绿色营销策略如何玩赚高尔夫

就目前的中国而言，高尔夫作为一项新兴的健康运动，它在中国可以开拓的市场是非常大的。有数据显示：中国已经成为世界上最大的四个奢侈品消费大国之一，潜在的奢侈品消费人群达到了1000万多。这就向我们提供了一条信息：中国有一部分人拥有大量的可自由支配的资金，而这一部分人就是我们高尔夫会籍营销的目的人群。 回笼投资资金的第一大步就是在球场建成营业后，进行高尔夫球场的会籍销售。因此如何把会籍更加迅速更加合理地销售出去，是个很重要的市场营销问题。为此，我们需要进行营销管理，这就波及到一系列的市场营销问题，问题之一便是需要一支专业的营销队伍。 （一）做到精心管理销售队伍 营销管理是指为了实现组织目的而对旨在建立加深和维持与目的购买者之间有益的互换关系的设计方案所作的分析筹划实行及控制。高尔夫球场销售会籍给客人，销售的是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同步也就是球场为会员进行服务的过程。因此，高尔夫会籍的营销管理就是服务营销管理。球场应当锁定目的市场的需要和利益，接着以一种可以保持或者改善消费者和社会福利的方式向客人提供更大的价值。目前可以采用的营销方式重要有两种：外包给营销公司或者是自己组建一支销售队伍。此处我们重要探讨后者目前大部分的球场都只招聘年轻的女性销售人员，事实上，这样的营销队伍构造太过单一，是很不合理的。目前，女性消费者的经济实力不断增强，空闲时间逐日增长，我们必须根据不断变化的市场来调节营销队伍。我们把营销队伍管理定义为一种对销售人员的所有活动及工作目的所进行的分析筹划实行和控制。营销队伍的建设涉及了设计营销队伍战略和构造招募选拔培训监督和绩效评估这五个部分。在这五个构成因素中，最重要的就是培训。要将营销队伍培训成高效能的队伍，可以从如下几种方面开展：一方面，要使员工活跃起来，积极积极地投入到工作当中。可以说，没有客人乐意对着一种成天愁眉苦脸的销售员说话，我们需要的是那些时刻保持着愉悦心情乐观态度的员工。有研究表白，人们在心情舒畅的时候最容易做出消费的决定，好心情是可以感染别人的。八米之内注视，三米之内微笑。这是一种较好的微笑服务衡量原则。另一方面，懂得对客户晓之以情。有时候，诉诸理性只会让客人明白事情，而诉诸感情才会令客人掏腰包。简朴地给客人算经济帐是比较难打动客人的心。销售人员应当先和客人搭建好一条沟通的桥梁，找到一种共鸣点之后，客人才会打开话匣子，然后才会打开钱匣子。要让客人觉得购买我们的会籍是合情合理的。第三，告戒员工做事时分清轻重缓急。人的精力有限，不也许同步把所有事情都做好。员工需按照重要性紧急性和需时持久性来及时恰本地解决事情。第四，理解客人的潜在需要。我们需要进行最有效的换位思考，即从客人的角度出发，感受客人的情感和需求，清晰地懂得客人的心理活动，做到在细节里显现服务品质。譬如，有些特殊客人不喜欢透露自己真实的姓名和住址，我们在对她们进行销售的过程里就需要制定一套特殊筹划，区别看待。第五，不断学习，与时俱进。营销成员不仅要保持对客户资料的更新，并且其思想和技能要不断保持更新，在实践中不断学习新的营销观念和营销技能。（二）认真分析目的顾客与其他运动相比较而言，高尔夫作为一项奢侈的消费品，其消费特点有其独有的特色。一方面，高尔夫消费群体比较固定。一方面，高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承当打球的费用，只有高收入阶层才也许具有支付的能力。因此，打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的。另一方面，高尔夫作为一项运动，必然跟其他运动同样，有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场重要的消费者，喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其别人群则在目前及后来长期的一段时间里，都不也许成为打球的消费者。另一方面，高尔夫球场提供的是规范化、模式化的服务。之因此这样，是由于：第一，几乎每项成熟的体育运动都具有简要、规范、易于进入等特点，高尔夫同样也做到了这一点。因此，它在时间或空间的差别并不会导致服务具有太大的差别。另一方面，高尔夫作为一种投资巨大、球场内部关系错综复杂的实体，规范化的操作有助于减少运营的成本，提高服务质量。 高尔夫采用了会员制、通过会籍来辨别消费者，最重要因素是基于上述两个特点考虑的。根据营销学的观点：当消费群体相对固定集中时，营销重点应当放在对顾客进行细分，特别时注重常常性消费者和潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出：会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛，将非顾客排斥于球场之外，重点放在潜在与实际顾客身上。