广东KB电器有限公司营销渠道策略研究

目 录摘要2关键词2引言31 渠道策略理论概述31.1营销渠道的概念31.2营销渠道策略的概念41.3现有研究评述52 KB公司营销环境分析72.1宏观环境分析72.2行业竞争分析92.3营销渠道SWOT分析103 公司营销渠道策略现状133.1公司营销渠道发展历程133.2目前营销渠道的分销能力143.3营销渠道策略在整体目标和策略中的地位153.4营销渠道策略与营销组合关系154 KB公司渠道策略中存在的问题分析164.1品牌知名度不高164.2主要卖场营销渠道话语权弱174.3传统渠道难以开拓和维护174.4营销团队整体素质偏低184.5窜货问题195 公司营销渠道策略的建议195.1加强品牌建设力度195.2同主流渠道合作与自建营销网络两手抓205.3建立健全渠道开发维护制度215.4建立高效的营销团队215.5健全营销管理制度22结论221、本文主要研究结论222、有待继续研究的问题23参考文献23致谢：23中小型厨卫电器制造企业营销渠道策略研究以广东KB电器有限公司为例杜丰西南大学经济管理学院，重庆 400715摘要：伴随着我国市场体制的改革和深化，市场营销环境也发生着深刻的变化：家电连锁方兴未艾，电子商务迅速崛起。这一切都使得营销渠道策略在营销组合4Ps中的地位和作用不断凸显。渠道的效率直接决定了企业产品的分销能力，尤其是对于产品同质化严重的厨卫电器行业而言，渠道的覆盖率以及渠道的效率已经成为厨卫电器制造企业取得市场竞争优势的核心和关键。 本论文以KB公司为具体的研究对象，运用渠道策略的相关理论知识，探讨KB电器有限公司在渠道选择和运用中存在的问题以及解决对策。关键词：厨卫电器；渠道策略；环境分析Research on marketing channel Strategy about kitchen electrical appliance manufacturing enterprisesIn Guangdong KB Electric Co., Ltd as an exampleDu FengCollege of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715, ChinaAbstract: Along with the reform of Chinas market economy and the deepening, the marketing environment has undergone profound changes: home appliance chain be just unfolding, the rapid rise of electronic commerce. All this makes the marketing channel strategy position and role in the marketing mix 4Ps continues to highlight the. The efficiency of the channel directly decides whether effective enterprise directly distribute the products to consumers, Especially for serious products homogenization kitchen appliances industry, Efficiency of the channel coverage and channels have become the core and key of kitchen appliances manufacturing enterprises to obtain the competitive advantages in the market. This paper takes KB company as the research object, using the related theory of channel strategy, Study of KB appliance company exists in the channel selection and application of the question and the solution countermeasure.Key words: kitchen electrical appliance; marketing channel Strategy; environmental analysis引言改革开放30多年来，我国家电行业已经从导入期、成长期、发展期到当下的成熟期，家电行业同其他行业一样在进入成熟期后利润空间都会趋于合理化，家电的暴利时代已经过去，行业整合势在必行，对于目前制造企业及其供应商整合已基本完成的家电行业，家电零售连锁巨头、电子商务等新渠道正在深刻的改变着家电销售渠道。