乌镇雅园开发运营思考与总结

乌镇雅园开发运营总结与思考汇报人:乌镇雅园朱浩义2016年3月14日第一部分体会和感悟第二部分难点和挑战第三部分展望和计划第一部分体会和感悟乌镇雅2012年8月取得土地，2014年10月首期公寓交付、颐乐学院开学，至2016年3月10绿城乌镇雅园度假酒店区雅达国际康复医院特色商业区国际养老护理中心pc BLUETOWN日，实现销售22.09亿元，共交付1157套住宅。开发线索我们做的究竟是一个什么样的产品，这个产品有些什么特质，他的 客户是谁，在哪里，有什么特征，他们需要什么，他们愿意付出怎么样的代 价去获得这个产品，在我们所营造的小镇里我们将会呈现什么样的生活场景 和服务，如何持续完善的提供这个场景和服务，从而让小镇可以良性的循环, 从而成为人们梦想中生活的天堂。乌镇雅园的开发历程其实是在学院式养老理论研究的基础上，通过项目实践，不断回答什么是学院式养老，如何 构建及持续发展这种核心竞争力，最终能使长者在园区幸福、 健康、快乐、长寿生活的过程。两个阶段:201L 5-2014.10学院式养老理论研究和项目营造重点：理解项目的核心竞争力；准确把握客户的需求和客户特征，从而在软、硬件上予以构建和展现。2014.10-项目运营和持续营造点：各种构想、硬件能否真正落地、系统展开及持续改进,从而让长者在园区真正健康、快乐、幸福、长寿的生活。后者是检验一个项目能否真正成功的关键。一、开创性提出学院式养生养老模式，创造、激发市场需求。旗帜鲜明的以“学院式养生养老”作为主题的属于首创。这个定位和以此为核心而展开的理论研究、规划设计、 产品配置、服务体系是雅园的核心竞争力和生命线。让雅园 变得性格突出，主题明确，使之区别于传统意义上的养老项 目。创造性的满足了客户需求（徐先生、金色年华案例）。二、雅园作为学院式养生养老的几个要素优美的居住环境优美的居住环境：中式建筑，白墙黛瓦，四季花开二、雅园作为学院式养生养老的几个要素A优美的居住环境健全的健康、医疗、护理配套二、雅园作为学院式养生养老的几个要素A优美的居住环境健全的健康、医疗、护理配套丰富的生活配套丰富的生活配套大礼堂超市、果蔬店家狡子话二、雅园作为学院式养生养老的几个要素A优美的居住环境 健全的健康、医疗、护理配套 丰富的生活配套 贴心的颐乐服务体系二、雅园作为学院式养生养老的几个要素A优美的居住环境 健全的健康、医疗、护理配套 丰富的生活配套 贴心的颐乐服务体系 一个半小时生活圈二、雅园作为学院式养生养老的几个要素A优美的居住环境 健全的健康、医疗、护理配套 丰富的生活配套 贴心的颐乐服务体系 一个半小时生活圈 高性价比高性价比理想养生养老生活绿城品牌70年产权全装修120万总价目标客群物超所值三、围绕几个要素展开营造与营销项目营造方面: 公共配套 户型设定适老化细节wwnBLUETOWN三、绕几个要素展开营造与营销项目营销推广方面：样板区营造：白马湖公园+体验中心+样板房三、绕几个要素展开营造与营销项目营销推广方面：样板区营造：白马湖公园+体验中心+样板房营销推广：服务产品+房产品步同制*城市的及石绿城鸟加i*C.lAClLANO外lEil色内民国M 仃就心灵来处的长久海里绿城首创中国学院式颐乐养生养老尸Ml,丽1GRACELAND中国学院式颐乐养生养老 的界诩mwv。力n无比lmm *，*,乐”景刎/4玄衣m&LN90571 S9R 523R K， mmLwFMaua!绿城乌镇雅园G RAC ELAN D申国学院式顾乐养生养老- 11 I浇）*wg雌冬 0571-8111 0688三、围绕几个要素展开营造与营销项目营销推广方面：样板区营造：白马湖公园+体验中心+样板房营销推广：服务产品+房产品两个转变：从老年客群向中老年客群的转变从广撒网到圈层营销的转变业主：于飞 年龄：47岁职业：自营丝制品设计工作室家庭结构：育有一女，目前在国外求学购买房源：耕学苑87To1、8-2-102 7-103、 1-2-503于姐夫妻俩在上海开了一间茶室作为朋 友聚会的场所，志同道合的一群朋友原本就 在寻找学院休闲风格的地方，希望能聚在这 样的一个地方一起养老，闲暇时品茗畅聊， 所以当我们向于姐描述一群志趣相投的朋友 在雅园一起生活、上课、运动的场景时，她 产生了浓厚的兴趣，在参观了园区之后对雅 园一见钟情，最终订了四套，并推荐20组圈 层客户来访，加上自己现已成交16套、2569 万兀。