专题二企业战略分析(XXXX)

1专题二 企业战略分析2n战略分析是财务报表分析的逻辑起点。战略分析是财务报表分析的逻辑起点。n不同的企业战略应该有不同的财务表现。不同的企业战略应该有不同的财务表现。n通过战略分析，可以了解认识企业的经营活动的性质和意通过战略分析，可以了解认识企业的经营活动的性质和意义，将后续的会计分析和财务分析奠定于企业现实的管理义，将后续的会计分析和财务分析奠定于企业现实的管理基础之上。基础之上。n同时，战略分析有助于财务报表分析者识别企业绩效动因同时，战略分析有助于财务报表分析者识别企业绩效动因及其背后隐藏的主要风险，从而评估企业当前业绩的可持及其背后隐藏的主要风险，从而评估企业当前业绩的可持续性并预测其未来发展趋势。续性并预测其未来发展趋势。3n企业的价值取决于企业运用其资本获取企业的价值取决于企业运用其资本获取超过资本成本超过资本成本的收的收益能力。尽管资本成本由资本市场决定，但是企业的盈利益能力。尽管资本成本由资本市场决定，但是企业的盈利能力却取决于企业自身的战略选择：能力却取决于企业自身的战略选择：行业选择：例如企业计划在哪一个或哪几个行业开展行业选择：例如企业计划在哪一个或哪几个行业开展经营活动？（进入还是退出房地产行业？）经营活动？（进入还是退出房地产行业？）竞争战略选择：例如，企业打算采取何种方式与同行竞争战略选择：例如，企业打算采取何种方式与同行业的其他企业竞争？（低成本抑或产品创新？苹果公业的其他企业竞争？（低成本抑或产品创新？苹果公司智能手机）司智能手机）运营策略：例如企业希望通过何种方法在各个经营部运营策略：例如企业希望通过何种方法在各个经营部门之间创造并运用协同效应。门之间创造并运用协同效应。本专题讨论行业分析和竞争战略分析。本专题讨论行业分析和竞争战略分析。4一、行业分析5（一）识别行业特征（一）识别行业特征n行业特征以各种方式和途径影响财务报表指标及其内在关行业特征以各种方式和途径影响财务报表指标及其内在关系。所以，行业的经济特征是分析判断财务指标的关键。系。所以，行业的经济特征是分析判断财务指标的关键。例如，我国的航空运输行业的资产负债率往往较高。我国例如，我国的航空运输行业的资产负债率往往较高。我国证券分析师从业的基点大多是从某一行业研究做起。证券分析师从业的基点大多是从某一行业研究做起。n如果忽略了行业特征，分析者无法正确理解财务报表数据如果忽略了行业特征，分析者无法正确理解财务报表数据的经济含义。的经济含义。n参考食品零售、制药公司、电力公司、商业银行四个不同参考食品零售、制药公司、电力公司、商业银行四个不同企业的资产负债表和利润表。为便于比较，表中所有数字企业的资产负债表和利润表。为便于比较，表中所有数字均按照销售收入的百分比列示。均按照销售收入的百分比列示。6资产周转速度资产周转速度负债结构负债结构银行业的特点银行业的特点医药行业特点医药行业特点7n食品零售企业的的进入门槛较低，只需要较低的投入就可食品零售企业的的进入门槛较低，只需要较低的投入就可以开始经营并形成收入。以开始经营并形成收入。34.2元的资产就可以形成元的资产就可以形成100元元的销售收入，资产周转较快；但竞争比较激烈，销售利润的销售收入，资产周转较快；但竞争比较激烈，销售利润率只有率只有3.5%。n制药公司属于技术密集型行业，质量要求严格，国家对其制药公司属于技术密集型行业，质量要求严格，国家对其准入资格有限定性要求，具有较高的进入门槛，投资比较准入资格有限定性要求，具有较高的进入门槛，投资比较多，需要多，需要147.5元的资产才能形成元的资产才能形成100元的销售收入，其销元的销售收入，其销售利润率达到售利润率达到12.1%；但是该行业的技术进步快，企业需；但是该行业的技术进步快，企业需要投入大量的研发支出，达要投入大量的研发支出，达10.1%，降低了销售利润率。，降低了销售利润率。8n电力公司的主要资产是电力公司的主要资产是资本密集型的电厂资本密集型的电厂，资产总额中很，资产总额中很大比重是固定资产。因此，投资比较多，需要大比重是固定资产。因此，投资比较多，需要202元的资元的资产（其中包括产（其中包括159元的固定资产投入）才能形成元的固定资产投入）才能形成100元的销元的销售收入。但是，由于电力行业属于垄断经营行业，不需要售收入。但是，由于电力行业属于垄断经营行业，不需要投入广告支出等营业费用，利润率不高但是很稳定，可以投入广告支出等营业费用，利润率不高但是很稳定，可以大量负债，资产负债率大量负债，资产负债率73%。n商业银行的主要资产中绝大部分来自于储户存取自由的存商业银行的主要资产中绝大部分来自于储户存取自由的存款，因此流动负债达到销售收入的款，因此流动负债达到销售收入的936.9%，利息费用占收，利息费用占收入的比率达到入的比率达到36.6%。9n在分析企业财务报表之前，首先需要掌握被分析企业的在分析企业财务报表之前，首先需要掌握被分析企业的行业特征，了解该特征对财务表现的影响。理解了企业行业特征，了解该特征对财务表现的影响。理解了企业所在行业的业务特征，才能理解财务数据的真正含义所在行业的业务特征，才能理解财务数据的真正含义。n例如，企业的存货从入库到销售需要例如，企业的存货从入库到销售需要100天的时间，这天的时间，这个速度说明企业存货管理水平是高还是低？个速度说明企业存货管理水平是高还是低？n处于不同行业的企业对这个问题的回答截然不同。处于不同行业的企业对这个问题的回答截然不同。n参考：鄂尔多斯、华北高速、贵州茅台的存货情况对比。参考：鄂尔多斯、华北高速、贵州茅台的存货情况对比。