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镇海新城南区项目提案镇海新城南区项目提案20082008年年9 9月月项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估项目位于镇海新城南区核心区域，临近庄市街道，四周环路，通达项目位于镇海新城南区核心区域，临近庄市街道，四周环路，通达性良好，但目前交通设施欠缺。性良好，但目前交通设施欠缺。宁镇公路宁镇公路329329 国道国道北高教北高教园区园区世纪大道世纪大道环城北路环城北路人民路人民路常洪隧道常洪隧道距镇海城关距镇海城关1111公里公里距三江口距三江口1010公里公里项目项目距江东家乐福距江东家乐福7 7公里公里项目内部较为平整，环境良好，有河道经过。项目内部较为平整，环境良好，有河道经过。l 地块四面环路，沿路绿化带良好；l 地块西面有河道经过，水质较好；l 现地块内部有部分民房尚未拆迁。项目周边汇集多个住宅小区，教育资源丰富，但配套还处于初级阶段。项目周边汇集多个住宅小区，教育资源丰富，但配套还处于初级阶段。项目项目清泉花园鑫隆花园及幼儿园l 周边有清泉花园、鑫隆花园等多个住宅小区已交付使用，居住氛围较好；基本生活配套目前主要依托庄市街道商业，较为齐全，但档次较低。l 项目临近北高教园区，周边教育资源丰富，大学、中学、小学、幼儿园等相对齐全。项目地块经济技术指标分析项目地块经济技术指标分析地块名称地块名称用地性质用地性质用地面积用地面积（M2）（M2）容积率容积率建筑密度建筑密度（）（）绿地率 （）绿地率 （）建筑限高建筑限高（米）（米）841841居住兼商业金融用地1446931.52.52535符合宁波市城市绿化条例要求80851851住宅混合用地904061.52.52535符合宁波市城市绿化条例要求80861861居住兼商业金融用地372751.52.52535符合宁波市城市绿化条例要求80862862学生宿舍用地572071.01.525353024871871商业金融用地65272.03.025402080872872商业金融用地317441.01.530402024873873街头绿施6388874874住宅混合用地559011.52.52535符合宁波市城市绿化条例要求80875875街头绿地10245876876供应设施用地36381.01.530符合宁波市城市绿化条例要求24l 地块总用地面积约53公顷，由四个小地块组成。其中862、873地块为保留用地，其余地块分二期开发。项目项目SWOTSWOT分析分析S S：优势分析优势分析W W：劣势分析：劣势分析O O：机会分析机会分析T T：威胁分析威胁分析1、地块规模优势明显，易塑造形象；2、四面环路，通达性良好；3、周边汇集多个住宅小区，居住氛围较好；4、地块内部较为平整，环境良好。1、地块内部尚有部分民房未搬迁；2、地块东北面有高压电线塔；3、地块周边配套都为基本生活配套，档次较低1、项目位于镇海新城南区核心区域，前景看好；2、项目路网通达，可以辐射更多的区域客户；3、城市进入主动郊区化的发展阶段，项目具备主动郊区化目的地的条件。1、体量大，造成市场竞争威胁；2、市场宏观环境的不确定性；3、镇海区域客源外流现象明显，本地客源严重不足；项目界定项目界定 城市近郊城市近郊 庄市新城核心区域庄市新城核心区域 住宅大盘住宅大盘项目问题界定项目问题界定通过对项目的审视，我们认为项目的问题在于：通过对项目的审视，我们认为项目的问题在于：地块虽然处于庄市新城核心区域，未来发展前景地块虽然处于庄市新城核心区域，未来发展前景较好，但规模较大，开发周期较长，市场环境的较好，但规模较大，开发周期较长，市场环境的不确定会对周期较长的本项目带来开发风险。不确定会对周期较长的本项目带来开发风险。项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估市场背景市场背景n 城市背景城市背景n 房地产市场房地产市场杭杭州州宁宁波波绍绍兴兴温温州州台台州州嘉嘉兴兴丽丽水水舟舟山山金金华华衢衢州州湖湖州州G GD DP P（亿亿元元）4103.893433.1197121571722.891585.18425.264071462.45468.18895.94增增幅幅14.60%14.80%14.30%14.30%14.50%14.40%15.60%17%14.80%15.50%14.40%n 浙江省各市浙江省各市GDPGDP及增长比较（及增长比较（20072007年）年）GDPGDP呈现稳步增长趋势，呈现稳步增长趋势，0707年继续保持全省第二位，年继续保持全省第二位，增幅接近增幅接近1515。人均人均GDPGDP和人均可支配收入处于较快增长阶段，居和人均可支配收入处于较快增长阶段，居民生活质量继续提高民生活质量继续提高 n 07年人均GDP突破6万元大关，达到61032元（按年平均汇率折算为8026美元）。n 07年人均可支配收入22307元，比上年增长13.4%。消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显。消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显。n 07年实现社会消费品零售总额1035.5亿元，比上年增长17.3%。n 07年全年市区居民人均消费性支出13921元，增长9.9%，恩格尔系数为37.0%。城市背景总结城市背景总结p 宁波作为长三角核心城市，城市国民总体经济较快发展，增速处宁波作为长三角核心城市，城市国民总体经济较快发展，增速处于中上水平；于中上水平；p 人均人均GDPGDP和人均可支配收入较快增长，居民生活质量继续提高；和人均可支配收入较快增长，居民生活质量继续提高；p 消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显，居民消费能力正消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。在释放的同时，消费潜力也在增强。