高尔夫目的顾客不仅涵盖了高尔夫球迷，并且也涉及了以商务为目的的客人以及以投机为目的的商人，不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的规定盼望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑，规定球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会，同步也但愿多参与某些赛事与联谊活动，以达到切磋交流球技，结识球友，以及亲身参与球赛的机会。而对于商务客人，她们更看重球场的地理位置，球场的出名度以及球场服务的质量。她们重要打球的动机还是在打球的同步寻找商机，结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍将来升值的也许性，这就要综合考虑到球场合处在的阶段、球场管理状况以及球场附近地区将来经济发展与交通连接状况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关怀。 那么究竟如何推销会籍呢？如下笔者将分状况进行论述。 （1）球场新开张时期。此时的球场为了尽快收回巨额的投资成本，一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。因此可通过买楼送会籍的措施，来推销第一批会籍。此外，球场附近如果有高档的住宅区，则球场可组织小型的宣传活动，向附近居民及商务客人推销会籍。最后，由于球场初期会籍价格偏低，后来升值也许性高。因此对投机者很有吸引力，因此球场还可以通过其他相邻有关的球场的简介或者攻关的措施来将会籍销售给这一部分人。由于新开张期球场的会籍物美价廉，有购买欲望的人数量较多。因此，球场应侧重于如何提高人员素质与服务质量，提高球场出名度。（2）增长期。此阶段最为核心，球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。球场应当将宣传的重点扩大到具有潜在顾客的远方地区，在全国重点都市布局销售网点，通过代理、设立分公司、办事处的措施来推销会籍，特别要注重运用销售队伍的力量来推广销售会籍。此外，可通过举办大型赛事，赞助全国性活动达到宣传球场作用，还可以在全国性媒体中发布广告。（3）成熟期。一般而言，此时的球场容量已经达到最大化。但是，由于一般球场打球人数在时间上有差别。节假日多而平日少，球场应当重点放在对原有顾客服务的提高与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场，在不同步段收取不同费用，来增长消费者。当球场目前容量难以再承受其他消费者，球场还可通过扩建，通过与其他球场联合来增长容量，从而增长消费者。（4）衰退期。衰退期的球场对投机者没有吸引力，因此应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改善与调节。应加强对销售队伍的目的管理，开拓淡季渠道，合理使用费用进行针对性促销。在乎识到了淡季销售的重要性后来，采用对的的淡季销售方略，真正做到“无淡季销售”。（三）关注一对一营销有一句流行话叫做“请人吃饭不如请人出汗”，宣布了一种以“歌厅、夜总会”为重要平台的商务时代的结束，随之而来的，是一种崇尚运动、自然、健康的新商务营销时代的到来。从营销的本质来看，之因此诸多人注重高尔夫营销，与高尔夫自身的特点是分不开的。它的自然、运动、休闲、绿色、放松、人脉等诸多核心词，对诸多高品位人群来说，不能不说是重要的吸引。高尔夫的会籍价值之因此看涨，除了由于供求因素之外，很重要的因素是高尔夫商务人群开始将纯正的打球价值逐渐转化到商务价值上来。中国的市场，历经十数年的发展，发生了天翻地覆的变化。 所谓一对一营销，是指在竞争剧烈的市场里面，拟定一条集中的营销通路，通过电话、面对面等多种沟通形式，与潜在目的客户进行深度沟通，进而促成生意，提高品牌的口碑传播效应。此种营销方式的最大好处便是，它比一对多的广告轰炸的营销模式更为集中，寻找潜在目的客户更加精确，沟通更为进一步，成功机率更高。权威资料显示，目前中国高尔夫人群里面，以高收入阶层为主，并且大多数都是各行各业的公司主、私人老板、商务人士及专家等。她们代表了不同行业的顶级消费群体，同步也是各行业的重要代言人。正由于如此，中国的高尔夫市场，才会名家云集。而即便是身价很高的老板们，也但愿通过这一难得的“一对一”的营销平台，与各行各业的高品位人群进行一对一沟通与联系，直到成为朋友，甚至成为生意的伙伴，觉得自己将来的生意扩张奠定更为广泛的人脉基本。其实，这和诸多成功人士耗费巨额资金去读商学院MBA、EMBA的道理是极其类似的。除了可以学到诸多知识，诸多人更看重这一平台，由于在这里，她们可以施行“一对一”的营销，建立起自己的高品位人群的“人脉资源”，为将来更加成功的营销奠定基本。唯一不同的是，高尔夫运动这一平台，要体现得更为专业、宽泛并且布满乐趣。根据观澜湖球会活动的记录，平均每月有100多家会员公司和出名公司，例如汇丰银行、花旗银行、宝马、麦当劳、瑞士信贷公司、沃尔沃在观澜湖举办赛事、会议等活动。