通用电气公司的网络营销策略分析

案例1 通用电气公司网络营销方略分析1公司简介美国通用电气公司(GE)，在1998年财富全球500强公司中位居第十。其市值在20世纪末已经达到近4 900亿美元；英国金融时报1998年评比它为世界声望最佳的公司，且得票数竟是如Et中天的微软公司的两倍。6月，百年巨人GE公司以总分第一的排名荣登美国最出名的因特网和信息技术杂志因特网周刊“本年度电子商务公司”，由于GE公司在实行电子商务的头一年(1999年)就获得了10亿美元的网上销售收入。GE公司的电子商务战略有3个方面的内容：保证每一家GE公司集团有一种客户网络中心；将内部采购和供应商资源转移到网上；不断开发新技术和服务以增长在线销售。从1999年上半年开始，GE在其原先的全球化、服务和六个西格玛三大发展战略之上又加上了电子商务，使之成为这家百年辉煌的公司在新世纪持续高速发展的一种新的、同步也是最重要的动力。这一变化在整个西方公司界都产生了巨大的影响。GE之因此做这样的变化，因素很简朴：GE董事长杰克韦尔奇皈依电子商务了。杰克韦尔奇曾经因回绝在办公室安装计算机而被人称为计算机盲。但是她的脑筋一经开化，就深深地钟爱上电子商务，宣布电子商务是GE的一种重要发展战略，决定将整个GE投入到这场“工业革命以来最重大的产业革命”(韦尔奇语)之中。杰克韦尔奇20世纪80年代初上任以来，曾在GE内部推动了多次影响深远的变革。电子商务成为GE最重要的发展战略后，立即在公司所辖的全球每个角落受到了最具韦尔奇特色的推动充足甚至夸张的强调、不遗余力的推广、人人参与的规定及不断的反复，最后使所有人都接受、认同、并积极地去推广。进入新世纪后，GE的每个cEO均有3个最首要的任务，那就是互联网、互联网、互联网。韦尔奇深知，她自己及她手下600名高档经理对因特网知之甚少。于是她命令人们找年轻人做自己的因特网辅导员。这些教师的年龄大多在30岁左右，而学生则从4060岁。韦尔奇自己的辅导员37岁，她负责GE公司的网址gecom。韦尔奇曾经以手写便条出名，而今也得意自己操作因特网的纯熟限度：“我可以访问所有的网址。我访问聊天室看人们是如何评论GE的。”美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站(wwwgecom)。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B to C运作模式，以68种主导电器为促销对象；以争取25，的新增家庭为主的顾客，同步兼顾其她以替代或添置个别产品的顾客。在通过几次总体构造调节后，现已成为在线销售、在线设计、在线征询与服务的大型电子商务网站。如下对通用电气公司的网络营销方略进行具体的分析。2. GE网站的基本构造GE网站由众多独立网站构成，成为其构造特点之一。主站拥有众多栏目，目前是按“主导栏目区”、“在线购物区”、“离线购物区”、“广告区”、“服务区”、“商务新闻区”、“技术新闻区”、“股市行情区”、“重点推介区”、“体育新闻区”及几条信息检索入口窗等。GE主导栏目区及内容如下：1)GE首页2)GE业务 (1)航空发动机击者 （2）电气设备 （3）航空服务 (4)资金服务 （5）商用设施投资 （6）商业信贷 (7)雇员再保险公司 （8）GE股票 （9）金融保险 (10)全球消费者资金 （11）全球信息中枢服务 （12）工业系统 (13)照明 （14）医疗系统 （15）抵押保险公司 (16)NBC(全美职业篮球赛) （17）塑料业 （18）能源系统3)小公司服务方案 (1)小公司解决方案 （2）获取业务 （3）购买/租赁交通工具 (4)购买租赁设备 （5）购买新IT设备 （6）公司信用 (7)员工福利 （8）扩大/添置设备 （9）减少交通开支 (10)重新申请贷款 （11）短期流动资金4)工业解决方案 (1)车辆 (2)建筑与工程构造 (3)远程通信 (4)运送 (5)设备装备5)家庭解决方案 (1)照明 (2)家用电气 (3)家庭用电安全 (4)粘接剂和密封剂6)个人理财征询 (1)年金收入 (2)汽车保险 (3)银行存贷 (4)GE信用 (5)直接股票投资 (6)GE汽车担保程序 (7)GE支付管理 (8)GE支付加利息 (9)房屋抵押贷款 (10)人寿保险 (11)长期医疗保险 (12)互助基金7)公司信息 (1)信息室 (2)年报 (3)投资方 (4)GE在社区中 (5)人才招聘 (6)与我们联系8)全球联系GE还按主导服务项目分设了一批网站，如.com（通用电气公司主站），.com（金融投资类征询服务网站），.com（家用电器网），.com（供货服务业务网站），.com（妇女保健征询网站），.com（全美职业篮球及奥林匹克篮球赛网站），.com（通用电器小公司服务网站）等。该构造为许多大型公司所采用，如宝洁(www pgcom)网站。不同之处是，宝洁的产量只集中在美容、保健、护肤、个人清洁等几大类上，并且是按“品牌主打战略”营销的，即以“一种品牌，一种网站”的方针设计；而通用电器一般只用“GE，这个品牌，且其产品与服务类目跨度太大，因此子网站均采用“按功能定域名”而非“按品牌定域名”的思路。两种方案并无优劣之分，只是品牌型网站在核心字检索时需要另加注释。3GE网站定位任何网站，其竞争力可体目前三个层面上，其一是信息层，其二是渠道层，其三是服务层。