市场背景市场背景n 城市背景城市背景n 房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场p 房地产宏观市场房地产宏观市场p 区域住宅市场区域住宅市场p 区域商业市场区域商业市场房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落n 07年全年房地产开发投资完成332.9亿元，比上年增长6.2%。市场相对表现较为理性，购房者观望气氛浓厚。市场相对表现较为理性，购房者观望气氛浓厚。n 从08年上半年的统计数据来看，供应量与去化量相比前几年呈下降趋势，整体市场较为温和，客户观望现象较为严重。房价总体保持平稳，同比涨幅稳步回落的态势。房价总体保持平稳，同比涨幅稳步回落的态势。n 自07年底楼市受到宏观信贷调控政策的影响，市场观望气氛一直较为浓厚，投资需求受到抑制，楼市成交不温不火，房屋销售价格各月同比涨幅呈现逐月小幅回落态势。镇海市场成交情况镇海市场成交情况 从统计数据来看，07年7月至08年6月之间，镇海区商品房成交套数在经历07年第四季度的成交高潮之后，08年上半年成交套数呈现逐月回落的趋势。房地产宏观市场总结房地产宏观市场总结p 房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落，增幅已房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落，增幅已经低于全社会投资增幅；经低于全社会投资增幅；p 受全国大环境影响，住宅市场相对表现较为理性，成交量受全国大环境影响，住宅市场相对表现较为理性，成交量同比去年有所下降，购房者观望气氛浓厚；同比去年有所下降，购房者观望气氛浓厚；p 房价同比涨幅出现稳步回落的态势，楼盘优惠幅度明显加房价同比涨幅出现稳步回落的态势，楼盘优惠幅度明显加大，降价现象也不足为奇。大，降价现象也不足为奇。p 区域月成交套数呈现逐渐回落趋势。区域月成交套数呈现逐渐回落趋势。房地产市场房地产市场p 房地产宏观市场房地产宏观市场p 区域住宅市场区域住宅市场p 区域商业市场区域商业市场镇海市场现状描述镇海市场现状描述n 在售项目在售项目楼楼盘盘名名称称物物业业类类型型总总建建面面积积（万万M M2 2）主主力力面面积积（M M2 2）销销售售均均价价（元元/M M2 2）开开盘盘日日期期销销售售情情况况合合生生国国际际城城独栋、双拼、联排、高层55385（独栋）、340（双拼）、266（联排）独栋15000；双拼、联排12000一期第一批07年12月，一期第二批已推部分去化78水水岸岸丽丽园园多层38090400007年12月81%德德馨馨家家园园多层1.1101122450008年6月52%小小骆骆花花园园多层、小高层7.290-140（多层），70-120（小高层）多层5500，小高层5200一期第一批08年7月，一期第二批08年8月已推部分去化38华华荣荣风风景景九九园园多层、高层30751005300一期第一批08年9月已推部分去化25注：销售情况数据来自房产交易中心备案情况镇海市场现状描述镇海市场现状描述在售项目市场特征总结：在售项目市场特征总结：u区域楼盘分布相对较为区域楼盘分布相对较为分散分散，市场供应量较小，以合生国际城、，市场供应量较小，以合生国际城、小骆花园、华荣风景九园作为典型；小骆花园、华荣风景九园作为典型；u建筑类型大多是建筑类型大多是多层、小高层多层、小高层，部分有少量别墅产品；，部分有少量别墅产品；u区域多层均价在区域多层均价在404000005 55 50000元元/平方米，部分别墅均价平方米，部分别墅均价在在1200012000元元/平方米；平方米；u 区域主力客源来自区域主力客源来自镇海本地镇海本地，部分来自，部分来自江东、江北江东、江北区域市场高低产品分度明显，客群呈现两极化。区域市场高低产品分度明显，客群呈现两极化。区域在售楼盘分析区域在售楼盘分析n 小骆花园小骆花园地理位置：位于宁波市机电工业区块镇海片内，东起镇兴路，西至长骆路，南临新城主干道，北至汇水路开发商：宁波百隆房地产有限公司总建面积：72000平方米物业类型：14幢5F多层、13幢911F小高层容积率：1.3总户数：690户面积范围：多层90-140平方米 小高层70-120平方米开盘时间：08年7月26日一期第一批开盘 08年8月2日一期第二批开盘销售均价：小高层均价5200元/平方米 多层均价5500元/平方米销售情况：已推部分去化38（网上备案数据）区域在售楼盘分析区域在售楼盘分析n 一期成交客户分析一期成交客户分析从成交客户区域来源情况来看，骆驼本地客户约占50，市区客户比例约占30。在成交客户中，20的客户来自开发商内部。区域在售楼盘分析区域在售楼盘分析n 华荣风景九园华荣风景九园地理位置：镇海区宁镇公路北侧,金丰路、金枢路之间 开发商：宁波华荣时代置业有限公司物业类型：高层住宅、多层住宅、花园洋房、小型商街总建面积：300000平方米容积率：1.7/2.2面积范围：80120平方米开盘时间：08年9月12日销售价格：最低价4298元/M2起，均价5300元/M2 最高价5980元/M2，7161元/M2（带地下庭院）销售情况：一期已去化27（网上备案数据）区域在售楼盘分析区域在售楼盘分析n 一期成交客户分析一期成交客户分析该项目一期成交客户主要以项目周边区域及老城区客户为主，约占59，此外还有部分江北、江东、海曙等客户。