市场调查知识库

青岛啤酒华南事业部 深圳市青岛啤酒销售有限公司市场部-市场调研组 市场调查知识库市场研究发展简史 国外市场研究的发展 萌芽阶段；（19此前）市场调查源自于选举调查，由美国Harrisburg Pennsylvanian报纸开1824年7月进行的。初次运用于营销决策的市场调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的调查。第一种正规的调查机构Curtis Publishing Company 在19成立，研究重点是汽车工业。受到经济以及调查技术发展的限制，市场研究尚未得到充足广泛的运用。 发展阶段；（19201950年） A.C.Nielsen 1922年进入商业研究领域，发展了“市场占有”概念并提供了许多其她服务。 20世纪30年代后期，市场研究开始进入大学课堂，市场研究的记录技术有了一定的发展简朴的分类比较及有关分析开始运用。二战爆发，迫使许多社会科学家到军队服务，将新的技术运用于研究士兵和家庭的消费行为。 40年代，“焦点小组”措施在Robert Merton 的领导下开发出来。随机抽样被普遍结识并逐渐运用。 成熟阶段；（1950年后来）经济高速成长，市场由卖方市场向买方市场作本质变化，生产者必须事先拟定市场的需要，为市场研究业的发展开辟了广阔的前景。 50年代中期，根据人口记录特性进行市场细分的研究和消费者的动机研究浮现。 60年代后来，随着着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的迅速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。目前，在美国以及其她西方发达国家，市场研究已经相称普遍，逐渐成为一种产业。 中国国内市场研究的发展相对美国等西方发达国家，市场研究在国内的历史是非常短暂。改革开放后，商业化的市场研究开始在国内浮现。 20世纪80年代后来到90年代初，全国的专业化市场研究公司寥寥无几，一般由广告公司内部设立的市场研究部门执行某些国外公司的横向市场研究。第一家专业市场研究公司1984年在广州成立，广州市场研究公司。 20世纪90年中期开始，专业化市场研究公司相继成立，国外出名市场研究公司也纷纷以合资等形式在国内设立公司；到1998年，国内已有专业化市场研究公司800多家。 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹办委员会成立，标志着国内市场研究行业正式迈入起步阶段。 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。 1、什么是市场调查？ 2、市场调查的目的、对象、内容、原则和成果？ 3、市场调查的任务？ 4、市场调查的成果有哪些特点？ 5、管理和决策部门需要市场调查的重要因素？ 6、市场调查的不同类型？ 7、需要事先解决的几种基本问题？ 8、为什么明拟定义问题是非常重要的？ 9、管理决策问题与调查研究问题的关系？ 10、定义调查研究问题易犯的两个错误是什么？ 11、调查误差重要有哪些？12、由调查者（调查公司）的差错导致的误差重要有哪些？13、由调查员（访问员）的差错导致的误差重要有哪些？ 14、由被调查者（客户）的差错导致的误差重要由哪些？15、如何结识以及减少误差？16、市场调查的经费预算重要涉及哪些方面？17、市场调查的项目进度安排重要涉及哪些环节？ 18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度？ 19、选择市场调查公司的基本原则？ 20、市场调查筹划书的作用及重要内容？ 21、受托人（调查公司）应当遵守的职业道德有哪些？ 22、需要委托人（客户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？ 23、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容重要有哪些？ 24、什么是摸索性研究? 25、什么是结论性研究? 26、什么是描述性研究? 27、什么是因果关系研究? 28、描述性研究的六要素是什么? 29、描述性研究的重要应用领域? 30、摸索性研究与结论性研究的比较? 31、基本的调研方案设计的比较? 32、定量研究的重要措施：调查法（抽样问卷调查法）？33、调查法（抽样问卷调查法）的重要优缺陷有哪些？34、调查措施的分类有哪些？35、什么是老式的电话访问？36、什么是计算机辅助电话访问（CATI）?37、什么是面访访问？38、什么是入户访问？39、什么是拦截式访问？40、摸索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？41、什么是定性研究？42、什么是定量研究？43、定性研究与定量研究的比较？44、为什么使用定性研究措施？45、定性研究重要有哪些措施？46、什么是小组（焦点）座谈法？47、小组（焦点）座谈法的特点？48、小组（焦点）座谈主持人的基本素质规定？49、筹划和执行小组座谈会的过程？50、小组（焦点）座谈会的优缺陷？51、小组座谈的应用范畴？52、什么是深层访谈？53、深层访谈的技术有哪些？54、深层访谈的优缺陷有哪些？55、如何应用深层访谈？56、什么是投影技法？57、投影技法的重要应用措施有哪些？58、投影技法的优缺陷有哪些？59、投影技法的重要应用方面有哪些？60、数据收集措施与研究方案之间的关系？61、二手资料的重要优缺陷有哪些？62、如何评价获得的二手数据？63、与原始资料相比二手数据有哪些特点?1、 什么是市场调查？ 市场调查是在市场营销的整个领域中的一种重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有如下职能：辨认、定义市场机会和也许浮现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 市场调查要拟定阐明问题所需的信息，设计收集信息的措施，监测和执行数据收集的过程，分析成果，并把调查中的发现和其含义提供应客户。市场调查涉及定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。2、市场调查的目的、对象、内容、原则和成果市场调查的目的是为管理部门提供参照根据。运用市场调查的部门可以是公司、公司、团队以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的也许是为了制定长远性的战略性规划，也也许是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或方略，提供参照根据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也也许是具有某些特性的民众群体。 