康师傅控股有限公司战略分析

品牌管理课业设计可口可乐战略研究 班级：国际营销一班 姓名：樊军辉 李迎超 学号：20 27 时间：1月5日目录康师傅控股有限公司战略分析1一、公司简介3（一）集团简介3（二）康师傅在中国4（三）经营理念5二、公司远景和使命5（一）公司远景5（二）公司使命51、哺育一流人才52、发明一流产品63、回馈社会6三、外部环境分析6（一）一般环境分析61、政治环境62、经济环境83、技术环境94、社会文化环境105、自然环境10（二）产业环境分析111、既有公司之间的竞争强度分析112、新进入公司的潜在进入威胁分析113、供应商分析124、买方分析125、替代产品分析12四、综合分析13（一）业务组合分析131、明星业务132、奶牛业务143、问号业务(已发售)144、小结15（二）SWOT分析151、外部环境要素分析（EFE）152、内部能力要素分析（IFE）173、综合分析20五、公司战略选择22（一）集中战略22（二）退出性战略23六、竞争战略选择23（一）差别化战略231、产品差别化242、价格差别化243、包装差别化254、渠道差别化26七、参照文献26一、公司简介（一）集团简介康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，重要在中国从事生产和销售以便面、饮品、糕饼以及有关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36.5886%和33.1889%的股份。公司1992年于天津研发生产出第一包以便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个都市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的出名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen12月的零售市场研究报告显示：公司以便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍及全国的销售网络分销旗下产品，截至12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的重要因素，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业迅速发展的同步，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式以便食品及饮品集团。（二）康师傅在中国“康师傅”以便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是，从1993年开始，公司以合伙经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基本。从1994年到1997年是“康师傅”迅速成长的时期。由于大陆幅员广阔，以天津一种生产基地很难将产品辐射到全国。于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一种区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同步，其投资领域也不断扩大，从以便食品事业发展到涉及糕饼事业、饮品事业等多种事业领域。产品种类由本来的两三种发展到目前百余种产品。集团以便食品事业部分年产以便面近百亿包，是目前世界上最大的以便面生产公司。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。（三）经营理念“诚信”：是公司永续经营的基石。“务实”：是“康师傅”稳步成长的核心。“创新”：是公司发展的动力和源泉。二、公司远景和使命（一）公司远景做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目的。（二）公司使命公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人奉献投资价值，更着力社会公益，善尽公司社会责任。公司始终坚持“哺育一流人才、发明一流产品、成就一流公司、回馈社会、永续经营”。1、哺育一流人才“康师傅”的用人原则很简朴，就是“勤、廉、能”这三个字。“勤”是中国人的老式美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠她们的勤奋开拓发明出了“康师傅”今天的辉煌，这自身就是对“勤”最佳的诠释和写照。“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的规定，也是作为一种“康师傅”人最起码的行为原则。“能”是指多种专业的才干、技能，“康师傅”是一种学习成长型的公司，在这里每名员工都能找到发挥自己特长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提高员工全方位的能力。 在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的原则，更将其贯彻到工作和行为中去。2、发明一流产品一流品质造就一流产品。 “康师傅”以便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调节厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。全厂近千人，均需通过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需通过专门的培训。 “康师傅”以便面所使用的原料都是通过严格筛选的并经理化检查和微生物检查，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定期间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检。3、回馈社会十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入合计逾2亿元人民币，公益善行波及体育、基本教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。