典型案例分析典型案例分析 绿城桂花园绿城桂花园地理位置：镇海骆驼街道杭甬南路199号总建面积：22万平方米产品类型：15幢多层、20幢小高层开盘时间：05年12月底主力产品：多层130-150M2 小高层150160M2开盘均价：多层4100元/M2 小高层4300元/M2目前售价：多层7000元/M2 小高层6500元/M2销售情况：已售完镇海市场现状描述镇海市场现状描述楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型总建面积总建面积（万M2）（万M2）主力面积（M2）主力面积（M2）销售均价销售均价开盘日期开盘日期销售情况销售情况水木清华水木清华叠拼、多层、小高层/高层6.6100-140预计6000预计08年9月未开盘维科南熏别院维科南熏别院 小高层、高层6.8490未定未定未开盘嘉盛银座嘉盛银座高层3.53040未定预计08年年底未开盘物流信息港物流信息港高层住宅、写字楼、单身公寓1380130（住宅）未定预计08年年底未开盘银亿海尚广场银亿海尚广场酒店、住宅、超市、步行街20镇海沿江西路1镇海沿江西路12地块2地块未定21.6合计合计71.5471.54未定未定n 待售项目待售项目未来镇海市场供应量将在未来镇海市场供应量将在7171万平方米万平方米左右左右镇海市场特征总结镇海市场特征总结通过对镇海市场的分析，我们发现以下几个特征：通过对镇海市场的分析，我们发现以下几个特征：p 片区市场项目分散，开发量相对其他区域较少，商品房片区市场项目分散，开发量相对其他区域较少，商品房开发相对滞后；开发相对滞后；p 受环境以及城市建设落后的影响，镇海区域客源外流现受环境以及城市建设落后的影响，镇海区域客源外流现象明显，本地客源严重不足；象明显，本地客源严重不足；p 庄市新城后续供应量较大，未来竞争将会激烈。庄市新城后续供应量较大，未来竞争将会激烈。我们的发展方向：我们的发展方向：延伸浙电置业的品牌价值，填补区域内中高端延伸浙电置业的品牌价值，填补区域内中高端产品稀少的空缺，升级产品竞争力，跳脱区域市场，产品稀少的空缺，升级产品竞争力，跳脱区域市场，融入市区板块，打造高形象、高档次的精致产品。融入市区板块，打造高形象、高档次的精致产品。竞争市场分析竞争市场分析城西城西板块板块洪塘洪塘板块板块下应下应板块板块高新区高新区板块板块虽然可以错开区域内高档虽然可以错开区域内高档产品的直接竞争，但是本产品的直接竞争，但是本项目仍然面对宁波其他同项目仍然面对宁波其他同类区域市场分流客户的竞类区域市场分流客户的竞争。争。竞争对手确定竞争对手确定下应板块下应板块n 板块基本描述板块基本描述区域描述：市场供应量大，该版块正向中高档居住区方向发展区域描述：市场供应量大，该版块正向中高档居住区方向发展产品类型：以高层、小高层为主，少有别墅产品产品类型：以高层、小高层为主，少有别墅产品区域行情：区域行情：80008000元元/平方米左右平方米左右主力面积：三房主力面积：三房80-11080-110平方米，四房平方米，四房130130平方米左右平方米左右主力客源：主要来自主力客源：主要来自鄞州区、江东区鄞州区、江东区，部分来自，部分来自海曙、江北海曙、江北高新区板块高新区板块n 板块基本描述板块基本描述区域描述：位于市区东面，区域内在售项目不多，目前区域产品以中区域描述：位于市区东面，区域内在售项目不多，目前区域产品以中档产品为主，中高档产品相结合的结构档产品为主，中高档产品相结合的结构产品类型：大多是小高层、高层混合型小区，其中高层为主产品类型：大多是小高层、高层混合型小区，其中高层为主区域行情：区域行情：80008000元元/平方米左右平方米左右主力面积：二房主力面积：二房90-10090-100平方米，三房平方米，三房120-150120-150平方米平方米主力客源：区域主力客源来自主力客源：区域主力客源来自江东、科技园区江东、科技园区，部分来自，部分来自北仑、镇海北仑、镇海洪塘板块洪塘板块n 板块基本描述板块基本描述区域描述：位于市区西北，以洪塘区域为主，水资源丰区域描述：位于市区西北，以洪塘区域为主，水资源丰富，区域内在售项目不多，但规模较大富，区域内在售项目不多，但规模较大产品类型：以多层、小高层产品类型：以多层、小高层/高层为主，少有别墅产品高层为主，少有别墅产品区域行情：区域行情：75007500元元/平方米左右平方米左右主力面积：二房主力面积：二房80-10080-100平方米，三房平方米，三房90-12090-120平方米平方米主力客源：主要来自主力客源：主要来自海曙区与江北区海曙区与江北区，少量来自，少量来自江东区江东区城西板块城西板块区域描述：包括了机场路附近、集士港、高桥，起步较晚，区域描述：包括了机场路附近、集士港、高桥，起步较晚，市场供应量较大市场供应量较大产品类型：多层、小高层、高层产品产品类型：多层、小高层、高层产品区域行情：集中在区域行情：集中在70007000元元/平方米平方米主力面积：三房主力面积：三房80-11080-110平方米以上平方米以上主力客源：主力客源来自主力客源：主力客源来自海曙及城西海曙及城西，部分来自，部分来自江东江东n 板块基本描述板块基本描述竞争对手确定竞争对手确定通过对同类市场的竞争分析，我们认为通过对同类市场的竞争分析，我们认为洪塘板块、城西洪塘板块、城西板块板块在总价、客源与项目所在区位存在直接竞争。在总价、客源与项目所在区位存在直接竞争。重点竞争版块确定重点竞争版块确定江北洪塘版块江北洪塘版块高新区版块高新区版块江北洪塘板块江北洪塘板块楼楼盘盘名名称称物物业业类类型型总总建建面面积积（万万M M2 2）主主力力面面积积（M M2 2）销销售售均均价价（元元/M M2 2）开开盘盘时时间间销销售售情情况况奥奥林林8 80 0多 层、高 层1680 10078002008年 1月已 推 部 分 去化 66亲亲亲亲家家园园多 层3096 126750004年 年 底84%盛盛世世嘉嘉苑苑多 层6.790 10055002008年 1月60%颐颐和和名名苑苑多 层、叠 拼、高 层16.8多 层 77 120；高 层 90 120、叠 拼 80 22064002006年 11月一 期 已 去 化99n 在售项目在售项目自04年底洪塘第一个项目“亲亲家园”上市热销后，区域市场发展良好，购房者对该区域的认知度也逐渐加强，促使区域楼盘销售火热。区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析 奥林奥林8080地理位置：江北洪都路西侧，洪都花园对面 总建面积：16万M2产品类型：多层、高层主力面积：80100M2销售均价：7800元/M2开盘时间：08年1月销售情况：已推部分去化66区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析n 成交客户分析成交客户分析成交客户以江北和海曙客户为主，约占到80，剩余客户镇海北仑及宁波周边的客户。