市场调查的内容可以是波及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的抱负、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其她实用性的问题。 市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去谋求反映事物真实状态的精确信息，去正视事实，接受调查的成果。不容许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应当是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的措施去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、有关的、精确的、可靠的、有代表性的目前的信息资料。 市场调查的成果是通过科学措施解决分析后的基本性数据和资料，可以用多种形式的调研报告向社会或委托人发布（如有合同或合同，应根据文献的规定执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以协助管理决策部门运用这些信息并作出相应的反映或行为。但必须强调指出：市场调查的成果只是用于协助管理部门作出对的的决策。其成果自身不是一种目的。3、市场调查的任务市场调查的任务就是为管理和决策部门提供有关的、精确的、可靠的、有效的和目前的信息。对的的决策不是靠直觉和猜想得到的。缺少充足根据的信息，也许导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一种例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应当是“安全”的。并且，“温和”的阿斯匹林会使某些人误觉得它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。 4、市场调查的成果有哪些特点(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简朴的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化限度等基本状况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。固然这是有一定限定的。有些问题被调查者就也许不会回答，也许是不懂得这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不肯回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相称的专业知识、努力和智慧。一般仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不也许的。 (2)市场调查是按客户的具体状况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，一方面想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法精确地回答，需要具体问题具体分析，由于调查研究的不同项目状况也许是不相似的。由于市场调查可以按客户的具体状况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽量满足客户的信息需求和经费预算。一种调查项目可以只花几千元，也可以耗费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完毕，也可长至几种月；可以只提供小范畴的一点点数据，也可以给出覆盖大范畴的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节省的调查措施，提供较为定性的数据等等。 (3)市场调查的措施是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的措施可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场合，甚至在她们娱乐的地方。被访者也许只需花几分钟，也也许花上几乎一种小时。 (4)市场调查开展的限度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂限度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简朴的调查可以设计得只需几页记录纸和一种可装在口袋里的计算器，成果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高档的计算机和数据分析程序，用于解决、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太也许得到的。 (5)市场调查的成果是有效的。由于调查采用抽样的措施，因此从一种相称小的样本就可以得到有关一种很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，虽然调查的成果要用于推断千万人。较好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也也许会花上几种小时。 (6)市场调查是有局限性的。市场调查应当得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实行时对智力和努力的规定更高，对于一项调查，必须有一种人负全责。这个人虽然不需要做所有的决策和所有的工作，但她必须持续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实行过程。她对于一项调研进行的每一种环节要有一种很具体的设想，否则初期某些环节中的潜在问题将也许把调研进程引进死胡同，或在后期浮现严重的问题。 (7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其他工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实行的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅由于某些细小的错误就贬低或抛弃调查的成果是不合适的。应当按照错误的具体状况进行修正解决，这样也许需要在解释成果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。 (8)市场调查不能直接批示决定。虽然没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，成果也不是完全拟定的，不能批示或决定最后答案。调查成果只应被当成是此外一种证据。