在厨卫电器产品同质化严重的今天，企业制胜的关键在于有效的营销，而营销渠道策略又是营销取胜的核心。本文通过对KB公司渠道策略的研究及结果的分析，试图明确公司目前所选择和实施的渠道策略，进而对公司所实施的渠道策略同其所处的营销环境进行匹配和分析。在理论分析和数据实证的基础上提出公司渠道策略选择和调整的建议。另外本文通过对公司营销渠道策略的分析和研究希望能够对行业内其他营销环境相似的企业在做营销渠道策略选择以及营销网络开拓的时候提供一定的借鉴意义。1 渠道策略理论概述作为战略营销的工具，营销渠道构建了企业与客户沟通、销售与服务的桥梁，渠道成为企业把产品或服务及时有效地送达到客户手中的工具。在厨卫电器市场竞争日趋激烈的今天，富有效率的营销渠道建设逐渐成为企业取得竞争优势的成功要素。1.1营销渠道的概念1.1.1营销渠道的定义美国市场营销学权威菲利普科特勒对营销的定义是“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1.1.2营销渠道的特征1) 起点是生产者，终点是消费者2) 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3) 前提是商品所有权的转移1.1.3营销渠道管理的重要性1) 通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2) 营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。1.1.4营销渠道发展趋势1) 渠道运作：以终端市场建设为中心2) 渠道支持：由机械化转向全方位化3) 渠道格局：由单一化转向多元化4) 渠道结构扁平化1.1.5营销渠道的环节1) 批发商2) 零售商3) 代理商1.2营销渠道策略的概念1.2.1营销渠道策略的定义指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。营销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及营销渠道的分析评价和变革等内容。1.2.2营销渠道策略的内涵包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。1.2.3营销渠道策略的选择1) 直接渠道或间接渠道的营销策略2) 长渠道或短渠道的营销策略3) 宽渠道或窄渠道的营销策略4) 单一营销渠道和多营销渠道策略5) 传统营销渠道和垂直营销渠道策略1.3现有研究评述国内外学者对营销渠道及相关问题进行了大量的研究，本文通过对国内外学者的理论与成果加以梳理，并进行深入的研究，希望能够在此基础上获得启示，结合本文的研究方向有所创新和突破，为国内厨卫电器企业的营销渠道策略研究提供可借鉴的建议。1.3.1国外研究现状与水平西方国家关于营销渠道理论的研究主要分为以下几个阶段：1）20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。2）20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。3）20世纪90年代强调渠道的便利由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的是，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。4）进入21世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。1.3.2 国内研究现状与水平我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析1）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。2）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。3）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。2 KB公司营销环境分析改革开放以来我国经济迅猛发展，人们的物质生活条件不断提高，家用抽油烟机、灶具、消毒柜、燃气热水器已经成为生活必需品，随之产生了广阔的厨卫电器市场。由于行业利润丰厚、门槛准入较低等原因，许多新设企业、传统家电企业、行业相关企业纷纷开始涉足厨卫电器市场，行业竞争非常激烈。