高新区板块高新区板块n 在售项目在售项目良好的道路条件以及道路与市区北仑等区域的可达性给区域带来大的发展，区域楼盘逐渐兴起，项目销售情况良好。万景梅庭万景梅庭区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析地理位置：高新区南一东路和云杉东路交汇处 总建面积：1.2万M2产品类型：小高层主力面积：90130M2销售均价：6500元/M2开盘时间：08年3月29日销售情况：已推部分去化91区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析n 成交客户分析成交客户分析从成交客户区域来看，江东区客户占据最大比重，另外还有部分客户来自北仑小港、外地等同类竞争市场普遍存在以下问题：同类竞争市场普遍存在以下问题：1 1、区域距离传统老城区较远，客户被动消费较为明显，因此心理距离、区域距离传统老城区较远，客户被动消费较为明显，因此心理距离将主导客户的选择倾向。将主导客户的选择倾向。2 2、生活配套以及人气都在短期内严重不足，成为客户普遍的忧虑。、生活配套以及人气都在短期内严重不足，成为客户普遍的忧虑。3 3、近年别墅市场的火暴导致大多数楼盘都规划了大量的别墅，导致常、近年别墅市场的火暴导致大多数楼盘都规划了大量的别墅，导致常规性产品容积率高，产品品质无法得到满足。规性产品容积率高，产品品质无法得到满足。4 4、洪塘、高新区板块将会对本项目客户截流，若项目没有明显的价格、洪塘、高新区板块将会对本项目客户截流，若项目没有明显的价格优势，客户选择该两个板块的机会要大于项目所在区域。优势，客户选择该两个板块的机会要大于项目所在区域。竞争市场总结竞争市场总结市场问题界定市场问题界定通过对整体市场及区域市场的分析，我们认为目前市场存通过对整体市场及区域市场的分析，我们认为目前市场存在以下几个问题点：在以下几个问题点：问题一：受整体市场影响，成交量与价格有一定幅度的回落，未问题一：受整体市场影响，成交量与价格有一定幅度的回落，未来市场走势较难判断；来市场走势较难判断；问题二：项目处于新城核心区域，未来项目云集，市场供应竞争问题二：项目处于新城核心区域，未来项目云集，市场供应竞争压力大。压力大。问题三：项目体量大，届时将会与洪塘、高新区两个相对较为成问题三：项目体量大，届时将会与洪塘、高新区两个相对较为成熟的板块存在客源竞争。熟的板块存在客源竞争。房地产市场房地产市场p 房地产宏观市场房地产宏观市场p 住宅市场住宅市场p 商业市场商业市场庄市商业现状庄市商业现状商业市场界定商业市场界定问题一：问题一：庄市商业尚处于初级阶段。主要以满足基本生活配套的庄市商业尚处于初级阶段。主要以满足基本生活配套的沿街商铺为主，档次相对较为低级。沿街商铺为主，档次相对较为低级。问题二：问题二：庄市住宅小区的商业氛围不浓，商铺出租率较低。庄市住宅小区的商业氛围不浓，商铺出租率较低。通过对庄市商业的分析，我们认为目前存在以下几个问题点：通过对庄市商业的分析，我们认为目前存在以下几个问题点：项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估本项目属于区域大盘，客户群较为宽泛，因此必须牢本项目属于区域大盘，客户群较为宽泛，因此必须牢牢抓住城市的中端客群牢抓住城市的中端客群家庭年收入30万以上接受总价百万以上的别墅、TOHO类产品顶端产品的消费者家庭年收入8-30万总价在4050万以上的150200平米大户型产品中高端产品的主力消费阶层家庭年收入5-8万总价在3040万110150平米户型产品中价位楼盘的主力消费力量家庭年收入3-4万左右总价在30万以下110平米以下的小户型产品中低价位经济型楼盘的主要消费力量家庭年收入3万以内基本无住宅消费力量中低端中端低端中高端富豪一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在530万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。在确定项目客户层面的后，对客户区域、职业、年在确定项目客户层面的后，对客户区域、职业、年龄、收入、置业动机、需求进行细分龄、收入、置业动机、需求进行细分华通丽景华府置业顾问：华通丽景华府置业顾问：目前购买的客户主要来自本地和市区范围客户，庄市本地人不多，对于项目支撑有限；庄市本地人不多，对于项目支撑有限；市区范围客户主要是购买不起市区的房子，而选择在大市近郊购买；他们一般收入水平都不高，例如企业中低层、个体小商户、外地驻镇海人员等等；这部分客户很多都不是本地人，或者是中途工作进入镇海，所以对于传统的区域观念较为淡薄。鑫隆花园置业顾问：鑫隆花园置业顾问：我们这个楼盘来买的客户主要是以本地客户市区范围客户为主为主；本地客户外流现象较明显，本地客户外流现象较明显，市区客户对于价格较为敏感，购买房子一般考虑要自己能承受的范围；市区客户选择庄市更多考虑价格，如果价格优如果价格优势不明显会考虑离市区更近的高新区和洪塘。势不明显会考虑离市区更近的高新区和洪塘。鄞州建设局陈先生：鄞州建设局陈先生：本人在鄞州建设局上班，夫人在镇海上班希望在附近购置一套住宅。在镇海没找到合适的房子，主要觉得户型和风格都不太合适；比较认可庄市区域，认为环境较好；但是是否购买在庄市取决于价格，不然可能会考虑高新区。我们还访谈了：我们还访谈了：华荣风景九园的购买客户 镇海LG甬兴化工邓先生 镇海炼化罗先生 镇海设计院胡女士。我们访谈部分人群了解区域消费者置业特点我们访谈部分人群了解区域消费者置业特点消费者小结消费者小结通过分析，我们发现目前消费者置业存在以下两个现象：通过分析，我们发现目前消费者置业存在以下两个现象：镇海本地客户外流现象明镇海本地客户外流现象明显，庄市原住民有限，市显，庄市原住民有限，市场容量不大。场容量不大。市区范围客户对于价格敏感，市区范围客户对于价格敏感，项目没有明显的价格优势，项目没有明显的价格优势，客户将会被发展较为成熟的客户将会被发展较为成熟的洪塘、高新区截留。洪塘、高新区截留。