电子商务复习资料

电子商务复习题电子商务复习题第一章第一章 电子商务概述电子商务概述1.电子商务的定义电子商务的定义1）狭义的电子商务）狭义的电子商务（1）从商业的角度）从商业的角度电子商务是指实现整个贸易电子商务是指实现整个贸易 活动的电子化。活动的电子化。（2）从涵盖范围的角度定义）从涵盖范围的角度定义交易各方以电子交交易各方以电子交 易方式进行的任何形式的商业交易。易方式进行的任何形式的商业交易。（3）从技术的角度定义）从技术的角度定义电子商务是一种多技术电子商务是一种多技术 的集合体的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕，包括交换数据、获得数据以及自动捕 获数据等。获数据等。2）广义的电子商务）广义的电子商务 EBusiness 是利用网络实现所有商务活动业是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了面向外部的所有业务流程的电子化，不仅包括了面向外部的所有业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送、电务流程，如网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等，还包括了企业内部的业务流程，子数据交换等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等，通过内联网、外联网以及略管理及财务管理等，通过内联网、外联网以及互联网将企业的业务合作伙伴充分整合。互联网将企业的业务合作伙伴充分整合。2.电子商务信息流、资金流和物流的相互关系电子商务信息流、资金流和物流的相互关系 三者的关系可以表述为：三者的关系可以表述为：以信息流为依据，以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。现商品的使用价值。物流应是资金流的前提和条件，资金流应物流应是资金流的前提和条件，资金流应是物流的依托和价值担保，并为适应物流是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。流和物流活动提供决策的依据。4.电子商务的特点电子商务的特点1）交易虚拟化）交易虚拟化2）交易成本低）交易成本低3）交易效率高）交易效率高4）交易透明化）交易透明化5.电子商务的分类电子商务的分类1）按照交易对象分类）按照交易对象分类（1）企业与消费者之间的电子商务）企业与消费者之间的电子商务B2C（2）企业与企业之间的电子商务）企业与企业之间的电子商务B2B（3）消费者与消费者之间的电子商务）消费者与消费者之间的电子商务C2C（4）企业与政府方面的电子商务）企业与政府方面的电子商务B2G2）按照商务活动分类）按照商务活动分类（1）间接电子商务）间接电子商务有形货物的电子订货有形货物的电子订货非完全电子商务非完全电子商务（2）直接电子商务）直接电子商务无形货物和服务无形货物和服务完全电子商务完全电子商务3）按照网络类型分类）按照网络类型分类（1）EDI商务商务（2）互联网商务）互联网商务（3）内联网商务）内联网商务第二章第二章 电子商务的应用框架与交易模式电子商务的应用框架与交易模式1.电子商务技术设施的电子商务技术设施的3个层次个层次1）网络层）网络层 网络层指网络基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。目前最常用的是互联网。2）信息发布与传输层）信息发布与传输层 它是解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题，在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。3）一般商业服务层）一般商业服务层 一般商业服务层实现标准的网上商务活动服务，如：网上广告、网上零售、电子市场、网上拍卖、网上支付和视频点播等。2.电子商务应用的电子商务应用的4个支柱个支柱1）公共政策）公共政策 公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定政策。2）技术标准）技术标准我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。3）网络安全）网络安全目前，数字签名和认证是网上比较成熟的安全手段。4）法律规范）法律规范 电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、数字签名、网络犯罪等诸多方面。3.电子商务的交易模式电子商务的交易模式1）B2C企业和消费者之间的电子商务（B to C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业和消费者之间的电子商务模式主要适用于网上商店2)B2B企业和企业之间的电子商务企业和企业之间的电子商务 交易类型：即期购买交易类型：即期购买（市场价、买卖双方互不相识、通过（市场价、买卖双方互不相识、通过第三方交易，如股票、普通商品）第三方交易，如股票、普通商品）和战略型物资购买和战略型物资购买（长期合作、供应链原材料、半成品、成品长期合作、供应链原材料、半成品、成品）B2B特点：交易次数少，交易金额大；交易对象特点：交易次数少，交易金额大；交易对象 广广 泛泛；交易操作规范交易操作规范 交易模式交易模式 以企业为中心（一个卖家多个买家，正向拍卖；一个买家多个卖家，反向拍卖）多对多市场 水平式网站：水平式网站：涵盖不同行业和领域，如阿里巴巴涵盖不同行业和领域，如阿里巴巴 垂直式网站：垂直式网站：定位于特定专业领域，如中国化工网定位于特定专业领域，如中国化工网3）C2C 消费者与消费者之间通过互联网进行个人的交易。