酒店营销策略创新与运用华师大

上海旅游高等专科学校上海旅游高等专科学校Shanghai Institute of Tourism 酒店营销策略创新与运用酒店营销策略创新与运用 产品ProductProduct定价定价 PricePrice 渠道渠道 Place Place 促销促销 Promotion Promotion 营销要素营销要素4P7PStrategySkillsSystemsStaffShared valuesStructureStyle Price Place Process People Promotion Physical evidenceProduct产品产品 产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品核心性核心性 产品产品支持性支持性 产品产品 扩展性扩展性 产品产品配置性配置性 产品产品 饭店产品饭店产品 内涵内涵最基本的层次。最基本的层次。回答这样的问题：回答这样的问题：顾客真正要买的是什么？顾客真正要买的是什么？顾客使用核心产品时顾客使用核心产品时必须存在的物品或服必须存在的物品或服务务 最重要的是：最重要的是：可获得性可获得性 代表额外利益的产品代表额外利益的产品 作用：竞争产品相区别作用：竞争产品相区别 核心性产品要有配置性产核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。须有支持性产品。配置性产品与支持性产品配置性产品与支持性产品之间的区别是相对的之间的区别是相对的包括：包括：可进入性、氛围可进入性、氛围 顾客与服务机构的互动顾客与服务机构的互动 顾客参与以及顾客之间顾客参与以及顾客之间的互动。的互动。价格价格 价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格 时间时间 成本成本 信息信息 成本成本 精神精神 成本成本 交通交通 成本成本 非货币非货币 成本成本 房价分布符合统计学中的正态分布由5种房价组成的价格结构为：40客房的价格为平均房价 20的客房价格应当高于平均房价 20的客房价格应低于平均房价 10应是最高房价的客房 10是最低房价的客房 房价分布符合统计学中的正态分布由3种房价组成的价格结构为：按客房总数的20、60、20分布 60的房间价格定为平均价格 最低房价定得比竞争对手低 最高房价定得比竞争对手高渠道渠道 渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道网络预订网络预订旅行社旅行社GDSGDS预订系统预订系统酒店销售渠道成员酒店销售渠道成员其它：航空、其它：航空、会展或广告公会展或广告公司、协会司、协会连锁与联营连锁与联营酒店预订酒店预订 系统系统专门酒店专门酒店预订组织预订组织 酒店酒店 联合体联合体 预订系统预订系统促销促销 促销促销 促销促销 促销促销 促销促销 促销促销 广告广告 公关公关网络网络营销营销人员人员推销推销销售销售促进促进 促销手段促销手段虚拟化虚拟化个人化个人化数字化数字化移动化移动化时代的四个基本特征时代的四个基本特征虚拟化虚拟化个人化个人化数字化数字化移动化移动化InstantMessageInstantMessage即时信息即时信息I “我我”的个性化的个性化Interactive Communication 互动沟通互动沟通 Individual Identification 分众识别分众识别营销组合的营销组合的“4I4I模式模式”目前国内的在线旅游行业主要分为四种模式在线旅游预订网站为用户提供预订服务，收取佣金为主，属于酒店的分销渠道，包括携程、艺龙等。旅游点评网站为用户提供酒店和目的地点评参考，主要为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于酒店直销平台，包括到到网等。旅游比价搜索网站帮助用户收集、比较和处理旅行产品数据的有效工具，包括去哪儿和酷讯网等。直销模式是一种可供双方面对面的交易平台，特点在于省去代理商割让金中间环节，直销模式越来越受到酒店和航空公司的青睐，包括淘宝旅游等。A类：在线旅游预订网站 代表：携程旅行网网站简介：携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、沈阳等11个城市设立分公司、员工1万余人。携程旅行网向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。