长沙某项目营销策划方案

xx.xx国际营销体系细化执行稿目录第一部分 营销体系出台背景一、 我们的定位回顾二、 现阶段营销状况三、 营销体系出台前已统一的关键点第二部分 开盘前营销体系细化执行稿一、 营销体系说明二、 06年营销目标三、 周期分段与目标分解四、 开盘前三阶段阐述五、 总结六、 推广费用预算第三部分 开盘前推广与销售计划第一部分 营销体系出台背景一、 xx国际的定位回顾和整理很多的项目在具体的执行过程中，往往就忽略了原有的定位或不清晰起来。一定要从实际出发，根据项目与市场真实的形势，找准符合目标消费群的推广与营销方式。1、 项目形象定位：首创xx国际化高尚社区2、 产品定位：新城中心 城市空中别墅3、 品质定位：领先xx 媲美沿海4、 客户定位：l 以xx、电机为主的大企业、厂矿职工l 向往高生活品质、格调、品位的私企老板、公务员等城市精英群（关键点）l 外地客户5、 主广告语：居住与世界同步6、 总结起来，定位对营销的指导原则是：l 高端发声，生活品质，生活方式说话l 周边市场是基础，扩大客户范围是营销成功的关键l 以“品质演绎生活”感动全湘潭，以产品不同特征细分市场l 推广方式彰显项目档次与格调，推广提升附加价值，推广创造价值！（务必呈现豪宅一级的高端产品形象，xx城市广场项目比本项目品质、价位低一截，豪宅嗓门高出一大截）二、 现阶段营销状况1、 来客量与成交量截止3月17日共认购112套，客户累计积累1227组。2、 月成交率：经过1次提价和3次集中认购后，已进入认购的平稳期，稳定在15套/月左右，预计随着工程进展的正面推动，以及周边客户开发殆尽反向后拉，除非举办大型和系列的营销活动，该数据将不会有大的波动。3、 成交客户背景：绝大多数（90%以上）为周边居民，符合楼盘营销的一般规律、以及我们现阶段的项目进展（推广尚未全面发力、工程进度缓慢）。客户了解的渠道约2/3为口碑传播。4、 推出产品：目前基本处于相对惜售状态，畅销楼栋/楼层/户型均有一定的、不同程度的控制，而车位和商业铺面甚至从未推出。值得注意的是，xx从未出现过这种类型和档次的产品，“客户引导”这个课题在接下来的工作是少不了的。5、 推广：根据贵方统计，截止去年底推广费用共支出80.463万，约占预计总费用（含预留部分）的29%。主要用途为活动/典礼/物料/户外/现场/少量广告，完成了前期的包装部分，还未有系列的、主题的推广动作，在全市范围内知名度有限。6、 市场竞争：在周边客户的资源争夺方面，xxxx、xxxx和xxx是主要的竞争对手，前者凭借地利以及工程进展迅速、后两者借内部房的优势，均与我项目在xx和电机2大客户资源上展开了直接的竞争；而5个公务员小区（全在河东）在全市范围内的市场与我项目有较强竞争，尤其是公务员的市场。7、 价格：我项目的住宅房价目前处于xx最高的一批房价之一（事实与竞品紧逼的形势，提醒我们只有往高端路线走，往城市精英客户努力。不走高端路线，项目档次、格调上不了价值，连xx、xx的客户都将可能大部分跑到xxxx、xxxx去）。根据05年11月15日双方关于价格的会议精神（1、2、3栋不少于1800，7栋不少于1750）以及我们在05年12月17日的价格表提案中的目标（一组团最终实现实收均价1870），结合目前的销售状况，最低目标已经达到（已提过一次价，涨幅为20-30）。但要实现最高目标，需继续努力。8、 目前的主要问题：工程进度滞后引发的退房高峰隐约形成，因为无论是我们在内部认购前统一的口径（5月份左右开盘），还是在首次内部认购上刊登出的2月份开盘，在现在的情况下要兑现都有非常大的困难；推广要开创新局面，要高端发声，要推广创造高附加值。限于工程进度的配合，去年不适宜进行大的、系列的推广动作（担心后期没有推广费用），以至于我们的客户来源范围仍有限，对落定的说服支持也不够；今年上半年的统一思想，统一行动。今年以来，我们双方就主要的营销周期、主题和动作进行了多次研讨，为的就是现在这份体系，除了通过它，以发展商为核心的各合作伙伴坚决去执行更为关键。