最好的顾客是能带来最大启发的顾客

最佳的顾客，是能带来最大启发的顾客Mattel玩具公司的芭比娃娃持续畅销近年。然而，由于未能充足理解新一代小女孩的心理和爱好，Mattel公司一度江河日下。上个世纪70年代末，对厨房、起居室或卧室中的游戏，如芭比快乐地等待着男友肯和她外出约会或向她求婚之类的东西，这些小顾客不再玩得津津有味。 80年初，Mattel公司运用征集顾客意见会研究小女孩的玩耍习性。她们发现，小女孩喜欢玩“和娃娃一起工作”。基于这个发现，Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”，一种时髦的女经理。该产品获得了巨大成功。Mattel公司再接再厉，又推出两个新“职业”芭比：“医生”芭比和“飞行员”芭比。 不管通过什么方式，有效的沟通都具有几种特点：个性化和有针对性；以关系为中心；独特而有区别；目的在于建立情感联系。 芭比娃娃的例子较好地反映了营销沟通的变迁。在营销沟通上，老式的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，正日益转变为注重消费者利益的“吸引和理解”的双向沟通传播方式。 所谓沟通，指的是有作用的、理性的和情感的接触。 老式的营销人员不习惯于思考如何建立和管理与顾客的对话。市场营销长期以来是一门传播学科，出名度历来是品牌建设的同义词。在向广阔的同质产品市场销售大众商品的过程中，市场营销部门所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息，这使得营销者常常无法避免单向的“填鸭式”营销沟通。 在今天，市场营销人员必须努力将自己工作的重心从传播转移到对话，涉及精心考虑如何开始对话以及如何有效地保持对话。像芭比娃娃的例子所显示的，尽早让潜在顾客参与开发过程是必不可少的。然而，顾客与公司之间的对话不应局限于开发阶段。顾客使用产品的经验，以及公司对产品售后服务的支持，都会影响到顾客忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅，同步还必须保持与供应商、经销商以及市场上其她对象的沟通。为有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统集成在一起。系统集成之后，公司就能同顾客和市场实现即时互动。 以对话为中心的营销，意味着不是向顾客销售，而是和顾客一起、为顾客的利益销售。这样，就能达到统一的目的、统一的战略，共同分享回报。 最佳的顾客，是能带来最大启发的顾客 迈克尔戴尔在她的自传中说：“我们最佳的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务至少的顾客。所谓最佳的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越既有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出措施后也可以嘉惠其她人的顾客。我们称这种状况为机壳外增长价值（adding value beyond the box）。我们的最佳顾客扮演着前导批示的角色，告诉我们市场的走向，提供多种点子，让我们精益求精；她们提高原则的门槛，鼓励我们不断提高，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。” 1993年，全新的戴尔笔记本电脑系列列入生产筹划，它们通过精心设计，非常时髦，但不是为了满足顾客的需求，而是由于当时公司可以生产出这些具有吸引力的产品。不久，顾客证明只有一种笔记本在市场上有竞争力，它就是Latitude XP。在发现了这一点之后，戴尔毅然决定取消所有缺少竞争力的产品，只保存Latitude一种，尽管这种选择成本很高，也很痛苦。 顾客此前的回应告诉戴尔，笔记本电脑的最大问题是使用时间短，电池不够用。为此，戴尔作出了一种大胆决定：为Latitude配备锂电池。它在正常状况下可以使电脑的工作时间平均增长一倍以上，从2小时增长到5小时。成果证明，新电池发挥了作用，Latitude成为戴尔的主打产品。在笔记本电脑上，戴尔总结出来的经验是：问一下顾客她们最想要什么，然后根据她们的回答行事。 宫守毅是青岛市某化工厂的工人，下岗后来到一家社区的农贸市场，摆摊卖起冷冻肉食品。夏末秋初是青岛天气最热的时间，她每天上的货不久就化冻了，有的卖到下午就开始变味，如果再招上苍蝇，就更加无人问津。算上减价解决和扔掉的货品，宫守毅常常干亏本的买卖。观测几种月后，善于动脑筋的她给海尔集团写了一封信，建议生产一种适合农贸市场使用的台式副食品保鲜柜，既可保鲜，又能避免苍蝇和灰尘污染食品。接到信后，海尔冷柜总公司一种月后拿出了样机，并摆到宫守毅的摊位上。 “小海牛”批量生产的第一天，海尔冷柜总公司特别规定宫守毅作为“嘉宾”参与首发式。据不完全记录，自海尔设立“顾客难题奖”以来，每年收到顾客的建议达14000余条。 为了答谢所谓“最佳的顾客”，回报她们对公司的厚爱，海尔集团甚至设立了“顾客难题奖”，成为国内首家为顾客发建议奖的公司。海尔采用这样的举措，正是由于它结识到，来自顾客的反馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、但愿点往往就是公司最有用的科研课题。例如，1999年第二届顾客难题奖一等奖获得者、西安顾客张积强在生活中遇到自己居住面积大、老式的一拖二空调不能满足需求的难题，她向海尔提出了自己的建议，海尔的科研人员据此开发出一拖六家庭中央空调系统。 又如，一位在农贸市场摆摊卖冷冻肉食品的下岗职工，1998年成为海尔冷柜总公司的功臣，她建议生产的一种适合农贸市场经营者使用的台式副食品保鲜柜，成了海尔冷柜的拳头产品。这个“金点子”，为海尔冷柜找到了一种新的经济增长点。为感谢这位下岗职工，海尔冷柜总公司决定免费为她提供这种保鲜柜。 宫守毅是青岛市某化工厂的工人，1997年8月下岗后，来到一家社区的农贸市场，摆摊卖起冷冻肉食品。夏末秋初是青岛天气最热的时间，她每天上的货不久就化冻了，有的卖到下午就开始变味，如果再招上苍蝇，就更加无人问津。算上减价解决和扔掉的货品，宫守毅常常干亏本的买卖。观测几种月后，善于动脑筋的她给海尔集团写了一封信，建议生产一种适合农贸市场使用的台式副食品保鲜柜，既可保鲜，又能避免苍蝇和灰尘污染食品。接到信后，海尔冷柜总公司一种月后拿出了样机，并摆到宫守毅的摊位上。接下来的几种月里，宫守毅又协助公司总结新产品使用过程中的利弊。在公司和顾客的共同努力下，“小海牛”副食保鲜柜终于面市，这个产品获七项国家专利，弥补了国产冷柜产品的空白。 “小海牛”批量生产的第一天，海尔冷柜总公司特别规定宫守毅作为“嘉宾”参与首发式，以感谢她协助海尔发明了又一种国内第一。据不完全记录，自海尔设立“顾客难题奖”以来，每年收到顾客的建议达14000余条。张瑞敏在1999年的颁奖会上说：“海尔顾客难题奖此后还会继续搞下去，只但是从深度和广度上要每年提高。要从一般的需求发展到个性化的需求；从解决国内顾客的难题向解决国外顾客的难题转移，发展网上销售，通过电子商务解决国外顾客的难题。” 戴尔和海尔的优秀都证明了，营销的成功来自于耗费时间亲自理解顾客实际使用产品的状况。只有这样，才可以体会到她们每天在使用上所遭遇的问题和挑战，并基于她们的意见，随时调节研发和生产的方略。 市场营销部门从此消失？ 在同类公司和同类产品层出不穷的今天，各家公司都想方设法缩短从生产到市场的周期，即从设计和生产新产品到推向市场的时间。她们但愿市场营销人员能让产品刚面市就一炮打响。然而在拥挤的市场中，判断产品成功与否的根据并非产品推向市场的时间，而是顾客接受产品的时间。 出名营销人瑞吉斯麦凯纳这样说：“归根究竟，市场营销部门必须让顾客作为合伙伙伴参与到产品开发和生产过程之中。要做到这一点并不容易，由于大多数公司目前都将重点集中于缩短市场投放时间，并且从文化上看更倾向于将顾客视为最后目的而非合伙伙伴。公司往往根据重点人群、调查和研究信息来开发新产品。她们迅速将产品推向市场，然后盼望市场营销部门为新产品发明出名度。但市场接受产品的时间这种观念将顾客视作不可或缺的合伙伙伴。产品投放不是一项孤立的活动，而是公司与顾客之间关系的里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为顾客拥有之后很长一段时间。” 麦凯纳提出了“实时营销”的概念，强调实时市场营销有如下规定： 摒弃老式的传播型营销思想，让顾客参与公司活动。记住她们的行为和反馈是产品开发和改善不可或缺的一部分； 注重实时顾客满意度，提供支持、协助、指引和必要的信息，以赢得顾客忠诚度； 积极积极地理解信息技术正在如何变化着顾客行为和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。 这种概念里面涉及了许多革命性的因子。麦凯纳进一步说：“毫无疑问，公司应当开始思考重新设计其市场营销部门。或许，高层管理人员可以将市场营销部门中很大一部分人员调往产品设计部门。或许市场营销管理人员可以领导起公司的信息技术部门，重新调节系统构造，以协助品牌建设。或许随着市场营销成为公司每一位员工的工作，而不是某一种部门的工作，市场营销部门或许会从此消失。” 这事实上是在重新定义市场营销。通过让顾客懂得公司如何提供她们特别需要的东西，通过不断加强认同来满足她们没有阐明的需求，通过公开真诚地体现，以及通过认真倾听和对反馈意见作出回应，市场营销者清晰地体现了想赢得顾客忠诚的愿望。