10 鄂尔多斯鄂尔多斯(600295)(600295)存货情况存货情况2005200620072008200920102011存货总额（亿元）存货总额（亿元）23.832.533.730.627.130.140.8资产总额（亿元）资产总额（亿元）63.7125.3135.9157.2206.1258.7305.4存货存货/资产（资产（%）37.3425.8824.8319.4313.111.613.36存货周转期（天）存货周转期（天）406372261183173133140.3行行业业优秀水平优秀水平56626870686257平均水平平均水平126152183203183146122较差水平较差水平4561825521730521304215n行业水平数据来源：国务院国资委发布的行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值企业绩效评价标准值360(销售成本销售成本/平均存货平均存货)存货占资产比重相对较大存货占资产比重相对较大11 华北高速华北高速(000916)(000916)存货情况存货情况2005200620072008200920102011存货总额（万元）存货总额（万元）131137420200253500626资产总额（亿元）资产总额（亿元）32.533.140.935.242.241.340.8存货存货/资产（资产（%）0.040.040.10.0570.060.120.16存货周转期（天）存货周转期（天）1.841.373.252.541.882.445.8行行业业优秀水平优秀水平-6.56.66.611.36.41平均水平平均水平-34.535.134.830.231.2较差水平较差水平-73.076.074.5107.459.8n行业水平数据来源：国务院国资委发布的行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值企业绩效评价标准值12n鄂尔多斯存货数量和比率体现了毛纺织服装产业的特征。鄂尔多斯存货数量和比率体现了毛纺织服装产业的特征。n由于该行业经营的季节性特征，存货量普遍较大。由于该行业经营的季节性特征，存货量普遍较大。n该公司的存货包括两种情况该公司的存货包括两种情况:羊绒原料：由于接订单与收原料时间同样为每年的四、羊绒原料：由于接订单与收原料时间同样为每年的四、五月份，因此其存货中的羊绒原料一般备作第二年使五月份，因此其存货中的羊绒原料一般备作第二年使用，需要一年以上的原料储备期用，需要一年以上的原料储备期。而服装成品的处理时间为半年一次，如果半年内产品而服装成品的处理时间为半年一次，如果半年内产品滞销，将低价处理。滞销，将低价处理。n高速公路行业的营运特征决定其存货量少，周转率很高。高速公路行业的营运特征决定其存货量少，周转率很高。13贵州茅台贵州茅台(600519)(600519)存货情况存货情况2005200620072008200920102011存货总额（亿元）存货总额（亿元）18.619.723.031.141.955.771.9资产总额（亿元）资产总额（亿元）80.693.9104.815.8197.7255.9349存货存货/资产（资产（%）23.0921.0321.9919.7721.221.820.6存货周转期（天）存货周转期（天）9318738841220138416591481行行业业优秀水平优秀水平243.3121.7114.1121.7117.711486.9平均水平平均水平521.4405.6331.8173.8165.9158.7182.5较差水平较差水平7301216.7730214.7214.7202.8260.7n行业水平数据来源：国务院国资委发布的行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值企业绩效评价标准值14u为什么茅台酒厂的存货周转率显著低于行业水平？为什么茅台酒厂的存货周转率显著低于行业水平？u由于茅台酒厂所生产的白酒以高档酒为主，其白酒窖藏由于茅台酒厂所生产的白酒以高档酒为主，其白酒窖藏时间多为三年以上，又由于为保持较高的利润率，维持时间多为三年以上，又由于为保持较高的利润率，维持高价位，对每年出售的白酒采取限量措施。高价位，对每年出售的白酒采取限量措施。u这些原因导致公司的存货周转速度较低，而同行业大部这些原因导致公司的存货周转速度较低，而同行业大部分企业主要生产中低档白酒为主，产销售量较大，存货分企业主要生产中低档白酒为主，产销售量较大，存货周转速度较快，所以茅台酒厂的存货周转率显著低于行周转速度较快，所以茅台酒厂的存货周转率显著低于行业水平。业水平。15n研究行业特征的工具主要包括：研究行业特征的工具主要包括：价值链分析（价值链分析（Value Chain Analysis)；经济特征框架（经济特征框架（Economic Attributes Framework)；（二）研究行业特征的常用工具（二）研究行业特征的常用工具16n1.价值链分析价值链分析n美国哈佛大学商学院教授美国哈佛大学商学院教授波特波特提出价值链概念，并利用这提出价值链概念，并利用这一战略工具来分析企业优势的形成和建立途径。一战略工具来分析企业优势的形成和建立途径。n波特教授认为，波特教授认为，企业通过完成一系列作业而产生价值。企业通过完成一系列作业而产生价值。一一个企业产生的最终价值是通过顾客愿意为企业的产品或劳个企业产生的最终价值是通过顾客愿意为企业的产品或劳务所支付的货币量来计算的。价值链就是务所支付的货币量来计算的。价值链就是从企业到客户从企业到客户之之间每一个产品和服务增值环节的总和。间每一个产品和服务增值环节的总和。n如果这种价值总和超过了作业成本总和，该企业就有利可如果这种价值总和超过了作业成本总和，该企业就有利可图。图。17n价值链分析是一种常用的分析工具。价值链分析是一种常用的分析工具。n价值链分析着眼于价值的价值链分析着眼于价值的形成过程形成过程，将客户需求与企业经，将客户需求与企业经营结合起来，把营结合起来，把整个整个产业链条中的参与者，包括供应商、产业链条中的参与者，包括供应商、分销商、服务商、客户等连接成一个完整的链条，帮助企分销商、服务商、客户等连接成一个完整的链条，帮助企业识别机会，判断风险，采取相应的行动，形成竞争优势。