2022年汴绣的促销方案设计

汴绣的促销方案设计班级：旅游管理 1001 班学号：2010230421 姓名：霍朴指导老师：徐永红二0一二年十二月黄河水利职业技术学院毕业设计精选学习资料 -名师归纳总结-第 1 页，共 14 页目录摘要2 关键词2 一、汴绣的促销方案设计背景2（一）汴绣的背景和发展现状2（二）促销方案设计的原因4 二、促销方案的意义 4（一）满足消费者的需求 4（二）完善汴绣的生产和发展4（三）推动开封当地旅游业的发展5（四）宣传特色宋文化 5三、汴绣的市场分析 5（一）产精选学习资料 -名师归纳总结-第 2 页，共 14 页品5（二）市场现状分析 6四、促销方案设计原则 6（一）市场导向原则 6（二）灵活性原则 6（三）宣传、促销并重原则6 五、促销方案设计 7（一）为汴绣正身，提升消费者的认知7（二）适时采取一些促销措施8（三）扩大汴绣的宣传力度8（四）加强当地汴绣厂之间的合作8 精选学习资料 -名师归纳总结-第 3 页，共 14 页（五）确立一个消费者信得过的商标8（六）提高政府重视度 9 六、促销方案解读 9(一)促销方案的优势 9(二）促销方案设计的不足10 七、结语 10 参 考 文献10 致谢11 汴绣的促销方案设计霍朴（黄河水利职业技术学院，河南，开封475004）摘要：汴绣作为宫廷绣在中国的刺绣史上占据着非常重要的位置，它具有很高的实用价值和欣赏价值。汴绣作品历来为人们所喜爱和收藏，汴绣上承古代刺绣的优良传统，下开明清刺绣高度发展的先河，作为北宋都城开封的刺绣，以其地位的优越和人才的集中，无疑是宋绣的冠冕。目前虽然汴绣产品的市场需求在不断扩大，但是，因为汴绣没有统一的技术标准，没有统一的标志，大量外地绣品以次充好、“冒名顶替”。而且在销售过程中，由于宣传力度不够，质量无法保证，售后服务做的不够到位，致使消费者对于汴绣产品存在较多的质疑。此外，消费者对汴绣产品的了解太少。因而在购买时信任度不高。汴精选学习资料 -名师归纳总结-第 4 页，共 14 页绣产品销量还相对太少。因此，销售者在销售过程中应该抓住消费者的心理，提高他们对汴绣的兴趣和信任度，另外，政府必须扩大对汴绣的宣传力度，加强对汴绣市场管理的监督，采取一些措施鼓励当地汴绣厂加大合作，确立统一的商标，从而促进汴绣市场的进一步发展壮大。关键词：汴绣；销售瓶颈；促销方案一、汴绣的促销方案设计背景（一）汴绣的背景和发展现状1.汴绣的背景汴绣起源于宋代(960-1127)，当时开封作为北宋的国都，称作“汴梁”也作“汴京”，是当时世界政治、经济、文化交流中心，而刺绣在北宋年间是手工业中一个重要行业，所以当时称作“宫廷绣”的刺绣，因开封古时称汴梁城，所以就有了汴绣之称，汴绣与苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣合称为中国五大名绣。张择端一幅清明上河图毕现了北宋年间都城开封昔日的风采：市井、桥畔、街巷、阡陌，商贾云集，摩肩接踵，热闹非凡.，在商品经济大发展的北宋，刺绣业在手工业中占有极其重要的地位，人们把汴绣亦称宋绣。宋绣在中国刺绣史上占有突出的地位，它在实用品和欣赏品上都有辉煌的成就。据记载：北宋时期（公元960-1127年），皇宫设有“文绣院”，聚集三百多名绣女专为皇帝王妃、达官贵人刺绣服饰和绣画，所以宋绣亦被誉为“宫廷绣”或“官绣”。当时皇帝的龙袍，官员的朝服、乌纱帽、朝靴皆为宋绣精品。崇宁四年（1105 年），开封城中一所以刺绣为专业的“大学”文绣院诞生了。当年，各路选聘的善绣工匠入文绣院授艺，300 名绣女云集京师，龙飞凤舞，宋时开封，刺绣之花可以说开遍这座城市的各个角落。人杰地灵的古都又涌现出民间刺绣人才“百姓绣户”。汴绣，素有“国宝”之称。它继承了宋绣的题材、工艺特点，借鉴了苏绣、湘绣等姊妹绣艺的长处，吸收了河南民间刺绣的乡土风味，并在此基础上创新了大量针法。既长于花鸟虫鱼飞禽走兽，又善于山水图景，刻画人物形象细致传神。绣品既有苏绣雅洁活泼的风格，又有湘绣明快豪放的特点，从而形成了“汴绣”绣工精致细腻，色彩古朴典雅、层次分明、形象逼真的特色。东京梦华录称它为“金碧相射，锦绣精选学习资料 -名师归纳总结-第 5 页，共 14 页交辉”。