三、 营销体系出台前已统一的关键点1、 最迟今年7月底一组团顺利开盘，并具备样板示范区；2、 06年实现项目销售额8500万；3、 06年的营销推广工作以弘扬项目“品质演绎生活”为主题。第二部分 开盘前营销体系细化执行稿一、 营销体系说明1、 为年度营销规划，在全年的技术层面上起到纲领性的指导作用，所拟订的各阶段执行性计划亦据此制订。如有实际情况需修改，通过双方技术会研究解决。2、 考虑到时间跨度长、市场变化因素大，为了更实际和客观，体系的详细程度侧重于开盘前，即在开盘前再进行新内容的补充。二、 06年营销目标1、 财务目标：在06年共实现0.85个亿的销售额。2、 公关目标：xxxxx公司被公认为xx最具创新理念的实力型房开新军。三、 周期分段（侧重于开盘前）与目标分解1、 整合推广分阶段及阶段目标（1）、鉴于区别竞争盘的需要，体现本盘高档盘的核心价值点，推广上运用细分策略，即不是要对全城老百姓说，而主要对核心目标客户说，这部分目标客户应该是本盘要实现却又最难实现的目标客户：城市精英！即河东、河西高收入、高素质群（名人名流、私企主、公务员、教师等），推广选择需要符合他们的思维、情感与审美方式。(2)、推广应借鉴长沙之国际示范城，如奥园、圣爵菲斯的成功经验，以高生活氛围、高生活格调来彰显高档盘的品质特点，通过借生活说国际品质的方式如长沙奥园“给累了的城市领跑者”等，引导客户共鸣、向往并行动。根据xx城市个性，“富有亲和力的高雅”将是本盘“国际品质，引领上层生活”生活方式概念的终极表达。阶段主题时间段目的第一阶段（提问生活品质发问）挑剔生活品质境界，离您有多远？生活深度调查，（城市精英境界！境界要求居住品质！）4月中旬至5月中旬以悬念式手法，高端发声，将项目的知名度推广结合具有高度的社会话题来进行。第二阶段（解读品质演绎生活）解答生活，带出品质述说生活品质如何改变？如何被国际居住品质提升？（国际品质演绎生活境界）5月中旬至6月中旬解开悬念，阐释新美好、格调生活的实现条件：更为出色的国际居住品质。潜台词就是我们就是国际品质、好品质，我们改变你的生活，实现你的梦想。进行引导式营销。第三阶段（结论上层生活）国际品质，引领上层生活境界xxxx，新生活方式的领跑者！（高潮境界尽在xxxx，结论揭晓）6月中旬至7月底（开盘）一锤定音，趁热打铁。所有话题全部落地（品质，创造新生活方式；品质，引领上层生活），以实景/活动/硬广告结合前面的迷团揭晓，强力推进项目的开盘。项目开盘期及之后的强销期中，计划9月份推出样板房，10月1日开始二组团的认购，12月初进行二组团的开盘。整合推广内容以产品卖点硬性系列展示为主。2、 销售分阶段及阶段目标阶段时间段目标分解促销活动第一阶段4月中旬至5月中旬（提问生活品质发问）总认购量200套预告所有开盘前登记的客户均有机会抽取1台价值20万的别克君威。全城巡展（生活方式大呈现大演绎；河东为主）第二阶段5月初至6月中旬（诠释生活品质如何被国际居住品质改变）全城巡展（河东为主），城市精英看楼团。第三阶段6月中旬至7月底（开盘）（高潮新生活方式揭晓）全城定点巡展（河西为主）、我要小团购。一组团开盘期（8月份）4500万开盘付款方式、周周有奖（限时特价房）、给爱车一个家。一组团强销期兼二组团认购期（9、10、11月份）2000万 + 80套二组团认购量启动招商并开展带租约销售一组团持续期兼二组团开盘（12月）2000万启动xx国际俱乐部四、 开盘前三阶段阐述阶段一：挑剔生活品质境界，离您有多远？（前奏生活品质发问）1、 整合推广1） 目的：l 一鸣惊人！提高知名度的同时亦形象鲜明以悬念式手法，高端发声，将项目的知名度的推广结合具有高度的社会话题来进行。l 陆空结合！仍然要注意落地，推进销售悬念本身引起的只是目标群体的关注，仍然需要策略来完成从心理到行动的过程。l 稳定成果！本阶段的推广工作要配合现场销讲将退房势头扭转过来。