业识别机会，判断风险，采取相应的行动，形成竞争优势。n价值链分析在战略管理中被广泛应用；除此之外，还在财价值链分析在战略管理中被广泛应用；除此之外，还在财务分析、成本管理、市场分析和定位等领域使用。务分析、成本管理、市场分析和定位等领域使用。18n企业的价值可以分为企业企业的价值可以分为企业外部外部环境所构成的环境所构成的产业价值链产业价值链以及企业以及企业内部内部的的作业价值链作业价值链。n（1）产业价值链分析）产业价值链分析n需要在产业价值链各个环节中发现利润区和战略控制点，需要在产业价值链各个环节中发现利润区和战略控制点，通过分析认识、确定企业的核心竞争力。通过分析认识、确定企业的核心竞争力。n从产业价值链的分析中，可以透视从产业价值链的分析中，可以透视企业在整个产业内部的企业在整个产业内部的角色和整体竞争力角色和整体竞争力状况，以及同一产业价值链上其他企业状况，以及同一产业价值链上其他企业的整合程度对自身造成的威胁。的整合程度对自身造成的威胁。19n例如，个人电脑行业的产业价值链如下图例如，个人电脑行业的产业价值链如下图n生产生产-推销推销模式价值链模式价值链n定单生产定单生产模式价值链模式价值链供应商供应商制造制造电脑部件电脑部件经销商或经销商或制造业向制造业向最终用户最终用户提供服务提供服务制造商制造商组装电脑组装电脑经销商经销商市场促销市场促销终端用户终端用户购买电脑购买电脑制造商或制造商或维修商维修商提供服务提供服务制造商制造商根据订单根据订单组装电脑组装电脑终端用户终端用户购买电脑购买电脑供应商供应商制造制造电脑部件电脑部件20n分析：产业价值链分析与财务报表之间的关系。分析：产业价值链分析与财务报表之间的关系。n讨论：讨论：案例所举的案例所举的7家公司构成了怎样的产业价值链？家公司构成了怎样的产业价值链？从财务报表中是否可以识别这从财务报表中是否可以识别这7家公司的各自核心竞争家公司的各自核心竞争力的财务表现？力的财务表现？2122n（2）作业价值链）作业价值链n企业在选定自己在整个产业价值链中利润区和战略控制点企业在选定自己在整个产业价值链中利润区和战略控制点的基础上，需要分析企业内部的作业价值链。的基础上，需要分析企业内部的作业价值链。n企业内部的作业价值链是具体分析企业竞争力状况的有效企业内部的作业价值链是具体分析企业竞争力状况的有效工具。每个企业都是设计、生产、营销、收款等各种作业工具。每个企业都是设计、生产、营销、收款等各种作业的集合，所有作业产生的价值构成了企业的作业价值链。的集合，所有作业产生的价值构成了企业的作业价值链。n相同行业的企业价值链有相似之处，而竞争对手之间相同行业的企业价值链有相似之处，而竞争对手之间作业作业价值链价值链的不同之处可能就是竞争优势的关键来源。的不同之处可能就是竞争优势的关键来源。23n客户购买的产品和服务是从原材料到采购，再到制造，销客户购买的产品和服务是从原材料到采购，再到制造，销售并包括其中的仓储运输等一系列活动价值增值的总和。售并包括其中的仓储运输等一系列活动价值增值的总和。可以认为，企业获得增值的能力就体现了企业竞争力。可以认为，企业获得增值的能力就体现了企业竞争力。n通过分析企业内部的各个业务部门之间形成的企业价值链，通过分析企业内部的各个业务部门之间形成的企业价值链，以发现增值能力最强的作业，确定企业竞争优势的来源，以发现增值能力最强的作业，确定企业竞争优势的来源，在企业形成价值链的部门之间构建与价值转移与相匹配的在企业形成价值链的部门之间构建与价值转移与相匹配的作业链，消除内部的无效部门和无效作业。作业链，消除内部的无效部门和无效作业。n作业价值链分析的有效方法是作业成本法（作业价值链分析的有效方法是作业成本法（ABC）。）。24n2.经济特征框架经济特征框架n下列经济特征框架（下列经济特征框架（5个方面）通常用于行业分析个方面）通常用于行业分析n(1)需求因素需求因素n顾客对企业商品的需求顾客对企业商品的需求价格价格是否敏感：汽车业是否敏感：汽车业Vs.电力业；电力业；n需求需求增长增长是否迅速：旅游业是否迅速：旅游业Vs.烟草业烟草业n需求变动与经济周期波动是否相关：房地产需求变动与经济周期波动是否相关：房地产Vs.医疗业医疗业n需求变动是否有季节性：空调制造业需求变动是否有季节性：空调制造业Vs.粮食加工业粮食加工业25n(2)供给因素供给因素n商品或服务的供应商数量：食品超市商品或服务的供应商数量：食品超市Vs.天然气供应天然气供应n进入门槛的高低：发电行业进入门槛的高低：发电行业Vs.商品零售业商品零售业n(3)生产因素生产因素n资金密集型还是劳动密集型：房地产业资金密集型还是劳动密集型：房地产业Vs.广告、咨询业；广告、咨询业；或者是介于两者之间：汽车、飞机制造业；或者是介于两者之间：汽车、飞机制造业；n生产过程复杂程度以及质量重要性：心脏起搏器生产过程复杂程度以及质量重要性：心脏起搏器Vs.家具家具制造制造26n(4)市场营销因素市场营销因素(从内部人的视角，而需求因素是从外部从内部人的视角，而需求因素是从外部市场环境的视角市场环境的视角)n直销还是转销：产品是出售给其他企业从而营销人员起重直销还是转销：产品是出售给其他企业从而营销人员起重要作用，还是出售给直接消费者从而广告投放起重要作用：要作用，还是出售给直接消费者从而广告投放起重要作用：电子原器件制造业电子原器件制造业Vs.手机制造业。手机制造业。n市场稳定性：产品具有稳定市场需求还是必须不断创造和市场稳定性：产品具有稳定市场需求还是必须不断创造和引导新的需求：常用药品引导新的需求：常用药品Vs.游戏软件。游戏软件。