将来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内以便面公司协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境中国自改革开放以来，始终保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合伙和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于有关立法和产业政策导向领域。日前，以便面国标已通过全国粮油原则化技术委员会的审定。新国标将初次对以便面中的蛋白质含量作出限量不低于8%，以保证以便面的营养。原则同步规定，在产品包装上须明示添加剂。新原则由国家粮食局科学研究院起草。新原则将规定，以便面产品的蛋白质含量应不小于等于8%。原则编制阐明称，优质以便面的品质不仅仅是口感问题，还涉及较高的营养指标，其中蛋白质含量是一种重要的营养指标，目前某些国外原则已将以便面蛋白质含量作为重要质量指标。原则起草组对国内市售部分以便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售以便面的蛋白质含量在8%以上。在脂肪指标上，原则将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据原则起草组考察，发现油炸型泡面均有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感规定，原则制定期将干吃面脂肪含量上限规定为25%。在标签规定上，新原则规定，以便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部食品营养标签管理规范。新原则规定，以便面中的食品添加剂使用应符合GB2760食品添加剂使用卫生原则的规定。按照该卫生原则，在原则中容许添加的添加剂，必须按限量添加；未在原则中注明属容许添加的添加剂，一律不得在以便面中检出。考虑到部分以便面中添加了食品营养强化剂，新原则规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880食品营养强化剂使用卫生原则的规定。原则同步规定，应在产品单位包装上标明配料原则，并须明示添加剂。由于目前以便面产品种类繁多，新国标在本来行业原则的基本上作出了某些改动。例如感官方面，将行业原则“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增长了无“包装材料溶剂味等其她异味”。此外，新原则还增长了出厂检查指标，涉及净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。2、经济环境宏观经济环境是公司最直接感受到的环境因素。任何公司的发展都离不开国内整体经济的迅速发展。（1）国内GDP总量迅速有力上升 经初步核算，国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。（2）居民消费价格稳步上升居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中都市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。（3）国际贸易往来更加频繁自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增长了国民收入，并且与各国的贸易壁垒逐渐削弱，也使中国真正成为一种国际型的市场。货品进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，货品出口14285亿美元，增长17.2%；货品进口11331亿美元，增长18.5%。进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增长328亿美元。表1 货品进出口总额及其增长速度 单位：亿美元指 标绝对数比上年增长%货品进出口总额2561617.8货品出口额1428517.2 其中：一般贸易662622.9 加工贸易67529.3 其中：机电产品822917.3 高新技术产品415613.1 其中：国有公司257214.4 外商投资公司790613.6 其她公司380727.9货品进口额1133118.5 其中：一般贸易572733.6 加工贸易37842.7 其中：机电产品53877.9高新技术产品34194.3 其中：国有公司353831.1 外商投资公司620010.8 其她公司159325.7进出口差额（出口减进口）2955（4）金融危机的爆发下半年以来,受全球金融危机的影响,以便面行业的原材料市场浮现大幅度的波动，特别是对于那些中小公司而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的公司更是度日如年，公司的整体经营陷入泥潭。3、技术环境随着社会的日益发展与进步，人们对食品的规定也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康。随着国内以便面国标的出台，对于以便面的技术规定势必越来越高。4、社会文化环境（1）生活方式社会的迅速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”合法道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，以便面已成为大多数“速食”主义者的首选。（2）人口影响国内是一种人口大国，末国内总人口为132802万人，比上年末增长673万人。因此，国内在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。5、自然环境（1）地理位置中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一种海陆兼备的国家。这使得国内自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；特别沿海都市，吸引了四周八方的投资者。（2）资源状况国内历来被觉得是资源大国。第一，国内水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但人均占有量仅有2400m3，为世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13个贫水国之一。