郑州时代国际广场营销执行方案PPT学习教案

会计学1郑州2011年商品房成交分析巨康观点：巨康观点：“限购令”出台以后，住宅的投资得到良好的抑制，办公、商业地产投资成为新的增长极。2011年1-9月份，整体看来，非商品住宅成交呈现出增长的趋势。七月份达到最高值。随着“限购令”的继续执行，住宅投资已明显受到影响。办公、商业地产继续上涨的条件仍然具备。105191241313891120701376012965167341278213723050001000015000200000510152025123456789销售面积（万平方米）销售均价（元/平方米）655963895521579163506724 6676 66236549010002000300040005000600070000102030405060123456789销售面积（万平方米）销售均价（元/平方米）第1页/共44页巨康观点：巨康观点：p郑州九月份，办公用房成交套数为414套，成交面积为8.26万平方米，成交均价为8317元/。p郑州市商务写字楼产品主要集中在郑东新区及金水区两个区域。中原区经过新一轮的大型房地产公司的运作，蓄势待发，将成为未来写字楼产品供应的另一大区域。p从9月份各区域办公用房销售均价上可以看出，郑东新区汇聚了目前市场上在售高档写字楼中得大多数。郑州市2011年9月份办公用房销售情况区域销售套数销售面积销售均价二七区840.427913管城回族区80.1210484惠济区000金水区430.5411315郑东新区2526.8511932中原区270.338262郑州2011年9月份办公用房成交分析第2页/共44页郑州在售写字楼分布图郑州在售写字楼分布图第3页/共44页郑东新区云集了郑州众多高档写字楼、高档社区、餐饮业、金融业等，形成了浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，联合中心、未来国际、金成东方国际、CBD世贸大厦、绿地千禧广场、绿地之茵等中高端写字楼密集分布，使这里的写字楼市场极为活跃。据统计，目前CBD已有400家各类企业或分支机构入驻办公，呈现出强劲的发展势头和带动作用。除了有中国人民银行、中国农业银行、中国银行、省工行营业部、中信银行、郑州商业银行、新华人寿保险、平安财产保险、百瑞信托、郑州商品交易所等几十家金融、保险、证券机构入驻，深圳航空、万达期货、白象集团、三菱重工、康佳集团、外运发展、金山化工、中石油河南分公司、河南中烟工业公司、郑州移动公司等一批大中型企业总部也进驻改区域。此外，不少会计师事务所、律师事务所和成长型企业，也把这里作为创业和发展的重要平台。目前，以CBD为中心的金融、保险业和总部经济发展迅速，聚集效应已初步形成。郑东新区写字楼概况郑东新区写字楼概况第4页/共44页“四纵四横”的楼宇经济聚集带也已显现雏形。“四纵”即未来路、经三路、花园路、文化路，“四横”即东风路、农业路、黄河路和金水路。其中，农业路和花园路商务圈是郑州经济比较活跃的区域之一，从豫博大厦、国际企业中心、邮政大厦、省汇中心、郑州国贸中心以及即将登场的居易国际广场、好莱坞等。不断增加的写字楼显示着区域的经济活力。在数量增加的同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上做足功夫，让郑州写字楼的配套不断升级。金水东路（未来路-中州大道），以楷林国际为代表，集中了曼哈顿广场、盛润白宫、荣勋赢座等高档金水写字楼概况金水写字楼概况郑州时代国际广场有望打造成农业路和花园路商务圈的地标性写字楼第5页/共44页绿地之窗行署国际广场居易摩根中心福田财富广场东方鼎盛时代升龙站前广场物业地址 郑东新区东风东路与七里河南路交汇处郑东新区正光路与众旺路交汇处花园路、国基路交叉口航海东路与经开区第八大街交汇处二七区航海路与大学路交汇处西500米路南郑东新区东风东路与商鼎路交叉口物业类别 写字楼、商业写字楼、商业写字楼写字楼写字楼、商业写字楼、五星级酒店、公寓物业级别 甲级甲级甲级甲级甲级5A级建筑面积 48万12万34888平方米130000平方米3万54万平方占地面积 70亩45亩24000平方米8亩总楼层24-36层13层/15层27层3幢29层标准层高 3.9米3.45米4.8米面积区间 100-2007010001201400平方471370平方标准层面积778 763000平方物业管理 8.5元/待定未知2.8元/1.30元/月/平方米外立面玻璃幕墙花岗岩/干挂/石材干挂、石材花岗岩、干挂、石材电梯8部/14部。