赢利状况：2010年携程第二季度净营收为6.95亿元。赢利模式：收取上游服务供应方佣金赢利点：酒店预订机票预订旅游度假商旅管理在线广告携程业务合作模式：A.代理商合作B.网站合作a.共建品牌栏目 b.信息查询服务 c.共建旅游频道d.市场资源互换推广C.服务供应方合作B类：旅行点评网站 代表：到到网网站简介：到到网于2009年4月正式上线，是TripAdvisor中国官网，TripAdvisor是全球最大的旅游网站，隶属于Expedia旅游公司。目前，到到网每月独立用户已超600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家。赢利状况：09年利润达到4.106亿美元，净利润达到了2.995亿美元。（全球）赢利模式：企业按点击支付广告费用（CPC）及向站内被评价的企业收费赢利点：在线广告企业评价到到业务合作模式：A商务合作a.酒店评分与用户点评提供 b.广告销售 c.友情链接互换B内容合作a.免费酒店信息全球发布 b.在到到网发表您的酒店入住感受及旅行札记C媒体合作C类：旅游比价搜索网站 代表：去哪儿网网站简介：“去哪儿”（Q）是全球最大的中文在线旅游媒体平台，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）等四家资本共同投资支持。，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。赢利状况：目前未收集到去哪儿网收益相关资讯赢利模式：企业按点击支付广告费用（CPC）+“免佣金”模式赢利点：合作模式：A.为各类网站提供搜索服务 B.与各个垂直内容网站进行合作C.交换链接 D.信息分享 E.信息联盟在线广告酒店直通车去哪儿业务D类：直销模式 代表：淘宝网网站简介：2010年5月，淘宝旅行频道成立，整合了数千家旅游相关机构，目前，淘宝旅行机票、酒店等产品拥有相当大的价格优势,也是目前规模最大、产品种类最全的互联网旅行相关产品服务平台，包含机票、酒店、旅游、保险栏目。赢利状况：淘宝旅行频道单日成交额突破2200万，目前未收集到淘宝旅行频道收益相关资讯。赢利模式：收取交易手续费赢利点：合作模式：A.搜索框合作 B.搜索模块合作 C.淘宝酷站分类导航栏合作 D.淘宝名站导航合作 E.名站购物合作 F.底部热门文字链合作 G.淘宝便民框合作酒店预订机票预订旅游度假旅游保险在线广告淘宝旅行业务付费服务虚拟平台租金携程网酒店合作:佣金制度,按照星级不同收费标准不同五星酒店:按10%收取四星酒店:标间一般返佣为30元/间/天、套房为40元/间/天、豪华套房60元/间/天经济型酒店:30-40 元/间/天交易流程:机票预订:佣金制度，按3%收取,卖一张票收50元左右的佣金交易流程：旅游度假:旅游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，采用了盈利折扣返还和差价两种方式。游客通过电话和网络向携程公司进行酒店预订携程将订房信息反馈给酒店酒店向旅客提供房间，旅客在酒店前台进行房费交付酒店进行入住信息确认，按与携程签订的协议支付代理费游客通过电话和网络向携程公司进行机票预订携程将机票预订信息反馈给航空公司航空公司出票并送票，旅客向航空公司或代理机构进行票务费用支付航空公司确认出票信息后按之前签订的协议向携程支付一定的代理费去哪网在线广告：企业按点击支付广告费用（CPC）,广告价格：45元/1000IP酒店直通车：“免佣金”模式，该业务集成了互联网搜索和电话预订的综合应用，即当用户在该平台上搜索到了目标酒店之后，便可以通过拨打电话与酒店前台进行电话沟通。此外，加盟酒店还可以通过酒店直通车平台来直接展示酒店的信息。仅收取加盟酒店与用户实际通话所产生的电话费用2元分钟。电话费客户酒店携程网酒店联盟：星程酒店2008年7月，携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，通过收取一定数量的“品牌维护费”，与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟，集中以“星程酒店”面世。星程酒店联盟，拥有独立的酒店管理公司。它不是走如家一样的连锁道路，而是通过收取一定的品牌维护费维系的松散联盟。笔者认为携程推出星程酒店项目是为了对线下实体酒店进行的新一轮圈地运动。只有拥有实体盈利单位的掌控和影响权，才能夯实其网络平台的根基。