华润万家营销策划书

课 程 设 计 华润万家2015年营销策划书课程名称 营销策划与诊断 题目名称 华润万家2015年营销策划书学生学院 管理学院 专业班级 工商管理13级2班 学 号3213003988、3113003980、 3213003991、3213003987、 3113003982 学生姓名 何晓云、萧志伟、霍嘉华、 龚志清、张昆仑 指导教师 冯冈平教授 2014年11月28日目录目录1概述:31环境分析31.1宏观环境分析31.1.1政治、法律环境31.1.2经济环境41.1.3社会文化环境51.2微观环境51.2.1企业本身实力51.2.2运营问题61.2.3竞争者分析61.3 用SWOT总结可以的出71.4 调研分析82 战略122.1经营现状122.2战略目标142.3华润万家的发展战略分析142.3.1 STP战略142.3.2发展方式：金字塔式的零售扩张战略152.3.3发展方向：制定了跨区域，多业态的发展战略152.3.4发展资金支持：华润万家作为中央企业拥有强大的资金支持和政策优势152.4战略调整建议162.4.1保持现有战略形态162.4.2树立品牌意识，实现品牌管理162.4.3降低物流配送和货物进价成本，增加总成本竞争优势172.4.4开拓电商模式，大力发展O2O模式 173 营销组合策略183.1产品策略183.1价格策略223.3渠道策略243.4促销策略254 总结27附录：281.问卷282.小组工作日志293.小组照片30概述: 随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费观念也在发生变化，导致我国零售市场正发生着巨大的变化，经历着从传统的零售到百货超市再到网购的过程。 华润万家2013销售额为1004亿元，华润万家平均的单店销售额为2165万元，而大润发的平均单店销售为3亿元，沃尔玛为1.4亿元，门店“含金量”差距悬殊。此外，华润万家的销售增长率也仅为6.7%，低于百强销售平均增长率8.8%。虽然华润万家2013销售额为1004亿元，是中国现在快速消费品连锁百强中唯一销售破千亿的超市连锁企业，但也面临自己拓展带来的“消化问题”和中国百货高峰期已经过期的问题，还有当今电商，特别是网购对实体店的冲击，都将深深影响华润万家的发展。本文策划华润万家在2015年如何正确地面对现实，采取相应的对策去迎接这种挑战，以谋求自身更大的发展空间。关键词：华润、现状、方向、发展、1环境分析1.1宏观环境分析1.1.1政治、法律环境 内需在国民经济增长驱动中被政府赋予的期望越来越大，“十二五”规划首次把扩大内需单列，明确指出要充分挖掘我国内需的巨大潜力，这将为商业零售行业的健康快速发展奠定良好的外部环境。另外，我国人均GDP正迈向4000美元大关，从国际经验看，在这样的过程中消费将得到快速发展，消费对经济增长的拉动作用将进一步增强；社会保障体系不断完善，收入分配制度改革不断深入，为扩大消费提供上升空间；城镇化进程加快推进，80后、90后新兴消费群体不断壮大，都将有力促进消费水平的提升。1.1.2经济环境 自2008年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，贸易保护主义和反区域一体化的逐步抬头，实体经济面临错综复杂的环境，世界经济前景难以乐观，我国经济也受到了前所未有的挑战。除成本、资金等因素外，我们面临的压力有3方面：一是项目重复建设、扎堆上马；二是需求萎缩、市场低迷；三是国际竞争对手的打压。面对严峻形势，我国必须实现经济转型升级。 另外，中国尽管成功地避开了金融危机，但是中国过去三十年经济持续增长严重依赖的“人口红利”逐渐消失，发展中积累的一些问题开始凸显：产业低端化、环境压力大、通货膨胀、贫富差距拉大等等。在这种情况下，要实现中国经济的可持续发展，就必须转型升级。 转型升级不仅势在必行，而且是恰逢其时。随着全球经济环境的变化，外需拉动经济增长的因素正逐渐减弱，国内经济增速因此逐渐放缓。此外，随着材料、劳动力成本增长，资源、环境对经济增长的约束力正在增强，这些都直接影响到了传统企业的生存发展。要顺利渡过这一瓶颈阶段，企业必须转变经济增长方式，加快转型升级步伐。 我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间。目前国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求。此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力。此时此刻，推动企业技术、管理的创新升级恰逢其时。 而在国内继续扩大内需的政策推动下，本土、外资零售企业开足马力，加快在华扩张步伐。