2.1宏观环境分析宏观环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量的宏观方面，主要分为经济环境、社会文化环境、技术环境以及政治法律环境。企业所有的营销活动都是在这些环境基础之上开展的，势必会受到这些环境的各种影响，所以非常有必要在对企业的营销渠道策略进行分析之前考察和研究企业所面临的宏观环境。2.1.1经济环境经济环境应该是影响企业营销活动的最重要的因素。改革开放30年来，随着中国经济高速发展，人民消费水平大幅提高，提高生活品质和改善家居环境日益成为消费者关注的消费热点，“十二五”期间我国城镇化进程必将全面快速推进，二、三级市场的消费能力已经开始显现。抽油烟机、灶具、燃气热水器等厨卫电器作为生活必须品已经开始进入千家万户，消毒柜也由以前的极少家庭拥有变成普通家庭的日常消费品。国家西气东输工程、开展中国环境标志产品认证、加快建设小康社会等政策更是给厨卫电器行业带来前所未有的机遇。据国家统计局数据显示，随着农民收入的增加和消费观念的更新，加上家电下乡补贴政策的刺激，农民家庭耐用消费品更新换代速度加快。2010年农民农家庭设备用品及服务支出人均292.71元，增长12.3%。年末农民每百户拥有热水器65.55台，增长9.6%；抽油烟机20.38台，增长9.1%。从以上数据可以看出厨卫电器市场潜力巨大。市场需求年增长率也处于10%左右的一个较高水平。 2.1.2社会文化环境社会文化环境事实上涉及到社会的方方面面，营销渠道策略亦将受到社会文化的影响。在“十二五”规划期间，城市化进程加快从而导致新房装修数量剧增应该是对于厨卫电器行业影响最大的社会文化因素。另外消费习惯也是影响企业营销渠道重要方面，比如我们通过调查研究发现，对于大宗家电的购买，更多的消费者尤其是80、90后消费群体更习惯于到国美、苏宁等零家电卖场。另外，随着电子商务的兴起，许多年轻人开始崇尚以更便捷的方式、更低的价格在网上购物。这些都是目前家电行业所面临的较为深刻的社会文化环境。 2.1.3政治与法律环境随着我国法制建设不断完善以及国内消费者维权意识的不断提高，国内近几年的营销环境开始逐渐受到一些法律约束，国家先后颁布的价格法反垄断法消费者权益保护法等法律都对企业在选择营销策略和展开营销时都起到了一定的约束作用。另一方面媒体协助消费者维权的事例越来越多，消费者对产品稍不满意就开始多渠道投诉、曝光。另外，在厨卫电器行业而言，新的相关国家标准一方面对厨卫电器的技术指标提出了更高的要求，另一方面对厨卫电器的报废年限做出了明确的规定，这也大大的提高的厨卫电器二次购买的市场。 2.1.4技术环境科技的进步深刻的改变着厨卫电器营销环境，一方面对于企业而言，营销策略的制定和实施在借助先进的技术手段之后将会更加快捷和高效，另一方面，消费者获取商品信息的渠道将更为广泛、方式将更加便捷。技术的进步既方便了营销又给营销带来了新的挑战。在厨卫电器制造业技术方面，技术同质化倾向较为严重，突破性技术较少，创新较为困难，谁掌握的技术先机，必然能够取得市场的眼球以及消费认可。2.2行业竞争分析波特五力模型分析法是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，用于行业竞争状况的分析。根据波特的观点，一个行业中的竞争不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度。3.2.1行业内的竞争程度由于厨卫电器制造无论是从技术要求还是规模要求来看，其准入门槛都不是很高，并且由于厨卫电器在市场上同其他家电产品相比还不够成熟和规范，其利润回报比其他行业都要丰厚，所以这就造就了厨卫电器行业竞争激烈。在行业内生产厂家主要以长江三角洲和珠江三角洲为主，也就是浙江企业和广东企业为主，仅仅是两个地区的厨卫电器电器制造企业就达到1200家左右。在行业内除了浙系企业的方太、老板、帅康以及广系企业的美的、万和、万家乐之外，主要是以一些中小规模的企业居多。2.2.2供应商的议价能力本行业企业的供应商主要分为原材料供应商、核心部件供应商、一般零部件供应商和0EM供应商四类。在讨论供应商的议价能力之前，有必要先考察企业的生产实际状况，KB公司在市面上销售的产品除了具有核心优势的部分消毒柜之外是自己生产外，其余很多产品更多都是选择0EM代工。所以除了在生产消毒柜时所使用的不锈钢铁板、发热管、温控开关、紫外线光波管、门体等所需要的零部件是集中大规模采购之外，其他很多零部件都是小批量的采购。也就是KB公司除了在面对这些供应商时议价能力较强之外，面对其他供应商时，一般都处于较为劣势的地位。 2.2.3购买者的议价能力买方即顾客，买方的讨价还价能力取决于三个因素：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需要的成本、买方所各自追求的目标。