《销售管理概论》PPT课件.ppt

销售管理 讲义 *1肇庆学院财经系 周菁 第一章 销售与销售管理的基本涵义 *2肇庆学院财经系 周菁 第一节 销售与销售管理 *3肇庆学院财经系 周菁 营销组合图 营销组合 产品 价格 促销（广义的销售） 分销 人员销售（狭义的销售） 广告 营业推广 公共关系 销售管理 Date4肇庆学院财经系 周菁 一、销售的基本涵义 目前国内对销售的涵义有两种不同理解 ： l l 本书对销售的理解：本书对销售的理解： 企业为了实现销售收 入而进行的经营活动。在这一活动中，企业 既可以采取推销等“推”的方式，也可以采 用广告、营业推广等“拉”的方法。目的在 于寻找买主，创造市场需求，实现企业价值 。 l l 欧阳小珍等对销售的理解：欧阳小珍等对销售的理解：销售管理中的“ 销售”是指狭义的销售，sales、selling在 销售管理中是同义词。 Date5肇庆学院财经系 周菁 一、销售的基本涵义 国外营销学家对销售含义的理解 ： 菲利普科特勒在市场营销一书中就将销 售管理与人员销售放在一起讨论，显然他 是将销售管理中的“销售”与人员销售联系 在一起，是推销的含义。 美国著名销售管理学家罗伯特卡尔文 的著作销售管理（此书曾获得美国 2001年Soundview奖），其主要内容也是 以销售人员为中心的管理。 Date6肇庆学院财经系 周菁 二、销售管理的基本涵义 西方国家学者一般认为销售管理是以销售人员为中心 的管理 l营销学之父菲利普科特勒认为：销售管理就是对销售队伍 的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。 l美国学者约瑟夫P瓦卡罗认为：销售管理就是解决销售过 程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰 富的管理者。 l拉尔夫W杰克逊和罗伯特D希里奇认为：销售管理是对 人员推销活动的计划、指挥和监督。 l美国学者威廉J斯坦顿和罗珊斯潘茹在销售队伍管理 一书中这样表述：我们将销售管理定义为组织营销计划 的人员销售管理。 l美国资深销售管理专家查尔斯M富特雷尔教授认为：销 售管理是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资 源以达到销售目标的有效方式。 Date7肇庆学院财经系 周菁 二、销售管理的基本涵义 我国部分学者对销售管理涵义的理解 l教材中对销售管理涵义的理解：销售管理是 对企业销售活动进行计划、组织、指挥、和 控制，以达到实现企业价值的过程。 l我国学者李先国等人认为：销售管理就是管 理直接实现销售收入的过程。 l欧阳小珍的观点：销售管理是对企业销售活 动进行规划、指导、控制和评估，重点研究 的是对人员销售的管理。 Date8肇庆学院财经系 周菁 第二节 从销售人员到销售经理 *9肇庆学院财经系 周菁 一、销售经理的分层 企业销售部门的管理人员统称为“销售经理” ，它在企业中的具体称谓有多种。如“销售总 经理”、“国内销售经理”、“国际销售经理 ”、“区域销售经理”、“地区销售经理”、 “片区销售经理”、“销售主管”等。 从20世纪90年代开始，许多大公司已经对这种 管理层级进行了改造。在组织扁平化的大趋势 下，企业的销售组织的层级也在减少。销售部 门层级的划分有很大的灵活性，不同的企业对 销售部门的层级划分也不同。 Date10肇庆学院财经系 周菁 总裁 营销副总裁 销售总经理 国内销售经理 区域/分区销售经理 地区销售经理 片区经理 销售主管 各层次提供建议 和支持的助理 Date11肇庆学院财经系 周菁 二、从销售人员到销售经理 大部分的销售经理都是从销售人员中提升的。 当一个销售员被提升为销售经理时，他就从一 个企业的操作人员变成为一个管理人员。这是 一个人在职业生涯中角色的重要转变。 他所从事的工作由销售转变为销售管理。 