台湾零售企业大润发、香港和记黄埔集团旗下百佳、泰国正大集团、沃尔玛、日本吉之岛以及华润万家等，在国内密集开出新店，并放言将在华高速发展。在各种连锁经营业态中，大型超市发展速度最快，不过目前国内一二线城市的大型超市迅速趋于饱和，正在向三四线城市延伸。进入国内的外资企业，大多数采取“直接开店+并购”的方式经营大型超市，在二三线城市甚至县级市开店的数量越来越多。 另外，一边是电商的盆满钵满，一边是同店业绩下滑。双十一狂欢背后，注定有一个失落的群体，华润万家亦为其中一员。根据阿里巴巴集团官方最新数据显示，截至2014年11月11日23时59分59秒，双十一购物狂欢节成交额总量达571.12亿元，远远超越去年350亿元的纪录，同比增长57.7%。“之前华润万家在香港有布局电商，但是香港实体购物环境较佳，民众能够得到有效的服务，导致电商难以发展起来，华润万家电商也遭遇折戟。”1.1.3社会文化环境从发展趋势来看，店态的增加和业态的细分成为连锁超市经营商的必然选择，以消费者不同需求为基础的差异化经营将成为未来中国超市连锁在竞争中制胜的关键所在。传统超市业态竞争加剧，细分需求旺盛，再加上国内消费市场的不断升级以及生活水平的提高，连锁超市推出高端品牌似乎是水到渠成的选择。作为传统超市的补充，高端品牌并不会和自身的大卖场形成直接竞争。对各家超市运营商而言，尽管走高端路线的终极目标是提高盈利水平，但在培养市场和客户的过程中也能率先抢占这一利基市场，并通过自身的错位经营有效提升超市品牌整体的市场占有率。1.2微观环境1.2.1企业本身实力 华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，经营有大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、以中高消费市场为定位的Ole超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店Vango等多种业态。华润万家以持续改善消费者生活品质为己任，引领现代与健康的生活方式，多种业态优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求。华润万家的业务发展区域已遍布华东、华南、华北、西北、东北、中原以及香港地区等16个省（直辖市）、近100个县级以上城市。 “掌门人”陈朗曾公开对外表示，无论是从“佳”到“家”的一字之别，还是从品牌标识的变化，都是意味着华润万家的市场定位在发生着变化，将从关注竞争转向关注顾客，让顾客感受家的感觉，也让员工成为家的一员。华润万家具有良好的品牌形象和很高的市场知名度，而且品牌的形象已被消费者所接受。 成本低，由于公司采取同意采购模式，商品、营运费用、物料成本势必降低。管理经验丰富华润万家有30年的零售经验，在营运、人员管理培训、商品等环节指导加盟，使没有经验的加盟者，减少因管理问题而带来的营运风险。华润万家凭借多年的零售经验和加盟发展实践，已经初步摸索出一套行之有效的加盟管理模式，结合华润万家强大的品牌影响和良好的企业形象，同时在企业管理、门店培训等方面提供有力的支持，促进广大加盟商和华润万家的共同发展。展望未来，华润万家充满了信心，秉承与您携手，改变生活的企业理念，通过持续的优化与发展，华润万家将致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。强大广告效应华润万家会在不同媒体不定期作广告宣传活动，极大的提高了各加盟店的知名度，也为广大的加盟店提供了可靠的宣传保障，这样吸引了许许多多的商家进行加盟，使得华润万家名声更大，规模更大。 全国第一大零售连锁品牌；专业的员工培训；强大的商品采购能力；完善的收银系统支持和报表分析能力；专业的业务流程，完善的店面管理制度；华润万家统一、规范化管理；强大的物流配送支持；统一采购模式，商品、营运费用、物料等经营成本低。1.2.2运营问题 华润创业公告显示，已完成与Tesco筹组合资企业的交易，华润创业和Tesco现各自持有合资企业的80%和20%权益，而合资企业则持有零售业务及已划拨业务。在零售业进入“低速增长”期，华润创业采用合资投资的方式变相收购Tesco中国业务，无疑让业内吃了一惊，但值得注意的是，虽然华润创业在国内零售业排名第一，但大而不强、盈利能力较差已经是不争的事实。据华润创业公布今年一季度报显示，零售业务录得营业额和净利润分别为280.81亿元、4.71亿元，同比增加8.3%和下降10.3%，同店销售按年下降0.4%。华润万家的净利润也是连续五个季度出现大幅下滑。2013年的净利润同比下降超过60%。