建厂57年历史的老国营白酒公司，在其部分市场节节失守，经销商普遍信心局限性的状况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2.9亿，再现昨日辉煌？河北省衡水老白干酿酒集团，一种1946年开始建厂的白酒老国营公司，曾经非常灿烂辉煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名，可是随着岁月推移，竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000万，而到销量居然下降到1000万左右，这虽然是其中一种反差比较极端的例子，足以“窥一斑而知全豹”。一、初步诊断：底，深圳采纳营销筹划有限公司开始和衡水老白干正式合伙。合伙开始，采纳衡水老白干项目组一方面进行进一步的公司内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：10元如下的产品占销售额的大部分，公司利润微薄；经销商信心严重局限性，部分业务人员对市场前景缺少把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种；衡水老白干需要全面、系统的激活。这是一种非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之因此浮现以上种种问题，本源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于长期历史因素沉积而形成的，错综复杂。要变化它，并不是一朝一夕就可以容易解决的。如果亦步亦趋的按筹划分步实行改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。二、衡水老白干复苏工程复苏意味着变革，如何让衡水老白干迅速的复苏，同步又不会引起衡水老白干市场的动乱，这是放在我们面前的一道难题。根据采纳近年和中国本土公司共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐渐形成了采纳特色的以小的投入迅速提高客户业绩的“拐点营销”。“拐点营销”我们又称之为“核心点营销”，它的核心就是辨认、抓住并解决好公司的“核心驱动因素”。通过抓“核心驱动因素”，可以让公司以小的投入迅速获得大的回报，协助公司在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。 “核心驱动因素”不同于人们常说的“最短板块”理论，“最短板块”事实上是相对的概念，它一般是指一种公司的众多竞争因素中，公司相对最缺少最局限性的一块，通过抓住“核心驱动因素”，加上系统的公司诊断分析、营销战略规划、品牌规划、整合营销传播、营销管理工程、渠道网络规划及经销商管理、营销培训等系统工程，不仅可以迅速改善客户面临的困境，让客户的销量等到大幅的提高，并且全面增强公司的市场竞争能力，让客户的品牌获得良好的成长。三、拐点营销第一招方略制定衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，也许将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为合适的营销方略就是采用“集中化”、“全面差别化”、“全面整合”的竞争方略，即针对竞争对手的单薄环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都可以在在一种点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才干使公司的战略目的得以顺利的实现。集中的方略1、产品开发的集中抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，将100多种产品缩减到1020种。2、目的市场的集中将目的市场分为 A、B、C三类市场。我们可以在河北省一方面选择一种或二、三个A类都市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。3、传播与促销的集中以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者可以对衡水老白干白酒形成鲜明的辨认和记忆。 （二）“差别化方略”1、形象差别化塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象辨认。2、服务差别化经销商消费者平时又难以获得白酒知识，而一般白酒生产公司在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应当率先提出知识服务。3、价格差别化针对不同品种的市场竞争状况，不同产品之间合适拉开价格差距，以不同的价格方略进行销售。4、品牌传播差别化老白干在市场运作时，运用不同凡响的整合传播的方式，必将迅速建立品牌出名度，确立市场的领导地位；5、业务员素质差别化业务人员管理粗放，不能进一步理解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。应加强对业务人员的培训教育，力求成为专家型销售人员。6、销售管理差别化 明确流程和规范，加强管理，强化公司对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。四、“拐点营销”第二招：信心激活凡事讲究“攻心为上”，市场一线的业务人员、经销商如果信心局限性，对于我们制定的营销方案和某些变革，就也许采用观望、怀疑、悲观甚至抵制的态度，这样再好的营销筹划方案就会根基不稳，难以发挥出应有的效果。针对信心普遍局限性的现况，我们复苏工程的第一种重大举措就是建议召开衡水老白干近年未开过的全国经销商大会。这场主题为“打造厂商伙伴关系，建立合伙双赢局面”的经销商大会，对经销商来讲，犹如荒漠上普降甘霖。在会上，衡水老白干的多位高层领导作了重要发言，高度评价了衡水老白干经销商的业绩，非常感谢她们近年来风雨同舟走过的日子，采纳公司讲师做了“如何迎接渠道变革”的演讲，对如何进行渠道的精耕细作，公司如何配合和支持经销商，如何进一步规范和管理渠道进行了深度的解析，并对本年的营销战略思路进行了简朴的简介。在这次经销商大会上，我们发布了新的经销商管理政策，第一次向经销商收取了信誉保证金。我们郑重表白态度，今年将严格规范渠道运作，建立一种健康的市场环境，对于窜货乱价等行为，将严肃惩罚，一定让人们挣到合理的满意的利润。通过这次大会，强化公司的服务意识，政策向市场一线倾斜，人们统一了结识，业务人员和经销商的积极性空前提高，为下一步的市场运作打下了重要的基本。五、拐点营销第三招：产品梳理产品规划是公司发展的基本，一种公司在市场上的竞争力事实上是由产品力、形象力、品牌力等综合构成的。没有明晰的产品规划，公司品牌建设将是无源之水、无本之木。当时衡水老白干的产品规划非常凌乱，隐患重重：100多种品种，无系统，无定位；区域买断品种杂乱无章；产品开发非常随意性，主观性； 产品分类非常零乱，以诸多品种仅以度数辨别。 采纳项目组和衡水老白干的中高层营销干部进行了封闭筹划，通过波士顿矩阵、品牌架构规划等工具，对目前的产品系列进行分析和梳理，共同拟定产品营销的思路：1、产品开发集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对老白干白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。、整合产品线抓重点品种，树明星产品。