对于体量巨大的本项目来说，由于本地客户外流以及市区客对于体量巨大的本项目来说，由于本地客户外流以及市区客户被洪塘和高新区截留，可能会让项目在开发中后期形成户被洪塘和高新区截留，可能会让项目在开发中后期形成客客源真空化的尴尬局面源真空化的尴尬局面。项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估成功案例借鉴成功案例借鉴为了借鉴成功经验并启发思路，我们选取为了借鉴成功经验并启发思路，我们选取2 2个成功树立市场标杆的项个成功树立市场标杆的项目，对其营销战略与策略进行深入研究分析。目，对其营销战略与策略进行深入研究分析。案例选择原则：案例选择原则：1 1、规模较大、规模较大2 2、位于同等区位、位于同等区位3 3、产品具有一样的市场竞争力、产品具有一样的市场竞争力4 4、价格和销售速度上实现全面超越、价格和销售速度上实现全面超越合生国际城合生国际城华荣风景九园华荣风景九园成功案例借鉴成功案例借鉴n 合生国际城合生国际城市场地位：市场地位：宁波大学旁，约550000平米大型国际生活社区总规模：总规模：55万平方米产品类型：产品类型：独栋、联排、双拼别墅、高层开盘时间：开盘时间：一期第一批07年12月29日；一期第二批08年7月25日销售价格：销售价格：独栋15000元/平方米，联排、双拼12000元/平方米 销售情况：销售情况：推出215套独栋、联排、双拼别墅，已去化78。客户情况：客户情况：老城、骆驼、庄市的企业主占90%以上，宁大的老师占少数比例，宁波区域仅有少量江北客户来购房。成功案例借鉴点：成功案例借鉴点：n 区域内大规模楼盘，采用分期开发分批销售的模式；区域内大规模楼盘，采用分期开发分批销售的模式；n 别墅和高层的产品组合方式，提升项目档次；别墅和高层的产品组合方式，提升项目档次；n 以先销售别墅的方式，拉高项目的形象；以先销售别墅的方式，拉高项目的形象；n 以低价入市，赢得较佳销售量；以低价入市，赢得较佳销售量；n 设立实景样板区，增加客户的实景体验感。设立实景样板区，增加客户的实景体验感。n 华荣风景九园华荣风景九园成功案例借鉴成功案例借鉴市场地位：市场地位：宁大东，30万平方米BLOCK生活城总规模：总规模：30万平方米产品类型：产品类型：多层围合洋房，高层独排公寓开盘时间：开盘时间：一期第一批08年9月12日销售价格：销售价格：均价5300元/平方米销售情况：销售情况：推出约170房源，已去化97客户情况：客户情况：项目周边及老城区客户约占60左右，老三区和外地客户也占据一定的比例。成功案例借鉴点：成功案例借鉴点：n 大规模楼盘，采用分期开发分批销售的模式；大规模楼盘，采用分期开发分批销售的模式；n 围合多层洋房、高层独排公寓的产品组合，提升项目的档次；围合多层洋房、高层独排公寓的产品组合，提升项目的档次；n 围合式多层的创新产品，吸引客户的眼光；围合式多层的创新产品，吸引客户的眼光；n 以低价入市，创造较佳的销售业绩；以低价入市，创造较佳的销售业绩；n 销售的同时配合实景样板区，增加客户的实景体验感。销售的同时配合实景样板区，增加客户的实景体验感。成功案例启示成功案例启示启示一：启示一：后续项目的开发必须在全新的大盘开发思路指导之下重新起跑；与城市融合的开放式规划、社区资源的共享和丰富的产品线是对本项目的必然要求；启示二：启示二：解决产品的建筑质量问题和配套完善问题是保证项目成功的基础前提；启示三：启示三：良好的产品组合、展示、推广等必然拉动销售增长；启示四：启示四：客户对于区域的认同大于对产品的认同，区域价值是营销的发力点；本项目作为一个区域大盘，通过借鉴大盘操作的成功案例，我们发现本项目作为一个区域大盘，通过借鉴大盘操作的成功案例，我们发现产品多元化、合理开发节奏、营销专属的客户圈层是大盘成功的关键产品多元化、合理开发节奏、营销专属的客户圈层是大盘成功的关键点点1 12 23 3大盘的启动以立势为主，必须形象高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现，在此模式之下，保证后期的价格提升的潜力空间4 45 5大盘功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用大盘必须营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一根据大盘的成功操作，我们该如何对根据大盘的成功操作，我们该如何对项目进行定位？项目进行定位？项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估项目整体发展战略项目整体发展战略本项目的核心发展战略：本项目的核心发展战略：在确保产品竞争力的基础上，整合项目城市价在确保产品竞争力的基础上，整合项目城市价值、自然生态资源，全面超越市场竞争，成为值、自然生态资源，全面超越市场竞争，成为宁波房地产市场的标杆项目。宁波房地产市场的标杆项目。项目整体定位项目整体定位新江北新江北大型国际人文社区大型国际人文社区定位诠释：定位诠释：项目的区位优势，致以打造新江北的概念，拉近项目与市区的心里距离；教育的重要本质特征就是它的人文性，人文教育是不可以从教育中包括大学教育中抽出的，人文教育在大学教育中具有重要的基础性地位。作为区域大盘，项目有志成为标杆项目。项目产品定位项目产品定位基于环境、格局、市场以及自身地块的全方位考虑，基于环境、格局、市场以及自身地块的全方位考虑，根据项目根据项目容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式：容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式：方案一、多层（小）高层方案一、多层（小）高层方案二、多层洋房（小）高层方案二、多层洋房（小）高层方案三、小高层高层方案三、小高层高层低容积作出产品低容积作出产品品质，提升项目品质，提升项目形象形象物业类型齐全物业类型齐全,减轻销售压力减轻销售压力做足容积率，项做足容积率，项目利润最大化目利润最大化产品十大创新点产品十大创新点创新点一：创新点一：退台洋房创新方向，宽景退台洋房创新方向，宽景househouse创新点二：创新点二：小高层创新方向小高层创新方向LOFTLOFT公寓公寓创新点三：创新点三：魔术错跃空间魔术错跃空间创新点四：创新点四：高层创新方向高层创新方向宁波上空造院宁波上空造院、都市院风景都市院风景创新点五：创新点五：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色创新点六：创新点六：社区入口广场设置具有可识别性的标志物社区入口广场设置具有可识别性的标志物创新点七：创新点七：统一调性的区域导视系统，统一调性的区域导视系统，创新点八：创新点八：风情商业街的营造风情商业街的营造创新点九：创新点九：以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，并且分割和以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，并且分割和联联 