在大卖场业态增长已日趋乏力，Tesco门店基本是大卖场且总体并不盈利的情况下，华润万家未来的盈利水平将被拖累。“特别是失败的Tesco近两年的亏损越来越严重，这无疑给华润收购Tesco的压力一步步增大，此次整合后其管理层还要进入华润的体系，是否会左右其策略，未来发展的确难料。”在双方都处于业绩乏力的情况下，此时进行企业的整体整合，是否能够实现1+12的体量，这不单单是对两家公司的考验，也是对管理的考验，虽然双方都公开称能在以后的发展过程中形成互补，但在行业增速为“最低增速”、企业净利润出现“负增长”的时候，双方能否达到理想的融合，而这个阶段还会持续多长都尚存变数。1.2.3竞争者分析 由中国连锁经营协会发布了2013年中国快速消费品连锁百强，其中“彪悍”的华润万家以1004亿元的销售总额，稳居国内超市连锁行业的龙头老大的宝座，但是其单店销售仅2165万元，竟不达大润发的十分之一。从榜单中可以看到，位列前茅的分别是华润万家、大润发、沃尔玛、联华超市、家乐福、永辉等。其中华润万家2013销售额为1004亿元，是百强中唯一销售破千亿的超市连锁企业，其2013年门店总数达4637个，门店增长率为4.8%。华润万家平均的单店销售额为2165万元，而大润发的平均单店销售为3亿元，沃尔玛为1.4亿元，门店“含金量”差距悬殊。此外，华润万家的销售增长率也仅为6.7%，低于百强销售平均增长率8.8%。1.3 用SWOT总结可以的出SWOT分析法：内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）全国第一大零售连锁品牌、 央企背景、 资金雄厚、 规模大、 物美价廉、 顾客至上、 经验丰富、内部结构不完善、 员工福利制度不完善、 管理水平弱、 服务态度差、大而不强、 机会（opportunities）SOWO人均GDP提高、 人均消费水平提高、政策推动扩大内需、转型升级、 加快转型的步伐，搞多点活动，吸引顾客，推动他们的消费；让顾客满意度提高，良性扩张。 优化组织结构，提升效益；加强员工培训，提高员工福利，提高员工价值，从而加强服务；向各省出发，开拓市场，加强华润知名度；加强门店管理与指导。快速调整合并后的产业结构，制定有效策略来提高利润。风险（threats）STWT项目重复建设扎堆上马、 需求萎缩、市场低迷国际国内竞争对手打压、租金上涨、电商行业迅速发展、 发挥自身的优势，扬长避短、让市场稳定，即顾客的稳定；迅速开展电商发展计划，线上线下同步。 改变环境或者转移目标市场，重新定位以求发展。1.4 调研分析 消费者是必需买生活用品的，根据调查，大概7成人的消费能力在2000元以内，但是有一半人在华润的消费费用为100元以内，更甚的是有9成消费者在华润的消费是在500元以内，华润的顾客们一个月在华润的费用是比较少的。图1：月的可自由支配金额图2：每月在华润购物的费用 在问题“您到华润最常购买哪些商品”的回答中，绝大多数人的选择是购物“日常生活用品”和“食品”，但是华润本身是想成为一个综合性的百货，现实是它也在卖很多东西，但是现在顾客一般都只卖生活用品和食品的情况下，会让华润的成本增加，如何销售其他商品也成了华润又一难题。选项小计比例A、日常生活用品164 84.1%B、食品147 75.38%C、服装5 2.56%D、奢侈品2 1.03%E、体育用品、文具用品16 8.21%F、家具5 2.56%G、电子产品9 4.62%H、其他15 7.69%图3：到华润最常购买的商品 同时在问题“您每个月在华润万家的购物频率大概是”中，44.1%的消费者平均一个月在华润的购物频率是2-3次，更有36.41%的消费者平均一个月在华润的消费频率是1次甚至更少，无疑这也是华润需要提高的地方。图4：您每个月在华润万家的购物频率大概是 而在调查“您为什么选择华润万家购物？”的回答中，有63.08%的消费者选择了“方便”，比较多消费者选择的因素是“方便”、“商品种类齐全”、“价格合适”、“质量好”、“购物环境舒适”、“有促销活动”等等。 同时在”你还会选择其他百货的原因是”的问题中，比较多人选择的也是“方便”、“商品种类齐全”、“价格合适”、“质量好”、“购物环境舒适”、“知名度高”等等。 可以发现大家都在意的一些因素也就是以上的方便、商品种类、价格、质量、购物环境、促销、知名度等等，在调查中，发现华润除了方便的满意度达到“63.08%”，其他都没有过50%，证明华润也还得在地方进行完善，才能提高自己的核心竞争力。