运作模式：拍卖平台和店铺平台。4)B2G 企业和政府之间的电子商务（B to G)主要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投标和政府采购招投标和政府采购；政府利用电子商务方式为企业通过网络办理交税、报关、出口退交税、报关、出口退税、商检税、商检等业务。(1)招标：招标：由采购方或主办单位发出通知，说明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价。(2)投标：投标：是一种严格按照招标方规定的条件，由卖主或承包人在规定的期限内提出报价，争取中标达成协议的一种商务方式网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程。网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程。第三章第三章 网络技术基础网络技术基础1.计算机网络的功能计算机网络的功能 1）能够实现资源共享）能够实现资源共享 资源共享使得不同地点的网络用户可以使用分布在网络任何位置的软件、硬件资源，共享数据信息。2）提供强有力的通信手段）提供强有力的通信手段 利用网络进行通信，乃是当前计算机网络最主要的应用之一。从非实时地使用文字的电子邮件通信，已发展到实时地网上交谈(chat)、网上电话、网上视频会议等多媒体实时通信。3）能够提高计算机的可靠性及可用性）能够提高计算机的可靠性及可用性 多台计算机存放重要的信息资源或软件副本，实现多副本备份。4）能够进行分布处理）能够进行分布处理 将分散在各地的数据资料集中或分级管理，或将综合性的大型任务分散到各个计算机处理。2.网络的分类网络的分类1）根据网络联网范围可以分为局域网、城域网和广）根据网络联网范围可以分为局域网、城域网和广域网域网（1）局域网）局域网（2）城域网）城域网（3）广域网）广域网2）按网络拓扑结构分类）按网络拓扑结构分类（1）星形）星形（2）树形）树形（3）环形）环形（4）总线形）总线形（5）网状）网状3.计算机网络协议计算机网络协议目前，计算机网络存在两个协议标准，一个是国际标准化组目前，计算机网络存在两个协议标准，一个是国际标准化组织（织（International Organization Standardization,ISO）制定）制定的的OSI/RM；另一个就是事实上的工业标准另一个就是事实上的工业标准TCP/IP协议。协议。国际标准化组织国际标准化组织ISO提出的一个互联网参考模型提出的一个互联网参考模型OSI/RM，即开放系统互联参考模型，将网络体系结构分为七个层次，即开放系统互联参考模型，将网络体系结构分为七个层次，从低到高分别为从低到高分别为物理层、数据链路层、网络层、传输层、会物理层、数据链路层、网络层、传输层、会话层、表示层和应用层。话层、表示层和应用层。TCP/IP协议是双层协议，协议是双层协议，TCP属于属于传输层协议传输层协议，IP属于属于网络网络层协议层协议。TCP/IP协议族由四个层次组成：协议族由四个层次组成：网络接口层、网络层、传输网络接口层、网络层、传输层和应用层。层和应用层。4.IP地址地址 IP地址是区别地址是区别Internet上所有计算机的唯一标志。互联上所有计算机的唯一标志。互联网按网络的规模大小，将网按网络的规模大小，将IP地址分为地址分为A、B、C三大类。三大类。类类第一第一字节字节网络号网络号位数位数最多网最多网络数络数主机号主机号位数位数最多主最多主机数机数地址范围地址范围子网掩码子网掩码A1-126712624167772141.0.0.0-127.255.255.255255.0.0.0B128-19114163821665534128.0.0.0-191.255.255.255255.255.0.0C192-223212097508254192.0.0.0-223.255.255.255255.255.255.05.域名域名P41国际一级域名（类别域名）国际一级域名（类别域名）中国二级域名（类别域名）中国二级域名（类别域名）6.互联网的应用层协议互联网的应用层协议1）HTTP HTTP（Hypertext Transfer Protocol）是超文本传输）是超文本传输协议的缩写，它是负责传输和显示页面的互联网协议。协议的缩写，它是负责传输和显示页面的互联网协议。2）SMTP SMTP 即简单邮件传输协议。它是一组用于从源地址即简单邮件传输协议。它是一组用于从源地址到目的地址传输邮件的规范，通过它来控制邮件的中转方到目的地址传输邮件的规范，通过它来控制邮件的中转方式。式。3）FTP 文件传输协议（文件传输协议（File Transfer Protocol），就是让用），就是让用户连接上一个远程计算机察看远程计算机有哪些文件，然户连接上一个远程计算机察看远程计算机有哪些文件，然后把文件从远程计算机上拷到本地计算机，或把本地计算后把文件从远程计算机上拷到本地计算机，或把本地计算机的文件送到远程计算机去机的文件送到远程计算机去7.电子数据交换系统的组成电子数据交换系统的组成 1）概念）概念 电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）通常指将组织内部及贸易伙伴之间的商业信息或文档，以直接可以读取的、结构化的信息形式在计算机之间通过专用网络进行传输。