每层12户三菱、每栋3部6部上海三菱电梯6部智能电梯车位地下4层，3000多个地下2层800多个，地上50多个500多个500个停车位项目配套 酒店/休闲商业/2栋甲级写字楼毛坯五星级酒店大堂装修标准，1000余平方米宽绰大堂，挑高9.4米暖气、天然气可视对讲机门禁、电子巡更、保温节能、智能信报箱、光纤接入系统、大型电子屏等希尔顿酒店价格1期1.4万/，2期2万/1.5万/12000元/7500元/10000元/销售情况 1期售罄只剩F区8.6开盘仅剩8套，共1500平方 下半年对外销售郑州在售写字楼汇总郑州在售写字楼汇总第6页/共44页巨康观点：郑州市在售写字楼主要集中在金水区及郑东新区。郑东新区是目前市场高档写字楼的主要聚集地 随着郑州市房地产市场的不断成熟，对写字楼市场的需求也逐渐高档次化。从近两年新开发的写字楼产品可以看出，写字楼的规模、档次、配套、服务等方面，有明显提升。写字楼产品的供应充足反应了市场的需求。但同时，写字楼产品走高品质路线、特色化路线将成为趋势。成熟的写字楼产品不仅是依靠产品硬件的设施、配套来体现。另外最主要的评价标准还有，是否属于商业聚集地。租赁的对象是否属 于行业领先企业。而项目目前所处区域，房地产市场处于起步阶段。周边配套仍需完善。第7页/共44页报报告告结结构构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读第8页/共44页项目解读区位交通n 道路交通道路交通 眦临城市主干道农业路。一条农业路，承接郑州东西两个城区。项目东西两侧分别为花园路与文化路。贯穿郑州惠济区、金水区、二七区、管城区。n 公共交通公共交通 地铁5号线，计划于2015年开通。公交线路，路网发达。同时有BRT快速公交。巨康观点：项目区位交通优势明显，符合高端写字楼对区域交通的要求。第9页/共44页项目解读规划设计 巨康观点：巨康观点：项目规划设计新颖独特、极具现代风格的外立面，彰显着建筑物的高贵品质。占地面积占地面积11407.697平平总建面63098.8平 商业总建面16886.97平写字楼总建面37248.29平 容积率5.87 建筑密度40.78%停车位500多个电梯6部第10页/共44页项目解读资源配套巨康观点：巨康观点：项目周边配套完善，商业氛围、办公氛围浓厚。并且在郑州市场认知度较广。第11页/共44页项目优势1、项目区位优势明显2、项目规划设计占优3、项目周边配套成熟完善4、区域办公氛围已被市场认可项目劣势1、项目目前证件不齐备2、国家宏观政策不明朗项目机会1、区域阶段性市场空白2、“限购令”的持续执行，促使商业、办公地产快速发展3、通货膨胀、货币贬值等宏观经济所带来的发展机遇。项目威胁1、郑东新区办公地产的兴起所带来的威胁。项目SWOT分析项目优势明显，最为关键的致命伤是证件的不齐备。应重点发展项目优势，同时借助市场的利好形势发展本项目。弱化项目劣势、规避项目威胁发展项目优势、巧借发展机会第12页/共44页项目的核心难题项目的核心难题硬伤硬伤：证件尚未获得难题：难题：1、推广渠道受限（如何有效的完成客户积累？）2、客户购房信心受影响（如何提升客户的购房信心？）3、付款方式单一（如何快速的回笼资金？）第13页/共44页项目运营机会分析 借助借助“限购令限购令”持续执行、通货膨胀日益加剧，持续执行、通货膨胀日益加剧，投资型房产持续走高等外部有利因素。投资型房产持续走高等外部有利因素。同时，结合项目区域的优势及产品的亮点，进行同时，结合项目区域的优势及产品的亮点，进行营销突围。营销突围。第14页/共44页区域价值城市的中心区，行政区，区域价值前景不可限量交通价值农业路全线贯穿整个郑州东西。建筑价值新现代主义建筑风格给人强烈的视觉冲击，更体现项目高贵品质产品价值甲级写字楼的配套标准。景观价值项目对面即为文博花园，符合绿色商务的主题。项目五大价值体系项目五大价值体系项目价值梳理第15页/共44页项目核心价值核心价值：核心价值：对外：区域对外：区域（花园路商圈成熟的商业、办公氛围以（花园路商圈成熟的商业、办公氛围以及区域优越的交通条件。）及区域优越的交通条件。）对内：产品对内：产品（甲级写字楼完善的配套标准弥补此区（甲级写字楼完善的配套标准弥补此区域企业更新换代的需求。）域企业更新换代的需求。）