如今，汴绣在逐步发展创新中获得了更多消费者的青睐，销售市场逐渐扩大。并且有较强的市场潜力，具有强大的生命力。2.汴绣的发展现状20 世纪90 年代以后，作为四大名绣之一的汴绣受到严重的冲击，有的企业破产，有的企业转入了相近的行业。而另外几大绣种，如汉绣、京绣、鲁绣，已经失去企业化的运行能力。随着经济的发展，原来的开封汴绣厂裂变为数10家企业，在开封市及周边地区，汴绣企业不断萌生。到目前为止，汴绣的市场也在不断的壮大。（1）经营者的分布通过调查开封汴绣经营者约在100 家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。具体如下：宋都御街16 家，观前街 7家，清明上河园 20 余家，铁塔公园 20 余家，其它景区 40 余家。（2）经营者的性质通过调查，国有 9%，集体 9%，私营 82%。说明，个体私营者在市场上占主导地位，而国有、集体企业经营者所占比例较小。（3）从业人员目前，国有企业绣工数目的减少，关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。私有企业由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平、文化素质及国营企业是无法相比的。（4）生产状况绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低。新产品研制开发缺乏计划性。生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定标准。目前 87%的生产者构图方法以手工为主，13%的生产者采用电脑构图方法。90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。（二）促销方案设计的原因汴绣产品具有深厚的文化内涵和自己的艺术特色，已初步形成了一定的行业规模。其销售已迈向国际市场。新技术、新工艺的兼用，提高了产品质量与生产精选学习资料 -名师归纳总结-第 6 页，共 14 页效率。但汴绣生产人力资源不足，大量苏绣产品充斥汴绣市场，管理较为混乱，缺乏统一的规范。在销售过程中，因为宣传力度不够，销售工作做的不到位，质量无法保证。致使消费者对于汴绣产品存在较多的质疑。由于消费者对汴绣产品知识的了解甚少，不能正确看待机绣和手工刺绣，认为机绣就是假冒伪劣产品。在购买时信任度不高。导致了汴绣销售市场狭小。此促销方案主要针对这种销售障碍的情况，进行了一些促销手段的设计。有助于汴绣市场的开发，进而推动开封纪念品市场的发展。二、促销方案的意义（一）满足消费者的需求随着社会的发展，人们的消费观念也在不断发生着各种变化。不在满足于物质需求，而越来越对艺术品的欣赏能力提高。汴绣等这类绣品，不仅可以满足消费者对美学的追求，而且可以提高消费者的品味。在汴绣销售过程中，采取一定的促销方案更有利于消费者获得物有所值的纪念品。（二）完善汴绣的生产和发展汴绣促销活动可以加快汴绣的生产投入产出周期。更好地促进汴绣产业的持续发展。不断完善汴绣的生产和发展。（三）推动开封当地旅游业的发展汴绣是开封三宝之一，不仅作为一种民间艺术品，也是主要的旅游纪念品，而旅游是集食、住、行、游、购、娱为一体的社会活动。汴绣的促销可以吸引更多消费者的眼球，促进汴绣产品的销售。带动整个旅游业的进一步发展。（四）宣传特色宋文化汴绣是宋文化特色的代表，汴绣的促销有利于扩大宋文化的宣传和传播。在汴绣博物馆里，可以收集和展示从宋代到当代的刺绣历史、刺绣文化，收集和复制宋代刺绣精品，在防止优秀作品流失的同时，把汴绣作为宋文化的一面也呈现出来了。汴绣产品市场的扩大，有助于发挥开封旅游城市的优势，建立起宋文化基地。三、汴绣的市场分析（一）产品1.质量精选学习资料 -名师归纳总结-第 7 页，共 14 页汴绣是一种美学与艺术相结合的独特产品，汴绣产品的质量目前主要以刺绣中对原作再创意过程，表现手法是否得当，绣工是否精细作为衡量标准。绣品除饰品以外，工艺品主要以手工绣为主。