选项小计比例A、质量好53 27.18%B、价格合适43 22.05%C、方便123 63.08%D、服务态度好22 11.28%E、商品种类齐全85 43.59%F、购物环境舒适50 25.64%G、宣传好18 9.23%H、知名度高33 16.92%I、有促销活动33 16.92%J、口碑好16 8.21%K、售后服务好10 5.13%L、其他原因22 11.28%图5：选择华润万家购物原因选项小计比例A、质量好53 27.18%B、价格合适67 34.36%C、方便80 41.03%D、服务态度好28 14.36%E、商品种类齐全76 38.97%F、购物环境舒适43 22.05%G、宣传好7 3.59%H、知名度高40 20.51%I、口碑好15 7.69%J、有促销活动19 9.74%K、售后服务好5 2.56%L、其他原因23 11.79%图6：你还会选择其他百货的原因 在问题“您光顾华润万家多久了？”的回答中，6成人是1到2年，只有21.03%是光顾了华润的4年以上，在顾客保有量方面，华润也是值得反思的，保持顾客，不让顾客流失成了华润面临的一个问题。选项小计比例A、1年以内61 31.28%B、1-2年57 29.23%C、2-3年33 16.92%D、4年以上41 21.03%图7：光顾华润万家的时间 在对问题“您对万润的结账服务感觉如何”的回复中6成人觉得华润的结账服务效率一般，在调查中我们也发现大家对华润建议提的最多的也是结账排队太多人的问题，这样的情况下，不难看出，这将损害消费者满意度，华润应该多开服务台，解决这一问题。选项小计比例A、人手不足，效率低46 23.59%B、效率一般119 61.03%C、操作快，效率高27 13.85%图8：对万润的结账服务感觉情况最后，根据调查和我们实地考察的，我们认为，华润在2015年，甚至在接下来时间里面，都应该提高它的核心竞争力，提高顾客满意度，让更多的顾客来华润，让更多的人在华润消费，然后提高他们在华润的消费经费，赢得消费者市场。2 战略2.1经营现状 华润万家作为最具规模的零售连锁企业品牌之一，截止到2013年华润万家已进入全国31个省、自治区、直辖市和特别行政区，288个城市。全国自营门店实现销售924亿元，自营门店总数达到3835家，员工人数超过26万。秉承着“与您携手改变生活”的企业理念，以零售业发展为主，进入并发展完善新兴零售业态为辅，拥有很多的大卖场和标准超市，主营大卖场、生鲜超市以及便利商店三种主业态。同时也经营包括社区购物中心，酒窖，保健品专卖等零售业态等，拥有多个零售业态品牌。在市场细分方面，开拓出以中高端消费市场定位的Ole超市，以及满足年轻消费者追求舒适快捷的时尚生活理念的全新便利店Vango等。不断开拓各种业态，各种业态优势互补，力求最大限度满足消费者的各种购物需求。此外，华润万家有较为完善的物流供应链以及完善的信息管理系统。不仅仅保证了商品的运转与配送，也使各个门店能够高速运转。图9 华润万家自营店分布及销售额（2013）（图片及数据来源于华润万家官方网站）2.2战略目标 在保持华润万家原有的优势基础上，不断兼并与收购扩大经营范围，加速壮大实力，不断完善区域供应链整合，创新并推进O2O模式，扩充消费渠道，大幅提高企业盈利，致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。2.3华润万家的发展战略分析2.3.1 STP战略 市场细分：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，按照年龄和收入，我们将市场分为若干不同的顾客群体，如图所示，分别有年轻中低收入群体，年轻高收入群体，中年中低收入群体，中年高收入群体，老年中低收入群体，老年高收入群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 确定目标市场：由调查问卷和实地调研可知，评估不同市场细分的吸引力，年轻群体成为消费主力军，且华润万家以日常生活用品和食品为主营业务，消费金额却是100块以下，这说明年轻消费群体有很大的开拓和发展空间，据此我们选择年轻中低收入群体为之服务的目标客户。市场定位：年轻消费群体普遍依赖网络，提供电商化的商业模式为年轻群体进行各项服务，开发o2o电商模式，不仅仅容易打开年轻中低收入消费群体的市场，还能形成与其他零售超市不一致的差异化特色，吸引更多的顾客。发展电商模式，完善线上线下的数据的衔接，线上做好宣传效果，线下做好产品质量、服务等。收入高中低 年轻群体 中年群体 老年群体 年龄 图10 消费群体细分2.3.2发展方式：金字塔式的零售扩张战略 首先，华润万家，开设了众多的大卖场、生鲜超市以及便利商店等。经营范围不断扩大，自己开设的分店不断增加。 其次，自2002年收购百佳百货起步，华润创业通过“切香肠”的方式，先后在中国大陆将天津月坛、宁波慈客垄西安爱家、无锡永安、广州宏城等十大超市、卖场吞入口中，甚至在2012年与英国领先的零售商,也是全球三大零售企业之一的乐购中国合资，不断通过资本运营对其他连锁店或者独立零售店进行兼并。