资本捆绑：增持酒店股份2010年3月16日，携程已正式收购汉庭约8和首旅建国酒店15的股份。2010年4月17日：携程增持如家股份至8.72%。同宗同源：在经济型酒店行业，携程、如家、汉庭、桔子酒店的创始人都出自携程。小结：就旅游网站线下资源这一块，携程是一个特例，因其拥有非常好的盈利状况和资金储备，所以其有能力收购经济型酒店股份，从而达成战略同盟，对其可持续发展进行铺垫，而其他在线旅游公司则没有那么好的经济状况，只有采用跟随政策，缩短战线来达到盈利的目的，如艺龙网.当然艺龙网的亏损也跟其盈利结构单一有关。市场趋势在线旅游服务市场保持高速增长势头。在线旅游服务市场用户数量不断增长，一站式服务成主流。旅游搜索服务成为在线旅游服务链的重要环节。用户：通过比价搜索，降低旅行成本。供应商：调整产品结构选择旅游搜索直销渠道。度假产品预定成为在线旅游的下一个盈利点。平台多元化 a.手机平台搜索 b.WAP平台 c.专用软件平台市场竞态整个在线旅游市场份额呈现长尾排列，除携程、去哪儿、淘宝等几大巨头占据了80%左右的市场份额。酷讯网、欣欣旅游网、途牛旅游网用户访问增势迅猛盈利点到到网和酷讯网的盈利点单一，制约其长期可持续发展。线上是平台，线下是土壤，想要赚钱多上肥。在线旅游的智能手机客户端在线旅游的智能手机客户端在线旅游的智能手机客户端在线旅游的智能手机客户端19939397618082819425303000200010004000201020112012e2013e2014e2015e移动互联网市场规模（亿元）注：中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动电子商务、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和。其中移动电子商务统计的市场规模为交易规模。从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和。Source：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算、仅供参考。移动互联网市场规模 2012年中国移动互联网市场规模将达976亿元，同比2011年增长148.3%。整个移动互联网市场爆发之势初显。在线旅游市场机会巨大。2010-2015年中国移动互联网市场规模50003G+wifi3亿Android+Iphone2亿在线旅游的移动互联网机会2012年，智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市场空间。客户端名称功能下载量（万次）去哪儿机票、火车票、酒店、旅行、团购、景点1000携程无线酒店、机票、度假、火车票600艺龙无线酒店、机票、旅游550旅游攻略交通、住宿、餐饮、娱乐、购物，景点、行程、适用信息356旅游类应用下载火爆 2012年3月初，苹果App Store商店下载次数超过250亿次。这一数字比去年1月的100亿次增长了150%。智能手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间。在App Sore的旅行类免费应用上排名靠前的是去哪儿、携程无线、艺龙无线和蚂蜂窝的旅游攻略。Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。下载量统计截止至2012年2月。去哪儿数据为激活量。客户端版本号 显示位臵 价格评分 房态 距离 星级携程无线v2.4.2艺龙无线v3.0去哪儿v3.6酷讯旅游v1.4酒店达人v2.1.0今夜酒店特价v1.3同程旅游v2.2酒店管家v1.5.0拉手酒店预订v2.2掌上如家v1.0-7天v1.9-速8v1.8.1.1-客户端用户体验酒店预订Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。显示是列表模式下的显示项，不包含内页显示项。统计周期：2012.3.13-3.16客户端查询定位周边查询筛选排序携程无线艺龙无线去哪儿酷讯旅游酒店达人今夜酒店特价同程旅游酒店管家拉手酒店预订掌上如家7天淘宝旅行客户端用户体验定位和筛选Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。客户端版本号与上页一致。