第16页/共44页报报告告结结构构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读第17页/共44页价格模型根据巨康对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为：品质、交通、价格。项目价格定位第18页/共44页 项目价格定位分分 项项 内内 容容 打打 分分 满分满分 q1、位置区域所处城市级别15315繁华程度132社会认可度153热点地段021q2、环境自然景观08225城市景观153小区氛围151人文因素153q3、建筑风格创新15420建筑密度153人性尺度153环境协调153q4、配套生活基本配套13210教育133医疗121娱乐休闲122q5、使用安全性13320便利性175舒适度175使用成本132q6、品牌产品品质02210售后保障021物业服务132市场形象131总计总计 6060100100我们认为，本项目可得60分 第19页/共44页 我们认为，本项目可得72分 项目价格定位分分 项项 内内 容容 打打 分分 满分满分 t1、距离距郑州中心区距离1151230距其他各区距离153距片区中心距离154距火车站、机场距离152t2、时间到主要干道时间510930到最近公交枢纽时间5108到市区最近繁华 5108商圈时间t3、交通组织轨道交通1151030公交线路1108小区接驳交通153t4、停车地面停车14210地下停车163总计总计 72100100第20页/共44页 在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决 定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）=q n t n/p 品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当 然，当本项目确定需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合 理的价格水平，并通过“价值资源，三部曲。”的实施，从而实现利润的 最大化。2、选择因素相互作用的数学模型 合理有效价格策略合理有效价格策略项目价格定位第21页/共44页3、选择购买平均理想值的计算（市场合理竞争力）0.384、选择购买平均价格的计算项目写字楼产品价格定位第22页/共44页5、考虑到项目的实际情况。（无证销售、内部认购）、考虑到项目的实际情况。（无证销售、内部认购）建议，初次入市价在市场价的基础上下浮建议，初次入市价在市场价的基础上下浮30%11360*70%=7952.第23页/共44页报报告告结结构构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读第24页/共44页营销总纲内外兼修外在借势借助花园路商圈成熟的商业、办公氛围，以及项目所在区位优越的交通条件，吸引投资客的关注。内在挖掘深刻挖掘项目自身的产品优势。如超前的规划设计、完善的服务配套等。内外夹击，弱化客户对项目硬伤的抗性，最终实现项目价值最大化第25页/共44页关系营销关系营销产品推介会产品推介会针对巨康公司现有的客户资源，以及本项目前期所积累的客户，组织一场产品推介会。向受众进一步传递项目信息。具体运作方式：具体运作方式：活动前一周开始电话邀约客户，告知客户推介会信息，以精美礼品赠送及巨大优惠为由头，吸引客户参加。确定参加客户数量。活动当天，先对客户进行“洗脑”，然后是回答客户提问时间。最后，通过收取入会费的形式，检验客户质量。第26页/共44页圈层营销圈层营销+全员营销全员营销老带新老带新充分利用好郑州市场榜样人群的力量，从项目进入销售期后，就推出“老带新”政策，对于已成交的客户或者未成交的客户，介绍新客户，成交即送1万元现金奖励。让每个客户成为我们的销售员。第27页/共44页销售策略低开高走小步快跑速战速决优惠活动国家政策瞬息万变，抓住当前的有利时机，快速消化，快速回笼资金，坚持现金为王、落袋为安的原则，才是我们最主要的工作目标。前期以低价格吸引市场关注度，形成轰动的人气，促使项目有良好的开端。后期上调价格，实现总体利润。分多次上调价格，每次价格涨幅加以控制，保持整个销售期的合理性。整个营销过程中，多以优惠活动为由头，保持客户的关注度。第28页/共44页价格策略价格策略项目写字楼为7-29层，建议7-16层为关虎屯村民用房，实际可售层数为17-29层。共计13层。面积为20800平方。建议：项目分批次进行销售。