2.3.3发展方向：制定了跨区域，多业态的发展战略 公司2012年整体销售额达941亿元，新开门店782家，其中大卖场82家，高端超市Ole4家、blt2家，太平洋咖啡128家，VIVO采活药妆连锁店29家。深入国内各个区域，在国内迅速扩张，实现了跨区域销售。多年来，华润万家把握多元化的消费需求，从单纯的超市业态努力发展为拥有连锁专业店、购物中心、便利店等多元化业务的“航母”式零售集团，快速发展的同时不断优化自身的业态标准，强化和提升经营竞争能力。2.3.4发展资金支持：华润万家作为中央企业拥有强大的资金支持和政策优势 其母公司是在香港注册、资产过万亿元的超级央企。华润创业是华润集团在香港的上市公司之一。在华润集团旗下庞大的上市板块中，港系和大陆系的上市公司有十数家。凭借华润集团的央企背景国家信用和由此派生的强大融资能力，华润创业的主营业务分布于饮品、食品、物流、物业、零售等行业。资金相对充裕和多数业务板块业绩良好，是其他竞争对手所不具有的独家优势。战略问题：在华润万家不断壮大发展自己的过程中，过于注重兼并的数量而忽略了兼并后的战略调整，导致其过度扁平化的组织结构不利于企业的业绩发展。在一线城市逐渐趋于饱和状态，华润盈利能力并不理想，但二三线城市的大幅度的提升空间并没有得到很好的开发。此外由于过于快速的扩张和价格战，华润万家出现各种不利情况。因此进行了战略调整，在竞争对手普遍喜欢大幅度圈地的情况下，华润万家保持适当的扩张速度下，始终将利润放在第一位。事实是，其眼下已呈中国第一的零售业务究竟是赚是赔外界很难分辨清楚。何况，零售电商的超常规勃兴，是华润万家不得不面对的从旁杀出来的“程咬金”。2.4战略调整建议2.4.1保持现有战略形态 瞄准二三线城市，保持适当的扩张速度；实行核心商品战略，实现“做大做强”。 随着以大卖场形式经营的家乐福、沃尔玛等国外商家在国内的迅速扩张，大卖场业态在大城市的竞争极其激烈。而在二、三线城市，业务侧重于综合超市和标准超市，则可避免与国外商业巨头直接交锋。因此，华润万家在二、三线城市不断增加开设门店的同时，通过不断的兼并与融资等形式向外寻求资源整合，保持华润万家在此区域的适当的扩张速度。 我国大型连锁超市普遍缺乏自有品牌战略运作的经验和技术，因此华润通过资源整合强化企业优势，集中优势，重点突破，实行自有品牌战略。强势突出自身商品定位中的优势资源，打造成熟、完善的华润商品品牌。2.4.2树立品牌意识，实现品牌管理 首先，为扩大品牌的知名度，树立品牌形象。华润万家设计并开发了出能够满足市场需求的产品和服务的自有品牌，包括IF、润之家、惠买、简约组合等。并不断发展新产品，完善品牌形象。其次为了表现、传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，企业应继续采取的品牌设计、包装设计、对外宣传等一系列措施，例如2004年，华润万家在旗下万佳百货、华润超级市场和华润超级广场品牌基础上推出以太阳花为标识的品牌新形象，以全新的华润万家便利超市和华润万家生鲜超市面对广大消费者，同时在稳步发展直营店的基础上大力发展加盟业务。并需要不断的维护品牌形象，保持华润万家在消费者心中的良好企业形象。低价购进商品高效率经营体制采用先进技术设备竞争战略 总成本战略差别化战略差别化战略降低各种费用图11 竞争战略内容资料来源：连锁经营战略2.4.3降低物流配送和货物进价成本，增加总成本竞争优势物流应是连接采购和营运的纽带，是整个供应链的监察者。商品分为直通型，存储型以及供应商直送门店三种物流模式。与很多零售企业不同，华润万家物流部门能够对采购和供应链起到监控作用，华润华润万家的物流定位就是视物流与采购属于同一个级别的。规模的不断扩大也意味着物流规模的扩大，高效率的经营体制和先进的技术设备，带来了成本降低。华润万家还有一个很好的成本战略，就是回程运输，降低成本。 随着华润万家的规模扩大，其固定成本不变，这样分摊下去的单位销售成本变低。众多的门店，商品需求量、采购量巨大，对供应商的谈判定价有足够的话语权，进行规模化经营管理。低价进购商品，降低各项费用，不断增加总成本竞争优势。2.4.4开拓电商模式，大力发展O2O模式 目前，网络B2C发展迅速，实超也不断拓展线上超市对传统连锁超市的业务冲击力是非常巨大的,这也是连锁超市目前面临的最大挑战；年轻消费者的消费观念转变，对网络越来越严重的依赖；以及消费者对体验的需求越来越高，发展O2O成为主要方向。O2O就是线上互联网与线下实体的打通和融合，形成信息、人和交易的闭环。线上做展示、传播和成交，提升营销和服务效率。线下做产品、服务和期望的交付，提升用户体验。中间做用户大数据的整合，开展更加精准的营销，为用户提供更加精准的服务。