27n(5)融资因素融资因素n资产周转期：如果较短，则要求资产与短期资金来源相匹资产周转期：如果较短，则要求资产与短期资金来源相匹配：如果周转期较长，则需要与长期资金来源相匹配：家配：如果周转期较长，则需要与长期资金来源相匹配：家电产品经销业电产品经销业VS船舶制造；船舶制造；n行业竞争状况：垄断程度高，经营风险较小，可以较多地行业竞争状况：垄断程度高，经营风险较小，可以较多地利用债务融资：垄断程度低，意味着竞争激烈，经营风险利用债务融资：垄断程度低，意味着竞争激烈，经营风险较大，需要较多利用权益融资：铁路运输较大，需要较多利用权益融资：铁路运输VS粮食行业；粮食行业；n现金流量因素：是否稳定充裕，高速公路业现金流量因素：是否稳定充裕，高速公路业Vs.建筑安装建筑安装业。业。28n经济特征会体现于财务报表：经济特征会体现于财务报表：n竞争激烈的行业，消费者对价格比较敏感，销售利润率比竞争激烈的行业，消费者对价格比较敏感，销售利润率比较平均，企业靠规模取胜；较平均，企业靠规模取胜；n技术密集型行业，新技术发展快，企业靠创新盈利，投入技术密集型行业，新技术发展快，企业靠创新盈利，投入研发费用比重高，但是风险也比较大，通常负债率较低。研发费用比重高，但是风险也比较大，通常负债率较低。n资本密集型行业资本密集型行业(航空公司航空公司)，固定资产投资多，费用总额，固定资产投资多，费用总额中与固定资产有关的项目多，经营杠杆高，很小的业务量中与固定资产有关的项目多，经营杠杆高，很小的业务量变动可能导致较大的利润变动。变动可能导致较大的利润变动。29n参考：软饮料行业的经济特征（参考：软饮料行业的经济特征（教材教材P.41）30n对照：可口可乐公司的财务报告对照：可口可乐公司的财务报告n分析：软饮料行业的经济特征在财务报告中的体现。分析：软饮料行业的经济特征在财务报告中的体现。需求需求:对价格不敏感，增长均衡，存货金额高但周转比对价格不敏感，增长均衡，存货金额高但周转比较快（较快（2007年年5.39次，次，2008年年5.16次，次，2009年年4.88次，次，2010年年5.07次，次，2011年年6.34次，）；次，）；供给：与百事可乐竞争激烈，营销费用高，大于销售供给：与百事可乐竞争激烈，营销费用高，大于销售成本；成本；313233n企业品牌认知度高，可以充分利用商业信用融资，表现在应企业品牌认知度高，可以充分利用商业信用融资，表现在应付账款长期明显大于应收账款。付账款长期明显大于应收账款。2011年应付帐款年应付帐款9009百万百万与应付票据与应付票据12871百万合计百万合计$218.8亿，应收帐款仅亿，应收帐款仅$49.2亿。亿。34n各行业盈利能力存在显著差异，在分析企业盈利能力时，各行业盈利能力存在显著差异，在分析企业盈利能力时，必须首先分析企业所在行业的盈利能力。必须首先分析企业所在行业的盈利能力。n哈佛大学波特（哈佛大学波特（Poter）教授在其）教授在其竞争战略竞争战略一书提出一书提出了影响行业平均盈利水平的五大力量（了影响行业平均盈利水平的五大力量（Porters Five Forces），即竞争五力模型。），即竞争五力模型。n下图描述了下图描述了“五大力量五大力量”如何影响行业的平均盈利能力。如何影响行业的平均盈利能力。（三）（三）行业竞争程度行业竞争程度与与盈利能力盈利能力分析分析35竞争源：实际和潜在竞争程度竞争源：实际和潜在竞争程度现有企业现有企业竞争：竞争：行业成长性行业成长性 行业集中程度行业集中程度 产品差异化产品差异化 转换成本转换成本 规模经济效应规模经济效应/成本结构成本结构 剩余生产力剩余生产力/退出障碍退出障碍新进入者新进入者威胁：威胁：规模经济规模经济 先行优势先行优势 分销渠道分销渠道 公共关系公共关系 法律障碍法律障碍替代品替代品威胁：威胁：相对价格与绩效相对价格与绩效 购买者转换的意愿购买者转换的意愿行业盈利能力行业盈利能力购买者议价能力：购买者议价能力：转换成本转换成本/产品差异化产品差异化/产品质量和产品质量和成本的重要性成本的重要性/购买者数量购买者数量/单个购买者单个购买者的购买量的购买量供应商供应商议价能力议价能力 转换成本转换成本/产品差异化产品差异化/产品质量和成产品质量和成本的重要性本的重要性/供应商数量供应商数量/单个供应商的单个供应商的供应量供应量市场议价能力市场议价能力36n根据上图，竞争力的强度决定企业在行业中创造超额利润根据上图，竞争力的强度决定企业在行业中创造超额利润的潜力，潜在利润能否由行业保持，取决于该行业的企业的潜力，潜在利润能否由行业保持，取决于该行业的企业与其顾客和供应商的议价能力。与其顾客和供应商的议价能力。n在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的竞争、新进入者威胁和替代品的威胁（竞争、新进入者威胁和替代品的威胁（BP机及其产业被淘机及其产业被淘汰）；汰）；n议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，从而影响行业的盈利能力。从而影响行业的盈利能力。37n1.现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争n在多数行业中，现有企业之间的竞争性质影响企业平均盈在多数行业中，现有企业之间的竞争性质影响企业平均盈利水平。利水平。n有些行业，企业之间的竞争异常激烈，其产品价格接近甚有些行业，企业之间的竞争异常激烈，其产品价格接近甚至低于变动成本（微利）。至低于变动成本（微利）。n有些行业，价格竞争并不激烈；其竞争的落脚点表现在非有些行业，价格竞争并不激烈；其竞争的落脚点表现在非价格因素上，如：创新品牌、售后服务方面。价格因素上，如：创新品牌、售后服务方面。n决定现有企业之间竞争强度的决定现有企业之间竞争强度的主要因素主要因素如下：如下：38n（1）行业成长性）行业成长性n如果某行业高速增长，那么，现有企业不需要通过争夺其如果某行业高速增长，那么，现有企业不需要通过争夺其他企业的市场份额来获得自身的增长，其竞争程度比较低他企业的市场份额来获得自身的增长，其竞争程度比较低（春运时运输行业）。（春运时运输行业）。n如果某个行业很萧条，现有企业获得发展空间的唯一途径如果某个行业很萧条，现有企业获得发展空间的唯一途径是从其他企业那里争夺市场份额，其竞争必然比较激烈。