如何全面认识市场营销

市场营销管理市场营销管理 2022-8-31+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识2022-8-324“名人”掌上电脑降价行动4日本家电企业进入中国市场4亨利福特的故事2022-8-334 作为技巧存在的市场营销4 作为策略存在的市场营销4 作为观念存在的市场营销2022-8-344什么是经营观念4作为观念企业经营观念的演变：4生产观念4产品观念4推销观念4市场营销观念2022-8-354企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上4生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2022-8-364企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。4企业经营的核心在于产品，而非消费需求4对质量的两个疑问：41。谁眼中的质量42。质量是不是越高越好4产品自恋症营销近视症2022-8-374企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。4企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。4推销是指卖那些生产出来的东西4营销是指生产那些能够卖得出去的产品2022-8-384企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求4营销观念的思想资源：4两个导向：4消费者导向4竞争者导向4四大支柱：4市场中心4顾客满意4协调的市场营销4赢利性2022-8-394营销管理的实质营销管理的实质4需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略4营销管理的过程营销管理的过程2022-8-310v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场 营销环境2022-8-3114有害需求有害需求抵制性营销4不规则需求不规则需求同步性营销4饱和需求饱和需求维持性营销4下降需求下降需求恢复性营销4过度需求过度需求抑制性营销4潜在需求潜在需求开发性营销4无需求无需求刺激性营销4反需求反需求扭转性营销2022-8-312+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2022-8-313+市场分析+市场营销环境+微观营销环境+宏观营销环境2022-8-314+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 产权 分工信用 购买者 购买力 购买动机2022-8-315+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁2022-8-316+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟2022-8-3174企业内部环境企业内部环境横向关系及纵向协调4供应者供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人4营销中介营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人4顾客顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场4竞争者竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者4公众公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众2022-8-318人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境2022-8-319+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 2022-8-320+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入2022-8-321+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向2022-8-322+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程2022-8-323+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品2022-8-324+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素2022-8-325+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应2022-8-326+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2022-8-327+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体2022-8-328影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解2022-8-329+消费者的购买类型：消费者的购买类型：+消费者的购买角色：消费者的购买角色：+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程：2022-8-330 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小2022-8-331消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者2022-8-332消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价2022-8-333判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象2022-8-334 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位2022-8-335+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用2022-8-336+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail2022-8-337+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产2022-8-338分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2022-8-339 市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力2022-8-340:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略2022-8-341适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品2022-8-342如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域2022-8-343 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。2022-8-344+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略2022-8-345 一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势2022-8-346润利服务辅辅助助活活动动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基基本本活活动动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。2022-8-347+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发2022-8-348+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 2022-8-349+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2022-8-350 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立2022-8-351评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2022-8-352+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌决策品牌决策2022-8-353什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2022-8-354+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2022-8-355+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策2022-8-356+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2022-8-357 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：投入期：成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰老期：衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润2022-8-358+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：2022-8-359快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢2022-8-360+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价2022-8-361+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合2022-8-362+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%2022-8-363新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便2022-8-364产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：a“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：2022-8-365营业分析：营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：2022-8-366+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略2022-8-367+定价目标：定价目标：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存+产品成本产品成本+市场需求：市场需求：需求价格弹性：影响需求价格弹性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应2022-8-368对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素2022-8-369+成本导向定价法：成本导向定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：2022-8-370+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略2022-8-371+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2022-8-372+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分2022-8-373+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价2022-8-374+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2022-8-375例例0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（I m p e rial牌)销售量（I m p e rial牌)正常价格（0。8 9 美正常价格（0。8 9 美元）元）折扣价格（0。7 1 美折扣价格（0。7 1 美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0。6 9美元）价格（0。6 9美元）2022-8-376+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 第一组（第一组（60 人）人）（%）第二组（第二组（60 人）人）（%）松下松下 1 型型（19999）13 松下松下 2 型型（17999）43 60 Emerson 型型（10999）57 27 2022-8-377建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：产品类型产品类型 按升序排列时按升序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 按降序排列时按降序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 电动剃须刀 剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣 2018 228 485 3985 102 2191 1589 737 24 256 669 4464 1。41 2191 1783 927 2022-8-378+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响产品 商店类型 介绍期每周平均销量 介绍期后每周平均销量 漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2022-8-379+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元2022-8-380+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大+设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款+设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么2022-8-381+设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小C启示：启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开2022-8-382+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。2022-8-383第六讲第六讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系2022-8-384+促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果+制订最佳促销组合制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2022-8-385什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策2022-8-386广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估2022-8-387什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标v行动上的目标v传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式2022-8-388知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让2022-8-389什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网v建立产品价值链v创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标v消费心理v信息个性2022-8-390广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意象意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2022-8-391评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2022-8-392评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。2022-8-393 HEINZ 番茄酱番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。2022-8-394难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。2022-8-395 John West 吞拿鱼吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2022-8-396 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。2022-8-397 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。2022-8-398什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降2022-8-399折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2022-8-31004添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色4清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货4买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿4随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)4推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约4联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约4列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)4特别推销补贴特别推销补贴(PMs or push money)(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品4推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)4设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)2022-8-31014公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件4公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：4与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体4产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品4公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感4游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规4提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议4公共关系工具：公共关系工具：4新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻4事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意4公益服务活动：公益服务活动：4演说演说4书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：2022-8-3102人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通v特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v优点优点：促进购买行动 其它服务v缺点缺点：成本高2022-8-3103 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 4优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛、充满自信、经常渴望金钱、勤奋成性、有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 4推销人员的训练：推销人员的训练：4课堂教学训练法4角色扮演训练法4个案研究训练法 2022-8-3104渠道的选择渠道的选择渠道的管理渠道的管理渠道的整合渠道的整合2022-8-3105直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）2022-8-3106选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道选择赢利能力强的渠道2022-8-3107直接销售渠道：直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。2022-8-3108识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配2022-8-3109关于客户的关键信息：关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）v三种类型的客户：三种类型的客户：o现有的客户现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础v识别主要客户：识别主要客户：2022-8-3110主要客户渠道使用和偏好主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好2022-8-3111 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合2022-8-3112谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？2022-8-3113如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？2022-8-3114 产品产品渠道适应性的衡量尺度：渠道适应性的衡量尺度：产品定义产品定义按客户要求定制按客户要求定制聚合性聚合性排他性排他性客户教育客户教育替代性替代性成熟度成熟度客户风险客户风险谈判谈判2022-8-3115产品定义界定的一种产品或服务是：产品定义界定的一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：可以分为三种产品：高定义的产品：高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义的产品：中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。低定义的产品：低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。2022-8-31164聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。4如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。2022-8-3117 1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额突破亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。在年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建家专卖店和家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是年月日，陆强华携创维多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只 卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，海尔品牌价值为亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？摘自21世纪经济报道2001年1月8日 2022-8-3118有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。v案例一：案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。v案例二：案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。2022-8-3119 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品表：使产品“准备适应渠道准备适应渠道”交易中的交易中的6种工具种工具2022-8-3120渠渠 道道 类类 型型每笔交易成本每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会2022-8-3121所有可能的渠道所有可能的渠道（1）客户会使用客户会使用这种渠道吗？这种渠道吗？（2）渠道