90%经营者由于绣品生产能力太差，在遇到大订单时，难免会采用了以工艺粗糙的绣品充精品（如苏绣）。2.图案开封当地的汴绣厂多以长卷大作、工艺水平和档次较高的绣品为主。目前，绣品多静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有。其中，最常见的是清明上河图和花鸟图，以中低档绣品为主。3.品种按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣与双面三异绣由于技艺要求太高，只有少数生产者有能力生产。4.档次在调查经营状态中，小规模的经营者的产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。精品经营者具体有开封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。绣品作为艺术品，同一画面，由于技艺的不同及粗糙精细程度的不同会在档次上产生很大差异，譬如以百骏图为例，一幅精品30 名绣工需要半年时间绣制，而中档只需3个月，而低档的时间更短。（二）市场现状分析1.价格方面价格是任何消费者考虑的首要因素。他们经常会根据产品的价格水平来定位其性价比。但由于汴绣产品多样，不能单纯以价格进行推广，价格应定位在50300 元之间。据市场消费情况记录，300 元以下的产品能为多数消费者所接受。2.目标市场汴绣产品的目标市场主要以中档工薪偏上的工薪阶层为主，特别是那些有知识和富裕的中老年消费者。因为这个人群对汴绣有一定的认知，并且他们有一定的消费和欣赏能力。汴绣产品是他们赠送朋友或挂在家里自己欣赏的最佳选择。汴绣产品的市场也是通过他们得到新的开发和扩大的。3.成交状况在调查的 22 家中，以 3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣精选学习资料 -名师归纳总结-第 8 页，共 14 页堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。由于7月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。4.竞争情况如今，汴绣市场竞争性很强。直接原因是受到“苏绣”的冲击，记者了解到，湘绣、杭绣等面临的情况几乎和汴绣一样，市场多为“苏绣”攻占。原因是，苏州当地人外出打工的少，农村妇女有在家进行女红刺绣的传统，手头快、干活认真，再者说那里本身就是桑蚕养殖基地，原料丰富。而汴绣的人力资源方面比较匮乏。汴绣的人才流失、产品缺乏丰富层次、价位一直居高，这导致了其在市场上的失宠。现在市场上产品大多雷同，多为机绣产品，而且局限于传统的一些品种，创新少，有特色的汴绣精品还需要进一步开发。同时，汴绣产品经营在店铺设置中具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，但却导致了行业内部激烈的销售竞争。真正生产汴绣的厂商都是独家经营，缺乏沟通，吝于合作，没有有效地处理好竞争与协作的关系。四、促销方案设计原则（一）市场导向原则销售者应该站在消费者的立场上考虑问题。汴绣产品的促销应以市场实际消费水平为主，揣测消费者的心理，利用适时的促销降价或有奖促销来激发消费者的购买动机，扩大市场需求量。（二）灵活性原则汴绣在销售过程中，应坚持灵活性原则。销售者可以灵活的开展一些活动，例如，请专业绣娘现场绣制表演。在绣制过程中要善于与消费者的互动，让他们自由参与其中，体味汴绣的手工艺术和魅力所在。这样就可以增加消费者对汴绣的认知和兴趣，进而提高他们对汴绣的鉴别和欣赏能力。进而增加购买量。（三）宣传、促销并重的原则在汴绣产品的促销中，应兼顾宣传和促销活动两个方面。在重大文化活动时对汴绣进行展览，如开封菊花花会期间，可以向游客推出题材为菊花的系列汴绣产品，利用开封市市花的知名度来提升汴绣知名度。与此同时，要采取一些促销活动，如消费者购买两件及以上者，就可得到赠送的开封纪念品及小礼品或精选学习资料 -名师归纳总结-第 9 页，共 14 页参加各类抽奖活动等，不仅可以使他们产生获得奖品的自豪感，而且这些纪念品也在无形中对汴绣进行了宣传。