是从其他企业那里争夺市场份额，其竞争必然比较激烈。价格大战在所难免（电商竞争，旅游淡季时机票打折）。价格大战在所难免（电商竞争，旅游淡季时机票打折）。39n（2）行业集中程度）行业集中程度n某个行业的某个行业的企业数量企业数量及其及其规模规模决定了该行业的集中程度决定了该行业的集中程度n行业集中程度也影响同行业的各企业之间协商定价和其他行业集中程度也影响同行业的各企业之间协商定价和其他竞争方式。竞争方式。n如果某行业只有一个企业，它必然是价格制订者，也是竞如果某行业只有一个企业，它必然是价格制订者，也是竞争规则制订者和实施者；如果某行业只有少数规模相当的争规则制订者和实施者；如果某行业只有少数规模相当的大企业，他们之间可以合作竞争，避免恶性价格竞争；如大企业，他们之间可以合作竞争，避免恶性价格竞争；如果某行业存在许多规模相当的中小企业，该行业的价格竞果某行业存在许多规模相当的中小企业，该行业的价格竞争必定非常激烈，个别企业只能是价格的接受者。争必定非常激烈，个别企业只能是价格的接受者。n石油制品石油制品Vs.奶制品奶制品40n（3）产品差异化和转换成本）产品差异化和转换成本n企业之间的竞争程度取决于其产品或服务的企业之间的竞争程度取决于其产品或服务的差异化差异化程度。程度。n如果某行业内不同企业提供的产品非常相似，顾客就可以如果某行业内不同企业提供的产品非常相似，顾客就可以根据价格随时从一家企业转向另一家企业。根据价格随时从一家企业转向另一家企业。n顾客转换成本的高低决定了顾客从一家企业产品转向另一顾客转换成本的高低决定了顾客从一家企业产品转向另一家企业产品的购买倾向。家企业产品的购买倾向。n如果转换成本很低，同行业企业之间的竞争会非常激烈；如果转换成本很低，同行业企业之间的竞争会非常激烈；n如果企业的产品如果企业的产品“独一无二独一无二”，具有非常高的差异化程度，具有非常高的差异化程度，顾客转换成本就非常高，竞争程度相对较低。顾客转换成本就非常高，竞争程度相对较低。n方便面方便面Vs.茅台酒茅台酒41n（4）规模经济效应与成本结构）规模经济效应与成本结构n如果某行业存在某种类型的规模经济效应，企业规模就成如果某行业存在某种类型的规模经济效应，企业规模就成为重要的竞争因素，市场份额的争夺会非常激烈。为重要的竞争因素，市场份额的争夺会非常激烈。n与规模效应相联系的是成本结构问题（企业成本总额中，与规模效应相联系的是成本结构问题（企业成本总额中，固定成本与变动成本所占的比例）。固定成本与变动成本所占的比例）。n一般而言，规模经济效应大的企业，其固定成本所占比例一般而言，规模经济效应大的企业，其固定成本所占比例相对比较高。这样企业就有强烈的降价动机，以充分利用相对比较高。这样企业就有强烈的降价动机，以充分利用剩余生产力。剩余生产力。n民航业是这种情况的典型。民航业是这种情况的典型。42n（5）剩余生产能力和退出障碍）剩余生产能力和退出障碍n如果企业存在剩余生产能力，必然会采取降低价格、扩大如果企业存在剩余生产能力，必然会采取降低价格、扩大需求量，从而存在利用剩余生产能力的强烈动机（民航客需求量，从而存在利用剩余生产能力的强烈动机（民航客座率不够，自然就会降价；海口座率不够，自然就会降价；海口-三亚动车开通就会降低三亚动车开通就会降低汽车价格）。汽车价格）。n与此相联系，如果企业的资产专用性程度很强，那么企业与此相联系，如果企业的资产专用性程度很强，那么企业从某个行业退出存在重大障碍或退出的代价高昂，剩余生从某个行业退出存在重大障碍或退出的代价高昂，剩余生产力问题就可能显得更为突出。产力问题就可能显得更为突出。n剩余生产力和退出障碍同样影响竞争的强度。剩余生产力和退出障碍同样影响竞争的强度。n冶金行业是这种情况的典型。冶金行业是这种情况的典型。43n2.新进入者的威胁新进入者的威胁n行业的超常收益必然会吸引新进入者。行业的超常收益必然会吸引新进入者。n新进入者的到来，可能影响行业中现有企业的竞争格局，新进入者的到来，可能影响行业中现有企业的竞争格局，从而影响行业的平均盈利水平。从而影响行业的平均盈利水平。n新进入者进入行业的难易程度成为行业平均盈利水平的重新进入者进入行业的难易程度成为行业平均盈利水平的重要因素（民营资本能否进入石油行业，将会影响该行业的要因素（民营资本能否进入石油行业，将会影响该行业的平均盈利水平）。平均盈利水平）。n新进入者对现有企业的威胁程度取决于如下因素：新进入者对现有企业的威胁程度取决于如下因素：44n（1）规模经济）规模经济n如果某行业存在规模经济效应（如石油生产、铁路运输公如果某行业存在规模经济效应（如石油生产、铁路运输公司），新进入者就面临着巨额投资而生产能力可能难以充司），新进入者就面临着巨额投资而生产能力可能难以充分利用的风险；分利用的风险；n这样，新进入者早期会处于成本劣势，因此对这样，新进入者早期会处于成本劣势，因此对“在位者在位者”的威胁不大。的威胁不大。n如果某行业不存在显著的规模效应，新进入者的成本劣势如果某行业不存在显著的规模效应，新进入者的成本劣势不明显或者时期很短，对不明显或者时期很短，对“在位者在位者”的威胁比较大，竞争的威胁比较大，竞争比较激烈。比较激烈。45n（2）先行优势）先行优势n在位者起步早，在行业内占据一定的竞争地位，通常具备在位者起步早，在行业内占据一定的竞争地位，通常具备一定的先行优势。一定的先行优势。n先行者可能制定行业标准，与廉价原材料供应商达成特别先行者可能制定行业标准，与廉价原材料供应商达成特别协议，也可能获得政府对管制行业的经营许可等；协议，也可能获得政府对管制行业的经营许可等；n从规模经济角度看，先行者比新进入者拥有成本优势。从规模经济角度看，先行者比新进入者拥有成本优势。n顾客一旦使用并习惯现有产品，其转换成本比较高：例如顾客一旦使用并习惯现有产品，其转换成本比较高：例如微软的微软的DOS操作系统用户面临巨大的转换成本；这种情况操作系统用户面临巨大的转换成本；这种情况下的先行优势非常明显。