发展020必须包括三个方面，首先是线下的实体店铺，用由于过于快速的扩张和价格战，华润万家出现各种不利情况。因此进行了战略调整，在竞争对手普遍喜欢大幅度圈地的情况下，华润万家保持适当的扩张速度下，始终将利润放在第一位。事实是，其眼下已呈中国第一的零售业务究竟是赚是赔外界很难分辨清楚。何况，零售电商的超常规勃兴，是华润万家不得不面对的从旁杀出来的“程咬金”。来做产品和服务的体验与交付；其次是线上的传播(微博、微信、APP等SNS渠道)和成交体系(淘宝、天猫、京东、官方商城和品牌APP等电商渠道)；再次，也是最核心的，就是线上线下数据的整合。3 营销组合策略3.1产品策略 在产品种类齐全问题上，华润万家现在的商品也不够齐全，根据我们的调查，在195份调查问卷中也只有43.59%（如图12），不足一半人认为齐全，也就说明了华润本身的商品不够齐全，而根据问卷调查发现顾客们还会选择其他百货的原因的问卷调查中商品种类齐全占38.97%（如图13），为第二重要影响因素！在这种情况下，华润万家必需完善商品种类，方便顾客购买。 在产品质量上，仅有27.18%的人认为华润的商品质量是好的（如图12），同样在顾客们还会选择其他百货的原因中商品质量占27.18%（如图13），为第四影响因素！ 在这种情况下，华润万家也得考虑提高商品质量的问题，好让顾客更加满意。图12 选择华润万家购物的原因图13 选择其他百货的原因所以我们采取的措施有：1、优化各种产品组合及产品分布 例如在产品组合方面：如下表 产品线的长度合计服装皮鞋帽子针织品产品线的长度休闲装男凉鞋制服帽卫生衣4女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤4男休闲装男皮鞋礼帽汗衫背心4女休闲装女皮鞋女帽-3风雨衣 -童帽-2儿童服装-1合计645318通过扩展产品组合的广度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的商品以满足市场的需求。当市场需求不断扩大，营销环境越有利。如今，华润万家资源条件优化，资金雄厚，更需要扩大产品组合以赢得更大发展。 2、开发自有品牌 新产品开发程序如下产品构思构思筛选产品概念的形成与筛选初拟营销方案商业分析结果 新产品研制终止 结果 市场试销 终止 结果 商业化 终止 自主品牌的包装相对精致，价格要比同类商品价格低5%-10%,从而降低了采购成本。3、引进高档品牌商品一一,二线城市三，四线城市引入国际品牌和国内高档产品，配以优良的设备，以尊贵高雅的形态出现，获得高消费群体和大城市客户群。以中高档的形式，占领这些城市的市场空白。优点：通过在产品引入上通过高档、中档品牌的搭配，进行品牌运作和品牌培养，一方面弥补市场空当，提高市场占有率；另一方面，通过市场培育，实现自有品牌的强大，增强自身品牌的独特性，从而提高自身核心竞争力。4、产品的包装包装要与产品本身相结合，做到表里如一，切勿过度包装。美丽大方，突出特色。商品包装设计要体现艺术性和产品个性，也有助于实现产品差异化，满足消费者的某种心理需求。心理，文化适应原则。包装要与当地文化相结合适应，切忌出现有损消费者宗教情感，容易引起消费者反感的颜色，图案，文字。在商品包装的造型，体积，重量，色彩，图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，以取得包装与商品在情调上的协调，并使消费者从某种意象上去认识商品的特质。女性用品 柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性与流行性。男性用品 刚劲粗犷，豪放潇洒，突出实用性与科学性。儿童用品形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心与求知欲。青年美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新，求异心理。 老年朴实庄重，安全方便，突出实用性与传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯。附赠礼品包装。在商品的包装容器中附赠一些赠品，已引起购买者的兴趣，诱发重复购买。例如，儿童食品的包装中附赠玩具，连环画，卡通图片等，化妆品包装中附赠美容赠卷等。有些商品包装内附有奖卷，中奖后可获得奖品；用累计获奖的方式效果更好。3.1价格策略 在价格上，根据我们的问卷调查，只有22.05%（如图三）的顾客认为现在华润万家的商品价格是合适的，但更多的人认为华润是不合适，甚至偏贵的，而在顾客们还会选择其他百货的原因中商品价格占34.36%（如图四），为第三重要因素！ 