EDI系统包括软件、硬件及通信网络三大要素。系统包括软件、硬件及通信网络三大要素。2）EDI系统软件主要包括以下三种：系统软件主要包括以下三种：（1）转换软件转换软件（Mapper）可以帮助用户将原有计算机系统的文可以帮助用户将原有计算机系统的文件转换成翻译软件能够理解的平面文件（件转换成翻译软件能够理解的平面文件（Flat File），或是将），或是将从翻译软件接收来的平面文件转换成原计算机系统中的文件。从翻译软件接收来的平面文件转换成原计算机系统中的文件。（2）翻译软件翻译软件（Translator）将平面文件翻译成将平面文件翻译成EDI标准格式，标准格式，或将接收到的或将接收到的EDI标准格式翻译成平面文件。标准格式翻译成平面文件。（3）通信软件通信软件 具有管理和维护贸易伙伴的电话号码系统，自动具有管理和维护贸易伙伴的电话号码系统，自动执行拨号等功能。执行拨号等功能。EDI所需的硬件设备大致有：计算机、调所需的硬件设备大致有：计算机、调制解调器和通信线路等。制解调器和通信线路等。EDI通信网络一般是企业间的专用网，通信网络一般是企业间的专用网，这这类专用的网络被称为类专用的网络被称为VAN（Value Addle Network，增值网），增值网），安全性高、价格昂安全性高、价格昂贵。贵。8.内联网、互联网和外联网内联网、互联网和外联网1）内联网）内联网 内联网内联网(Intranet)也叫企业内部网，是指利用互联也叫企业内部网，是指利用互联网技术构建的一个企业、组织或者部门内部的提供网技术构建的一个企业、组织或者部门内部的提供综合性服务的计算机网络。综合性服务的计算机网络。2）外联网外联网 如果一个网络连接了两个或两个以上的贸易伙伴，如果一个网络连接了两个或两个以上的贸易伙伴，一般被称为企业的外联网一般被称为企业的外联网(Extranet)，也可以这样表，也可以这样表述：外联网是企业与其合作伙伴之间管理信息系统述：外联网是企业与其合作伙伴之间管理信息系统网络，外联网是内联网的一种延伸，外联网可以用网络，外联网是内联网的一种延伸，外联网可以用这样一个公式来表示：这样一个公式来表示：外联网外联网=内联网内联网+企业外部扩展企业外部扩展 3）互联网、内联网、外联网三者的区别）互联网、内联网、外联网三者的区别 1）在操作权限上）在操作权限上 互联网提供的服务基本上对用户没有权限互联网提供的服务基本上对用户没有权限控制或很少控制，而内联网和外联网对权限的控制是很严的。控制或很少控制，而内联网和外联网对权限的控制是很严的。2）在内容上）在内容上 互联网提供信息的页面以静态为主，而内联网互联网提供信息的页面以静态为主，而内联网和外联网提供的信息内容大部分与数据库有关，即提供的信和外联网提供的信息内容大部分与数据库有关，即提供的信息内容是动态的，随着底层数据库的变化而变化。息内容是动态的，随着底层数据库的变化而变化。3）在服务对象方面）在服务对象方面 互联网服务的对象是全世界用户，而内联互联网服务的对象是全世界用户，而内联网服务的对象是企业员工，外联网服务的对象是贸易伙伴的网服务的对象是企业员工，外联网服务的对象是贸易伙伴的员工。员工。4）在联结方式上）在联结方式上 互联网强调各个组织网站之间的连接，无互联网强调各个组织网站之间的连接，无交易的企业、消费者都是它的业务范围；外联网强调各个企交易的企业、消费者都是它的业务范围；外联网强调各个企业间的联结，业务范围包括交易伙伴、合作对象、相关公司、业间的联结，业务范围包括交易伙伴、合作对象、相关公司、销售商店以及主要客户；内联网强调企业内部各部门的连接，销售商店以及主要客户；内联网强调企业内部各部门的连接，业务范围仅限于企业内。业务范围仅限于企业内。1.防火墙的类型防火墙的类型 根据实现的形式，防火墙可以分为软根据实现的形式，防火墙可以分为软件防火墙和硬件防火墙。根据防护的规模，件防火墙和硬件防火墙。根据防护的规模，防火墙可以分为个人级防火墙和企业级防防火墙可以分为个人级防火墙和企业级防火墙。根据其实现的网络层次，防火墙又火墙。根据其实现的网络层次，防火墙又可以分为可以分为数据包过滤、应用级网关和复合数据包过滤、应用级网关和复合型型三种类型。三种类型。第四章第四章 电子商务安全电子商务安全2.加密技术加密技术（1）对称加密）对称加密 它用它用且只用一个密钥且只用一个密钥对信息进行加密和解密，由于加密和对信息进行加密和解密，由于加密和解密用的是同一密钥，所以发送者和接收者都必须知道密钥。解密用的是同一密钥，所以发送者和接收者都必须知道密钥。对称加密方法对信息编码和解码的速度很快，效率也很对称加密方法对信息编码和解码的速度很快，效率也很高，但需要细心保存密钥。如果密钥泄露，以前的所有信息高，但需要细心保存密钥。如果密钥泄露，以前的所有信息都失去了保密性，致使以后发送者和接收者进行通讯时必须都失去了保密性，致使以后发送者和接收者进行通讯时必须使用新的密钥。将使用新的密钥。将新密钥发给授权双方是很困难的新密钥发给授权双方是很困难的，关键是，关键是传输新密码的信息必须进行加密，这又要求有另一个新密钥。传输新密码的信息必须进行加密，这又要求有另一个新密钥。对称加密的另一个问题是其规模无法适应互联网这类大环境对称加密的另一个问题是其规模无法适应互联网这类大环境的要的要求。求。想用互联网交换保密信息的每对用户都需要一个密想用互联网交换保密信息的每对用户都需要一个密钥钥，这时密钥组合就会是一个天文数字。因为密钥必须安全，这时密钥组合就会是一个天文数字。