统计周期：2012.3.13-3.16打开页面客户端图标2个3个4个5个6个7个预订范围客户端图标7个月以内6个月3个月2个月1个月当天客户端用户体验预订流程和范围客户端完成预订平均打开页面 4.3 个Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。平均值统计范围是20个酒店客户端。打开页面指提交订单之前的操作。统计周期：2012.3.13-3.16平均预订范围 为2.5 个月之内连锁单体高星级低星级/经济型度假酒店管家11家经济连锁酒店房态查询高星级酒店集团 高星级单体酒店经济型连锁酒店 低星级单体酒店度假型连锁酒店 度假型单体酒店驴妈妈旅游专为度假游客提供特色酒店酒店预订客户端细分市场淘宝旅行2.5万家中小酒店客栈预订模式创新 Last-minute模式典型客户端：今夜酒店特价、去哪儿“夜销”商业模式：使用者只需等到每晚6点后，就能以5折左右的价格订到当晚的剩余酒店客房。反向定价模式典型企业：Priceline的“Name Your Own Price”、去哪儿“越狱”、艺龙“酒店杀价”商业模式：让酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示)，然后让顾客来提条件和出价。在交易完成前顾客不能知道酒店的详情信息。模糊定价模式典型企业：Hotwire、携程“神秘酒店”和升级产品“惠选酒店”商业模式：不告诉消费者具体的酒店名称，只提供一个折扣房价和简单的酒店描述。酒店预订最流行的三种模式：Last-minute、反向定价和模糊定价模式客户端体验支付方式前台现付or 手机支付 2012年中国移动支付交易规模将达1209.6亿元，同比增长151%；2012年中国移动支付用户规模将达3.1亿人，同比增61%。随着移动购物应用软件及浏览器端的推广，移动支付APP的推出及支付企业与电商企业的合作，手机支付渠道正在逐步被打通，使用移动支付工具直接支付的比例将大幅提高。目前几乎所有酒店预订客户端都是前台现付，支持手机支付的客户端仍不足半数。国外酒店客人预付消费比例较高，而大部分中国消费者并不习惯为酒店预订支付定金费用，更不习惯在No Show或临时取消预订时被收取一日房价。当用户开启AR客户端后，将手机摄像头对准景物，AR软件将对屏幕内的景物信息进行分析处理，随即提供关于该景物及周边地区的旅游信息。香港AR旅游导览提供尖端扩充实境（AR）功能。只要一经启动功能，手机中的摄录镜头就可扫瞄您的周遭，再提供您要的景点图像、数据和方向等。未来旅游体验增强现实(AR)增强现实(Augmented Reality)将移动AR与位臵服务相结合是移动互联网发展的主要方向。AR技术是最适合应用于旅游类APP的了。通过智能手机仿真，结合LBS位臵服务、详细的脱机地图及GPS定位技术，达到超越现实的感官体验，这也是虚拟旅游的重要技术支撑。在线旅游的在线旅游的O2O模式模式 在线旅游的在线旅游的O2O模式模式O2O促进传统服务业进入电商市场O2O定义：线上支付，线下消费（Online ToOffline）。O2O可通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将他们转换为线下客户。线上（Online）：对消费者：线上展现能力更加丰富、全面，降低消费者比价成本，消除支付门槛，点评、反馈更易实现 对商家：更好的记录、收集消费者消费行为信息，为精准营销提供便利线下（Offline）:提供真实、直观的消费体验，弥补线上交易的缺陷线上展示线上支付线下消费线上反馈O2O可能应用于：非标准化、个性化的必须进行线下交互或交付的商品及服务。餐馆、美容养生等服务类产品的团购酒店、机票、度假线路、租车等旅游产品。17在线旅游的O2O模式O2O模式的在线旅游应用 酒店团购典型企业：艺龙团购、去哪儿团购、拉手酒店团购2011年12月，艺龙酒店团购的客房间夜预订数量突破10万间夜 短租典型企业：爱日租、蚂蚁短租、游天下客房库存：爱日租的客房存量为5万间，游天下为4万间、蚂蚁短租为3.5万间。度假线路典型企业：遨游、途牛、悠哉、驴妈妈、乐途旅游度假团购短租用户分享化（社区、攻略、点评）用户分享化（社区、攻略、点评）用户分享化（社区、攻略、点评）用户分享化（社区、攻略、点评）公司成立时间 创始人/背景投融资功能注册会员数（万人）社区点评攻略 计划蚂蜂窝2006年创始人陈罡、吕刚今日资本267万旅人网2008年创始人梁宁腾讯230万到到网2009年Trip Advisor中国官网 N/A150万驴评网2011年携程旗下点评网站N/A暂无数据酷讯一起玩2011年酷讯网旅游社区N/A60万蜻蜓网即将上线 人人旗下网站N/A暂无数据中国旅游社交和点评模式渐热 美国旅游社交网站Gogobot获千万美金融资，Expedia旗下酒店点评网站TripAdvisor拆分上市。