2） 第一阶段推广计划概要：时间媒体组合主题或内容数量概算4月中旬至5月中旬报纸（建议日报与晚报、xx晨报xx金页结合进行）日报、晚报、xx金页：境界，离您有多远？生活深度调查日报、金页1/4版4期；晚报半版4期；硬广若干8万日报、晚报、xx金页：生活有境界，城市精英怎么看？（专访、专题）（通过讨论，提炼出好生活品质概念）全部为1/8版面，晚报为1/4版，4期电视（新闻或都市频道、xx内部电视台）新闻或都市频道的专栏节目：硬广三维剪辑（侧重形象演绎）+感谢+预告（赢取别克君威）xx：硬广三维剪辑（侧重形象演绎）+感谢+预告（赢取别克君威）市台：1个月的系列篇；湘钢：若干3万交通电台生活，栖息在理想家园若干0.5万户外在原有处悬挂横幅，主题为：境界，离您有多远？生活深度调查以及预告抽取君威。3-4处0.5万现场售楼处POP配合，主题同上，建议在外墙喷绘上更换（设计与围墙保持一致），并展示君威形象。0.1万物料三维动画光盘及刻录1000份9.9万合计22万说明：1、推广（提出问题：城市精英的生活境界？生活要想境界，房子必须要有境界）1）日报、晚报、xx金页：境界，离您有多远？生活深度调查以报纸刊发问卷形式，以悬念提出生活品质境界的概念。并以3个预告（一是填写问卷可到售楼处领取礼品；二是预告5月份的优惠多多；三是预告正式开盘前的预约登记均可抽取别克君威）与项目联系起来。同时，通过城市精英专访、专题，主要围绕事业成功、家庭幸福，大谈事业成功后，应当如何去享受家庭生活！推出事业成功，追求梦想家园，努力实现高雅、品位、格调生活境界的思考方向，顺便演绎出了“拥有如何境界，我应该拥有高境界好品质房子”的问题，为下一步好品质演绎好境界打下伏笔。也是针对目标群体的一种情感攻势。2）硬广，演绎高品质、高格调形象，扩大知名度。2、 销售1） 目的l 预告。将接下来5月份开始的销售政策预告公布，如提价，抽取大奖等。l 蓄水。通过严格销控和直接拜访积累客户，为5月份的集中认购做蓄水。l 稳定。将退房的趋势在本阶段压住乃至消除（截止本稿，施工队已签合同）。2） 第一阶段销售计划概要：l 推出产品：只推住宅，但本阶段要完成车位的划分和定价，商铺积累客户即可；住宅中，7-11层、110在原则上本阶段不销售；提出西侧141的调整建议（此户型在总价和居住舒适度上竞争优势不明显）。l 渠道策略：以坐销为主，但要做3个通路的准备：河西为主的全城巡展准备（3-4个点）；xx、xx的小团购准备；其它大单位的直销准备。l 价格策略：稳定现有价格，但要营造惜售氛围，提前预告“5.1”开始提价。（具体提价幅度再另行专案制定，原则见原定价体系）。l 促销活动：主要以预告开盘前所有登记客户均有抽取君威的机会、“我要小团购”等活动，为5月开始的集中认购造势、积累客户和稳定客户。3、 效果预测及注意事项1） 推广效果：楼盘的知名度在悬念式动作中高调却不失巧妙地张扬出去，在主流媒体的立体推动下，将在整个xxxx目标市场人群中形成这样的心理认知路线：我应该拥有这么一套好品质的房子！正好有这么一好品质产品这个楼盘叫xxxxxxxx正在内部登记现在登记可以有抽取别克君威的机会。（但这品质我还是有点担心，它们是如何能实现这种境界的？留给下阶段演绎）2） 销售预计：首先是已购客户会将疑虑在很大程度上打消下去，加上现场销讲的强力执行，退房将得到遏止；然后已购客户仍然会继续（现有的销售分析已说明该点成立）带动周边的好友来落定，虽然还不是利益上的（因为现在还不会实行以老带新策略），但估计也能带来10套左右；周边的前期观望客户预计增加15套左右（受提价和抽取大奖的双重刺激）；新增客户量将会有一个月的滞后，但预计也会马上见效5套。预计本阶段总实现30套左右。3） 其他l 政府及主管部门基本会支持，我们即将进入房产开发的传统圈层。l 同行基本会以观望的姿态来看待，我们要注意下一步动作的高度保密。l 媒体会更多地找上门来，我们要预见到处理不善引起的反对声音。