购买者可能要求企业有一定的品牌知名度、价廉物美、提供免费高质量的服务等。国美、苏宁等遍地开花的连锁家电卖场提供了便捷的购买途径，电子商务平台也为消费者提供了更为丰富的购买途径选择，所以消费者转而购买其他产品所需的成本极低。家电卖场、建材卖场、专卖店、网店都可能成为消费者的选择，加之行业内品牌众多，各品牌促销手段丰富多彩，这些都大大的提高的购买者的议价能力。2.2.4新进入者的威胁从一个行业的进入壁垒来说，无非在于资金要求、规模要求以及技术要求，在厨卫电器市场，无论是哪方面的进入壁垒来说，基本上都是相当低的。行业的状况恰好也是符合这一点的，很多新进入者无论是创业型的企业选择以此为创业跳板的还是以前传统家电制造领域如美的、海尔、长虹等企业都纷纷涉足厨卫电器行业，并且部分品牌的单个或者几个品类在行业内占据着相当可观的市场份额。2.2.5替代品的威胁由于我国人口基数庞大，在随着经济水平不断提高的同时，厨卫电器也必然成为家家户户的生活必需品。燃气热水器的替代品主要是电热水器、太阳能热水器、空气能热水器等。从能源的使用便利性来说，电热水器、太阳能热水器、空气能热水器能源使用都比使用燃气要方便一些，因为电网的覆盖率往往比天然气网络的覆盖率要高很多，所以在天然气管道没有通达的地方，燃气热水器无法同其他热水器开展竞争，由此燃气热水器的替代品威胁主要体现在燃气管道通达的地方，儿燃气热水器的优势在于可以不断的厨热水。灶具的替代品有电磁炉、电压力锅、微波炉等以电作为能源的家用电器，由于使用习惯及使用成本影响，暂时不能构成对灶具销售的威胁。通过对厨卫电器行业五力模型分析可以得知，整个厨卫电器行业存在着激励的竞争，但是从小的品类来看，竞争态势稍稍缓和一些，所以在做厨卫电器市场营销渠道策略选择的时候可以考虑选择具有优势细分市场作为突破口。2.3营销渠道SWOT分析作为消毒柜的发明者和最大制造商，KB公司毫无疑问是厨卫电器行业的先驱。KB公司在创业初期由于对市场营销不够重视，失去了一些先机。但在重新认识市场营销的地位之后，及时调整战略，目前已经跟上了家电行业营销渠道变化的步伐，在某些领域甚至超越对手，KB目前的营销渠道结构基本适合本企业的发展，结合公司现有营销渠道现状以及当前所面临的营销环境，对其做一个简单的SWOT分析。2.3.1优势-S(Strength)依托消毒柜的制造和营销历史，KB公司在厨卫电器市场上具有一定的优势：1) KB公司有10多年的消毒柜制造经验，具有一定的技术优势和成本优势。其作为消毒柜的发明者和最大制造商核心产品消毒柜被业界公认为消毒柜标志性品牌，其他品类厨卫电器完全可以借助于消毒柜的相关渠道；2) KB公司品牌价值较高，具有“中国驰名商标”“广东省名牌”等权威认证，又在2011年签约陈道明作为形象代言人；3) 在全国范围内有较完善的经销商队伍和售后服务网点，渠道系统较为完善。KB目前拥有51个营销中心，200余个代理商，300多个特约维修网点；4) KB的厨卫电器产品线较为丰富，从低端到高端全线覆盖，能够满足不同渠道的市场需求。2.3.2劣势-W(Weakness)由于除消毒柜之外的其他品类厨卫电器行业起步较晚，规模不大，缺少技术创新，另外KB公司销售公司建立时间较晚，对于营销重视较晚，营销团队整体素质较低，所以KB的劣势也不可忽视。1) 渠道竞争支持不足。由于厨卫电器产品的售后服务一般都是签约给一些第三方售后服务中心，产品安装和售后服务质量可控性不好，无法保障较高的顾客满意度。2) 核心竞争优势不明显。KB公司产品无论是从价格、品牌还是品质来说都处于市场中等水平，缺乏核心竞争力，难以形成较强的品牌识别度和顾客忠诚度。3) 营销人员缺乏培养和储备机制。由于KB一直都是采用人才引进的方法，没有自己招聘和培养营销队伍，导致营销队伍流动性较大，且整个营销团队素质较低。4) 品牌知名度影响渠道开拓。由于广告宣传投入较小，消费者对于品牌的认知较低，渠道商主推KB还是有一定的压力。其他竞争对手如方太、帅康、老板广告宣传积累了一定的基础，消费者认知度较高。2.3.3机会-O(Opportunity)厨卫电器行业受地产拉动作用明显，加之行业处于成长期，品牌的集中程度不高，渠道竞争中尚有机会。1) 厨卫电器市场需求大。国家“西气东输”部分工程的竣工，加之国家对于清洁能源的推广，使选择新型、节能、环保的厨卫电器的消费者越来越多；2) 地产行业的快速发展，处于对于健康生活的追求以及对室内装修的保护，厨卫电器基本上已经成为新房装修的必需品；3) 虽然已经有几个行业内较为知名的品牌，但总体上来看厨卫电器行业品牌集中度不高，这就给其他品牌留有余地；4) 竞争对手营销渠道中尚有很多盲点，另外很多企业不够注重售后服务，这也给新企业留下可乘之机。