下的先行优势非常明显。46n（3）分销渠道与公共关系）分销渠道与公共关系n现有分销渠道的有限容量，以及开辟新的分销渠道的巨额现有分销渠道的有限容量，以及开辟新的分销渠道的巨额成本，成为新进入者进入该行业的强大障碍。例如，汽车成本，成为新进入者进入该行业的强大障碍。例如，汽车行业的新进入者可能因为难以开发经销商网络而面临难以行业的新进入者可能因为难以开发经销商网络而面临难以逾越的障碍。逾越的障碍。n企业与顾客之间的企业与顾客之间的现有关系现有关系也使得新进入者难以进入该行也使得新进入者难以进入该行业。例如：审计服务行业、投资银行业和广告业是这种情业。例如：审计服务行业、投资银行业和广告业是这种情况的典型。况的典型。47n（4）法律障碍）法律障碍n在有些行业，法律障碍（例如，知识密集型行业的专利权在有些行业，法律障碍（例如，知识密集型行业的专利权和版权）限制新进入者进入该行业。和版权）限制新进入者进入该行业。n同样，许可证制度规则也限制了新进入者进入某些行业；同样，许可证制度规则也限制了新进入者进入某些行业；例如出租车服务业、医疗服务业、白酒行业、广播和电信例如出租车服务业、医疗服务业、白酒行业、广播和电信行业等。行业等。n在其他条件相同的情况下，法律障碍多的行业，其竞争程在其他条件相同的情况下，法律障碍多的行业，其竞争程度比较低。度比较低。48n3.替代品威胁替代品威胁n替代品是其功能与现有产品相似或相同的产品。替代品是其功能与现有产品相似或相同的产品。n替代品威胁取决于相互竞争的产品或服务的价格和性能，替代品威胁取决于相互竞争的产品或服务的价格和性能，以及顾客的替代意愿。以及顾客的替代意愿。n如果两种替代品之间性能相差不多，如果两种替代品之间性能相差不多，品牌品牌就是一个重要的就是一个重要的竞争因素。例如，名牌服饰并不具有更多的实用性，但因竞争因素。例如，名牌服饰并不具有更多的实用性，但因为顾客认可该品牌的价值，即使其价格相同甚至更高一些，为顾客认可该品牌的价值，即使其价格相同甚至更高一些，顾客仍然喜欢该品牌产品，而没有转换的意愿。顾客仍然喜欢该品牌产品，而没有转换的意愿。49n4.购买者议价能力购买者议价能力n决定购买者议价能力的因素主要是价格敏感性和相对议价决定购买者议价能力的因素主要是价格敏感性和相对议价能力。能力。n（1）价格敏感性）价格敏感性n价格敏感性决定购买者愿意讨价还价的程度；价格敏感性决定购买者愿意讨价还价的程度；n如果企业提供的产品或服务如果企业提供的产品或服务不具有独特性不具有独特性且且顾客转换成本顾客转换成本很低很低，购买者对价格的敏感性就很强；竞争会比较激烈；，购买者对价格的敏感性就很强；竞争会比较激烈；n价格敏感性与顾客定位也有关系：通常低收入阶层顾客对价格敏感性与顾客定位也有关系：通常低收入阶层顾客对价格的敏感性比较高。价格的敏感性比较高。50n（2）相对议价能力）相对议价能力n如果购买者有相对议价能力，则容易取得较低价格；即便如果购买者有相对议价能力，则容易取得较低价格；即便购买者对价格敏感，如果购买者不具备议价能力，也不容购买者对价格敏感，如果购买者不具备议价能力，也不容易取得较低的价格。易取得较低的价格。n购买者的议价能力取决于购买者相对于供应商的数量、单购买者的议价能力取决于购买者相对于供应商的数量、单一购买者的购买数量、购买者可选择产品或服务的数量、一购买者的购买数量、购买者可选择产品或服务的数量、购买者转换成本以及购买者购买者转换成本以及购买者“向后整合向后整合”的能力。的能力。n例如，汽车行业的制造商比零部件制造商具有更强的议价例如，汽车行业的制造商比零部件制造商具有更强的议价能力，因为前者购买量大，选择余地大，转换成本低。能力，因为前者购买量大，选择余地大，转换成本低。51n5.供应商议价能力供应商议价能力n供应商议价能力的分析与购买者议价能力的分析相同。只供应商议价能力的分析与购买者议价能力的分析相同。只是分析立场不同而已。是分析立场不同而已。n值得指出的是，上述讨论的行业分析框架假设行业之间存值得指出的是，上述讨论的行业分析框架假设行业之间存在明确的范围。现实生活中的情况是，许多企业从事多元在明确的范围。现实生活中的情况是，许多企业从事多元化经营，行业的界限越来越不清晰。化经营，行业的界限越来越不清晰。n不恰当的行业界定，可能导致分析的结论不准确。不恰当的行业界定，可能导致分析的结论不准确。52二、竞争战略分析53n在市场经济环境下，企业之间的竞争不可避免。在市场经济环境下，企业之间的竞争不可避免。n最常用的两种基本竞争战略：最常用的两种基本竞争战略：成本领先成本领先战略和战略和差别化差别化战略。战略。n这两种战略都有助于企业建立可持续的竞争优势。这两种战略都有助于企业建立可持续的竞争优势。n一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够在相对成本和产品差异化上有所作为。多大程度上能够在相对成本和产品差异化上有所作为。n下图说明了这种创造竞争优势的战略关系。下图说明了这种创造竞争优势的战略关系。（一）企业竞争战略分类（一）企业竞争战略分类54成本领先战略：成本领先战略：以较低价格优势提供相同产品优势以较低价格优势提供相同产品优势 规模规模/范围经济范围经济 高效的生产高效的生产/较低的投入或分销成本较低的投入或分销成本 较少的研究与开发费用或品牌广告费用较少的研究与开发费用或品牌广告费用 严格的成本控制系统严格的成本控制系统差异化战略：差异化战略：以低成本提供独特的产品或服务以低成本提供独特的产品或服务 产品或服务质量高产品或服务质量高 多样化的产品或服务多样化的产品或服务 优质的顾客服务优质的顾客服务 灵活的交易方式灵活的交易方式 品牌品牌/研究与开发投资研究与开发投资 注重创新的控制研究注重创新的控制研究竞争优势：竞争优势：企业核心竞争力与实施战略的关键因素相匹配企业核心竞争力与实施战略的关键因素相匹配 企业价值链与实施作业活动相匹配企业价值链与实施作业活动相匹配 企业可持续的竞争优势企业可持续的竞争优势55n成本领先是一种获取竞争优势最常用的战略。