系各个相对独立的小组团系各个相对独立的小组团创新点十：创新点十：节能环保配套节能环保配套创新点一：创新点一：退台洋房创新方向，宽景退台洋房创新方向，宽景househouse核心价值点p大面宽，横厅p1-2层赠送半地下室与露台p3层复式结构享受别墅般的庭院享受别墅般的庭院露台和地下室露台和地下室 层高3.94.5米，上下两层复式户型 下层办公、会客，上层居住，一套公寓同时满足办公、居住两种功能，尽显经济时尚创新点二：小高层创新方向创新点二：小高层创新方向LOFTLOFT公寓公寓创新点三：魔术错跃空间创新点三：魔术错跃空间魔术错跃空间双层公寓，魔术错跃空间双层公寓，做到了既错又跃，带给做到了既错又跃，带给居住者的是丰富变化的空居住者的是丰富变化的空间感受。间感受。创新点四：高层创新方向宁波上空造院、都市院风景创新点四：高层创新方向宁波上空造院、都市院风景q 私家空间共享空间q 空中院馆，即在多数户型中，建筑单位在靠近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个20多平方米的内部庭园，使之成为家庭生活的中心点，兼顾了住家的私密性与安全性，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡，多数户型可三面采光。空中院馆空中院馆 通过时尚现代的产品形象，充分表达城市的自由与活力创新点五：创新点五：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色和精致的颜色 广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间，给社区居民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种城市生活体验的价值创新点六：创新点六：社区入口广场设置具有可识别性的标志物，社区入口广场设置具有可识别性的标志物，作为社区形象中心和精神象征作为社区形象中心和精神象征创新点七：创新点七：统一调性的区域导视系统，运用统一调性的区域导视系统，运用特色符特色符号语言凸显边界感、领域感号语言凸显边界感、领域感创新点八：风情商业街的营造创新点八：风情商业街的营造，展示社区城市生活意，展示社区城市生活意境，满足生活配套需要境，满足生活配套需要商业街区强调参与性，景观设计能够使人驻留，使人在购物、休憩、嬉戏、交往等人性化活动中体验到生活的乐趣 创新点九：以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，创新点九：以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，并且分割和联系各个相对独立的小组团并且分割和联系各个相对独立的小组团 水系突出变化和参与性，建议采用较浅的硬质底水系，营造出整个社区的水岸文化主题。园林是家居的延伸，是人们生活的第二客厅创新点十：节能环保配套创新点十：节能环保配套先进净水系统先进净水系统 采用过滤水和直饮水相继组合的方式 增加产品附加值和卖点产品组合方案产品组合方案面对多种产品组合方案，基于做满容积率、实现项目利润最大化等方面的考面对多种产品组合方案，基于做满容积率、实现项目利润最大化等方面的考虑，我们选择其中的一种产品组合方案对项目进行规划：虑，我们选择其中的一种产品组合方案对项目进行规划：小高层高层小高层高层根据产品组合方案，作出项目规划方案：根据产品组合方案，作出项目规划方案：镇海新城南区项目总平方案镇海新城南区项目总平方案商业区商业区住宅区住宅区项目产品分布情况项目产品分布情况主要经济技术指标主要经济技术指标占地面积占地面积370184M2总建面积总建面积887593M2高层高层558492M2小高层小高层99795M2商铺商铺75820M2会所会所5866M2写字楼写字楼17580M2公建公建4938M2地下车库地下车库（人防部分人防部分）230405M2项目思维导图项目思维导图项目项目背景背景 市场市场 背景背景 解读解读 消费者消费者 成功案成功案 例借鉴例借鉴 项目发项目发 展战略展战略 土地价土地价 格评估格评估未来市场预判未来市场预判 目前宏观经济困局为难政府，放松目前宏观经济困局为难政府，放松、收紧银根将会影响开发商的、收紧银根将会影响开发商的资金链。资金链。目前房地产市场进入调整阶段，调整周期可能较长，后期的不可目前房地产市场进入调整阶段，调整周期可能较长，后期的不可预测性较强。预测性较强。部分去年价格上涨过快的楼盘将部分去年价格上涨过快的楼盘将有可能因资金问题下调，届时有可能因资金问题下调，届时“特价房特价房”将会风行，价格可能会出现回落趋势。将会风行，价格可能会出现回落趋势。未来消费者购房将更加理性，未来消费者购房将更加理性，“纯投资纯投资”行为势必会减少。行为势必会减少。区域土地市场预判区域土地市场预判n 未来土地供应量较大未来土地供应量较大镇海新城定位为宁波中心城北部商贸商务中心。随着新城规划的进一步落实，新城区将成为未来房地产市场的主要发展区域，从近几年的区域土地市场成交情况来看，成交量正逐年上升，随着区域发展的逐渐成熟，未来将成为区域房地产市场的主要供应源。