如下一阶段我们将调查品质、呈现品质，而一些不可能投入的媒体将会出现负面的声音，也就提醒我们在挥舞品质旗的同时，一定要发挥主流媒体的作用。l 集团内部的少量负面声音将更多地被好奇的心态所逐渐代替。阶段二（5月初至6月中旬）：国际品质演绎好生活境界1、 整合推广1） 目的：l 站在巨人的肩上，原来如此！生活品质调查推进的同时亦达到楼盘认知度的提升借之前的悬念发问之势继续（答案）话题。以品质调查的方式，继续高端发声，将项目的认知度的推广结合“品质”的调查/阐述来进行。l 陆空结合！仍然要注意落地，推进销售通过品质调查中的地点选择、问题选择和答案技术处理，实现与楼盘的嫁接，并继续发布开盘前登记则可抽取君威的信息。l 教学结合！开始在前一阶段的基础上培育楼盘的忠实客户群，值得说明的是全市范围内的，而不再是周边群体的。2） 第二阶段推广计划概要：时间媒体组合主题或内容数量概算5月中旬至6月中旬报纸（日报或晚报、xx金页）日报或晚报主题：推出系列软文国际品质演绎好境界（见说明）新闻报道：五一劳模或工程师看楼团、六一儿童素质特训营1/4版，每周二期，共8期6万电视（新闻或都市频道、xx内部电视台）新闻或都市频道的专栏：访谈与新闻跟进；xx：硬广三维剪辑+感谢+预告（赢取别克君威）若干2万交通电台国际风范、品质社区+预告若干1万活动1、巡展：xxxx的2个展场，加高新科技大楼2、五一劳模或工程师看楼团3、六一儿童素质特训营尽量做到每周有活动3万合计12万说明：l 国际品质演绎好境界：在5-6月里（要持续到下一阶段。每周一次），分别推出为什么是河东？为什么做院落？为什么是电梯房？什么是人车分流？什么是全架空？什么是入户花园？为什么做泳池和篮球场？等等。用广州星河湾的自问手法，将项目的一级卖点开始系统呈现，与同期的品质调查即时形成呼应答案就是这样的,国际品质就是这样演绎好境界的。l 关于主题：不管是否，我们都要自己主办，主题必须为“国际品质如何演绎好境界”因为在这场连续剧中，形成目标客户群，即城市精英的视觉和心理感受的连续性是至关重要的，否则事倍功半。l 关于商会和主赞助：由于谈境界，可以避免与商会冲突，形成差异；自己主办，便于灵活性、创造性、特性的发挥。l 关于基调：要浪漫、要富有韵律、要高雅、要格调。l 关于主流媒体：我们在之前的投入当中，应可判断日报和晚报的实际效果，进行单项选择，并在今后基本确定下来；在电视上，因信息承载量的问题，为控制费用，在开盘前主打硬性广告，本阶段为辅助媒体，新闻报道为主。l 关于xx报：作为小众媒体，此期间要提前进入实际促销（形象已有主流支撑，不用再重复投入），视前期效果直接做产品。下一阶段，我们将把细分市场的推广方向转向全市和周边县市，不再在周边进行广告恋战。xx的内部电视台同样如此。2、 销售1） 目的l 扫荡周边区域。将前期积累的、尚在观望的客户集中释放。l 开始扩大目标范围。利用好前期客户滞后的时间差，将积累客户和新增客户通过策略集中释放。l 此期间达到50套的认购量。2） 第二阶段销售计划概要：l 推出产品：推出住宅和车位，商铺积累客户即可；住宅中，基本全部放开，但在小团购的现场要力推滞销户型。l 渠道策略：河东为主的全城巡展渠道；小团购渠道；其它大单位的直销准备（结合工程师看楼团）；边缘渠道，如儿童素质特训营。l 价格策略：“5.1”进行第3次提价（具体提价幅度再另行专案制定，原则见原定价体系）；公布物管价格，尤其是车位的租赁价（促成车位销售）；将小团购与车位销售结合起来，（房价）折上加（车位价）折。l 促销活动：“我要小团购”其实本质就是以老带新，但加入了限量销售的概念。即要在楼盘规定的时间内、规定的人数内、规定的单位内，进行集体优惠认购，形式上相当于小型的联合拍卖会。能最大程度地营造逼定氛围。3、 效果预测及注意事项1） 推广效果：完全的立体作战。既有软文推广、工程师看楼团、儿童素质特训营等这样的“高空轰炸、高端发声”，也有“定点巡展”这样的重型机械化部队集结，还有落地到项目本身的“抽取别克君威”这样的伞兵联结，再加上传统的现场销讲（步兵推进），一幅瑰丽壮大的、由新城国际出品的品质画卷在xx民众的心里徐徐展开，楼盘的美誉度和认可度前所未有地上扬。