成本领先是一种获取竞争优势最常用的战略。n成本领先要求积极地建立达到有效规模的生产设施，在经成本领先要求积极地建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴地降低成本，严格控制成本与管理费用。验基础上全力以赴地降低成本，严格控制成本与管理费用。n贯穿于整个战略的指导思想是，如何使企业成本低于其竞贯穿于整个战略的指导思想是，如何使企业成本低于其竞争对手。为了达到这个目标，必须在争对手。为了达到这个目标，必须在管理方面管理方面对成本控制对成本控制予以高度重视。予以高度重视。（二）成本领先战略（二）成本领先战略56n在存在众多竞争对手、竞争激烈的行业内部，处于成本领在存在众多竞争对手、竞争激烈的行业内部，处于成本领先地位的企业可以获得高于行业平均水平的盈利。先地位的企业可以获得高于行业平均水平的盈利。n成本领先的好处（成本领先的好处（5 forces）：）：n（1）与竞争对手博弈：成本领先意味着当别的企业在竞）与竞争对手博弈：成本领先意味着当别的企业在竞争中失去利润时，该企业依然可以得到利润；因此可以使争中失去利润时，该企业依然可以得到利润；因此可以使企业在与本行业竞争对手的竞争中受到保护。企业在与本行业竞争对手的竞争中受到保护。n（2）与购买者博弈：购买者最多只能将价格压到效率居）与购买者博弈：购买者最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平，在与强大的购买者议价过程中，于其次的竞争对手的水平，在与强大的购买者议价过程中，处于成本领先的企业有利于保护自己。处于成本领先的企业有利于保护自己。57n（3）与供应商博弈：成本领先企业在应对供应商）与供应商博弈：成本领先企业在应对供应商涨价涨价方方面具有较高的灵活性，成本领先的企业构成对强大供应商面具有较高的灵活性，成本领先的企业构成对强大供应商的防卫。的防卫。n（4）与新进入者博弈：导致成本领先的各种因素（如）与新进入者博弈：导致成本领先的各种因素（如规规模经济模经济或或成本优势）成本优势）会构成进入壁垒，从而可以抵御潜在会构成进入壁垒，从而可以抵御潜在进入者的威胁。进入者的威胁。n（5）替代品威胁：成本领先企业，其产品相对于替代品）替代品威胁：成本领先企业，其产品相对于替代品的议价能力通常更强，能够抵御了替代品的威胁。的议价能力通常更强，能够抵御了替代品的威胁。n总而言之，成本领先企业面对影响行业平均盈利水平的五总而言之，成本领先企业面对影响行业平均盈利水平的五大力量具有强大的防御作用。大力量具有强大的防御作用。58n在成本领先这种战略指导下，企业的目标就是要使其成为在成本领先这种战略指导下，企业的目标就是要使其成为行业的低成本生产者。行业的低成本生产者。n成本领先的优势来源各不相同，不同的行业结构对成本领成本领先的优势来源各不相同，不同的行业结构对成本领先有不同的影响：主要包括规模经济（规模经济受到市场先有不同的影响：主要包括规模经济（规模经济受到市场容量的约束）、专有技术、优惠的原料等。容量的约束）、专有技术、优惠的原料等。n如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么它只如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么它只要将价格控制在行业平均或接近平均的水平，就可以获得要将价格控制在行业平均或接近平均的水平，就可以获得高于平均水平的经营绩效。高于平均水平的经营绩效。59n成本领先企业的低成本优势将转化为高盈利能力。成本领先企业的低成本优势将转化为高盈利能力。n成本领先优势的战略价值取决于其持久性。成本领先优势的战略价值取决于其持久性。n如果企业的成本领先的来源于竞争对手来如果企业的成本领先的来源于竞争对手来难以复制或模仿难以复制或模仿(通常是专有技术通常是专有技术)的优势，其持久性就会长期存在，从而的优势，其持久性就会长期存在，从而形成了企业的核心竞争力。形成了企业的核心竞争力。n因此，要获得成本领先优势就必须控制因此，要获得成本领先优势就必须控制成本动因成本动因和重构价和重构价值链。值链。n分析：分析：Dell公司低成本战略的手段及财务表现公司低成本战略的手段及财务表现60nDell公司于公司于1984年由年由Michael Dell创立。他是目前计算机行创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。n这个直接的商业模式消除了中间商，减少了不必要的成本这个直接的商业模式消除了中间商，减少了不必要的成本和时间，让和时间，让Dell公司更好地理解客户的需要。这种直接模公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许式允许Dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均46天一天一次的库存更新，次的库存更新，Dell公司能够把最新相关技术带给消费者，公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。