可以发现华润万家的定价在消费者心中是骗贵的，导致消费者不太喜欢，消费者们是对价格敏感的，特别是华润的顾客本身就是中低层消费者比较多的情况下，将价格调整到合理范围是华润必走之路。图14 选择华润万家购物的原因图15 选择其他百货的原因所以我们采取的措施有：1，参照定价法 由于连锁超市最主要的特点是薄利多销。因此，同样是两个超市，谁的价位偏低，顾客就选择谁。在商品定价之前，对于销售量大，周转速度快的一些日常生活用品。经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的市场平均价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。2，折扣定价法 一次折扣 累计折扣即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例。如店庆，节假日等。优点：这种方法可以使华润万家抓住销售旺季，树立华润万家在消费者心中的形象，阶段性的将超市的经营推向高潮。即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的定价方法，例如，等级会员制度。优点：在于那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。 限时折扣是指商品保质期到来之前给予折扣，此外还有季节折扣，限量型折扣，新产品上市折扣和买一送一等。3，尾数定价法（适合中低收入群体） 例如，定价8.8,元，9.9元，2.87元等等，由于数字8与中文“发”，谐音，所以常用8和9等所谓神奇数字，这是一种心理价格策略。 优点：一方面产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。又如，某件商品定价29元，消费者认为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了消费者的购买欲望。4，差别毛利率定价法 低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同的商品采取差别买利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。 具体模式：27%左右的商品按进价出售，18%左右的商品在进价上加成5%毛利出售，27%左右的商品在进价上加成15%出售，剩下的28%的商品在进价上加成20%出售。 华润万家作为一个百货公司，需要将毛利率控制在15%-25%之间。3.3渠道策略 现在华润万家的销售渠道比较单一，都是通过实体店销售的，但是现在中国百货高峰期已经过了，发展空间不大，同时在21世纪，电商对实体店的冲击很大，将会让华润实体店的单一渠道发展跟不上时代的步伐。 所以，万润万家接下来应该拓宽自己的销售渠道，特别是网购这个渠道。我们将采取以下措施：1、B2C大型电子商务网站对百货市场冲击 随着淘宝，天茂，京东，易讯等大型电子商务迅速崛起，以及国美，苏宁这些以实体卖场为依托的新型电商出现，对国内大中传统型的商场和零售业造成了十分巨大的冲击，特别是年轻新兴一代的消费者，更倾向于网络购物消费。 对此，百货业完全可以整合线上销售与线下销售，形成O2O运营模式。消费者可以直接从网站上下订单，然后由就近实体店送货上门；也可以直接去实体店亲身体验，从而确保质量。这种模式既能发挥传统百货业的集中展示，集中销售，也能为越来越多习惯网购却又对品牌相对重视的消费者提供便利。2、关系营销：会员等级制度 美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现代市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而零售商商与顾客之间也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一。对此，华润万家虽然实施了双会员制度。但并没有足够重视。消费者积分积累量 会员卡等级及相应打折系数 0-500 青铜卡（9.5折） 5001100 白银卡（9.0折） 11002800 黄金卡（8.5折） 2800以上 钻石卡（8.0折，外加送货上门）图16 折扣促销图 通过折扣促销给予会员比较明显的价格优惠，从而鼓励他们大批量购物，实现商场的“薄利多销”目标。发展华润会员与品牌会员，不断的发展新会员，充实自己的会员队伍。对会员进行针对性的服务，会员“美乐汇”“童乐汇”“植树节”等系列活动，赢得会员对公司的认可。提高会员的回头率与提袋率。