2.3.4威胁-T(Threats)对于KB而言，其营销主要有整个厨卫电器行业的威胁和竞争对手的威胁。1) 对于整个厨卫电器行业而言，主要的威胁源于替代品的威胁，这又主要体现在热水器这个品类上。目前主要的替代品威胁有太阳能热水器、空气能热水器。2) 在行业内竞争者方面，最为的威胁莫过于所有厨卫电器企业即将面临的一次行业整合。由于厨卫电器行业的低门槛和高回报，造成行业内的企业参差不齐、鱼龙混杂，各种企业大量涌入一个行业的结果必然是行业的整合，通过市场的选择以及实力的较量之后，必然只剩下一些“适者生存”的强势企业通过对KB公司的SWOT分析我们可以看出，KB的营销渠道既存在机会，又有一些风险。只有明确机会与威胁，再结合自己的优势，才能在营销渠道策略的选择和运用中更为有力和高效。3 公司营销渠道策略现状3.1公司营销渠道发展历程公司营销渠道发展历程大致经过以下三个阶段：KB公司省总代理省总代理省总代理卖场传统渠道第一阶段1) 阶段一（2007年前）：省级区域代理制如图所示，公司初期一直采用大区域代理的模式。整个营销渠道简单、明确，公司直接按照省级行政区划将全国市场进行划分，由公司总部直接同各省的区域代理签订代理合同，建立单一的省级代理制。（部分较为偏远的行政区划由于消费市场较小，则交由一个省级代理商代理）KB公司传统渠道卖场渠道市代理市代理经销商卖场第二阶段省级代理商全权掌握和操作所代理区域包括开拓下一级别的经销商或代理商、授权开设专卖店在内的全部营销业务，各省总代理以自有资金从公司提货建立自己的库存，然后分销到自己所负责全部下级渠道。2） 阶段二（2007年2011年）：市级区域代理制如图所示，抛弃省级区代理制的渠道策略，进而开始选择和建立市级区域代理制的传统渠道策略，也就是将市场进一步划分为更小的区域，从而更加明确市场盲点以及易于直接掌控较为直接的市场信息。另一方面，开始同苏宁、国美等家电零售连锁企业建立合作关系，开拓和进入卖场渠道作为营销渠道的补充。3）阶段三（2011年2013年）：全方位营销渠道系统KB公司生产部销售公司其他部门传统渠道卖场电子商务市代理市代理专卖店经销商卖场苏宁国美第三阶段如图所示，因营销渠道的重要性越来越被公司高层所认识。公司开始对营销渠道做了较大范围的改革，最主要的恶是建立了独立经营核算的销售公司，由其全权负责公司全部产品的销售工作。首相，销售公司开始建立了传统营销渠道、卖场渠道、电子商务渠道为一体的全方位营销渠道体系。在传统渠道方面仍然保持市级区域代理制，市级代理可以在所辖区域内全权代理所有产品的分销业务。在卖场方面专门建立与卖场对接的部门。在电子商务渠道方面，主要是借助于第三方电子商务平台，专门设立电子商务部，全面协调和管理与第三方电子商务平台的各种事务。由此基本建立传统渠道、卖场渠道、电子商务渠道为一体的综合渠道系统。3.2目前营销渠道的分销能力如右图所示，公司目前各种营销渠道营销额比例为14%：23%：63%，与行业内一般水平相比，各种渠道的销售额占比较为正常，但是在综合考虑各种销售渠道的销售额之后又以下几点值得特别注意。1）传统渠道是对于形式比较新的卖场渠道和电子商务渠道而言，传统渠道的一般渠道成员包括代理商（可能有几级）、经销商（包括专卖店）。虽然卖场不断整合和电子商商务的兴起，但是对于家电销售而言，传统渠道在短期内必定仍然还是整个销售渠道的核心，是作为产生主要销售量以及支撑其他渠道的基础。2）卖场渠道就目前而言其销售额在整个销售额的占比较为正常，但是由于公司内高层管理在制定的营销战略上过度依赖卖场，总所周知，在目前的情况下，进驻商场的家电制造商通过卖场实现盈利并不多，而主要是想借助卖场人流量大，且入店人群与目标消费群体重叠较大，所以主要是通过进驻卖场提高产品的知名度，以及设立一个价格标杆。而并非通过卖场真正实现盈利。3）电子商务渠道营销能力处于中高水平，尤其是对于进军电子商务不久的公司而言，卖场渠道销售额占比较高，尤其是公司高层的营销战略中，逐渐偏向卖场渠道。在卖场不断走向集中以及不断整合的过程中，电子商务平台也由之前的群雄逐鹿逐渐发展到以几家大型电子商务平台为主的点上企业，早就有报道和评论探讨电商大战伤了谁的文章，稍加升入分析即可知道现在无论是卖场的厮杀还是电商的大战伤的都是制造商，损害的都是制造商的利润空间。3.3营销渠道策略在整体目标和策略中的地位公司如同所有珠三角企业一样，都经历了一个明显的认识鸿沟，公司基本上是到21世纪初期市场竞争开始进入白炽化之后才开始认识到面向市场、尊重市场、注重市场营销。所以公司营销策略在21世纪之前基本上是完全没有收到重视的，公司的整体目标一直是追求提高生产技术和控制生产成本，公司的营销哲学还停留在只要我们的产品质量好、价格低消费者就一定会选择我们的产品。一直到进入21世纪后，市场营销以及营销渠道策略才逐渐被公司所重视。