国内多数电子网站尚在信息层面上竞争，这并非是由于其不想构建稳定的顾客渠道，提供实质性的服务，而是由于她们多数没有产业实践的基本，难于从消费者或公司实际出发，构建出新颖的网上业务模式来。或者说，她们对产品、对顾客、对实际的商业模式缺少深刻的结识，是这些网站缺少生机的重要因素。GE网站无论在信息发布、渠道建设、还是服务模式上都堪称一流。一方面，该网站并不是简朴地定位在“B2B”、“B2C”、“B2G”等外部形式上，而是定位在客户群上。因此，该网站是按“个人”、“家庭”、“小公司”、“公司”、“产业解决方案”、“GE业务”及“全球服务”等纲目设计的。基于这种理念，GE网站以信息“捕获”客户，以服务拓展渠道。从作业的形态上，则 涉及了“B2C”，“B2B”，“B2G”和“ASP”等模式。如：B2C“照明”、“家电”、“粘接与密封剂”、“家电安全”、“个人理财”、“GE信用卡”、“房屋租赁”、“信贷”等； B2B“通用网络服务”、“小公司服务”、“购买租赁设备”、“添置新IT设备”、 “减低车辆费用开支”、“开拓业务”、“员工福利”、“自动化”、“通信”、“交通”、“GE投资”、“商用设备”等； ASP“全球信息互换服务”、“公司采购解决方案”、“GE网站解决方案”、“EDI解决方案等。 另一方面，从所谓门户形态上，也很难说GE网站属于哪一种。作为公司网站，在产品营销方面，它做得非常专业，也非常排她，如其家用电器和电光源产品栏目板块，在营销创意和虚拟效果展示上堪称所有B2C网站中之典范。4以亲情为营销的主题让生活更美好始终是通用电气公司的网络营销主题。美国通用电气公司最初期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的爱好，运用人间亲情以缩短公司与顾客的距离。网站暗示上网的顾客：本网站志在培养与顾客的至爱亲情，那么您对我们的产品和公司还会有什么安全感和信任感方面的疑虑呢?“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体构造的调节，建立了在线销售、在线设计、在线征询与服务等栏目。如通用电气公司的主页，该主页链接了“GE业务”、“小公司服务方案”、“工业解决方案”、“家庭解决方案”、“个人理财征询”、“公司信息”和“全球联系”共7个栏目，这是按业务分类的7个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同步建立了多种分类索引，以便顾客进入各个链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销方略的变化，从初期的吸引更多的顾客向更好地服务于顾客转化，网络构造的主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。5通用电气公司的精确营销体系“精确营销体系”的首要目的是找对顾客、找准顾客，再运用多种手段发展同顾客的关系。另一方面，该体系要在保持同顾客的关系的基本上，理解顾客目前使用的家用电器产品、顾客的满意层次，以及重购电器的意愿。有了这些公司就可以介入，采用多种手段增强顾客购买电器的意愿。早在1981年，GE公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，消费者向通用电器个人化”的尝试。公司在美国第一批将800数字电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。成果是成千上万的顾客运用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电气公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好措施，立即设立了5个电话应答中心，分别为打来电话的顾客提供有关的使用、保养电器的一般知识，诊断她们遇到的问题，提供技术援助、开展区域购物、管理服务合同，以及设立零售商论坛，不仅建立了同大客户的关系，同步有20的销售量通过这些渠道来完毕。 20世纪90年代初，GE率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司运用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与顾客间的交互联系，增强了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具，演化成公司重要的客户管理机构。 公司在线应答中心主页。GE运用这些网页在个体层面上增进了与客户的交谈，刺激合伙，进行交际及对客户进行服务。 通用电气家用类产品在线应答主页，在该主页上链接了每种家电产品、每种规格型号产品的明细、照片及通篇的阐明书等。例如“灶具类”产品中“户外烹调中心”中有48、36、27规格的单轮手推式不锈钢折叠架内置烧烤炉具，顾客可下载其规格阐明、使用手册及全套的保险单据，以及安装阐明等；顾客还可以通过800免费电话获得征询或收到传真件。此外，尚有一系列的“扩展服务项目”，所有的通用电气产品均有此类超值服务，绝对体现了韦尔奇的“非正式价值”。美国通用电气公司的网络营销系统理解客户所但愿的商品或服务的特殊性，简介商品或服务。一旦一种人成为公司的客户，系统立即与其建立信息互换，提供实时支持。