汽车营销现状及创新分析(2)

汽车营销学题 目 汽车营销现状及创新分析 学 院 工业制造学院 专 业 车辆工程 学生姓名 黄 华 学 号 201010115140 年级2010级1班 指导教师 王 辉 目录摘要31、 汽车营销简介32、 中国汽车营销现状32.142.253、 中国汽车营销所面临的问题63.163.273.373.473.583.684、 中国汽车营销的创新分析84.194.295、 结论10摘要：文章主要介绍了什么是汽车营销，叙述了中国汽车营销的现状及所面临的问题，分析了汽车营销的创新以及对中国汽车行业的发展的重要意义，最后阐述了服务消费者、以消费者需求为导向的汽车营销模式。主题词：汽车 营销 现状 问题 创新1、 汽车营销简介加入世界贸易组织之后，随着宏观经济的持续快速增长和人均收入的不断提高，我国居民消费逐渐从解决衣食问题向解决住行问题转变，汽车消费特别是居民自用的乘用车消费呈现大众化趋势，并逐渐成为国内居民新一轮消费升级的热点。2001-2010年，国内乘用车销量从126.6万辆增至1375.8万辆，复合年均增长率达到30.4%。乘用车销量占汽车销量的比重从2001年的53.6%上升到2010年的76.2%，已成为我国汽车市场中的绝对主导。亿万中国家庭已经为拥有汽车、进入汽车生活做好了准备。作为世界最大的汽车消费潜力市场和世界排名第二的汽车消费市场，中国汽车市场蕴藏的市场机遇是前所未有的。 所谓汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。如今，汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会，其前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩，取决于营销方略的科学性与合理性，取决于企业经营人才与营销队伍的判断力和执行能力。2、 中国汽车营销的现状伴随着社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。经过多年的发展，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，我国汽车营销模式取得了巨大的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。但是，随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。2.1 成功之处(1) 汽车营销组织进一步规范和完善。多年来我国汽车营销组织模式得到长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，已建成相当数量规模合理、服务齐全的3S或4S店。这类3S或4S店，营销服务项目不断扩展，标识都十分醒目，并讲究外在形象的塑造。同时，我国汽车交易市场发展神速，不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识。另外，外国汽车公司越来越关注我国汽车市场，不少汽车公司的上层亲自进行市场考察，我国汽车市场的管理人员也出访欧美日韩，不断提高管理水平。上海国际汽车城，是一个融合汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的多功能汽车营销组织机构。(2) 汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，经过几代汽车营销人多年的营销实践，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售”的营销理念。从中可以清晰地看出，这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。(3) 汽车营销技术和手段进一步丰富且合理。从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和手段的丰富性。通过多年的发展，我国汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特点人手，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等。为一批掌握有现代汽车营销技术和手段的企业提供了发展舞台。2.2 不足之处 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在： (1) 营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。(2) 汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。(3) 汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。3、中国汽车营销所面临的问题 自2004 年之后，在汽车销售不力的情况下，似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点，而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商似乎什么都做了，只能够沉浸在无奈之中。当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系确实存在缺陷。在这样的形势下，我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。3.1 营销理念发展滞后汽车营销理念的内涵发展相对滞后，汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的出发点。当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真地研究消费者的欲望与需求，了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻营销理念。没有延伸的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。3.2 营销体制层级过多汽车营销体制中的销售层级过多、销售混乱、管理不规范。多年来，我国的汽车销售领域十分混乱，管理不规范，生产厂家对经销商市场行为的控制力还不是太强，一个品牌的销售商五花八门，不要说普通消费者，就连许多专业人士恐怕也讲不清各种汽车经销商之间究竟有何区别。另外，汽车产品从厂家出手，经过了“金字塔”式的多级销售，然后才到最终的用户手中，多层级、多环节的销售渠道，销售成本增加，成本转嫁到消费者身上，自然抬高了消费者可接受的车价，这不但影响了消费者的利益，而且也影响汽车产品的营销。事实表明，扁平化的产销一体制是一种比较现实的选择。3.3 销售方式单一化汽车销售方式与国际化相比较，显得较为单一，缺少多样化销售方式的积极效应。以代理制为基础的销售渠道，大都是建立的整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈四位一体的销售体系。目前，汽车销售方式主要有上门推销、展厅专卖、消费信贷、租赁销售和网上销售几种方式。然而，在中国，汽车销售方式主要还是展厅专卖，没有发挥出消费信贷、租赁销售和网上销售等营销技术刺激汽车消费的效应。3.4 汽车营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。3.5 汽车交易市场发育不良汽车交易市场发育不良，营销环境参差不齐，严重制约了汽车营销的整体水平。目前，全国共有机动车交易市场近六百家，规模较大的有一百多家，交易额超过20 亿的仅有十几家，加上各种专卖店、销售点及展示厅等，有近万家各类交易场所及店铺，虽然数量不少，但规模和环境参差不齐。有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后，场地拥挤，购买环境难以令人满意，管理较为混乱，严重地制约了消费者的购买欲望。3.6 销售服务缺乏标准汽车营销的销售服务缺乏标准，不规范，无法形成完整的消费者消费保障体系。当前可以说营销的服务仍然是销售的“软肋”。一方面，体现为营销从业人员的素质低下。国内营销队伍的素质之低确实令人堪忧，无法为消费者提供完整的服务；另一方面，营销服务被当成了“鸡肋”项目。一般汽车营销者把汽车推销出去就定位为汽车服务的终点。4、中国营销的创新分析自20 世纪90 年代初起，中国汽车市场格局由卖方逐步向买方，由封闭走向开放转变；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。4.1 探寻中国特色的营销模式 近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80%，剩下的190多家汽车企业仅有20%的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。4.2 建立以消费者为导向的营销模式中国消费者的消费意识已开始觉醒，对于超前消费的倡导已开始接受，并愿意尝试，随着购房、购车的分期付款的实施，引导了新一代消费行为，但是由于受各种因素制约，消费理想并未能真正冲破现实的束缚，消费态度还未趋于明朗化。而中国的消费者总体来说还处在传统型向现代型过渡，消费行为依然固守原有模式，对于新的消费方式还处在排斥状态。由于消费状态处于社会转轨时期，消费信心也未能完全建立，消费者之间的差异化较大。目前，电脑、住房、汽车成为中国人最时尚的消费选择。中国是一个人口大国，同时也是一个消费大国，人口就代表着消费者。对汽车经销商来说，消费者是其最大的财富。以消费者为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视，营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。5、 结论面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行当中，本文所提倡的以消费者的需求为导向的营销模式也好，还有其他的形形色色的模式也好，都必须根据市场当时的发展情况，也要与当地的需求和经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。12