61 Dell公司公司2001-2011会计年度数据会计年度数据年份年份销售收入销售收入(亿美元亿美元)净利润净利润(亿美元亿美元)销售销售利润率利润率经营活动现金经营活动现金流量流量(亿美元亿美元)总资本总资本报酬率报酬率流动流动比率比率200131931921.7721.776.82%6.82%41.9541.9550.89%50.89%1.441.44200231231212.4612.463.993.9937.9737.9738.8038.801.051.05200335435421.2221.225.995.9935.9835.9848.5048.500.990.99200441441426.4526.456.396.3936.7036.7050.0050.000.980.98200549249233.2333.236.756.7553.1053.1051.0051.001.201.20200655955935.7235.726.396.3948.3948.3965.2065.201.111.11200757457425.8325.834.504.5036.6936.6943.8443.841.121.12200861161129.4729.474.824.8239.4939.4938381.101.10200961161124.7824.784.06 4.06 18.9418.9433331.361.36201052952914.3314.332.712.7139.0639.0617171.281.28201161561526.3526.354.284.2839.6939.6921211.491.49（税前利润（税前利润+利息费用）利息费用）/（长期负债（长期负债+股东权益）股东权益）62nDell公司的市场占有率由公司的市场占有率由2001会计年度（该公司的会计年会计年度（该公司的会计年度结束于每年的度结束于每年的1月月31日）的日）的13%上升到上升到2006年度的年度的20%；n2007和和2008年由于个人电脑产品市场竞争激烈，其市场占年由于个人电脑产品市场竞争激烈，其市场占有率有所下降，但在有率有所下降，但在08年仍然保持美国个人电脑销量第一，年仍然保持美国个人电脑销量第一，世界范围内个人电脑销量第二的市场份额；世界范围内个人电脑销量第二的市场份额；n2009年，在发生金融危机的环境下，其市场占有率提高了年，在发生金融危机的环境下，其市场占有率提高了0.2%。63n销售收入稳定提高，从销售收入稳定提高，从2001年的年的319亿美元发展到亿美元发展到2011年年的的615亿美元；亿美元；n净利润持续上升之后，由于竞争激烈有所下降；净利润持续上升之后，由于竞争激烈有所下降；n销售利润率保持在销售利润率保持在4%7%之间（之间（2010年除外），超过各年除外），超过各年同行业平均水平；年同行业平均水平；n历年的经营活动现金流量均大大高于净利润（历年的经营活动现金流量均大大高于净利润（2009年除年除外），说明外），说明Dell公司的盈利质量较高；公司的盈利质量较高；64n总资本报酬率（总资本报酬率（Return on Total Capital)比较稳定，连续比较稳定，连续8年超过年超过35%，06年高达年高达65.20%，2009年因为受到金融危机年因为受到金融危机的影响降至的影响降至33%，2010年下降到年下降到17%。nDell公司的流动比率（流动资产公司的流动比率（流动资产/流动负债）多年低于流动负债）多年低于1.5倍，主要来源于其实施的低成本战略。倍，主要来源于其实施的低成本战略。65nDell公司实现低成本战略的手段：公司实现低成本战略的手段：直销直销订单制造法：根据用户需要装配订单制造法：根据用户需要装配外包维修服务外包维修服务选择性研究开发选择性研究开发低应收账款低应收账款n低成本战略的实施手段不仅降低了成本和经营费用，也有低成本战略的实施手段不仅降低了成本和经营费用，也有效降低了流动资产（存货和应收账款）。效降低了流动资产（存货和应收账款）。66n与此同时，与此同时，Dell公公司加强对应付账司加强对应付账款的管理，坚持款的管理，坚持在不违反合同的在不违反合同的最后一天付款；最后一天付款；从而形成了应付从而形成了应付账款周转天数高账款周转天数高于应收账款周转于应收账款周转天数的状态。天数的状态。年份年份存货周存货周转天数转天数应收账款应收账款周转天数周转天数应付账款应付账款周转天数周转天数现金转现金转化期化期20015 532325858-21-2120024 429296969-36-3620033 328286868-37-3720043 331317070-36-3620054 432327373-37-3720064 429297777-44-4420075 539399292-48-4820088 836368080-36-3620097 735356767-25-2520108 838388282-36-3620119 940408282-33-3367n将将Dell公司公司的存货周转天数、应收账款周转天数、应公司公司的存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数结合起来分析：该公司各年现金转化周期付账款周转天数结合起来分析：该公司各年现金转化周期均为负数。这说明均为负数。这说明Dell公司实际上利用供应商的资金来公司实际上利用供应商的资金来“垫付垫付”自身的营运资本需求，实现了用供应商的资金为自身的营运资本需求，实现了用供应商的资金为自己赚钱的经营理财模式，这被称为自己赚钱的经营理财模式，这被称为OPM（other people money）模式，从而进一步降低了公司的财务费用。）模式，从而进一步降低了公司的财务费用。nDell公司较低的流动比率不仅是其实施低成本战略的结果，公司较低的流动比率不仅是其实施低成本战略的结果，也是其核心竞争力的体现。也是其核心竞争力的体现。68n在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的某些方在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，提供别具一格的产品或服务。面在行业内独树一帜，提供别具一格的产品或服务。n如果一个企业能够提供给顾客某种独特性的东西，那么它如果一个企业能够提供给顾客某种独特性的东西，那么它就具备了有别于其竞争对手的差异化优势。就具备了有别于其竞争对手的差异化优势。n经营