销售阶段销售阶段时间节点时间节点供货量供货量价格策略价格策略单价单价销售额销售额顺销期（一批次）2012年3月7月3层，共4800平方价格下浮15%销售1万元/平0.48亿顺销期（二批次）2012年8月2013年6月7层，共11200平方均价销售1.1万元/平1.232亿顺销期（三批次）2013年7月2013年12月3层，共4800平米价格上涨15%1.2万元/平0.576亿合计13层均价：1.1万元/平方2.288亿具体的价格根据市场情况来定。第29页/共44页销售时间节点表销售道具制作完成。1、产品推介会2、推广3、VIP卡发放1、推广继续2、推出“老带新”11月月1日日31日日12月月1日日12年年3月月12年年3月月7月月项目写字楼整体销售周期为21个月1、推广继续2、执行“老带新”3、商业部分开始销售13年年7月月13年年12月月1、推广继续2、执行“老带新”12年年8月月13年年6月月筹备期内部认购期顺销（一批次）顺销（二批次）顺销（三批次）商业的推售时机根据主力店招商情况进行第30页/共44页推广策略推广声音一个中心、两个基本点一个中心以项目所在区域的优势为中心。两个基本点1、产品的价值释放 2、大环境下，选择投资型房产规避通胀、资金增值的必要性。推广原则不做大面积广告，结合项目的实际情况，同时根据巨康公司运作同类型产品的经验，合理的选择推广方式。第31页/共44页报报告告结结构构项目营销策略PART1PART3项目推广执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读第32页/共44页写字楼营销渠道推广层次图写字楼营销渠道推广层次图u 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。u 渠道层次上大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户做出判断：l 客户了解该向其灌输的信息了吗？l 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？l 促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？第33页/共44页推广方式的选择推广方式的选择短信短信户外户外派单派单活动活动广播广播五大通路相结合，促使营销目标的快速实现。第34页/共44页短短信信户外户外派单派单活动活动广播广播性价比最高的宣传方式之一,可以稳定的为本项目提供来电、来访量。有助于项目快速、高效的积累客户。同时，有助于项目小面积产品的消化。第35页/共44页短信短信户户外外派单派单活动活动广播广播 有效的传递项目信息。为项目来访提供有力支持。同时，好的户外广告，能带来实际的成交。第36页/共44页短信短信户外户外派派单单活动活动广播广播派单派单不只是简单的把单页发送出去。更重要的是形成一种“眼球效应眼球效应”。项目宣传阶段，选择主要路段、车流高峰路段，请模特公司组织美女沿街宣传。第37页/共44页短信短信户外户外派单派单活活动动广播广播不定期的于案场搞一些小活动。吸引客户到访，维持周末现场销售氛围的热度。同时，集体组织意向客户参与一些理财活动，促使老带新。第38页/共44页短信短信户外户外派单派单活动活动广广播播选择新闻频道、交通频道、音乐频道，全面、灵活的释放项目信息。主要选择在项目入市阶段进行投放。第39页/共44页u郑州巨康人操作鑫苑景园、鑫苑逸品香山、西提国际、观山悦、金和国际、悠乐汇、新悦庭；欧铂城等项目积累丰富经验；u郑州巨康人操盘积累客户资源，约50万人，涵盖全河南省各地市高收入阶层、主流客户阶层u全省分销网络，巨康公司拥有的覆盖全省10个地市的分销网点，每周源源不断的所代理项目输送高端客户，这以网络还正在不断增加总容量50万以上的客户网络及丰富的招商资源，保障项目销售与商业的快速成长巨康代理郑州时代国际广场项目的信心与保障第40页/共44页全程策划代理郑东新区的经验全程策划代理高端项目的经验对郑开大道项目的操作经验定期定向的市场动态研究鑫苑景园、逸品香山运作无预售证项目技术中心、市场部严格周密的营销执行组织营销中心中原保险大厦巨康代理郑州时代国际广场项目的信心与保障代理果岭山水全省分销的经验思念，果岭山水第41页/共44页巨康顾问代理郑州时代国际广场项目的信心与保障全力以赴的工作态度全力以赴的工作态度态度决定一切第42页/共44页THANKS第43页/共44页