3.4营销渠道策略与营销组合关系KB公司围在展开营销渠道策略时，缺乏营销组合的配合。产品策略、价格策略、促销策略对于营销渠道策略的配合和支持较少，营销渠道策略较为孤立。1)就KB过往的价格策略而言，产品定价一般偏高，这对于营销渠道的开拓未能提供较突出的价格优势。对于代理商而言也因缺乏利润空间而缺乏积极性。2)在产品方面，KB抽烟烟机、消毒柜因不断更新技术而对营销渠道策略产生很多积极的推动作用，但除此之外的其他品类，比较缺乏核心技术优势，更多的是采取调整或更新外观设计，添加部分新功能的方式改良产品。3)在促销方面，过分注重渠道促销而比较缺乏终端促销尤其是专卖店和传统终端的促销策略。KB公司经常会制定一些代理商提货政策，激励代理商多压库存，却缺乏相关专业市场团队对于终端促销的策划，终端促销活动难有创新，经常是“换汤不换药”。4 KB公司渠道策略中存在的问题分析同过对公司营销环境的分析以及对公司目前营销渠道策略的进一步分析，可以看出公司在渠道策略中主要存在以下几个方面的问题：4.1品牌知名度不高虽然品牌知名度以及品牌形象不是渠道策略研究的范畴，但因为品牌认知度在公司渠道策略制定和实施的过程中有着深远的影响和作用，所以在此非常有必要在分析其它营销渠道策略之前首先对品牌认知程度进行简要的分析。虽然从比较权威的品牌认证来看，公司在1996年获得广东省名牌产品认定委员会认定的“广东省名牌产品”，2008年3月公司获得国家工商行政管理总局商标局认定的“中国驰名商标”。另外还有一些其它的相关认定。但是从市场实际情况来看，公司的品牌知名度并不高，右侧图标数据是笔者在康宝公司工作的时间内在做营销渠道开拓工作时对于目标客户群体对康宝品牌认知程度所做简要调查的统计数据。从图表可以看出公司品牌在东南沿海区域 ，在随机向消费者调查中对于公司品牌无提示提及、有提示提及攻占总人数的43%，毕竟厨卫电器并非快消品及其它重复消费较多的产品一样广为人们熟知，所以在行业内能有如此比例，反应出公司品牌在东南沿海地区认知程度较高。但从另外一个图表来看，一旦跨出东南沿海地区，公司品牌认知程度大大降低，也就是说公司的品牌认知还停留在局部地区。缺乏对于公司既有品牌荣誉和品牌资源的有效利用，一方面公司虽有花重金邀请著名演员陈道明出任公司形象代言人却很少投入宣传，仅仅用于与顾客接触机会较少的产品画册以及部分店面的平面广告设计。另一方面公司在品牌建设上所取得的例如“中国驰名商标”“消毒柜标志性品牌”都没有充分的运用在产品的宣传推广上。4.2主要卖场营销渠道话语权弱公司在同以苏宁、国美为主的家电零售企业进行进场谈判、大单合同谈判、定制报销合同谈判之时都是出于劣势地位，甚至在为了顾虑全国整体市场的销售和宣传作用时，经常会签订一些低利润、高惩罚的合同，公司在这些主要的卖场渠道之所以话语权较低，主要有以下几方面原因：1) 由于以国美、苏宁为主的家电零售企业在一级市场的大量的门店以及强有力的宣传直接造成这些主要卖场成为消费者选购家用电器的主要考虑市场，这就完全确立了这些卖场在家电一级市场上的绝对强势地位；2) 另外加之公司品牌知名度较低，并且在除消毒柜之外的其他品类的商品全国市场上所占销售份额较小；3) 公司自有营销渠道在全国范围内存在大量空白市场，导致公司在很多地区只能依赖这些主要卖场作为销售和宣传的唯一渠道。4.3传统渠道难以开拓和维护 在很多区域，由于品牌知名度不高，市场开发团队很难能够开发到那些真正资本雄厚、对于市场操作熟悉的高质量代理商，而是发展了一些无论从资金、还是市场操作能力来说都不是很适合的代理商暂时代理当地业务，从下图也可以看出公司所发展的代理商主要是以小投资额为主的创业型代理商，而其它知名品牌代理商主要以较大投资规模的资金雄厚的成熟代理商为主。公司所开拓的很大一部分小投资规模的代理商因为都是以创业型代理商为主，由于其资本规模小而且对于市场的操作缺乏经验，所以存活率较低，直接导致公司渠道开发和维护成本较大，经综合分析，对于公司难以开拓渠道笔者总结了以下几方面的原因：1) 公司缺乏大众媒体广告的投入以及品牌推广，公司知名度相对于其它知名品牌而言较低；2) 营销渠道没打开，进驻卖场和开设专卖店较少，市场占有率较低；3) 公司产品与同层次品牌相比，缺乏价格优势；4) 对于公司难以维护既有渠道笔者总结了以下几方面的原因：5) 公司因为空白市场较多以及品牌知名度不高所以放低了对代理商的要求，所以能够开发到的客户都是创业型代理商；6) 公司缺乏对代理商商业经营的指导和培育，所有销售和奖励政策均以代理商目前的货物调出量和回款金额为核心指标；7) 公司给代理商施加压力过重，而不注重代理商库存的分销问题以及代理商的自由营销网路建设和维护状况。