因为密钥必须安全地分发给通信各方，所以对称加密的主要问题就出在密钥的地分发给通信各方，所以对称加密的主要问题就出在密钥的分发上，包括密钥的生成、传输和存放。分发上，包括密钥的生成、传输和存放。（2）非对称加密）非对称加密 也叫公开密钥加密，它用两个数学相关的也叫公开密钥加密，它用两个数学相关的密钥对信息进行编码。非对称加密算法需要两密钥对信息进行编码。非对称加密算法需要两个密钥：公开密钥（个密钥：公开密钥（publickey）和私有密钥）和私有密钥（privatekey）。公开密钥与私有密钥是一对，）。公开密钥与私有密钥是一对，如果用公开密钥对数据进行加密，只有用对应如果用公开密钥对数据进行加密，只有用对应的私有密钥才能解密；如果用私有密钥对数据的私有密钥才能解密；如果用私有密钥对数据进行加密，那么只有用对应的公开密钥才能解进行加密，那么只有用对应的公开密钥才能解密。因为加密和解密使用的是两个不同的密钥，密。因为加密和解密使用的是两个不同的密钥，所以这种算法叫作非对称加密算法。所以这种算法叫作非对称加密算法。3 3.数字信封（数字信封（Digital Envelope）技术）技术 数字信封技术数字信封技术是结合了对称密钥加密技术和是结合了对称密钥加密技术和非对非对称加密称加密技术优点的一种加密技术，它克服了技术优点的一种加密技术，它克服了对称加密对称加密中密钥分发困难中密钥分发困难和和非对称加密中加密时间长非对称加密中加密时间长的问题，的问题，使用两个层次的加密来获得公开密钥技术的灵活性和使用两个层次的加密来获得公开密钥技术的灵活性和对称密钥技术的高效性。对称密钥技术的高效性。数字信封技术的工作原理是使用数字信封技术的工作原理是使用对称密钥对称密钥来加密来加密数据，然后将此对称密钥用接收者的数据，然后将此对称密钥用接收者的公钥加密公钥加密，称为，称为加密数据的加密数据的“数字信封数字信封”，将其和加密数据一起发送，将其和加密数据一起发送给接收者。接收者接收后先用自己的给接收者。接收者接收后先用自己的私钥解密私钥解密数字信数字信封，得到封，得到对称密对称密钥，然后使用钥，然后使用对称密钥解密数据对称密钥解密数据。4.数字签名技术数字签名技术目前的数字签名建立在公钥加密体制基础上，是目前的数字签名建立在公钥加密体制基础上，是非对称加密技术非对称加密技术的另一类应用。数字签名主要有的另一类应用。数字签名主要有3种应用广泛的方法：种应用广泛的方法：RSA签名、签名、DSS签名和签名和Hash签名。签名。Hash签名是最主要的数字签名方法，也称之为数签名是最主要的数字签名方法，也称之为数字摘要法（字摘要法（Digital Digest）。它是将数字签名与）。它是将数字签名与要发送的信息捆在一起，所以比较适合电子商务。要发送的信息捆在一起，所以比较适合电子商务。报文的发送方从明文文件中生成一个报文的发送方从明文文件中生成一个128比特的散列比特的散列 值值（数字摘要），这一串密文亦称为数字指纹（数字摘要），这一串密文亦称为数字指纹(Finger Print)。发送方用自己的私钥对该数字摘要进行加密来形成发发送方用自己的私钥对该数字摘要进行加密来形成发送方的数字签名。然后该数字签名将作为附件和报文送方的数字签名。然后该数字签名将作为附件和报文一起发送给接收方。一起发送给接收方。报文的接收方首先从接收到的原始报文中计算出报文的接收方首先从接收到的原始报文中计算出128比特的散列值（数字摘要），接着用发送方的公钥来比特的散列值（数字摘要），接着用发送方的公钥来对报文附加的数字签名解密。对报文附加的数字签名解密。如果两个散列值相同，那么接收方就能确认该数字签如果两个散列值相同，那么接收方就能确认该数字签名是发送方的。如果有人改动了文件，哈希值就会相名是发送方的。如果有人改动了文件，哈希值就会相应地改变，接收者即能检测到这种改动过的痕迹。应地改变，接收者即能检测到这种改动过的痕迹。（1）认证中心的职能）认证中心的职能 证书发放证书发放 向持卡人只能发放签名的证书，向商户和支付网关可以发放向持卡人只能发放签名的证书，向商户和支付网关可以发放签名并加密的证书。签名并加密的证书。证书更新证书更新 持卡人证书、商户和支付网关证书应定期更新，更新过程与持卡人证书、商户和支付网关证书应定期更新，更新过程与证书发放过程是一样的。证书发放过程是一样的。证书撤消证书撤消 证书的撤消可以有许多理由，如私钥被泄密，身份信息的更新证书的撤消可以有许多理由，如私钥被泄密，身份信息的更新或终止使用等。或终止使用等。证书验证证书验证 在进行交易时，通过出示由某个在进行交易时，通过出示由某个CA签发的证书来证明自己签发的证书来证明自己的身份，如果对签发证书的的身份，如果对签发证书的CA本身不信任，可逐级验证本身不信任，可逐级验证CA的的身份，一直到公认的权威身份，一直到公认的权威CA处，就可确信证书的有效性。处，就可确信证书的有效性。5.认证技术认证技术 认证体系的结构认证体系的结构根认证根认证(Root CA)(Root CA)品牌认证品牌认证(Brand CA)(Brand CA)区域性认证区域性认证(Get-Political CA)(Get-Political CA)商户认证商户认证(Merchant CA)(Merchant CA)持卡人认证持卡人认证(Cardholder CA)(Cardholder CA)支付网关认证支付网关认证(Payment Gateway CA)(Payment Gateway CA)持卡人证书持卡人证书商户证书商户证书支付网关证书支付网关证书（2）认证体系的结构）认证体系的结构（3）数字证书的类型）数字证书的类型 客户证书客户证书 客户证书又称浏览器证书，是指由CA认证中心颁发的，安装在客户浏览器端使用的个人或企业证书。