必须参照一般经验、一般的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的成果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性结识与否基本吻合；如果不相符，因素何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查成果是重要的决策参照根据，但并不等于精确地给出了决策答案。 市场调查的不同类型7、需要事先解决的几种基本问题（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要运用的成果。这个环节需要较好理解将要作出的决策，以及将要探求辨认的问题或机会。 （2）要做什么样的调查研究？在这一环节，管理决策部门的目的转化成了具体的目的，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。 （3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中也许得到的信息的价值与否高于收集这些数据所需的耗费，即做预测分析和经费预算。 （4）如何设计方案以达到所规定的调研目的？这涉及如何选择研究的途径是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种措施来收集数据？等等。 （5）如何作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从成果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？8、为什么明拟定义问题是非常重要的虽然调查的每一种环节都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义涉及对整个问题的论述以及拟定研究问题的具体构成部分。只有问题定义清晰了，才干进一步去设计和执行。如果对问题没有对的理解或定义有毛病，那么所有的努力、涉及耗费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的挥霍。问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败。明拟定义问题的重要性是如何强调都不会过头的。 12、由调查者的差错导致的误差有哪些？ 由调查者的差错导致的误差重要涉及如下几种方面： （1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所收集的信息之间的变差。例如，本来需要的是有关消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是有关消费者偏好方面的信息，由于选择的过程不易观测到。 （2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。 （3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题有关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要理解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。 （4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，由于有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其她因素），尚有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。 （5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查成果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的记录措施导致了不对的的解释和成果。 11、调查误差重要有哪些？13、由调查员的差错导致的误差有哪些？ 由调查员的差错导致的误差重要涉及如下几种方面： （1）问答误差表达地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。 （2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时导致的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如尚未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。 （3）欺骗误差是由调查员伪造部分或所有答案而导致的。例如，调查员并没有询问被调查者有关信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。 14、由被调查者的差错导致的误差有哪些？由被调查者的差错导致的误差重要涉及如下几种方面： （1）不能对的回答误差是由于被调查者不能提供精确的答案导致的。被调查者提供不精确答案的因素也许有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清晰、以及其她某些因素。例如，一种被调查者想不起来一种月此前看过的电视剧名称。 （2）不肯对的回答误差是由于被调查者不乐意提供精确的信息导致的。被调查者故意错答的因素也许有：想给出一种社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一种深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。 15、如何结识以及减少误差差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生和某些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。固然增长样本量可以减小抽样误差，但也许由于增长了调查员误差也就增长了非抽样误差。 非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差主线无法估计。某些研究表白，在总误差中非抽样误差占了重要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些状况下，调研者甚至不惜增长某一类的误差，以通过减小其她误差的手段，来达到减少总误差的目的。 