同步，网站应答中心系统还能为公司产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指引生产、创立知识、产品改造提供根据。6. 公司客户关系的3个层次美国通用电气公司在网络营销系统中，建立了客户关系的3个层次，进行3个层次上的客户联系工作以强化对客户的联系，增进公司对客户的价值。解决问题层面。在该作业层上，公司的网上应答代表必须去诊断问题，提出解决问题的措施或提供客户所需要的信息。例如，一种客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能拟定指出故障的本源时，公司代表就需要协助该客户拟定哪里需要维修，或者看看与否买一种新型的烤箱更省钱。为此，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库”，它能从全公司范畴内获得专业知识，协助公司代表对问题做出诊断并且解决其中大部分问题(成功率一般不小于75)。维修人员如不能立即解决的问题，可发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决措施加到资料库中，作为将来同样案例的参照。 营销作业。为了建立长期客户关系，代表们通过征询客户的电器拥有状况及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同步把信息转发给市场营销部门，让她们运用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。研发信息反馈作业。代表们将拥护意见通过公司网发至各有关部门中去，以充足发挥信息杠杆的作用。通用电气公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行解决。这样，公司可以针对浮现的问题予以立即解决，或在将来的设计中改善这些问题，使产品更趋于完备。公司网还对这些问题重新组织，使所有有关人员都能接受这些信息，从中汲取经验教训。公司还常常召开市场营销和产品设计圆桌会，会上代表们要站在顾客的立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分类检讨，设计师们要据此拟订出改善方案。 从以上美国通用电气公司在网络营销系统中建立的3个层次客户关系来看，通用电气不仅仅把应答中心系统建成了迅速解决问题的渠道，并且还将它变成为产品设计的信息源。它规定优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充足运用资料库中的知识和代表们头脑中的知识为其产品改善服务，为客户提供“非正式价值”。7. GE公司对客户的丰厚回报基于这样的长期努力，通用电气公司得到极其丰厚的回报：它已拥有了几乎占全美国家庭三分之一的涉及3 500万姓名的庞大的客户资料库。所有信息均由上述应答中心即客户连接点提供，涉及了电话中心、销售中心、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。这些人员或部门不仅为资料库提供资料，并且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等类似的活动。GE公司的www站点开通以来,该资料库更扩展到了全球各地，在线联系中有各类繁多的“浏览数量记录”、“在线意见反馈”、“在线调查”、“零售商与批发商信息联系”、“通用电气客户资源共享”等，更使全球客户信息数量翻番。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电气不仅可加强与客户的关系，并且与网络营销中心的接触，可以在很大限度上提高客户对通用电气公司产品系列的关注和认知限度。同步通过与客户互相交流而产生的知识，可觉得销售、市场开发及新产品开发程序提供有价值的投入。这样，公司通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就会获得巨大的客户价值提高和忠诚度的提高；公司则集中精力对客户较满意的各主导产品进行改善，并不断发现新的销售机会。这些才是其亲情营销的明确的使命：网络营销的目的在于“使客户达到高层次的满意，逐渐增长公司的年收入，扩大市场占有率，加强对我司品牌的长期忠诚，减少保修费用”。8.总评第一、从GE来说，互联网的发展，使公司与客户、公司与员工、员工与员工之间等一切关系变得透明，知识就是力量成为过去，由于所有的人都将可以容易地同步获得大量的信息，公司老式的经营方式，将必然受到冲击，涉及中间商解体、集合竞争、虚拟商业社区、对客户的完全渗入、动态价格、针对性产品、协同市场、伙伴服务等已经初步显现的公司经营模式的变化。 第二、通过向消费者传达定位的信息，使差别性清晰凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。对于一般商品来说，差别总是存在的，只是大小强弱而已。而差别化营销所追求的“差别”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本公司为顾客所提供的是部分对手不可替代的。第三、GE迄今为止仍是全球最优秀的公司，它以最大的热情推动电子商务的革命，不仅决定了这个百年巨人将来的命运，也必将产生全球性的深远影响。