服务器证书（站点证书）服务器证书（站点证书）服务器证书是由CA认证中心颁发的，用以证明服务器身份的数字证书。CA机构证书（根证书）机构证书（根证书）是指CA认证中心给自己颁发的证书，是信任链的起点。安全电子邮件证书安全电子邮件证书 安全电子邮件证书是专门为邮件用户发放的数字证书。6.电子商务安全协议电子商务安全协议 目前在信息技术行业与金融行业比较重要的电目前在信息技术行业与金融行业比较重要的电子商务安全协议主要有子商务安全协议主要有安全套接层协议安全套接层协议（Secure Sockets Layer，SSL）与）与安全电子交易协议安全电子交易协议（Secure Electronic Transaction，SET）。）。SET中的核心技术：中的核心技术：主要有对称加密、非对称加密、主要有对称加密、非对称加密、消息摘要、电子签名、数字信封、双重签名和认证消息摘要、电子签名、数字信封、双重签名和认证等技术。双重签名技术是指等技术。双重签名技术是指SET要求将订单信息和个要求将订单信息和个人信用卡账号信息分别用商家和银行的公钥进行数人信用卡账号信息分别用商家和银行的公钥进行数字签名，保证商家只能看到订货信息，而看不到持字签名，保证商家只能看到订货信息，而看不到持卡人的账户信息，并且银行只能看账户信息，而看卡人的账户信息，并且银行只能看账户信息，而看不到订货信息。不到订货信息。1）电子现金的属性）电子现金的属性 （1）货币价值）货币价值 电子现金必须有一定的现金、银行授权的信用或电子现金必须有一定的现金、银行授权的信用或银行证明的现金、支票进行支持。银行证明的现金、支票进行支持。（2）可交换性）可交换性 电子现金可以与纸币、商品或服务、网上银行卡、电子现金可以与纸币、商品或服务、网上银行卡、银行账户存储金额、支票或负债等进行互换。银行账户存储金额、支票或负债等进行互换。（3）可存储性）可存储性 可存储性允许用户在家庭、办公室或途中对存储可存储性允许用户在家庭、办公室或途中对存储在一个计算机的外存、在一个计算机的外存、IC卡，或者其他更易于传输的卡，或者其他更易于传输的标准或特殊用途的设备中的电子现金进行存储和检索。标准或特殊用途的设备中的电子现金进行存储和检索。（4）一次使用）一次使用 电子现金只能使用一次，电子现金只能使用一次，必须防止电子现金的重复必须防止电子现金的重复使用使用。第五章第五章 电子商务支付系统电子商务支付系统2）电子现金的表现形式）电子现金的表现形式（1）智能卡形式的电子现金）智能卡形式的电子现金 将货币金额数值存储在智能将货币金额数值存储在智能IC卡中，当从卡内支出货币卡中，当从卡内支出货币或向卡内存入货币时，改写智能卡内的余额除与银行账户之间或向卡内存入货币时，改写智能卡内的余额除与银行账户之间的转移外，智能卡形式的电子现金其余的转移操作均可的转移外，智能卡形式的电子现金其余的转移操作均可独立完独立完成成，不用与银行发生任何联系，从而保证了其分散匿名性和离，不用与银行发生任何联系，从而保证了其分散匿名性和离线操作性。如线操作性。如校园卡、公交卡校园卡、公交卡等。等。（2）数字文件形式的电子现金）数字文件形式的电子现金 需要软件支持的电子现金支付方式，是将按一定规需要软件支持的电子现金支付方式，是将按一定规则排列的一定长度的数字串，即一种电子化的数字信息块或数则排列的一定长度的数字串，即一种电子化的数字信息块或数据文件，作为代表纸币或辅币所有信息的电子化手段。据文件，作为代表纸币或辅币所有信息的电子化手段。如可以如可以用用99005088表示表示50元人民币，元人民币，9910099表示表示100元人民币。元人民币。1.网络营销理论网络营销理论 1）直复营销理论）直复营销理论 直复营销（直复营销（direct-marketing）是指通过邮寄附有直接反是指通过邮寄附有直接反馈的产品目录、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）馈的产品目录、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。广并寻求回应的市场营销活动。2）关系营销理论）关系营销理论 关系营销关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的作用的过程，正确处理与他们的关系关系是企业营销的核心。是企业营销的核心。第六章第六章 网络营销网络营销关系营销的本质特征关系营销的本质特征（1）双向沟通）双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。益相关者的支持与合作。（2）合作）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢双赢”的基础。的基础。（3）双赢）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。利益。（4）亲密）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。的需求满足。（5）控制）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。共同增长因素。3）“软营销软营销”理论理论 软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者让消费者自觉自愿地、主动地自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者主动参与者。