这两家公司的境况为国内同类模式网站创造巨大想象空间。目前旅游社交和点评服务在中国尚未形成规模营收，但美国同类市场的融资和上市热潮无疑将催热中国旅游点评和社交市场。Source：公开资料和企业提供数据，到到网会员数为国内会员。点评功能为酒店点评。中国旅游社交和攻略网站介绍蚂蜂窝旅行类社交媒体，“随时随地分享旅行信息与乐趣”。拥有超过260万网站注册用户、350万移动应用安装量。开发旅游攻略、旅游机构专页、移动应用、目的地点评等产品。遨游微攻略2011年1月开辟“遨游微攻略”频道（）,业界首家将“微攻略”作为专门话题推出。和新浪微博贯通,提取所有“XX微攻略”的微博，实现聚合展示。目前在新浪搜索“微攻略”的相关微博已有419750 条结果。遨游网微博已覆盖全球近60个国家和地区的景区景点旅人网致力于成为中国最好的互动旅游指南，2011年成为腾讯旗下子公司。网站注册用户数达230万以上，每天独立用户12万人。目前有65个国家208个目的地的详细旅游攻略，2000万字。酷讯一起玩2011年11月15日上线，拥有60万用户，汇聚旅游攻略、用户点评、旅行计划工具。目前已覆盖国内外95%以上旅游目的地。倡导人人都是旅游体验师的理念。已认证旅游体验师2000名。Source：企业提供数据，遨游网“微攻略”数据截至2012年3月15日。微博营销微博营销 微博营销微博营销博客博客轻博轻博 日记日记 论坛论坛 微博微博 微博营销微博营销分享住店心情分享住店心情评价酒店设施评价酒店设施微博营销内容微博营销内容摄影家的天堂 一手信息一手信息住住店店感感受受评评 酒店微博酒店微博 核心功能核心功能 发布酒店资讯发布酒店资讯价价自驾游自驾游 几乎中国所有类型的自然景观，应有尽有自驾游爱好者 魂牵梦绕的“朝圣”之路：甘孜境内318线中国人的景观大道Power Design 九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友 2010.9-10.吕先生发帖子：小萝莉在九寨沟各种可爱的pose照片 点评：清纯小萝莉 互动与造势 网络推手发帖转载，引起网友关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人悠哉旅游网统计数据显示，自“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单上升15%Power Design 千岛湖女岛主征集令千岛湖女岛主征集令“千岛湖女岛主征集令”：千岛湖旅游局主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动 点评：美女元素 互动征集元素 在网上广发有趣的宣传信息，引发网友大量关注和转帖，为女岛主选拔造势。随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发布，提高了活动的传播力和影响力 以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动 Power Design 清远黄藤峡清远黄藤峡天体漂流行为艺术营销天体漂流行为艺术营销餐饮促销 折扣折扣赠品赠品接触接触产品产品气氛气氛服务服务餐饮餐饮服务服务促销方法促销方法 星期套餐（针对办公室白领）星期套餐（针对办公室白领）秘书周秘书周 周促销周促销美食周美食周 每月一酒 月新娘的喜宴旺季 年底前的公司活动 月促销月促销 夏季：清凉的冰品、清淡爽口的沙拉夏季：清凉的冰品、清淡爽口的沙拉 低卡路里的低卡路里的“有机料理有机料理”春季：以当季蔬果为主题的促销春季：以当季蔬果为主题的促销例如法国菜的芦笋、春天日本的樱例如法国菜的芦笋、春天日本的樱花料理及茶道花料理及茶道 季节促销季节促销秋季：大闸蟹促销秋季：大闸蟹促销冬季：暖热的食物及饮料冬季：暖热的食物及饮料周年庆促销周年庆促销创办人纪念日等创办人纪念日等年度促销年度促销 节假日节假日 促销促销 元旦的开年招喜特餐 情人节的法式浪漫情人套餐 过年前的年夜饭桌席 母亲节蛋糕加康乃馨 端午节港式裹蒸粽 父亲节蛋糕加赠品 七夕中式情人餐宴 教师节特惠专案 下午茶下午茶 早午餐或早午茶早午餐或早午茶 特定时间特定时间 促销促销 酒吧的快乐时光酒吧的快乐时光