地价测算地价测算对于本项目的地价，我司从两个角度来进行测算对于本项目的地价，我司从两个角度来进行测算：首先，从历年土地成交类比得出合适的成交地价；首先，从历年土地成交类比得出合适的成交地价；其次，从项目能获利润倒推项目合理的地价。寻求项目合理其次，从项目能获利润倒推项目合理的地价。寻求项目合理的地价范围。的地价范围。项目售价预估项目售价预估 继上半年宁波楼市表现冷淡之后，下半年似乎未曾有回暖的迹象，继上半年宁波楼市表现冷淡之后，下半年似乎未曾有回暖的迹象，万科的降价给宁波市场带来了连锁反应，其他开发商也跟进降价，市万科的降价给宁波市场带来了连锁反应，其他开发商也跟进降价，市区楼盘价格下调幅度在区楼盘价格下调幅度在20203030。目前宁波市场进入调整阶段，经历周期较长，受市区板块价格下目前宁波市场进入调整阶段，经历周期较长，受市区板块价格下调的影响，近郊楼盘价格也不可避免的受到了影响，部分新开楼盘价调的影响，近郊楼盘价格也不可避免的受到了影响，部分新开楼盘价格都要比预期的价格下降格都要比预期的价格下降10101515。楼盘名称楼盘名称预期价格预期价格 （元（元/平方米）平方米）开盘价格开盘价格 （元（元/平方米）平方米）价格幅度变化价格幅度变化万科金色水岸万科金色水岸12000 （精装修）9000 （简单装修）下调25%银亿上上城银亿上上城8500900061006800下调2428华荣风景九园华荣风景九园550060005300下调412水木清华水木清华60004960下调17项目售价预估项目售价预估 因此，我们以目前市场销售价格下调因此，我们以目前市场销售价格下调10101515之后的价格对之后的价格对项目地块进行价值评估，以减少未来不可预期的风险。项目地块进行价值评估，以减少未来不可预期的风险。小高层：小高层：60006000元元/平方米平方米 高层：高层：56005600元元/平方米平方米写字楼：写字楼：60006000元元/平方米平方米商铺：商铺：1200012000元元/平方米平方米地下车库：地下车库：6500065000元元/个个u 各可售产品分配情况以及市场价格预计各可售产品分配情况以及市场价格预计产品种类产品种类规划比例规划比例规划面积规划面积均价均价销售收入销售收入高层高层57%558492560031275552003127555200小高层小高层10%997956000598770000598770000商铺商铺8%75820 12000909840000909840000写字楼写字楼2%17580 6000105480000105480000地下车库地下车库 （含人防部分含人防部分）6583230405 65000427895000427895000合计合计100.00%100.00%98209298209251695402005169540200项目总销：项目总销：51695402005169540200元元市场售价倒推法：市场售价倒推法：以目前项目各类产品的市场价格，对项目进行经济测算，在保证以目前项目各类产品的市场价格，对项目进行经济测算，在保证项目项目1515和和2020的合理利润的前提下，推出项目土地价格：的合理利润的前提下，推出项目土地价格：每亩地价：每亩地价：155155185185万元万元市场售价倒推法：市场售价倒推法：通过对近三年镇海庄市、骆驼、老城区等地同类地块成交价格的分析，通过对近三年镇海庄市、骆驼、老城区等地同类地块成交价格的分析，我们发现同类地块的成交价格在：我们发现同类地块的成交价格在：同类地块类比法：同类地块类比法：对于沿江路地块，处于老城区及自身具备较好的江景资源，其土地价格对于对于沿江路地块，处于老城区及自身具备较好的江景资源，其土地价格对于本项目无参考价值，参考剩余三个地块价格，因此根据同类地块类比法：本项目无参考价值，参考剩余三个地块价格，因此根据同类地块类比法：每亩地价：每亩地价：110110187187万元万元地地 块块 名名 称称面面 积积（亩亩）土土 地地 性性 质质成成 交交 总总 价价（万万 元元）成成 交交 地地 价价（万万 元元/亩亩）竞竞 得得 单单 位位高教园区核心区北1至6号地块450.57商住72570161.06合生房产骆驼C21地块、骆驼C22地块127.34综合14000109.94宁波银亿房地产开发有限公司镇海沿江西路12地块154.47综合56000362.52上海广丰房地产开发经营有限公司镇海金丰路13地块201.85综合37772187.13浙江华荣集团股份有限公司u 项目合理土地成交价格项目合理土地成交价格基于项目作为区域大盘，运用市场售价倒推法和同类地块类基于项目作为区域大盘，运用市场售价倒推法和同类地块类比法对项目土地成交价格的推导，考虑到部分地块的特殊性，比法对项目土地成交价格的推导，考虑到部分地块的特殊性，因此我们建议项目合理的土地成本在：因此我们建议项目合理的土地成本在：每亩地价：每亩地价：155155185185万元万元地块价值评估地块价值评估项目可行性研判项目可行性研判项目本身项目本身土地供应土地供应楼市状况楼市状况消费者需求消费者需求项目拿地风险较大项目拿地风险较大地块虽然处于庄市核心区域，但规地块虽然处于庄市核心区域，但规模较大，开发周期较长，后期的不模较大，开发周期较长，后期的不可预测性较强。可预测性较强。随着新城规划的进一步落实，未来随着新城规划的进一步落实，未来土地的供应将会增加，竞争层面将土地的供应将会增加，竞争层面将会加深会加深目前房地产市场处于不稳定阶段，目前房地产市场处于不稳定阶段，存在的不确定因素较大，未来区域存在的不确定因素较大，未来区域供应量增加的同时，竞争也将加剧供应量增加的同时，竞争也将加剧镇海区客户外流现象较为严重，庄镇海区客户外流现象较为严重，庄市本地客户不足，市区范围客户被市本地客户不足，市区范围客户被洪塘、高新区截流，现有客户难以洪塘、高新区截流，现有客户难以支撑项目这么大的体量。支撑项目这么大的体量。项目虽然风险较大，但并非不具备可操作性，如果要拿地，将需要解项目虽然风险较大，但并非不具备可操作性，如果要拿地，将需要解决以下问题：决以下问题：1 1、降低土地成本降低土地成本地价应控制在地价应控制在150150万元万元/亩以内，尽可能化解项目的不确定亩以内，尽可能化解项目的不确定性和资金压力。