这种。这种营销方式不仅取决于互联网本身的特点，也取决于消费者对营销方式不仅取决于互联网本身的特点，也取决于消费者对个性化、人性化的需求。他们不欢迎不请自到的广告，相反，个性化、人性化的需求。他们不欢迎不请自到的广告，相反，他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取采取拉动式策略拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。吸引消费者的关注，从而达到营销效果。软营销与传统营销的一个根本区别在于：软营销的主动软营销与传统营销的一个根本区别在于：软营销的主动方是方是客户客户，而传统强势营销主动方是，而传统强势营销主动方是企业企业。但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。4）整合营销理论）整合营销理论网络整合营销理论包含三层含义：网络整合营销理论包含三层含义：（1）把）把顾客顾客整合到整个营销决策中来。企业的中心从生产转整合到整个营销决策中来。企业的中心从生产转向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者的个性化需求，让顾客参与产品的设计与定价可以激发他们对的个性化需求，让顾客参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住了老客户。企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住了老客户。（2）公司各部门以及上下游供应链公司各部门以及上下游供应链的整合和协调，实行供应的整合和协调，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。品成本。（3）将）将网下手段和网上手段网下手段和网上手段整合到一起，虽然网络具有其他整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但网上营销并不传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但网上营销并不能完全替代网下营销，后者对前者具有不可忽视的补充作用。能完全替代网下营销，后者对前者具有不可忽视的补充作用。2.2.许可许可EmailEmail营销营销1 1）许可）许可EmailEmail营销的含义营销的含义 许可许可Email营销是在用户事先许可的前提营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可值信息的一种网络营销手段。许可email营销营销有有三个基本因素三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。营销。3.病毒性营销病毒性营销1）病毒性营销的含义）病毒性营销的含义病毒性营销病毒性营销(Virus Marketing)(Virus Marketing)并非真的并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。计、数以百万计的受众。而且，由于这种而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。不需要费用的网络营销手段。(1)(1)提供有价值的产品或服务。提供有价值的产品或服务。大多数病毒性营销计划大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意。例如，免提供有价值的免费产品或服务来引起注意。例如，免费的费的EmailEmail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件服务、免费信息、具有强大功能的免费软件(可能不如可能不如“正版正版”强大强大)。“便宜便宜”或者或者“廉价廉价”之之类的词语可以产生兴趣，但是类的词语可以产生兴趣，但是“免费免费”通常可以更快通常可以更快地引人注意。地引人注意。“免费免费”可吸引网民眼球，然后网民眼可吸引网民眼球，然后网民眼球会注意到你出售的其他东西，于是才可以赚钱。球会注意到你出售的其他东西，于是才可以赚钱。(2)(2)提供快速向他人传递信息的方式。提供快速向他人传递信息的方式。病毒只在易于传病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如易于传递和复制，如Email、网站、图表、软件下载、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用，是等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用，是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。化，使信息容易传输，越简短越好。2 2）病毒性营销的基本要素）病毒性营销的基本要素(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。(4)利用公共的积极性和行为。利用公共的积极性和行为。巧妙的病毒性营销计巧妙的病毒性营销计划可利用公众的积极性，尤其是新闻媒体报道。划可利用公众的积极性，尤其是新闻媒体报道。(5)利用现有的通信网络。