他过去熟练的销售能力远远不能支持他很好地 开展工作。除了要有良好的销售技能外，更重 要的是要的人际关系能力和决策能力。 Date12肇庆学院财经系 周菁 超级业务员变成不适任主管 某企业的一位营销业务员，很会做生意，是位超级（ ）销售员。但是他很喜欢独立作战，能够 到各地去“侃定单”，但是他比较喜欢自由，不愿意受约 束，也不太喜欢诸如各种文件、制度之类的束缚。不 过因为他干得太好了，所以公司就觉得这是一位超级 业务员，大家认为他应该提升，就把他提升为营销部 主任了。此后他就走向行政工作了，必须花很多时间 看下属拿过来的报表，必须带着下属拜访客户。由于 他自己的管理能力没有相对地提高，新工作刚开始就 觉得很厌烦。渐渐的，他发现自己与员工互动沟通比 较困难，跟其他部门的整合也越来越乱。所以，这位 超级业务员的业务水平虽然很好，但是作为部门主管 ，他并不适任。 Date13肇庆学院财经系 周菁 一段流传已久的笑话： “你听说过比尔吗？他什么都卖不掉。” “他们炒他鱿鱼了吗？” “没有，他们把他提为经理了。” Date14肇庆学院财经系 周菁 案例1：格兰特将军的故事 美国内战爆发时，北方占有明显的优势，他们人多、钱多、工厂 多。但是，他们缺乏骁勇善战的将军。林肯手下的将军们都是和 平年代的达官贵人。在温文尔雅的华盛顿社交圈内，他们个个光 彩照人，但是一遇上南方的李将军，却露出草包本色。 惟一例外的是格兰特将军。他在一线指挥作战，频频告捷。然而， 格兰特在华盛顿的军界并不讨人喜欢。在那些风度翩翩的将军眼 中，格兰特是一个粗人。他不仅贪杯，而且有过不光彩的历史（ 他被军队开除过）。但是林肯看到，格兰特不仅渴望打硬仗，而 且善于谋略。由于这些优势，林肯越过许多将军，把格兰特提拔 为北方军总司令。尽管此举令华盛顿的势力圈不快，但战局开始 好转。格兰特屡战屡胜，声名大振，成了英雄。林肯被刺后，共 和党提名格兰特竞选美国总统。他凭借战时的盛名，一肖拿下了 白宫宝座。 Date15肇庆学院财经系 周菁 案例1：格兰特将军的故事 格兰特的才干使他成为常胜将军，却对他当总 统毫无帮助。许多学者认定，格兰特是美国历 史上最糟糕的总统之一。虽然他渴望医治战争 创伤，但他缺乏完成这一使命的政治技能。他 打仗得心应手，但做外交则粗陋笨拙，错误百 出。他当将军时，提拔了一批出类拔萃的战场 指挥员，因为分对此心知肚明。但是，作为总 统，他却挑选了美国历史上最烂的内阁。虽然 他洁身自好，但是腐败之风席卷了他的政府。 Date16肇庆学院财经系 周菁 案例2：杰夫的故事 杰夫异常好胜。他当销售代表时，什么事都想 赢。在这种不夺第一死不休的欲望推动下，杰 夫年复一年取得佳绩。杰夫成为经理后，他全 力推动部下力第一。表面看来，这无可厚非。 然而，作为经理，杰夫不仅与其它地区竞争， 而且与自己手下的销售代表竞争。他始终要超 过他们。遇到大客户，他总要争做主讲人；他 无法忍受当旁观者。每次他与员工谈话，总要 压住对方，本来是与员工谈个人发展，他却忍 不住吹嘘自己如何技压群芳。结果，这种盛气 凌人的言行气走了许多销售高手。 Date17肇庆学院财经系 周菁 案例3：汤姆的故事 毫无疑问，汤姆是全公司的顶级销售高手，年复一年地超标。一 天，汤姆从小道听说，一名销售经理要离职。于是，他当晚告诉 经理，他想接那人的班。汤姆的经理颇为惊讶，因为他并不知道 有空位。他深吸一口气，向汤姆表示，如果汤姆喜欢这职位，他 一定鼎力相助。汤姆告诉他，他对此想得很久很透，志在必夺。 可后来的事实证明，他根本没有想透。 一如他的经理，汤姆认为，既然他是公司的销售明星，他就一定 能成为一流的经理。但是，汤姆提升后不久，麻烦就开始了。 汤姆要求他的部下每周干7天，每天都加班。汤姆自己就是这样 做的，这是他成功的秘诀。当然，汤姆并不认为自己是工作狂。 他腾出不少时间找乐。周末，他去打高尔夫球，还经常带妻子下 馆子。