16、市场调查的经费预算涉及哪些方面在进行经费预算时，一般需要考虑如下几种方面： （1）总体方案筹划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3）调查问卷设计费（涉及测试费） （4）调查问卷印刷费 （5）调查实行费（涉及选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼物或谢金费，复查费等等） （6）数据录入费（涉及编码、录入、查错等） （7）数据记录分析费（涉及上机、记录、制表、作图、购买必需品等） （8）调研报告撰写费 （9）资料费、复印费、通讯联系等办公费用 （10）专家征询费 （11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （12）上交管理费或税金 （13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 在进行预算时，要将也许需要的费用尽量考虑全面，以免将来浮现某些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。在这种状况下，课题组将面临十分被动的局面。固然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应当认真核算作出一种合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。 17、市场调查的项目进度安排涉及哪些环节在总体方案的设计或筹划过程中，要制定整个调研工作完毕的期限、以及各个阶段的进程，即必须有具体的进度筹划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证准时完毕调研工作。进度安排一般涉及如下几种方面： （1）总体方案的论证、设计 （2）抽样方案的设计，调查实行的多种具体细节的制定 （3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 （4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训 （5）调查实行 （6）调查数据的计算机录入和记录分析 （7）调研报告的撰写 （8）鉴定、论证、新闻发布会 （9）调研成果的出版 最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。 18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度方案设计一旦完毕，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在也许的财力、人力和时间限制规定下完毕。 在制定预算的过程中，应当做一种较为具体的费用效益分析，看看项目与否应当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目与否应当进行。 考虑费用的同步还必须考虑时间。一种调研项目有时需要半年或者更长的时间才干完毕。有也许由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险。例如如果一项考察某新产品的调研方案设计得太长，其他竞争者就有也许用它自己的产品抢占了市场。 因此，费用效益分析的成果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是觉得不合算而应当中断调研项目。一般状况下一般并不中断调研，而是修改设计方案以减少费用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查替代面访调查等等。因此调查研究项目的等划过程中，上述的五个环节并不是一种顺序的安排，而是反复的、必须不断重新考虑的一种过程。 19、选择市场调查公司的基本原则一般来说，在选择调查公司时，重要考察的重要有如下某些方面：提供者的名誉如何？ 一般能准时间规定完毕调查项目吗？ 与否被公觉得是维持职业道德原则的？ 与否有灵活性或可变通性？ 调查项目与否高质量完毕？ 有什么样的调查经验？ 有多少这样的经验？ 提供者的人员构造中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？ 能否与客户较好对话或交流？ 要记住，最便宜的投标不一定是最佳的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才干得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最佳要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就犹如其她管理决策问题同样，要以可靠的信息为根据。20、市场调查筹划书的作用及重要内容总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的筹划。它不仅起到总结调研项目的作用，尚有如下某些功能。 （1）它是调研项目委托人与承当者之间的合同或合同。由于重要的某些决定已明确写入报告：例如调研目的、范畴、措施等等。使得有关的各方面都能有一致的见解，有助于避免或减小后期浮现误解的也许性。 （2）在争取项目经费，或是在与其她调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高下也许直接影响到项目能否被批准或能否中标。 总体方案设计报告的构造和内容取舍是随具体状况而有所变化的，但是一般都要涉及如下几种方面的内容： （1）摘要：是整个报告书的一种简短小结。由于有关重要人物也许只读这部分，因此既要简要清晰，又要提供协助理解报告基本内容的充足信息。 （2）调研目的：阐明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的多种也许决策，该调研成果也许带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。 （3）调研内容和范畴：阐明调研的重要内容，规定所需获取的信息，列出重要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范畴和对象。 （4）调研方针与措施：用简洁的文字体现调研方针，阐明所采用的研究措施的重要特性，与其她措施相比较的长处和局限性；将要采用的抽样方案的重要内容和环节；样本量的大小和也许达到的精度；采用什么质量控制的措施；数据收集的措施和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据解决和分析的措施等等。细节可写在附录中。 （5）调研进度和经费预算：具体地列出完毕每一环节所需的天数以及起始中断时间。筹划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。具体在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。 （6）附录：涉及几方面的内容： 调研项目负责人及重要参与者的名单。阐明每人的专业特长以及在该项目中的重要分工。课题构成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。 抽样方案的技术阐明及细节阐明。 问卷设计中的有关技术阐明。 数据解决措施，所用软件等方面的阐明。 撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它保证了将管理决策部门的问题转换成可以提供有关的、及时的并且是精确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值21、调查公司应当遵守的职业道德有哪些（1）保持受委托的关系，永远谋求并保护委托人的最佳利益； （2）视所有调查信息，涉及解决过程和成果，为委托人独有的财产； （3）在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准； （4）回绝与那些谋求调查发生偏差以得到某些拟定成果的委托人发生任何联系，回绝接受她们的项目； （5）固守调查研究的科学原则，并且不隐瞒任何事实真相； （6）保护被调查者的隐私权和匿名权，若事先承诺不暴露她们的身份； （7）决不容许委托人去辨认调查者的身份以报复那些作反向回答的人； （8）除非被调查者懂得在参与之前要先与她们接触，否则不要去祈求她们说出自己的身份； （9）结识到回绝调查者或她人辨认委托人的身份在合适时候是合法的； （10）在完毕调查项目之后，要将所有的数据、报告或其她委托人买来的资料退还给委托人22、客户在市场调查过程中提供的支持有哪些 （1）提供充足的有关背景材料； （2）阐明是什么问题促使她们考虑要调查，即解释调查的目的； （3）阐明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据； （4）阐明根据调查的成果也许要做的决策、选择或行动，即解释调查成果的作用； （5）在考虑潜在危险或耗费的基本上，估计所获信息的价值； （6）阐明项目完毕的时间规定及也许提供经费的一般水平。23、调查公司工作内容重要有哪些 （1）弄清晰调查研究也许起到的作用以及其局限性，并在合适的时候向委托人作一般的阐明； （2）索要有关委托人机构的运转状况、政策和老式做法等方面的背景材料； （3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质； （4）理解在调查成果的基本上，委托人也许要做出什么样的决策、选择或行动； （5）对本次调查信息的大体价值向委托人作一预先的具体的估计； （6）征求对调查完毕时间的规定以及大体也许提供的经费； （7）阐明需要委托人所做的合伙或参与的类型； （8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任； （9）通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的简介阐明，增强委托人的信心和信任感。 24、什么是摸索性研究 摸索性研究的基本目的是提供某些资料以协助调研者结识和理解所面对的问题。常常用于在一种改正式的调研之前协助调研者将问题定义得更精确些、协助拟定有关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精拟定义的，研究过程很有灵活性，没有什么构造。例如，向行业专家征询就是一种摸索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。摸索性调研的成果一般只是实验性的、临时性的，或作为进一步研究的开始。 25、什么是结论性研究 结论性研究的目的是检查假设和考察互相间的关系。这就规定所需的信息要清晰地规定好。结论性研究比摸索性研究改正式，更有构造性。一般是以大规模的有代表性的样本为基本，所得的数据要进行定量分析。由于研究的成果要用作制定管理决策的根据，因此在性质上把这种研究的成果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以被证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。而描述性的研究还可以是横向的或纵向的。 26、什么是描述性研究 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的成果，就是要描述某些事物一般中事物总体的特性或功能，具体地说就是描述市场的特性或功能。组织描述性调研重要有如下内容： （1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（常常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同步又光顾减价商店的顾客比例。 （3）拟定产品特性的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的某些重要因子来结识各百货商店的。 （4）拟定变量间的联系限度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么限度的关联。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？ 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多有关的知识。事实上，摸索性与描述性调研的重要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清晰地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基本的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的措施，以及从这些来源收集数据的措施。27、什么是因果性研究 因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和成果之间联系的证据。因果关系研究的目的涉及下述内容： （1）理解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是成果（因变量或响应）。 （2）拟定起因变量与要预测的成果变量间的互相关系的性质。 和描述性研究同样，因果关系研究也需要有方案和构造的设计。描述性研究虽然也可以拟定变量间联系的紧密限度，但是并不能拟定因果关系。要考察因果关系必须将有些也许影响成果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才干测量出来。研究因果关系的重要措施是实验法。固然尚有些高档的记录措施可以用于检查因果关系的模型。例如为了检查包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别发售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。 虽然因果关系研究的措施与其她研究措施不太相似，但也不应将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，摸索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是互相补充的。 