利用现有的通信网络。人都是社会人。社会科人都是社会人。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个学家告诉我们，每个人都生活在一个812人的人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。(6)利用别人的资源进行信息传播。利用别人的资源进行信息传播。最具创造性的最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。的。5.博客营销博客营销 博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。简单来说，博客就用博客这种网络应用形式开展网络营销。简单来说，博客就是网络日志（网络日记），英文单词为是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG）企业博客营销企业博客营销 企业博客营销有下列六种常见形式：企业博客营销有下列六种常见形式：1、企业网站博客频道模式、企业网站博客频道模式 2、第三方、第三方BSP公开平台模式公开平台模式 3、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式 4、个人独立博客网站模式、个人独立博客网站模式 5、博客营销外包模式、博客营销外包模式 6、博客广告模式、博客广告模式 6.网络广告的形式网络广告的形式（1）企业站点）企业站点/主页主页 优点：优点：可以较详细地介绍企业相关信息，从而让用可以较详细地介绍企业相关信息，从而让用户全面了解企业及企业产品或服务。户全面了解企业及企业产品或服务。缺点：缺点：很难独立存在，大多数网络的浏览者不知道很难独立存在，大多数网络的浏览者不知道哪些企业在网上建立了企业主页，也不知道企业的网哪些企业在网上建立了企业主页，也不知道企业的网址究竟是什么。址究竟是什么。（2）按钮广告按钮广告 优点：优点：一方面是可以通过减小面积来降低购买成本。一方面是可以通过减小面积来降低购买成本。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组位。广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告，三按钮广告等，以加强宣传效果。成双按钮广告，三按钮广告等，以加强宣传效果。缺点：缺点：被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮，被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮，才能了解到有关企业或产品的更先进信息。才能了解到有关企业或产品的更先进信息。（3）横幅广告横幅广告/旗帜广告旗帜广告 优点：优点：旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。户品牌形象有着不可低估的作用。缺点缺点：由于旗帜的尺寸相当有限，不能负载大量的由于旗帜的尺寸相当有限，不能负载大量的信息。信息。（4）插页式广告（）插页式广告（Interstitial Ads）又叫又叫“弹跳广告弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。显示广告。优点：优点：更能吸引浏览者的注意力更能吸引浏览者的注意力 缺点：缺点：容易被关闭，被关闭的概率比浮动式广告大。容易被关闭，被关闭的概率比浮动式广告大。（5）分类广告分类广告 优点：优点：比较受访问者欢迎，广告效果较好，目的性比较受访问者欢迎，广告效果较好，目的性 较强。较强。缺点：缺点：访问率不高。访问率不高。（6）电子邮件广告电子邮件广告 优点：优点：覆盖面广、功能全、成本低、速度快、针对覆盖面广、功能全、成本低、速度快、针对 性强。性强。缺点：缺点：垃圾邮件的泛滥和困扰、评价电子邮件广告效垃圾邮件的泛滥和困扰、评价电子邮件广告效 果困难。果困难。（7）关键词广告）关键词广告 优点：优点：针对性强、广告效果强。针对性强、广告效果强。缺点：缺点：费用很高。费用很高。（1）CPM（cost per mille，每千人成本），每千人成本）CPM是最科学的计费方法。它是按广告投放过程中，接受是最科学的计费方法。它是按广告投放过程中，接受到广告信息的人数来计费。广告主为它的广告显示到广告信息的人数来计费。广告主为它的广告显示1000次所付次所付的费用。的费用。（2）CPC（cost per click，每点击成本），每点击成本）这种方式是按照点击广告的人数来计费。如关键词广告一这种方式是按照点击广告的人数来计费。如关键词广告一般采用这种定价模式。般采用这种定价模式。（3）CPA（cost per action，每行动成本），每行动成本）每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或对网络广告的一次点击等。交易、获得一个注册用户、或对网络广告的一次点击等。（4）CPR（cost per response，每回应成本），每回应成本）每回应成本以浏览者的每一个回应计费。每回应成本以浏览者的每一个回应计费。（5）包月方式）包月方式7.网络广告定价方式网络广告定价方式8.网络广告定位策略网络广告定位策略 抢先定位抢先定位 先入为主，抢先占领消费者的心理位置。特别是先入为主，抢先占领消费者的心理位置。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。