性和资金压力。2 2、合理把握开发节奏、采用创新的营销模式合理把握开发节奏、采用创新的营销模式项目大体量的背景下，需合理把握开发节奏、采用创新的营销模式，通过快项目大体量的背景下，需合理把握开发节奏、采用创新的营销模式，通过快速销售回收资金，以化解大体量项目周期过长带来的风险。速销售回收资金，以化解大体量项目周期过长带来的风险。3 3、打造创新规划、市场领先产品及最佳的产品组合方案打造创新规划、市场领先产品及最佳的产品组合方案打造创新规划、市场领先产品及最佳的产品组合方案，打造创新规划、市场领先产品及最佳的产品组合方案，致力成为区域的标杆致力成为区域的标杆项目。项目。4 4、扩大客户覆盖面扩大客户覆盖面通过区域价值的提升，来对本地客源进行扩容，并通过提升项目价值来吸引通过区域价值的提升，来对本地客源进行扩容，并通过提升项目价值来吸引市区客户，不然其他区域市场所截市区客户，不然其他区域市场所截留。留。结束语结束语在目前市场进入调整期阶段，项目作为大规在目前市场进入调整期阶段，项目作为大规模楼盘，开发周期较长，后期的不确定因素模楼盘，开发周期较长，后期的不确定因素较多，对于开发商的资金链要求较高，因此，较多，对于开发商的资金链要求较高，因此，我们建议开发商对拿该地块应谨慎。我们建议开发商对拿该地块应谨慎。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。7:54:297:54:297:548/10/2022 7:54:29 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.107:54:297:54Aug-2210-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。7:54:297:54:297:54Wednesday,August 10,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1022.8.107:54:297:54:29August 10,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月10日星期三上午7时54分29秒7:54:2922.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午7时54分22.8.107:54August 10,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月10日星期三7时54分29秒7:54:2910 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时54分29秒上午7时54分7:54:2922.8.109、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。7:54:297:54:297:548/10/2022 7:54:29 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.107:54:297:54Aug-2210-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。7:54:297:54:297:54Wednesday,August 10,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1022.8.107:54:297:54:29August 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三上午7时54分29秒7:54:2922.8.1015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午7时54分22.8.107:54August 10,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月10日星期三7时54分29秒7:54:2910 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时54分29秒上午7时54分7:54:2922.8.109、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。7:54:297:54:297:548/10/2022 7:54:29 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.107:54:297:54Aug-2210-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。7:54:297:54:297:54Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1022.8.107:54:297:54:29August 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三上午7时54分29秒7:54:2922.8.1015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午7时54分22.8.107:54August 10,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月10日星期三7时54分29秒7:54:2910 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时54分29秒上午7时54分7:54:2922.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iacul
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