金融服务营销策略

摘 要：随着我们金融体制的改革，外资银行的进入与随之而来的是西方国家成熟的营销策略。我国 商业银行只有勇于与外国（包括国内）同业竞争，制定并实施自己的营销战略，才能在竞争中立于 不败之地。在我国商业银行营销战略的现状分析上，通过对其营销战略的SWOT分析与国外经验借 鉴，提出了我国商业银行营销战略转型的对策建议。关键词：商业银行；营销战略；对策中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的，相对其他产业而言，改革相对落后。随着中国加入WTO,提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体 制的逐步建立及完善过程中，市场份额重新作了分配，金融业逐步成为“买方市场”，这使得各银行 纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究，以期在长期的市场竞争中取胜。市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划，同时是银行用来与 竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营 销战略出发，通过借鉴国外先进经验与SWOT分析，对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发 展提出自己的看法。1我国商业银行市场营销战略存在的问题1.1粗放型的商业银行营销战略我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场 调查 Partition市场细分 Prefer市场选择 Position市场定位管理机制，这种情况下，我国商 业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最 近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待， 导致产品使用率不高。1.2我国商业银行市场营销组合（4P）策略过于单一 这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人 资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺 乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采 用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家 的商业银行。1.3我国商业银行国际化营销程度相对较低以我国四大商业银行中的中国银行为例，它是国际化程度最高的。2004 年中行资产和利润分布 分别为：中国内地为 78.06%、74.62%；港澳地区为 24.47%、23.79%；其他境外地区为5.5%、1.59%， 尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而 其他三大商业银行该比率则更低。1.4我国商业银行营销策略观念相对落后我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真 正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至 违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工 是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。2我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴2.1我国商业银行营销战略的SWOT分析(1) SWOT分析原理。SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法，它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣 势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析，从而形成企业的发展战略(详细见图1)。(2) 我国商业营销营销环境的SWOT分析。根据我国实际环境，可以得出以下商业银行环境分析矩阵。通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现：我国银行的外部机遇大于威胁；这直接告诉 我们，加入WTO后，尽管我国银行业将面临巨大的挑战，但是机会大于挑战，只有通过竞争，才能 提高其核心竞争力。与国外银行相比，我国商业银行内部劣势大于内部优势，与外资银行相比， 我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势 根本不足以弥补大面积的技术落后，因此，我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型 战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。2.2 国外商业银行营销战略借鉴(1)美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于 只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服 务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行 配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。针对性的服务方式。围绕客户需要，同时，这种 服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供 咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。关系营销。就是建立 起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务， 而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务 的发展。此外，美国商业银行还注重加强公共关系，这是赢得公众好评是银行服务的基础。（2）日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广 和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售 业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金 融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，商业银行为了适应市 场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜 在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道。通过重组业务结构，发挥银行的内部 潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能 力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息 领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。3我国商业银行营销战略转型的对策建议3.1在营销竞争战略上，以WO战略为主通过 SWOT 分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因 此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取 WO 争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补 自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。3.2市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品 种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现 在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个 银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市 场或客户群体，或区分为具有不特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。3.3加强金融品牌营销，强化银行品牌形象金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利 于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务 需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企 业形象与品牌就显得尤为重要。3.4注重营销策略的选择我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破：例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨 大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。 金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营 销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效 地区别于竞争对手。3.5注重目标市场的细分任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战 略中应分为两步：(1)通过金融市场细分，选择目标市场；(2)市场定位，拟定一个竞争性的市场 位置。参考文献1 刘永章等银行营销M.上海：上海财经大学，2001.2 陈小宪全面开放与商业银行核心竞争力的提升J 中国金融，2006, (23).3 范云峰，张长建.银行营销M.上海：上海财经大学，2006.4 李元旭.中国非国有商业银行与外资银行竞争力比较研究 J .国际金融研究，2000(3):41-46.5 菲利浦科特勒著，俞利军译营销学导论M 北京:华夏出版社,1999