纵观高尔夫在中国发展的二十近年，其从进入中国开始就不仅带着运动的性质，还带着财富和商务交际特性。根据今日美国网站的调查，全美国公司92.5%的CEO打高尔夫，82%总想赢球，47%做过高尔夫的白日梦，15%打过一杆进洞而100%打球的CEO都在球场上见过重要客户。商务高尔夫已经是一种习惯、一种态度、一种文化、一张商界的名片。（四）进行以客户为中心的绿色营销 “绿色营销”指的是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一种新奔腾。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )专家曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。” 绿色营销与老式营销是有很大区别的，核心在“绿色”二字。高尔夫这项休闲运动，是一种舶来品，它的英文名GOLF，G代表Green，意思是绿色，O代表了Oxygen，L是Light的缩写，F指Freedom。其实这个G的绿色不仅仅是指绿意盎然的球场，更指的是在我们进行市场营销管理过程中的绿色营销管理。在美国文化中，美钞背面的颜色是绿色，绿色代表金钱、财富和资本主义。在我们社会中，绿色代表的是：和谐、纯洁、但愿。在高尔夫市场绿色营销里，以人为本，俱乐部管理者需要注重的是“人”，需要让管理者、公司员工、公司客户以及社会公众满意。波及到高尔夫俱乐部中，一方面就需以员工为本。现代的公司，眼睛大多只盯着员工的销售绩效，其她的都忽视了。事实上，营销员工一方面是作为人的个体存在，然后再作为公司这个组织的一种机械齿轮。中、高管理层在公司文化的建设中，应注重和员工建立长期、和谐、互爱的新雇佣关系。管理层在追求销售绩效的同步，也应当关注到员工的心理与生理健康。在马斯洛的需要层次里，她把员工的需要分为高层次和低层次的：较低层次的需要指生理需要和安全需要；较高层次的需要则为社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在实现了基本的销售目的后，员工更想得到的是自我实现。这时候，领导的一句问候也许比一笔奖金更能振奋员工的精神，从而令销售业绩更上一种高度。加强人事甄选、制定实际可行的销售目的、举办员工身心健康活动、强化组织与员工的沟通都是比较好的方式。另一方面，绿色市场营销需以俱乐部及各利益有关者(客户、供应商、销售商等)为本。员工在销售时，应尽心竭力为组织奉献自己的所有精力，还要有换位思维，为客户设身处地的设想。“己所不欲，勿施于人”。这就是绿色营销客户管理的换位思维。我们要把最佳的俱乐部产品销售给客人。换句话说，如果这个产品连你自己都不想要，那么，还能指望谁来为它掏钱？绿色营销最忌讳的就是虚假和欺骗。我们要和客户建立的是一种和谐的、互利的并且是长期的关系。第一，要做到和谐，客户不是仇人也不是上帝，销售员和她们是平等的。如果把客户当作为上帝，毫无原则地退让，那我们在一开始就处在了弱势，这样是不利于和客户沟通的。在销售时，不苟求她人，更不能以某些特殊条件作为互换。第二，要达到互利互惠。随着俱乐部产品价格的提高，俱乐部为客人提供的服务要更好，具体可以体目前增长服务的种类、提高服务的质量和效率。第三，形成长期的合伙关系。从开始销售到客人付款，如果俱乐部觉得绿色营销到这里就结束了，那是错误的。把俱乐部的产品销售给客人，那只是绿色营销里面的前半部分。如何形成长期的合伙关系，核心在背面的阶段。这里有一种客户忠诚度的指标，衡量的是客人对俱乐部的忠诚度。建立客人的个人资料库、发送节假日贺卡和生日小礼物、组织俱乐部成员的联谊活动，这些都可以提高客户的忠诚度。一般一种满意的客人，她会带来3个潜在的客户；而一种气愤的客人，会把她所不满意的事情告诉10个人。在特定的市场建立一种良好的口碑，这虽然是一件困难的长期的任务，但这是和客人建立长期、和谐关系的途径。第三，以社会公众和责任为本。在高尔夫绿色市场营销中，俱乐部关注自身的经济效益的同步还应当注重社会效益和生态效益。高尔夫俱乐部应当本着为高尔夫奉献的精神，通过有效的途径努力宣传高尔夫文化，为在中国营造一种健康的、和谐的高尔夫发展环境而奋斗。改善、使用高新科技生物化肥和农药也许会增长俱乐部的直接营运成本，但却能为俱乐部带来良好的口碑。良好的口碑又可以增长俱乐部的客户数量，带来经济效益。使用低毒易化解的农药，可以起到保护环境的作用，环境的价值是无可估计的。 高尔夫绿色营销具有兼顾了员工、客人、社会、环境这几种方面，具有预期辩识、满足现代消费的社会需求以及可觉得俱乐部带来利润及永续经营的几种特点。这是其她营销理念所没有的。 有人说，高尔夫是最昂贵的绿色奢华；有人说，高尔夫是衣冠楚楚的绅士表演；有人说，高尔夫是上流社会独占的精英文化。高尔夫能成为世界富人共同的玩具，有着其他玩具不具有的独特吸引力。“人脉就是钱脉”，高尔夫除了能给富人们带来放松、好心情和健康外，更能为富人提供商务交流的平台。中国高尔夫已经迎来了蓬勃发展的春天。相信在不久的将来，就是中国高尔夫将步入迅猛发展的新阶段。