将原100多种产缩减到20多种品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高品位消费群的十八酒坊；针对中端消费群的福兴隆；以及针对婚宴用酒的今生缘等等。六、拐点营销第四招：品牌活化和提高1、 品牌创新方略导入子品牌，两线发展、抢占市场由于历史的因素，“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍觉得喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。要变化这种品牌感觉定势， 根据既有资源的也许，我们制定了两线发展的战略：一线是“衡水老白干”，中低档的品牌，重要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄；只能在原有的品牌基本上如何升华从而形成忠诚。另一线推出高档品牌“十八酒坊”，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒，盛极一时。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高品位切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干”的形象提高和价值认知。2、品牌定位（1）衡水老白干，中国新精神将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌，将衡水老白干与中国近期发生的大事如申奥成功、加入WTO、上海财富论坛、足球出线等联系在一起，借新精神变化衡水老白干的老旧形象。（2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的定位在典型的、流传的酒。主攻高品位。3、品牌推广主推品牌的拟定“衡水老白干”不利于产品向高品位延伸，此外“老白干”是品类名，市场上尚有其她的老白干，如果我们以“衡水老白干”为公司的主导品牌进行大面积传播，不仅费时费力，并且也许效果难以令人满意。“十八酒坊”的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，传播起来比较容易，朗朗上口，意味悠长，更重要的是，我们在进行消费者名称测试时，消费者认同度很高，普遍觉得很有档次感。综合以上因素，我们建议十八酒坊作为来年的主推子品牌。同步将“衡水老白干”逐渐演化成公司品牌和固化成低档、超值品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提高整体品牌形象。（2）推广方略“衡水老白干”A、推广对象，针对原有的市场和消费群，B、推广方略，采用全面巩固和深化的方略，阻击竞争对手。C、推广形式，以促销和终端形象辨认为重点，推出千家衡水老白干店招筹划，进行形象辨认和时时提示，推出多种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。“十八酒坊”A、推广对象，个体老板和公司经理人B、推广方略，强调创新方略，通过形象和传播方式差别化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。C、推广形式、通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给其他市场和经销商以信心，积极推广十八酒坊。七、拐点营销第五招： “全面整合传播” 1、资源的整合坚持整合老白干集团多种资源和信息， “用一种声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一种声音，一种形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品重要在北方销售，我们选择深受北方消费者爱慕的出名歌手腾格尔作为形象代言人。2、传媒整合注重媒介的宣传作用，充足调动多种媒体的积极性，重点布置终端，一反其她品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的出名度，达到老少皆知。3、整合传播实行：十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时，我们邀请政府部门有关领导、国内出名白酒专家、国家级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”，形象代言人腾格尔在其出名的天堂歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。别具一格的上市方案。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，各具风采、造型各异的顶级摩托车吸引无数的眼球，十八酒坊石家庄上市轰动一时。关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目，举办“衡水老白干人们来欢乐”专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参与电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增长经销商的荣誉感和深度合伙的信心。媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目的商圈集中投入宣传，营造强烈的现场感染力。简朴实效的促销方案。为吸引目的消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简朴而具有实效的促销活动，让目的消费者乐意品尝我们的新品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基本。我们选择石家庄目的消费群集中的Y宾馆举办十八酒坊“幸运寻宝大行动”，活动开展一周后，本来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天局限性三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。运作成效：1、经销商感到普遍有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并积极配合和支持公司举办的多种活动，中秋订货会突破性的达到4700万！2、产品构造日趋合理，公司抓大放小，主流产品销量大幅提高，利润空间大为提高，中档产品“福兴隆”成为市场中势头凶猛的黑马。3、由于公司市场运作经费有限，我们在石家庄运作十八酒坊时，对目的餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目的消费群只要在该地段消费，即沉没在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊今年投入了1000万做市场，其实我们的投入不超过300万！4、，衡水老白干的销量历史性的增长了9000万，实现2.9亿的营业收入。结束语：差别化的市场竞争迅速使衡水老白干从前期黑土地、板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐渐成为振兴冀酒的领导品牌 ，在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。我们欣慰的看到衡水老白干又重新回到了领跑的位置上。虽然仍然尚有局限性，仍然尚有遗憾，但当我们擦试脸上的汗水和浑身的尘土的时候，我们看到衡水老白干这艘巨轮正在满载但愿扬帆远航。