【广告策划-PPT】味全优酪乳ROADSHOW活动企画案

味全优酪乳 ROADSHOW活动企画案 上海纷华营销策划有限公司 Mar.31,2003 目录 活动背景 推广策略 活动构思 活动细则 政府合作伙伴 费用预算 活动背景 味全新品推广优势 味全品牌在中国拥有一大批忠实顾客，拥有较高的知名度和美誉度 产品优势：一流的品牌，造就一流的产品 推广策略 活动目标 快速建立味全优酪乳品牌高知名度及消费者的好感度 通过现场活动与慈善事业结合，提高产品的美育度 为味全品牌丰富顾客数据库资料及对产品的调查，并有产品回执，提高产品忠诚度 推广策略 推广策略 用味全的品牌优势，来推动新产品的上市介绍，同时推广味全品牌 活动形式创新，参与面广，针对目标消费群，既符合品牌定位，又最大化传播互动 制造亮点，引起关注，小投入，大产出 活动构思 活动主题 “美丽健康新感觉 味全优酪乳” 活动构思 创意点（如何关注味全优酪乳） 可以免费喝到味全优酪乳？无疑吸引重多人的 目光 上海、南京、苏州、杭州、无锡同时进行活动， 抢占华东市场也就是抢占了全国市场，规模盛 大 与慈善挂钩主题有利于吸引社会各界的目光 活动构思 试吃活动 消费者先从促销员手中获取双联单，然后撕下一半后交于负责发放试喝的小姐手中，换取味全优酪乳 双联单 正面：年历 （消费者保留） 反面：味全优酪乳新品介绍 编号 便于统计数量 从消费者手中收回 活动构思 现场市场调查 形式：简单问卷形式 问题： 1、姓名、性别、年龄 2、选择：喝过哪些乳酸饮料（达能、光明 ) 3、选择：对味全优酪乳评价（好、一般、差） 分类（包装、口味 ) 活动构思 10： 00 10： 30 Prepare 10： 30 11： 00 Fashion show 11： 00 12： 00 Saxophone time 12： 00 13： 30 Rest time 13： 30 14： 00 Fashion show 14： 00 15： 00 Saxophone time 15： 00 16： 00 Rest time 16： 00 16： 30 Fashion show 16： 30 17： 30 Saxophone time 17： 30 18： 00 Finish work 活动时间 9： 00-18： 00 活动构思 Creative 针对味全的品牌定位： 除了试吃和当场市场调查外 Fashion show(美女 show) Saxophone演奏 活动构思 A&P Advertising- 良好的活动氛围，采用各城市人 流量高的几个场地作为活动点， 投入的费用比广告少，但取得的 效果比广告更具直接性 Promotion- 纷华多年的策划执行经验，良好 的执行是促销活动的关键 活动构思 Merchandising 通过 Roadshow现场来体现 活动构思 Roadshow现场 (图） 活动构思 美女 Show（图） 活动构思 Saxophone show（图） 活动构思 顾客试吃（图） 活动构思 慈善活动（图） 活动构思 促销桌及促销伞（图） 活动构思 Product 活动场地周围通过市调方式取得消费者对于饮用味全优酪乳的资料反馈 活动细则 如何向人群宣传味全优酪乳新产品 通过场地及舞台形式给人群一个直观印象 如何突出优酪乳的口味特点 试吃，让人群体味优酪乳的口味 Roadshow现场如何吸引人群的目光 通过可以免费试吃、美女 SHOW及 SAXOPHONE SHOW来吸引人群 政府合作伙伴 中国慈善基金会 消费者将喝完的瓶盖投入超大型的味全优酪乳型桶，即捐出 0.1元至中国慈善基金会 商业地产策划 基础培训 本期培训纲要 第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析 商业地产是什麽？ 商业地产（ commercial property）的概念最早出现在中国是 2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程 第一阶段 项目策划 第二 阶段 招商管理 第三 阶段 营销 /销售管理 第四 阶段 经营管理 我们的工作 第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程 一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论 一般项目策划流程 （二） 可比性竞争对手分析 可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴 （三） 客观分析项目自身条件 对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目 SWOT分析 知己知彼，百战不殆。 一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程 本期培训纲要 第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析 策划主要工作内容 市场调研 消费者问卷调查 商家访谈 策划定位 其他 市场调研 （一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容 什么是市场调研？ 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。 归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！ 市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义 为制定租金 /售价提供依据 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则 1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。 2、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。 3、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 4、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则 市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。 当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确； 2、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下： 1、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法 3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。 市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项