4.4营销团队整体素质偏低从笔者在公司销售公司工作时所观察来看，公司营销团队整体素质较低，营销能力匮乏，很多营销人员的工作都仍然停留在简单的完成催促代理商调出货物和回款等工作，缺乏主动了解市场信息以及主动营销的意识，公司营销团队还存在的一些问题如下：1) 营销人员的恶招聘与录用缺乏专业的甄选程序，无法对应试人员的素质和技能有一个全面的考察和评价；2) 营销人员在正式工作之前，缺乏专业和系统的岗前培训环节；3) 公司缺乏对营销人员的系统评价体系，而简单的类似对代理商评价一样，完全以所负责区域的销售业绩作为评价指标。4) 在营销人员正式上岗后，新员工对于岗位技能和营销知识的学习基本依靠“师带徒”的模式取得，新员工所能学习到的技能以及专业素质的培养具有很大的随机性。4.5窜货问题 窜货是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。据本人在公司工作的一段时间来看KB公司窜货现象较为严重，主要体现在几个方面:1) 销量较大的区域为了取得较高的优惠政策和享受任务返点而大量提货，因为其存在较大的利润空间，所以在利益驱动下向其他非属于自己区域冲货；2) 某些代理商为了保证自己在所在区域的独家代理权而接受厂家规定的销售过高任务，在任务无法完成时，被迫向其他非属于自己所辖区域窜货；3) 由于公司某些制度缺乏，管理疏忽，而导致一些内部人员能够以一些非常规手段取得超低价的货源，从而通过线上或线下渠道向其他地区窜货因为留有空间不同，尤其是在各地方性卖场对于产品的价格差异较大。各地区的业务人员和业务总监为了提高业绩，而不顾公司价格指导，低价冲量。促销问题主要体现在，在整个营销渠道中的成员对于公司的促销政策的执行状况，没有严格有效的考核。5 公司营销渠道策略的建议通过对公司营销环境的分析，在经过对公司渠道策略现状的分析基础之上笔者通过自己的部分数据统计和个人在公司的观察提出了以上一些营销渠道策略的问题，在本文的第六部分，将对以上提出的问题，在结合既有研究的基础之上，提出一些针对以上问题的建议。5.1加强品牌建设力度加强品牌建设和进行营销渠道建设是相辅相成，加强品牌建设有助于减少公司在营销渠道开发和维护过程中的难度， 反过来，完整和高效的营销渠道网络对于公司品牌又有很强的宣传和推广作用。就加强品牌建设而言，主要提出以下几方面的建议：1) 在营销过程中，充分利用现有品牌荣誉和品牌资源，充分利用与著名演员陈道明签约期间，以更广的投放范围和更丰富的媒体形式向公众进行宣传；2) 形成统一的平面资料、产品画册、产品包装及其他形象包装标准，选取权威性、含金量高的品牌认证标识按照统一的标准和布置印制在资料上面；3) 充分发挥各种媒体的宣传优势，有选择性和针对性的投放各类宣传广告，尤其要注重像微博、移动APP等新兴媒体的作用。4) 建立品牌文化，赋予品牌内涵和理念，并在产品设计和营销过程中注意体现和宣传品牌理念；5.2同主流渠道合作与自建营销网络两手抓就目前整个厨卫电器行业来说，营销的基本模式在现阶段来说基本上是固定的，在短时间内渠道模式基本不会发生变化。在如何选择营销渠道策略的问题上必须清楚当前的营销环境，结合企业自身的实际情况。如本文第3部分对于目前公司营销环境的分析一样，当前的厨卫电器行业面临的营销环境中最值得关注的是一些家电零售企业在一级市场的不断并购和整合使得家电零售业在一级市场上的集中程度相当高，同样的情况正在电子商务平台企业发生。这就意味着厨卫电器的营销面临着相当强势的主流卖场和主流电子商务平台渠道，势必大大降低厨卫电器制造企业的话语权和谈判能力。综合厨卫电器行业的营销环境以及公司的自身实际情况，先提出以下渠道策略选择建议：1) 在空白市场区域以及自身营销能力所不及的地区范围内，积极主动同主流卖场展开战略合作，主要目的在于打开销售局面以及发挥卖场对于品牌的宣传和推广作用；2) 在成熟市场区域以及营销能力较强的区域，积极开展自由渠道网络开发和建设工作，扶持和优待竞争激烈地区的专卖店和经销商。最终建设覆盖全面、营销能力强的自有营销渠道网络。拜托对于主流卖场的依赖以及提高自己在同其谈判中的地位和话语权3) 进一步健全电子商务部的人员配置，对其进行积极的鼓励和支持，主要借助于第三方平台进一步提高电子商务平台营销能力。5.3建立健全渠道开发维护制度营销渠道难以开发和维护，除了品牌知名度低，产品价格优势较弱等因素之外，更为重要的是缺乏渠道开发和维护的制度。建立健全渠道开发维护制度，并将渠道开发和维护纳入到代理商以及营销业务人员的绩效考核中，必将对于无论是渠道新开发、渠道维护、还是渠道成员的更换都能起到很好的辅助和稳定作用。建立健全渠道的开发和维护制度，主要从以下几个方面入手：1) 目标市场细分2) 建立总体的渠道开发策略和时间进度表3) 将渠道开发和维护纳入到营销人员和代理商考核5.4建立高效的营销团队1) 制度完善化，优秀、高效营销团队的建设，离不开相对完善的企业制度。