28、摸索性研究的六要素是什么 描述性调研的设计规定清晰地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾状况调查中，这六个W分别是： （1）谁谁应当当作是某特定百货商店的主顾？供选择的也许是： 进入商店任何人，不管她（她）与否买了什么东西 在商店买了东西的任何人 家庭中负责在商店购买的人 （2）什么应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都也许得到，涉及： 对于具体的多种商品类，到不同商店去购物的频度 按照重要的选择准则来评价各个商店 对于要进行检查的假设的有关信息 心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况 （3）何时应在什么时间从被调查者中获取信息？也许选择的范畴： 购物之前 购物之中 购物之后立即调查 购物之后给些时间让她们评价自己的购物体验，然后调查 （4）何地应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的也许是：在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站 （5）为什么我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？某些也许的理由为： 改善商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 变化商品的组合构造 研究搞一种合适的促销运动 拟定新商店的地点 （6）什么方式我们以什么方式从被调查者中去获取信息？也许的方式大体有： 观测被调查者的行为 面访调查 电话访问调查 邮寄问卷调查29、描述性研究的重要应用领域 （1）市场研究：用于描述市场的大小范畴、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本状况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的状况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的见解和结识； （5）产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置； （7）价格研究：描述价格变动的范畴和频度，以及消费者对所提出的价格变动的也许反映； （8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本状况（轮廓）。 31、基本的调研方案的比较 32、定量研究的重要措施：调查法（抽样问卷调查法）？ 调查法是运用从总体中抽取的一种样本，以及设计好的一份构造式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的措施。调查的内容可波及到行为、规定、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。收集数据的方式是构造式的，即原则化的：准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。 这种构造式的始终接的调查，是最为常用的数据收集措施。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几种也许答案中选定一种（或多种）就可以了。调查的样本是从总体中按一定的抽样措施抽取的。为了用样本的信息对总体作推断，一般采用随机抽样的措施。 33、调查法（抽样问卷调查法）的重要优缺陷有哪些？ 调抽样问卷调查法的长处有：一方面，问卷易于操作；另一方面，所收集的数据比较可靠，由于问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少也许由调查员的差别引起的变差；最后，数据的编码、分析和解释都比较简朴，由于样本是有代表性的，可以对总体的状况作较为合理的判断。抽样调查法的缺陷有：一方面，被调查者也许不乐意或不可以提供所需的信息。例如有关态度或动机的问题，有时候被调查者也许不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些。因此所提供的信息也许就不精确。如果问题波及个人隐私或很敏感，被调查者也许也不乐意回答。另一方面，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范畴，有也许使某些类型的数据的有效性受损失，例如有关信奉和感情方面的数据。最后，问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的措施。在国内，多种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查。34、调查措施的分类有哪些？ 35、什么是老式的电话访问？ 老式的电话访问就是选用一种被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场合或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是通过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其她某些人员。有些公司由于电话访问项目较多而设有专职的电话访问员。 36、什么是计算机辅助电话访问（CATI）?在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比老式的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。 计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计措施设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以运用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT替代了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表达）用键盘记入计算机的记忆库之中。 计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一种问答题只浮现一次。计算机会检查答案的合适性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，并且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，有关数据收集和成果的阶段性的和最新的报告几乎可以立即就得到。 37、什么是面访访问？ 