庄阿姨一直在寻找一个可以让自己满意、住着又舒心的 地方养老，两次来访便对雅园环境和健康服务非常认可， 订了 1套72方公寓。原以为夫妻两人住够了，但孩子来探望 住了 1次后也很满意，周末经常过来度假。庄阿姨还有一位 80多岁的老母亲，来体验后也表示想留在乌镇雅园，不愿 回上海。因此，庄阿姨又购买了一套。业主：庄坚 年龄：55岁退休前职业：上海银行系统家庭结构：退休夫妻，育有一子，已成家购买房源：雅乐苑10-1-403耕学苑21-302庄阿姨退休前在银行系统工作，圈层交际面较广，且都 是相近年龄、文化背景的。庄阿姨常带朋友来雅园参观游 玩，一起享受美好的退休生活，还会为我们出谋划策，分 析客户情况，已成功推荐30组银行圈层客户来访，成交20 套、2300万元。BLUETOWN蓝城小W”方的纾 教我如何做好销售，维护客户 一起聚餐，一起搓麻将，爱心煲汤 转介绍32套，成交金额3758万元 开便民服务中心服务业主四、服务体系设计的同步推进，交付同步呈现通过精心设计的健康管理、精心设计符合长者特点的文医疗护理、居家生活三重服务体系,化娱乐活动，每天、建立一种全新的 养生系统。让长 者身心健康， 青春焕发。乐常在用学校的组织形式，重新规划退休生活，使其在自主的学习中，获得充分的交流和愉悦。颐乐区内夕卜帮助长者们每周、每月、每年让长途径,发挥余热，重回社会，获得自我价值，赢得尊重，真正实现“老有所为三e、服务体系设计的同步推进，交付同步呈现1，1 H tM! * 1，4i，att-tto”03( 0002”鱼X4,8 Avmawt,*Me，“3tMiaetDM 7n.“E”，“,S3 EQX。，a3W ,1 a* ”，xF：”巴F?： .”225M M-MM !*! tr八IBallMH3，“绿城颐乐学院服务体系颐居生活服务颐乐学习服务颐养健康服务1个一 体系3大模块专项订制服务 基地园区服务 颐老特色服务 社会参与服务 俱乐部服务 课程学习服务 健康:服务 健康促进服务 健康监测服务 健康评估服务 医疗养护服务巾4 U另 1拈 1寸五、政府支持（-）项目较低的土地价格（-）项目整体按规划进行土地供应医疗卫生用地、科教用地、住宅用地、商业用地（三）项目容积率统一平衡当地政府各项政策的支持：税收、规费及市政配套（五）因大规模土地取得而引发的土地开竣工时间的问题（六）大型项目与政府谈医疗、交通等公共事业配套的支持第二部分难点和挑战项目营造层面项目运营层面一、项目营造层面：公共配套的规模及配置内容(-)公共配套如果单纯从以养生养老为主题的园区出发，大的配套上可被调整的两 个方向：1、医院的调整：以健康管理、老年专科、护理为特色的医疗机构，在规模上做到100- 200个床位及300-500个的护理房间。将现在规划的护理区域与医院合二为2、酒店、商业及部分颐乐学院功能的调整:目前设置商业配套相对零散,未形成聚合的小镇中心概念，可将医院、酒店、商业及颐乐学院的部分功能整合考虑形成特色小镇中心，发挥集聚效 应，利于氛围的营造和商业的经营。调研结果：一个相对舒适的居住空间，对一房一厅和两房一厅的需求比例最 高；传统的居家公寓而不是护理院式的通廊布置；独立的厨房空间，而不是电磁 炉；希望有地热；装修完成，拎包入住。目前的销售情况与调研结果较为吻合。9祭职老年公寓设计调资问卷第一部分舞我第一部分第一部分二.诜柏华所姊的公寅八代布中所3仆俯吟Gih机发史中h.代必力*q公葛，州的麻v2012年对上海、杭州、北京的客户进行调研、访谈。户型设定：退休居所与城市第一居所及传统机构养老的差别；装饰满足要求而非奢华、居家温馨而非处处“适老化”。总价的控制(128方的销售)；小镇的客户是谁？他们的居住状态及使用要求？需要怎样的产品?（二）户型设定及产品的适老化设计适老化设计适老化首要在于创造利于老年人活动、交流、休憩的场景空间。