第二，国内森林面积为158941万公顷，全国森林覆盖率达到1655，森林蓄积量1127亿立方米。全国除香港、澳门、台湾地区外，人工林面积46667万公顷，居世界首位。第三，国内石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和多种措施的 分析，测算出国内石油可采资源量为150亿160亿吨，天然气可采资源为10万14万立方米 。按照国际上（油气富集限度）一般的分类原则，国内在世界103个产油国中，属于油气资源“比 较丰富”的国家。第四，国内煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，国内的煤的储量可供全世界的人烧大概1。（二）产业环境分析1、既有公司之间的竞争强度分析（1）既有竞争公司的数量和力量对比分析从品牌集中度来看，以便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的重要竞争品牌基本体现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一种有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。两者的产品线非常相似，不仅在以便面市场上，在茶饮料等其她市场上她们也是强劲的竞争对手。而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的公司规模使得保存火种还是没有问题的，成为以便面行业最值得争议的公司之一。而作为低端产品的小公司如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。（2）产品差别分析产品差别是公司获得独特吸引力的基本途径。众所周知，以便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差别性。康师傅的强势区域重要集中在国内北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。但是，康师傅和统一已经形成了一定规模，她们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味.。而韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。因此，以便面行业的既有公司之间的竞争日趋剧烈，特别是几大强势品牌之间的竞争。2、新进入公司的潜在进入威胁分析尽管中国以便面重要公司的产品及安全指标已达到国际水平，但中国以便面产业在经历了迅速发展期后，已经于就进入增速放缓的盘整阶段。中国以便面行业将来几年仍将处在缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不也许浮现。因此新进入公司的潜在进入威胁并不大。3、供应商分析11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大都市，作为以便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中体现最为活跃。这给以便面个生产商带来了严重的冲击。其中uO3Ec,Ne$bL食品伙伴个性空间acFC.dw/低端以便面产品受到本次涨价的冲击最为严重。号称行业的大哥大康师傅也不得不依托产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增长、利润减少的压力。而集中力量占据低端农村市场的白象公司，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。由此可见，不管对于何种类型的以便面公司而言，其供应商的力量不可小觑，特别是为以便面提供基本原料的供应商更是以便面公司需要与之进行紧密合伙的对象。4、买方分析据国际以便面制造商预测：到，世界以便面的需求量将达到10000亿包，市场将比目前的扩大20多倍。国内专家也测算：中国以便面市场远未饱和，尚有600700亿包的市场有待开发，而国内以便面的总产量仅为489亿包。另据有关记录数据显示，国内国内人均每年消费以便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。由此可见，目前国内的以便面市场仍然是供不不小于求，存在着很大的买方市场。5、替代产品分析 以以便粉丝为代表的以便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被以便面公司视为直接竞争对手群。通过调查发现，粉丝类产品对以便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目的消费者以中原和西部人居多，大均有饮食老式偏好。同步发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者局限性调查总量的8%。可见以便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。因此，以以便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目的消费者各有细分，重叠性不强。四、综合分析（一）业务组合分析康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，重要在中国从事生产和销售以便面、饮品、糕饼以及冷藏食品等的经营。问号业务明星业务低高低高发展率冷藏食品业务（现已发售）以便面业务奶牛业务糕饼业务跑狗业务饮料业务相对市场份额1、明星业务以便面业务是康师傅最早开发的业务，如今在中国，它已经成长为一种家喻户晓的以便面品牌。据权威调查机构AC Nielsen 12月/1月的报告指出，康师傅以便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处在中国以便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众爱慕的以便食品。此外，康师傅以便面进入台湾市场才一年，已获得台湾以便面市场17%的市场占有率。