比附定位比附定位 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。而使自己的品牌生辉。空隙定位空隙定位 寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位。寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位。如高价位空隙如高价位空隙、低价空隙、低价空隙、性别空隙、性别空隙、年龄空隙、年龄空隙 品牌形象定位品牌形象定位 根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。企业形象定位企业形象定位 注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等，创造一个好的企业形象。等，创造一个好的企业形象。网络广告文化定位网络广告文化定位 在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。才有发挥的余地。(3)联合议价联合议价 又叫集体议价，即大家对同一件商品共同下单又叫集体议价，即大家对同一件商品共同下单订购，而该商品订购价格将随参与人数的增加而订购，而该商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准（不低于订购底价）。订购者的价格为准（不低于订购底价）。(4)折扣定价折扣定价 在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，例如数量折扣，即企业在网上确定扣价格策略，例如数量折扣，即企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣，购买量越多，折扣可量标准，给予不同的折扣，购买量越多，折扣可越多。越多。(5)捆绑定价策略捆绑定价策略 麦当劳通过销售麦当劳通过销售“套餐套餐”的形式促进了食品的购买的形式促进了食品的购买量，还使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。这种量，还使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所采用。传统策略已经被许多精明的网上企业所采用。(6)品牌定价策略品牌定价策略 如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。对于这种本身具有很将会产生很大的品牌增值效应。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。（7）撇脂定价和渗透定价）撇脂定价和渗透定价 产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价撇脂定价。相反，。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为的渗入，称为渗透定价渗透定价。在网络营销中，往往为了宣。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。可定高些，以保证盈利。1）网上折价促销）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。而有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，销方式。而有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便推出折价券，结合传统营销方式，可从网上下载、打便推出折价券，结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。可享受一定优惠。2）网上变相折价促销）网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。或服务的附加值，让消费者感到物有所值。3)网上赠品促销网上赠品促销 一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。较好的促销效果。赠品促销应注意赠品的选择：赠品促销应注意赠品的选择：a.不要选择次品、不要选择次品、劣质品作为赠品；劣质品作为赠品；b.明确促销目的，选择适当的能够吸明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；引消费者的产品或服务；c.注意时间和时机，注意赠品注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危机。挽回公关危机。d.注意预算和市场需求，赠品要在能接注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4)网上抽奖促销网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。主要附加于调查、大部分网站乐意采用的促销方式。主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：网上抽奖促销活动应注意的几点：a.奖品要有诱奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b.活动活动参加方式要简单