2） 销售预计：预计50套、30个车位。3） 其他l 在主管部门和业内，会出现更多的合纵连横的机会。l 部分媒体会自觉跟进炒作，也会有枪手进行直接的攻击。l 集团内部有可能掀起新的购买潮（有可能大部分是外部人的托付）。阶段三（6月中旬至7月底开盘）：国际品质，引领上层生活境界xxxx，新生活方式的领跑者！（高潮上层境界尽在xxxx，新生活品质揭晓）1、 整合推广1） 目的：l 定论。前面近3个月的运作，总会要有个结论，本阶段通过横向和纵向的“PK”将给予xxxx在开盘前一个定论，即“居住与世界同步”是真的！国际品质，引领上层生活境界xxxx，新生活方式的领跑者！是真的！l 造势。下了结论，还要做出判断，也就是我们的造势。在开盘前必须通过推广策略将开盘渲染成今夏的房产盛事！不得不关注，不得不震撼！2） 第三阶段推广计划概要：时间媒体组合主题或内容数量概算6月中旬至7月底报纸（日报或晚报、xxxx、电机报、xx报）日报或晚报主题1：PK！深圳体验之旅全程报道（6月中旬）、对话长株潭（品质改变生活高峰论坛，7月中旬）；主题2：国际品质，引领上层生活境界今天，有200个心情在绽放！（开盘硬广告，7月底）软文：深圳之旅、高峰论坛、开盘盛况电化/电机报主题：今天，有200个心情在绽放！（开盘硬广告，7月底）日报或晚报软文（活动报道）加2期整版硬广；其余报媒均一期整版硬广。6万电视（新闻或都市频道）新闻或都市频道的专栏：2个主题的活动录象播放、三维剪辑（侧重产品细节和生活美感）持续1个月按实计算4万交通电台论坛直播+（开盘）预告按实计算1万户外1、大桥处续约（如不能把保险做在一起，则考虑放弃）、海关不续约2、6-8台车身半年3、开盘临时发布按实计算22万现场新售楼处的广告装饰和导视系统按实计算4万活动1、巡展：河西1次（开盘前）2、深圳之旅与论坛3、准备开盘系列活动3万合计40万2、 销售1） 目的l 开盘前再消化30套，即开盘前可消化200套以上。l 为开盘做好各方面的正式准备。2） 第三阶段销售计划概要：l 推出产品：推出住宅和车位，商铺积累客户即可；住宅中，基本全部放开，但在小团购的现场要力推滞销户型。l 渠道策略：河西为主的全城巡展渠道；小团购渠道；河西单位的直销。l 价格策略：预告开盘后即将再次提价；准备开盘的（付款方式）折扣价。l 促销活动：“我要小团购”，以及开盘前3天停盘、实行倒计时、营造氛围。3、 效果预测及注意事项1） 推广效果：把开盘前长达4个月的、轰轰烈烈的“品质话题”用高峰论坛的定义语作为强音结束。楼盘的知名度在市区范围内完全建立、美誉度和认可度达到湘潭一流高度，建立起楼盘“品质社区、国际标准”的清晰形象，启动了发展商以实力加创新为核心的品牌工程。2） 销售预计：开盘前认购200套以上，签正定率90%以上；车位销售40个以上。3） 其他l 随着开盘的成功，在主管部门和业内，发展商开始拥有强力话语权。l 一些组织或机构会更多邀请公司或楼盘参与一些评选及类似活动。五、 总结1、 总体过程表述（我们各用2个符号来描述开盘前3个阶段）1） 第一阶段：“？”和“！”。通过悬念发声，并惊奇地发现新城有巨奖刺激。2） 第二阶段：“”和“！”。通过品质调查娓娓道来、徐徐展开，但后面的感叹号非以上之意，而是为新城的品质感动。3） 第三阶段：“VS”和“”。通过对话xx或xx、对话深圳，最终公众认可了新城的品质和理念高于莲城所有楼盘。2、 预案规划1） 如果效果太好，比如开盘前就即将售磬，当马上惜售，乃至停盘，尽力使营销进度不至于太超前。营销推广提前转入做“人文营销”、提前建立“新城俱乐部”，既掌控进度、又开始培育二组团客户（不至于流失）。2） 如果效果不理想，应以“评上某某品质楼盘”的动作尽快收尾，转入“强拉硬打”的战略。如开展行销、打硬广告、直接促销等。