截至以便面业务的销售额为14.9亿美元，较上年同期上升41.5%，占集团总营业额的46.3%。另一方面，就整个以便面产业而言，中国以便面市场远未饱和，尚有600700亿包的市场有待开发，而国内以便面的总产量仅为489亿包。以便面市场的潜力仍然巨大。2、奶牛业务（1）饮品业务康师傅于1995年12月才开始从事饮品业务，据权威调查机构AC Nielsen十二月/一月的调查成果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。截至，饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去年同期相比大幅增长44%。利润率较高，收入少于以便面业务(7.3亿美元：5.9亿美元)，而利润则超过(0.69亿美元：0.96亿美元)以便面业务。饮料业务成为公司重要的业务增长动力。第三季度的营业额按年增长42.7%至3.67亿美元。（2）糕饼业务从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，国内的重要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等，她们均有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等均有着不俗的市场体现和占有率。但是康师傅凭借着自己的不懈努力，赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。据权威调查机构AC Nielson十二月/一月调查所得，“康师傅”于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为20.0%及24.4%，已成为全国同类产品的领导品牌。3、问号业务(已发售)康师傅的冷藏食品业务最先是于，从味全(BVI)母公司味全集团手中购得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是11月7日，康师傅发布公示称，将以7396万元人民币发售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，本次交易康师傅将净收益683万元。拟将发售所得金额用于开发旗下以便面、饮料及糕饼三类重要产品。杭州味全“完璧归赵”奉还味全集团。尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与以便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完毕味全平常产销和运营。另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法协助味全带来更多便利。因此，这些年来，味全使得康师傅不得但是多地分心照顾，牵涉了更多的产销人才投入。在经营业绩上，味全对于康师傅每年的奉献尚不及康师傅年销售额的1%。杭州味全于及的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。对于缺少乳制品运作经验的康师傅而言，哺育市场需要相称的时间。而真正的隐患来自于品牌的归属。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。4、小结焦点集中才干做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来做最擅长的事情。不管过去，目前，亦或是将来，以便面、饮料、糕饼这三项业务始终以来都是康师傅的核心业务。（二）SWOT分析1、外部环境要素分析（EFE）（1）EFE因素分析表核心环境因素权数级别加权分值评述同业所处竞争地位0.2051.00康师傅无论是在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）还是顾客忠诚度上都占据了绝对优势。因此它的同业竞争能力不容忽视。顾客满意度0.104.50.45康师傅历来就把顾客满意度放在重要位置，坚持为顾客带去真材实料，健康美味的产品。品牌优势0.1550.75康师傅品牌历史悠久，早在很近年此前就已经是一种家喻户晓的品牌。消费群体0.124.50.54康师傅以便面的消费群体是所有的人，它的市场定位就是真材实料，健康美味”，因此上至老人，下至孩童，都是康师傅的消费者。技术水平0.0630.18康师傅始终坚持技术创新，为顾客带去更美味、更健康的产品。原材料价格0.2030.60-以便面原材料的涨价使得康师傅不得不依托产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增长、利润减少的压力。可见，康师傅在面对原材料涨价时也颇费功夫，最后只能将风险转嫁给消费者。总体经济环境0.1520.30全球性金融危机的爆发，使得几乎所有的公司都受到了或大或小的影响，尽管公司采用多种各样的措施，但是仍然会受到一定限度的影响。替代品0.0250.10以以便粉丝为代表的以便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被以便面公司视为直接竞争对手群。但是两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者局限性调查总量的8%，因此对公司的危胁并不大。合计100%3.92核心环境因素权重评分 加权分数机会1同业所处竞争地位 0.205 1.002顾客满意度0.104.50.453品牌优势0.1550.754消费群体0.124.50.545技术水平 0.06 30.18威胁1原材料价格0.2030.602总体经济环境 0.15 2 0.303替代品 0.02 5 0.10 100% 3.92（2）结论通过外部因素评价分析，综合加权分数3.92不小于3.0，阐明康师傅具有一定外部优势。2、内部能力要素分析（IFE）（1）IFE因素分析表核心竞争因素权数级别加权分值评述公司的经营理念0.1550.75公司始终坚持“诚信、务实、创新”的经营理念，觉得“诚信”：是公司永续经营的基石。“务实”：是“康师傅”稳步成长的核心。“创新”：是公司发展的动力和源泉。用人原则0.104.50.45“康师傅”的用人原则很简朴，就是“勤、廉、能”这三个字。在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的原则，更将其贯彻到工作和行为中去。