五、促销方案设计（一）为汴绣正身，提升消费者的认知汴绣作为一种旅游纪念品，是游客的最佳礼品之选，其产品有手工刺绣和机绣两种。而多数游客没有足够的认知，对机绣很排斥。要打破游客普遍认为机绣是假冒伪劣产品的误区，可以从以下两方面向其说明:手工刺绣就是人工亲手绣制的，而机绣是用缝纫机或者绣花机操作，以代替手工的一种刺绣品，两者都属于汴绣产品。手工刺绣，是用线材料采用天然蚕丝制作的，再加上制作工艺的特殊，即便是满绣，绣好以后整幅绣片质量较轻、软。而机绣产品一是因为采用人工合成化纤线，二是制作工艺的原因，不能断线，背面满是连线，所以绣片质量很重，提在手里感觉沉甸甸的。因手工刺绣耗时多，效率较机绣低。因此，同一幅绣品价格也比机绣要贵。所以，在销售过程中，销售者应该注重对这方面内容的讲解，为汴绣正身，使消费者对汴绣有一个重新定位。（二）适时采取一些促销措施汴绣产品要获得理想的销量，必须适时的采取一些促销方法。可以采取降价式促销、竞赛式促销、焦点赠送式促销等促销办法。首先，可选择节庆大优惠活动，逢年过节（如春节、五一、十一假期）、周年庆时，进行打折促销。其次，还可举办一些融动感性与参与性为一体的竞赛性质的活动。如卡拉ok、喝啤酒比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此加深顾客对汴绣产品的印象，打响产品的知名度，还可以增加销售量。此外，消费者要连续购买绣品或连续光顾某汴绣店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。这样可以吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，进而达到较为理想的促销效果。同时，有奖促销也是一种目前备受欢迎的促销方式，如购买某一绣品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者可以参加抽奖活动，奖品应设置为彩色电视机、洗衣机、手机等一些相对高价的商品，这样更具吸引力。再者，商家可以邀请多家同类汴绣产品厂家，在所属分店内共同举办绣品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织绣品的展销，比如多种节日套餐销售等等。精选学习资料 -名师归纳总结-第 10 页，共 14 页在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进绣品的销售。还要注重导购服务的作用等。（三）扩大汴绣的宣传力度通过各种渠道扩大宣传。例如，新闻媒体宣传（通过公关让电视台采访汴绣产品），另外，销售人员可以在汴绣的销售过程中，设置各类奖项，提高消费者的兴趣和购买欲望。也可向消费高的消费者赠送带广告的礼品（如印有开封汴绣厂字样的礼品等）。而且，政府应出台一些政策，鼓励宣传，扩大汴绣的影响力。可以允许在公交车上张贴一些汴绣的作品模型，使来往的乘客可以了解到更多的汴绣知识。扩大汴绣品牌知名度。（四）加强当地汴绣厂之间的合作大量汴绣以次充好，冒名顶替，使消费者对汴绣信任度降低。致使汴绣市场变小。汴绣市场价格水平持续下降，生产经营规模逐步萎缩。因此，当地汴绣厂应加强彼此间的业务联系和技术交流。加大合作力度，统一标准，统一价格，扩大生产。为汴绣产品的销路和发展做贡献，以实现双赢。（五）确立一个消费者信得过的商标一些消费者对汴绣虽有一定的欣赏能力，但因为产品质量无法保障。所以，在汴绣市场上，他们往往都是望而却步。2006 年11 月9日，河南日报刊登的一篇文章汴绣“失守”开封中称，在开封整个汴绣市场，大量“苏绣”冒充“汴绣”在市场中大肆横行。许多经营汴绣的店铺打着“中国汴绣”、“开封汴绣”字样的招牌，将从苏州农村低价购买的绣品以次充好、冒名顶替，使得开封汴绣市场成为“苏绣”（不是真正的苏绣）的集散地。所以“统一质量标准、统一商标、统一包装宣传”来做大做强做精做久汴绣产业迫在眉捷。（三）提高政府重视度政府应该出台一些政策，加强对汴绣市场的管理，使市场合理竞争，防止低价竞争。政府的扶持是一个产业发展的关键因素。