面访法若按照问卷的填写形式，可以有两种措施： （1）调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。 （2）调查员将问卷交给被调查者，阐明填写措施，请对方填写。可以当场填写完毕，也可以商定后来某个时间调查员再来收取问卷（也叫留置问卷调查法），所用问卷称自填式问卷。如果按照访问的地点和访问的形式，又可以分为入户（或单位）访问、拦截访问和计算机辅助面访访问。 38、什么是入户访问？ 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是运用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明措施后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查措施。调查的户或单位都是按照一定的随后抽样准则抽取的，入户后来拟定的访问对象也有一定的法则。在有关“抽样技术”中有更加具体的阐明。39、什么是拦截式访问？ 拦截式访问是指在某个场合（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的某些人进行面访调查。这种措施常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对多种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。 商场拦截式面访的好处在于效率高，由于是被调查者向调查者走来，而不是调查者寻找被调查者。但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有较好的代表性。这是拦截式访问的最大问题。40、摸索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？ 三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要波及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。选择方案设计的一般原则有如下几点： （1）如果对调研问题的状况几乎一无所知，那么调查研究就要从摸索性研究开始。下述的几种状况就需要一方面进行摸索性研究：如果要对调研问题作更精确的定义；如果要拟定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将核心的变量分类成自变量或因变量。 （2）在整个研究方案设计的框架中，摸索性研究是最初的环节。在大多数状况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过摸索性研究得到的假设应当运用描述性研究或因果关系研究的措施进行记录检查。 （3）并不是每一种方案设计都要从摸索性研究开始。与否要用摸索性研究取决于调研问题定义的精确限度，以及调研者对解决问题途径的把握限度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由摸索性研究开始。 （4）一般摸索性研究都是作为起始环节的，但有时此类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究成果让管理决策者很难理解时，运用摸索性研究将也许提供更进一步的结识从而可以协助理解调研的成果。 41、什么是定性研究？ 定性研究是摸索性研究的另一重要措施。 调研者运用定性研究来定义问题或寻找解决问题的途径。在寻找解决问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是拟定研究中应涉及的变量。 有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的重要部分。因此，掌握定性研究的基本措施对调研者来说是很必要的。42、什么是定量研究？ 定量研究是要谋求将数据定量表达的措施，并要采用某些记录分析的形式。 一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以合适的定性研究开路。 有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的成果。43、定性研究与定量研究的比较？ 44、为什么使用定性研究措施？ 有关定性研究可以协助调研者理解潜在的理由和动机之外，运用定性研究分析的因素尚有如下几点。 一方面，并不是在所有状况下均有也许采用完全构造式的或正规的措施去获取被调查者的信息的；或虽然有也许，但调研者并不想采用这些措施。例如，被调查者也许不乐意或不能回答某些问题，由于这些问题侵犯她们隐私、让她们为难或对她们的自我形象有悲观作用。如，“你近来购买过卫生巾吗？”“服用过治疗焦急的药物吗？”之类的问题。 另一方面，被调查者有时候也许对某些波及到下意识的问题无法提供精确的答案。下意识的某些动机、欲望等等往往是以合理性或自我防护等等形式隐蔽起来的。例如，某人也许为了克服自己在素质上低于别人的一种感觉而购买了一套昂贵的西服。但是如果被以“你为什么要购买这套西服？”时，她也许会说，“由于我近来赚了一大笔钱”或“我的旧西服坏了”。在这些状况下，运用上述定性研究措施也许更容易得到想要的信息。45、定性研究重要有哪些措施？ 46、什么是小组（焦点）座谈法？ 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一种通过训练的主持人以一种无构造的自然的形式与一种小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的重要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目的市场中选择来的被调查者，从而获取对某些有关问题的进一步理解。这种措施的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到某些意想不到的发现。 47、小组（焦点）座谈法的特点？ 小组大小：812人 小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的氛围 时间长度：13小时 记录：使用录音带和录像带 观测：主持人可以观测、可互相接触，主持人有纯熟的交流技术 48、小组（焦点）座谈主持人的基本素质规定？ 49、筹划和执行小组座谈会的过程？ 50、小组（焦点）座谈会的优缺陷？ 与其她数据收集措施相比，小组座谈会的措施有如下10个长处：（1）协同增效：将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、进一步的理解和见解。 （2）滚雪球疚效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一种人的评论会启动参与者的一连串反映。 （3）刺激性：一般在简短的简介期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增长，参与者想要体现她们的观点和感情的愿望也增强。 （4）安全感：由于参与者的感觉与小组中的其她成员是类似的，因此参与者感到比较舒服并乐意体现她们的观点和感情。 （5）自发性：由于对参与者没有规定回答某个具体的问题，她们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应当是可以精确地体现她们的见解的。 （6）发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。 （7）专门化：由于多种被调查者要同步参与，因此雇用一种受过高档训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。 （8）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观测者可以亲自观看座谈的状况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。 （9）构造灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 （10）速度快：由于同一时间内同步访问了多种被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。 小组座谈会还也许有如下的5个缺陷： （1）误用：小组座谈会是摸索性的，但也许会误用和滥用而将成果当作是结论性的来看待。 （2）错误判断：小组座谈会的成果比其她数据收集措施的成果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。 （3）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查成果的质量十分依赖于主持人的技术。 （4）凌乱：回答的无构造性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。 （5）错误代表：小组座谈会的成果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的成果当作是决策的唯一根据。 51、小组座谈的应用范畴？ 小组座谈会可以应用于需要某些初步理解和进一步理解的几乎所有状况。例如：（1）理解消费者对某类产品的结识、偏好及行为。 （2）获取对新的产品概念的印象。 （3）产生有关老产品的新想法。 （4）研究广告创意。 （5）获取价格印象。 （6）获取消费者对具体的市场营销筹划的初步反映。 在调研措施方面，运用小组焦点座谈法可以协助： （1）更精确地定义问题 （2）生成其她的行动路线 （3）谋求解决问题的途径 （4）获取有助于构造问卷的信息 （5）生成可以定量地进行检查的假设 （6）解释先前得到的定量成果52、什么是深层访谈？ 深层访谈法是一种无构造的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一种掌握高档技巧的调查员进一步地访谈一种被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情53、深层访谈的技术有哪些？ 比较常用的深层访谈技术重要有三种：阶梯迈进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯迈进是顺着一定的问题线摸索，例如从产品的特点始终到使用者的特点。使得调查员有机会理解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切有关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过背面比较来分析对象的含义。要想懂得“是什么”，先想法懂得“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑背面是：产品的不合用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到： （1）避免体现自己的优越和高高在上，要让被访者放松； （2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；（3）以提供信息的方式问话； （4）不要接受简朴的“是”、“不是”回答；（5）刺探被访人的内心。54、深层访谈的优缺陷有哪些？ 深层访谈比小组座谈能更进一步地摸索被访者的内心思想与见解。并且深层访谈可将反映与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以拟定哪个反映是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地互换信息，而在小组座谈中也许做不到，由于有时会有社会压力不自觉地规定形成小组一致的意见。 但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺陷，并且常常在限度上更深。可以做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。由于调查的无构造使得成果十分容易受调查员自身的影响，其成果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。成果的数据常常难以分析和解释，因此需要纯熟的心理学家的服务来解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一种调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。但是尽管如此，深层访谈也有一定的实际应用。 55、如何应用深层访谈？ 与小组座谈会同样，深层访谈重要也是用于获取对问题的理解和深层理解的摸索性研究。但是，深层访谈不如小组座谈会使用那么普遍。尽管这样，深层访谈在有些特殊状况下也是有效的，例如在有如下需要时： （1）具体地刺探被访者的想法（例如汽车的买主）； （2）讨论某些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况、全套假牙松了）； （3）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反映而摇晃的状况（例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等）； （4）具体地理解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动）； （5）访问专业人员（例如在做某项专门的调研，如对新闻工作者的调研时）； （6）访问竞争对手（她们在小组座谈的状况下不太也许提供什么信息）； （7）调查的产品比较特殊，