3.4促销策略 在促销上，根据我们的问卷调查，有16.92%（如图五17）的顾客认为他们选择华润万家是会考虑华润是否有促销活动的，而在顾客们还会选择其他百货的原因中有促销活动占9.74%（如图18）。我们有理由相信，搞好促销活动也是必要的，且效果也是不错的。图17 选择华润万家购物的原因图18 选择其他百货的原因我们采取的措施有：1.把“卖服务，卖理念，卖文化”成为促销亮点 百货业已进入品牌文化的竞争阶段，打造企业文化品牌已成为当务之需，从而使消费者认可企业的服务，理念，文化内涵。例如，通过举办中外著名品牌讲座，让消费者进一步了解中外高端品牌的企业文化，精细的产品制造流程以及用料的质量等等。通过讲座使高端顾客感到国内外一线品牌之所以价高的内在原因。还可以根据顾客需求，举办化妆，美容，服装设计，着装美学，烹饪技术免费培训班等。通过这些活动使顾客充分感受高端百货的现代商业文化氛围，时时感到服务专业，服务完善，从而达到倡导消费，引领时尚，培养忠诚顾客群体目的。提高知名度，信誉度，美誉度 赢得市场1， 与公益事业联系在一起2，每年为应届大学生提供实习岗位及就业岗位3，每年捐款助贫困学生完成学业4 总结华润万家面临着零售行业高峰期已过的情况，加上这几年的扩张，内部出现“笑话不良”的情况，加上外部的电商网购消费的冲突，万润必定用心走好自己的道路。从环境分析、调查分析、战略分析调整和策略选择的内容中，我们可以发现2015年，华润必需注重内部发展，注重商品的质量、品种等等，必定注意顾客满意价值，完善排队结账速率，让顾客更方便等等；同时在保持已有的商业模式上，追求创新，发展O2O模式，开发线上和线下实体店的结合，适应时代潮流和发展。附录：1.问卷关于消费者在华润万家的消费情况的调查 同学你好！为了了解消费者在华润的消费情况，好让华润万家提供更好的产品和服务，获得更多的建议和改进方法，恳请您做一下这份问卷调查，我们承诺对您所填写的信息进行保密，保证不会影响您的生活，感谢您的配合与支持！1、 您的性别是A、 男 B、女2、 您的年龄在A、18岁以下 B、18-30岁 C、30-45岁 D、45-60岁 E、60以上3、 您的职业是：A、 学生 B、公务员、事业单位、国企人员 C、私企职工、外企职工D、自由职业者 E、全职家庭主妇 F、其他：_ 4、您每个月的自由支配的费用是A、1000元以下 B、1000-2000元 C、2000-4000元 D、5000元以上5、您每个月的购物频率是A、 平均一个月1次或更少 B、平均一个月2-3次C、平均每周1-2次 D、平均每周3次或以上6、您每个月用在华润购物的费用大概是A、100元以下 B、100-500元 C、500-1000元 D、1000元以上7、您为什么选择华润万家购物？（多选题哦）A、 质量好 B、价格合适 C、方便 D、服务态度好 E、商品种类齐全 F、购物环境舒适 G、宣传好 H、知名度高I、有促销活动 J、口碑好 K、售后服务好L、其他原因：_8、您到华润最常购买哪些商品：（多选题哦）A、 日常生活用品 B、食品 C、服装 D、奢侈品 E、体育用品、文具用品 F、家具 G、电子产品 H、其他：_9、您对万润的结账服务感觉如何？A、人手不足，效率低 B、效率一般 C、操作快，效率高10、您光顾华润万家多久了？A、1年以内 B、1-2年 C、2-3年 D、4年以上 11、除了华润万家，您还会选择去哪些地方购物？（多选题哦）A、 沃尔玛 B、家乐福 C、好又多 D、百佳 E、广百 F、万佳 G、麦德隆 H、其他12、你还会选择他们的原因是（多选题哦）A、质量好 B、价格合适 C、方便 D、服务态度好 E、商品种类齐全 F、购物环境舒适 G、宣传好 H、知名度高I、口碑好 J、有促销活动 K、售后服务好 L、其他原因：_13、您觉得华润万家有什么不够好的地方，有什么建议？_问卷在网上的链接：问卷星：2.小组工作日志时间工作内容11月17日确定队员名单，讨论确定营销策划的项目。11月18日全体成员讨论接下来的各项工作步骤，各个成员的工作安排以及营销策划书的思路。11月19日成员讨论设计好调查问卷，志伟整合问卷内容并通过问卷星在线上调查。确定实地调研地点3个。11月20日下午龙洞华润实地调研，进店观察，并在附近做问卷调查，收的有效问卷45份。11月21日早上荔湾路口华润万家实地调研，问卷调查。下午天河中心华润万家店实地调研，进行问卷调查。收的有效问卷55份。11月22日下午全员整顿问卷信息，开会讨论分析问卷数据，进行问卷数据调查结果整合。11月23日分配各自策划书部分，嘉华环境部分，晓云志清战略部分，昆仑志伟策略。11月24日将各自的初稿整合，一起讨论完善修改不足，统一思维路线。11月25日下午找老师咨询，给初稿意见。晚上就老师提出的意见进行各自部分的修改。11月26日全体成员一起进行最终稿件修改和确定。3.小组照片