企业制度不仅指企业的各种相对于人的管理制，而且要针对营销部门制定的营销管理办法。我们要有无情的制度，也要有情的管理。 制度是手段，而不是目的。对违“规”人员，不仅要按“章”处罚，更重要的是要晓之以理，动之以情，彰显人性化。2) 建立完善的营销人员甄选、提拔、退出机制 3) 培训一体化，企业吸引人才的方式有两种：一种是企业良好的福利薪资制度，另外一种就是没有很优厚的福利待遇，但企业有远景并有着良好的培训机构和体系的企业。这样的企业能够“塑造”一批有潜质、有爆发力、渴望展现的营销人员。企业要制定一整套的培训计划，全面的打造营销团队。培训的目的就是激励。通过培训，不但增强营销人员的凝聚力、向心力，通过培训，激发营销人员的内在潜能，他们会触类旁通，提出很多富有创见性的意见和想法，并理论联系实际，活灵活现地运用在市场上。 4) 考核多样化，“不患寡，就患不均”，此为古人的分配意识，引用到现在营销的激励考核上就应该是“不患不均，就怕不公”。打造优秀、高效的营销团队，不仅分配要“公”，即考核要公平，更重要的是考核要体现多样化。5.5健全营销管理制度就公司目前的营销管理制度来看所设计的方面比较全面，但是在关于代理商及营销人员评价问题、商品流通管理问题等方面还是有很多欠缺和需要改进的地方。一套健全、合理的营销管理制度是营销渠道策略有效实施的前提和保障，对于公司市场营销战略的成败也具有相当重要的意义和影响。笔者通过对于公司营销管理制度的学习以及在市场上的亲身体会，提出营销制度修改和调整的以下几个方面：1) 调整和修改代理商考评及奖励制度，改变单一的按照代理商的销售业绩标准进行评价和奖惩的制度，建立包括代理商成长性评估、代理商自由渠道潜力评估、代理商市场开拓成绩和能力评估在内的评估机制，要敢于投入资金培养那些具有战略意义的代理商。2) 调整营销团队结构以及营销人员考核评及薪酬制度，调整营销团队的结构，要细化营销团队中的职能部门，将市场营销策划人员同销售业务人员分开。对于营销人员的评价也要建立完善的评价制度，注意全方位的考察业务人员的素质。 3) 建立货物流通管理制度，减少产品的地区差价，更加详细科学的管理产品的整个流通环节，做到无论是产品出厂还是安装和维修都有信息可查，避免发生窜货以及其他安装和售后纠纷。结论1、本文主要研究结论本文通过对公司的营销环境以及目前市场营销渠道策略实施情况的分析，主要得到以下结论：1) 品牌知名度不高是导致公司营销网络建设难以开拓和维护的外在主要影响因素，同营销渠道的建设有着相辅相成的作用，在进行营销渠道策略选择的时候必须同时做好品牌的宣传和推广。2) 在销售渠道不断整合的情况下，在主要卖场营销渠道话语权弱是公司必须面对的问题，公司只有不断提高自由营销网络覆盖率和营销能力才能真正提高企业与主流卖场的谈判能力。3) 传统渠道难以开拓和维护是公司目前所面临的主要问题，这也是公司其他方面问题的综合反映，绝不能“头痛医头，脚痛医脚”，只有公司不断进行技术改进、不断提高公司品牌知名度、掌握技术优势和价格优势才是解决这一问题的根本。4) 营销团队整体素质偏低是营销渠道的问题，也是公司整个人力资源规划的问题，充分反映了公司人力资源战略和其他人力资源管理职能的缺失。只有建立完善的人力资源制度才能从根本上解决营销团队人才缺失的问题。5) 窜货问题是公司目前营销渠道中存在的主要问题，反映了公司在对不同代理商所提供的提货政策差别是较大的，只有不断调整营销政策并同时规范和加强商品流通管理制度才能改善窜货问题。2、有待继续研究的问题1) 如何有效利用电子商务渠道以及其他新兴的在线销售和宣传媒体是未来厨卫电器行业甚至其他行业研究的重点。2) 如何应对燃气公司对局部市场的垄断行为以及同一些主流销售渠道如何达成战略合作关系是以后研究中小型厨卫电器企业渠道策略的一个重要方面。3) 如何控制和优化营销渠道结构，实现各种产品营销在各种渠道上的效率最优是对于渠道策略进行量化研究或者经济性研究的一种趋势。参考文献1(美)伯特.罗森布洛姆著.宋华等译.营销渠道：管理的视野：第7版.中国人民大学出版社，2006.102(美)菲利普.科特勒著.营销管理.梅汝和等译.北京：中国人民大学出版社，2001.23斯特恩安瑟理，库格伦.市场营销渠道(第五版).清华大学出版社，2001.54菲利普.科特勒.市场营销管理(第二版).中国人民大学出版社，2001.2致谢：本文是在经济管理学院各位领导、老师特别是刘志敏老师的悉心指导与关怀下完成的，本文的撰写倾注了刘老师的大量心血，老师不仅在学业中给了我耐心的指导，更以严谨的科学态度让我受益匪浅。在此，谨向老师致以崇高的敬意！感谢各任课老师李晓阳、王钊、杨丹、邓宗兵、刘新智、刘建新、黄军、唐艳飞等的悉心教导，他们的学术思想和严谨的治学态度对我在大学四年中的成长有着十分重要的影响，他们精彩的语言和丰富的知识，将让我铭记一生、受用一身。24