在某个产业发展尚不完善之际，由于资金环境，政策环境，人才环境，信息环境都不太宽松，而政府对这些资源都具有引导的能力，所以政府的持显得尤为重要。因此，开封市应出台一些汴绣税收优惠政策。同时，由于汴绣是传统的文化产品，是我们的民族精选学习资料 -名师归纳总结-第 11 页，共 14 页产品，在文化交流过程中，它代表的是民族的文明，传播的是民族文化。由于这种特殊性，政府有必要扶持汴绣产业。所以，政府可以扶持汴绣厂企业复建一个汴绣绣品的景点“文绣院”，并邀请技术性绣工绣制汴绣系列产品供游客参观，使他们亲自体验一下汴绣的整个制作过程。这样，既可以作为旅游观赏景点，又可以把制成的产品出售，达到一举两得的效果。六、促销方案设计解读（一）促销方案设计的优势 1.促销方案设计合理，内容丰富，旨在使汴绣销售最大化此促销方案设计把宣传、扩大开封汴绣纪念品的销售与发展当地特色文化经济有机的结合到一起，不仅可以满足人们对旅游纪念品的需求，而且有助于开封经济和文化的协调发展。设计比较合理。2.符合消费者的心理需求一个好的产品不仅要在视觉上给人以新奇之感，有实用价值，而且要有良好的服务措施。在促销方案设计中，将游客的心理、兴致与纪念品特色结合起来，使消费者积极参与进来，亲身体验。并适时的打折或赠送小礼品，使消费者感到物有所值，这样更能激发他们的购买欲望。3.宣传汴绣产品的同时，传播了宋文化北宋时期商品经济大发展，刺绣就成了一个很重要的行业，而汴绣是中国最高起点的刺绣，此促销方案有利于宣传汴绣，扩大汴绣的知名度。汴绣代表了宋文化的一个特色，所以，汴绣的宣传也使宋文化得以传承和发展。实现了开封经济和古都文化的共同发展。（三）促销方案设计的不足 1.促销方案设计内容丰富，但是缺乏实践性。2.促销方案设计偏于理想化，要实现汴绣销售量的大幅增长，是一个漫长复杂的过程。在实践环节中可能会遇到各种困难。它涉及了大量人力、物力、财力的规划设计。需要各方面的共同努力和合作才行。七、结语汴绣是中原文明孕育出来的一朵工艺奇葩，从源起民间，到服务于北宋皇室，再到流落为民间小绣种，它历经了千年的波折，到甚至人们叫不上它的名字，精选学习资料 -名师归纳总结-第 12 页，共 14 页只知道它是一种和生活密切联系的手工艺。通过近几十年的开拓发展，重新奠定了基础。挖掘了内涵，发展了实体经济，终于在2008 年被确定为国家级非物质文化遗产。汴绣产品的促销有利于传承和发展非物质文化遗产。让我们更好的认识宋文化的魅力所在。使汴绣得到更广的宣传和传播，扩大汴绣销售市场，进而促进开封当地经济和文化的和谐发展。同时，使世人逐渐了解开封，让开封走上世界。参考文献1 吴山.中国工艺美术大辞典 K.南京:江苏美术出版社,1999.2 邵文杰.河南省志 M.郑州:河南人民出版社,1994.3 开封市汴绣行业协会 EB/OL.http:/.4 朱照飞,王璐.锦绣朝辉意韵生访青年书画家开封苗苗珍绣坊有限公司总经理董海苗 J/OL.魅力中国,2008.致谢尊敬的老师：您好！首先，这次毕业设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的指导老师徐永红老师对我的帮助和支持尤为重要。徐老师平日里工作繁多，但我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，徐老师精选学习资料 -名师归纳总结-第 13 页，共 14 页不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我了很大启发，从他那里我学会了做事情一定要认真，精益求精。在此谨向徐老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。其次感谢答辩组的各位老师以及系里其他老师，感谢各位老师教会我知识，教会我成长，在这里祝愿各位尊敬的老师事业顺利，万事顺心。岁月如梭，大学三年的时光稍纵即逝。最后，祝愿我的同学们，希望大家都有一个美好的未来。在此我想对我的母校，我的老师和同学们，我的父母，表达我由衷的谢意。霍朴二 0 一二年十二月精选学习资料 -名师归纳总结-第 14 页，共 14 页