然而，汤姆每次打球或就餐，都请客户。他甚至度假都和 客户同行。在汤姆眼中，这并不算工作。 Date18肇庆学院财经系 周菁 案例3：汤姆的故事 汤姆要求所有的部下都像他一样，但是许多人 反感对这种24/7的工作方式。一些明星员工憎 恨他的要求，愤然离开。汤姆还开始亲自接待 部下的客户。由于汤姆的干预削弱了客户与销 售代表的关系，部下对此深恶痛绝。 没过多久。汤姆管区的士气降到谷底。销售指 标落空。汤姆当销售代表时秘诀对于他当经理 竟然适得其反。他的习惯和优势未改，但是他 的工作匹配已不复存在。 Date19肇庆学院财经系 周菁 案例4：菲尔的故事 菲尔也是一名顶级销售代表，并且一如汤姆一样，他 也想当一名销售经理。但与汤姆不同，菲尔天生喜欢 培养人。他善于识别部下的个人特点。他谨慎地提建 议，并格外注意夸奖明星。在许多方面，他对待部下 就好像他为他们干活，而不是相反。他与他们沟通时 ，刻意使他们觉得他们是全公司最重要的人，而他愿 意洗耳恭听他们的抱怨，并尽力做出响应。菲尔与他 的客户建立密切的关系，靠的正是这样的优势，现在 ，同样的优势帮助他建立一支一流的销售队伍。后来 ，菲尔升为公司的总裁。他每升一级，都会相应扩大 他的核心员工队伍。他刻意让他们感到，他把他们放 在心上，时刻关心他们的成长和进步。 Date20肇庆学院财经系 周菁 作为一名销售经理，你必须对以下几 个问题有清醒的认识： 销售经理的工作是通过其他人把工作完成。销售经理的成功取决 于销售团队的成功。通常你能比你团队中的每一个人都干得更好 ，但是你不可能比整个团队干得更好。 销售经理对他所领导的销售团队的业绩负有重大的责任。一个销 售队伍的表现取决于它的管理。糟糕的销售业绩反映出同样糟糕 的销售管理。销售队伍表现差，是因为销售经理的管理水平差。 对于大多数抱怨他们的销售人员的销售经理而言，这可能是一个 接受起来挺痛苦的概念。（当一个球队在比赛中表现不佳时，球 队老板首先考虑的是换球员还是换教练？通常是换教练。这是同 一个道理。） 销售经理的工作是造就一群英雄，而不是一个英雄。这一原理也 适用于销售部门以外的其他职能部门。 Date21肇庆学院财经系 周菁 谁该下课？ 某个地区的销售经理喜欢用负面反馈，他相信这会产生更好的结 果。当低迷的销售额和利润率数字被再次报告时，他相当严厉地 批评了被集合到一起的销售代表。 “我已经听够了你们这些人的借口。如果你们不能完成工作，也许 别人会跳出来接受代理我们品牌的机会。”他对这群销售人员说。 然后，他指向一名新员工此人曾经是美式足球职业联赛的运 动员问道：“如果一个队伍不能取得胜利，会发生什么？队员 会被换掉，是吗？” 这个问题被提出之后的时间仿佛凝固了，但那位前运动员慢慢说 道，“实际上，老板，如果整个队伍都有问题，我们通常会把教练 换掉。” Date22肇庆学院财经系 周菁 四、你做好当销售经理的准备了吗？ 如果你是一位销售人员，你想成为一位 销售经理，或者你已被提升为销售经理 ，那么，你的角色发生了很大的变化， 这意味着你所从事的工作性质不同了， 过去那些让你成为一位优秀销售人员的 经验和优势，都不再是你将来成为一位 优秀销售经理的基础。你必须从零开始 。 Date23肇庆学院财经系 周菁 问题： 一个将军一定要是一个神枪手吗？ 一个神枪手肯定就是一个好的将军吗？ 一位餐厅经理一定要是一个出色的厨师吗？ 一个出色的厨师一定是一位优秀的餐厅经理 吗？ 一个销售经理一定要是一个顶级的销售代表吗 ？ 一个顶级的销售代表肯定是一个优秀的销售 经理吗？ Date24肇庆学院财经系 周菁 答案： 一个将军不一定要是一个神枪手。 一个神枪手不一定是一个好的将军。 一位餐厅经理不一定要是一个出色的厨师。 一个出色的厨师一定不一定是一位优秀的餐 厅经理。 一个销售经理不一定要是一个顶级的销售代表 。 一个顶级的销售代表不一定是一个优秀的销 售经理。 Date25肇庆学院财经系 周菁