产品质量0.2051.00鉴于康师傅在食品安全面的突出体现，持续两年被中国食品协会授予“食品安全十强公司”荣誉称号。公司社会责任0094.50.405十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入合计逾2亿元人民币，公益善行波及体育、基本教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。将来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流。销售网络0.1340.52公司透过自有遍及全国的销售网络分销旗下产品，截至十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的重要因素，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。售后服务0.0940.36公司建立有完整的售后服务体系，在包装上明确注明售后服务电话。接到消费者征询或反映问题电话后，安排专业人士负责解答疑问，或安排专人赴现场解决问题，给消费者满意的答复。资本0.1550.75公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有康师傅公司36.5886%和33.1889%的股份。于12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成分股。全球化0.0920.18公司产品的重要销售市场是在中国，其全球化的脚步尚未走远。合计 100% 4.415核心竞争因素权重 评分 加权分数优势1公司的经营理念0.1550.752用人原则0.104.50.453产品质量0.2051.004公司社会责任0.094.50.4055 销售网络 0.13 4 0.526售后服务 0.09 4 0.367资本 0.15 5 0.75劣势1全球化0.09 20.18 100% 4.415（2）结论通过内部竞争评价分析，综合加权分数4.415不小于3.0，阐明康师傅具有一定内部优势。3、综合分析（1）SWOT综合分析（一）核心竞争要素核心环境要素优势（S）S1：公司的经营理念S2：用人原则S3：公司社会责任S4：产品质量S5：销售网络S6：售后服务S7：资本劣势（W）W1：全球化机会（O）O1：同业所处竞争地位O2：顾客满意度O3：品牌优势O4：技术水平O5：消费群体SO战略O1S1，S3，S4：一方面，公司的经营理念和用人原则可以吸引到一大批优秀人才的加入；另一方面公司对社会强烈的责任感在消费者心中树立起了一种较好的形象，吸引了广大顾客来购买产品，从而有助于提高公司在行业中的综合竞争能力。O2S6：良好的售后服务是提高顾客满意度的前提。O4S7：公司的资本非常雄厚，可以运用这一优势不断开发出新的产品，形成产品的差别化，从而占领市场。WO战略O4W1：借着公司强大的品牌优势，进军全球，实现全球化的进程。威胁（T）T1：原材料价格T2：总体经济环境T3：替代品ST战略T1S4，S7：产品的质量是公司生存的基本，在原材料价格上升的时候万万不能偷工减料，要凭借公司雄厚的资本实力稳住价格。WT战略T2W1：公司的全球化进程在遭遇到全球经济低迷时，要暂缓一下，谨慎地开展全球化业务。（2）SWOT综合分析（二）劣势机会 核心环境要素 2.92 1.0 核心竞争要素威胁优势4.235 0.18根据上图，我们可以发现，虽然公司面临的内外部成功要素分布在四个象限，公司相应也需要分别制定SO战略、ST战略、WO战略和WT战略，但是我们不难发现，对于康师傅而言，其战略设计的重点应当在SO战略，其她战略都是对SO战略的支持和补充。五、公司战略选择（一）集中战略目前，康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略，其核心业务是以便面业务、饮品业务和糕饼业务，公司旨在集中大部分资源发展这三项业务。这重要是由于：一、 整个公司的大部分销售额由这三个业务发明，以便面业务和饮品业务在中国的市场占有率均为第一，而糕饼业务也成为了市场的领头羊。二、 目前中国市场的潜力仍然巨大。三、 公司这三项业务在消费者之中的出名度已经很高，特别是以便面业务和饮品业务，更是家喻户晓。四、 公司所有的设备、技术等都是目前最先进的，继续发展这三项业务的基本比较坚实。（二）退出性战略11月7日，康师傅发布公示称，将以7396万元人民币发售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，本次交易康师傅将净收益683万元。拟将发售所得金额用于开发旗下以便面、饮料及糕饼三类重要产品。康师傅之因此选择发售这样一种推出性战略来结束自己的这一项业务，重要是由于：一、 味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与以便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完毕味全平常产销和运营。二、 即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法协助味全带来更多便利。因此，这些年来，味全使得康师傅不得但是多地分心照顾，牵涉了更多的产销人才投入。三、 在经营业绩上，味全对于康师傅每年的奉献尚不及康师傅年销售额的1%。杭州味全于及的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。对于缺少乳制品运作经验的康师傅而言，哺育市场需要相称的时间。四、 品牌的归属问题。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。六、竞争战略选择（一）差别化战略众所周知，康师傅在以便面、茶饮料上的成就始终被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的体现同样非常优秀。通过几年扎夯实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。而这一业务之因此获得成功的因素就在于差别化战略的使用。自1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，国内的重要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。她们均有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等均有着不俗的市场体现和占有率。这种市场形势和康师傅进入以便面、茶饮料市场时候大不同样。康师傅糕饼产品目前重要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，并且几乎在每一种品类上，康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当时在强敌环伺的饼业市场，作为一种市场的后来者，康师傅正是有效地实行了差别化营销战略，细分目的市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。1、产品差别化产品差别化是康师傅最重要的战略武器。康师傅的每一种产品的上市，几乎均有强大的企划力量在背后支撑，并且，都是在充足研究目的竞争对手特点后才开始研发生产。 康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的重要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，通过充足的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一发明型的产品，大胆突破老式饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的典型，通过几年的市场哺育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。2、价格差别化康师傅履行价格差别化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广。1999年，康师傅意图进入米果市场，这次，所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。来自台湾的旺旺，也和康师傅同样，刚开始在台湾籍籍无名，却在大陆市场获得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词，在市场上主线没有敌手，只有福娃等某些小品牌在二三级都市的夹缝里勉强生存。并且，当时旺旺的广告投放力度始终很大，且创意体现很有诱惑力，旺旺运用其铺天盖地的广告维护着其统治地位。康师傅要进入这块市场，就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨头，必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬，而是有效运用了价格方略。当时旺旺的主打产品是84克的雪米饼，市场价格在4.5元左右。针对旺旺的此款产品，康师傅一方面就推出雪米饼增量包，重量为126克，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价同样，只是含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价方略，并且体现出正面叫板的决心和气概。由于有强大的品牌优势，康师傅的价格方略立即见成效，同步通过大量的买赠和试吃促销活动等配合，康师傅一举撕开了旺旺结实的防线，打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反映过来，重新调节价格应战的时候，康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。在康师傅的紧逼下，旺旺雪饼84克装后来也不得不调低了价格，进行反击，如今市面上旺旺84克雪饼的价格已经降到了2块多。在成功切入市场后来，康师傅也趁机推出84克雪米饼包装，同步再调低产品价格，继续以价格方略进行袭击。正是康师傅的正面强攻，才变化了雪米饼市场的格局，福娃等品牌后来也才干乘虚而入，占据了一定的市场份额。3、包装差别化在产品包装方面，康师傅可谓下了不少功夫。同样不乏差别化战略的成功例子。在口味、质量等差别不大的状况下，包装的差别化创新也有助于细分定位，找到有效的目的市场。康师傅推出蛋酥卷产品时候，市面上同类产品也是两极分化，低档产品大都包装很简朴，是用简朴的塑料袋包装。而高档产品例如“元朗”等包装都是采用金属罐，由于蛋卷产品易碎，因此金属罐包装既高档又安全，但金属罐的生产成本比较高，且运送成本也很高，因而导致产品的价格偏高。再者，金属罐不利于携带，普遍只适合在家里食用，这样就不利于反复购买。康师傅就认准了这一空档市场，把蛋酥卷的价格定位为在中档。由于康师傅蛋酥卷采用的都是上等的原料，在原材料成本上几乎是不也许省下来的，于是就在包装上做起了工夫。康师傅蛋酥卷推出了一般装和家庭装产品，一般装采用彩印塑料袋加PVC结合包装，PVC有一定的硬度，对蛋卷产品有一定的保护作用，且轻巧、运送携带以便；家庭装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本，又保证了包装的档次，还能有效避免产品的破碎，以便携带和运送。这样的产品推出，固然会受市场的欢迎。康师傅蛋酥卷如今已稳居同类产品销售前列。 4、渠道差别化康师傅历来就是做渠道的高手，在渠道的选择上，康师傅又有效注意到了和竞争对手的差别，其糕饼产品的销售渠道居然做到了“面面俱到”。 随着现代渠道的崛起，重要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场，而逐渐忽视了老式渠道批发市场、士多店等的运作。康师傅采用的措施是双管齐下，既重点管理好大卖场的销售，又不放弃对老式渠道的精耕细作。在大多数都市，同类产品中，康师傅在士多店的铺货率是最高的。康师傅的产品海报几乎贴遍了大街小巷的各个零售终端。特别是对学校、酒店、写字楼附近的士多店，康师傅更是不遗余力，在大量的写字楼、学校派发试吃赠品小包装，在学校针对做推广型活动，使得康师傅饼干成为众多写字楼白领、学校学生的休闲早餐。这些地区也成为其销售的金牌终端。积少成多，有些地方的几所学校的士多店终端加起来，居然能赶上一种大卖场的出货量。 七、参照文献1、国家记录局网站2、康师傅官方网站3、北京中经纵横经济研究院网站4、价值中国网康师傅糕饼的差别化营销5、每天食品配料网以便面行业概况6、中国情报网