其次是根据老人的身心特征在建筑、装修、景观及软装等诸如通达的便利性、使用的方便和安全性等细节 的推敲。入户可视对讲一键紧急报警按钮起夜灯入户换鞋套下拉式储物蓝 高照明度光源 无障碍下橱柜 带开关安全插座坡道连接，设有扶手市政道路到室内无障碍轮椅回转空间住户进户门结合一卡通采用电子门锁，门口设置物隔板，方便老人进门时临时置物；阳台移门加辅助开启立杆，方便推拉。颐乐学院椅子采用便于移动的拉手设计，在餐厅、棋牌室椅子增加前轮、腰托及放置拐杖的设计，颐乐讲堂两侧均设置了缓坡 以供行动不便老人顺畅通行，台阶高差控制10CM的缓步台阶，并设置残疾人专位。不同客群的个性化需求购买意图年龄分布 20岁及以下 21 30 岁 31 40岁 41-50 5160 岁 61岁及以上 养老官住 日住蓑投至 给父毋养老 投烫空白 度会乾投资 改身自住 父母养老兼投贫雅园的客群近60%以自己养老或父母养老为驱动,40%是度假及自住等其余驱动，不同客群对适老化及装修有 不同的需求，雅园后期高层将在装修风格及软装上实施部分 个性化的菜单选择。二、项目运营挑战对于项目团队而言，更大的挑战，是如何高品质的运营一个有活力的 养老园区，完善和修正当初的一系列设定。从入住者角度出发，全方位体 验，解决住户吃、住、穿、行、医等各方面问题，尽最大的努力提升园区 业主的生活品质。WWWBLUETOWN已引进商业业态wwn twofccwgroi4ciw BLU t I OW N(-)生活配套经营-目前新增商户名称业态功能开业时间营业时间营业状况星洲国际健身会健身、游泳2014. 10. 19:00-21:00会员380位颐乐食堂餐饮2014. 10. 17:00-19:3010000农行ATM农行自助服务2014. 10. 124小时服务型雅园便利日用百货零售2014. 10. 18:00-21:00假日：3500-5000；日常：2200-2500幼儿园幼儿教育2015. 9. 17:30-16:50三个班级/48位学生缘自一家饺子馆小吃2015. 11. 158:00-20:30假日：800-1000；日常200-500奇迹人生（理发）美发2016.2.510： 00-21:00假日：800-1500；日常0-300 会员22位大冰川果蔬超市蔬果鱼肉2016. 1.228:00-7:00200-300客官好久不见西点、咖啡2016. 1.309:00-21:30假日：700-800；日常300-500 会员60位雅园便民服务修补、熨烫、干 洗等2016. 2. 19:00-21:0015-20元杭舍蔬食餐饮2016.2.59:00-21:00200-500(-)生活商业等配套的经营1、优质医生资源的引进3月引进一位药剂师，门诊的运营团队架构完成建立，1名负责人+2名医生+1名护士长+4名护士，保障门诊常态化运营。2、完善门诊科室设置计划采用整体出租或者联办的方式开设中医及口腔科。3、医保开通2016年解决桐乡医保，2017年努力解决异地结算(上海)的问题。（三）医疗门诊常规化运营：优质医生、医保、科室设置1、优质医生资源的引进3月引进一位药剂师，门诊的运营团队架构完成建立，1名负责人+2名医生+1名护士长+4名护士，保障门诊常态化运营。2、完善门诊科室设置计划采用整体出租或者联办的方式开设中医及口腔科。3、医保开通2016年解决桐乡医保，2017年努力解决异地结算（上海）的问题。季 laes自穗1Bl wautf”)蕾山机场ix u a . an-：iM Vi ,1 -u.r“HE I 3g Ui ，G ， UAVifii. IH Hi &*MMI. I13141 Irwx am v* itKttirsviM Ml ” w MlDilMl. H11*44 M .Hi MiVW III |!,， Manm x：*ll Z - W an i卜 I .7 一 1 ,wh mr*w h ibBiH 0 M :Z M .1 if a .二三一:筌i999199. inF 8 i1 JI I Mft 1 M3BIB,WA uM)UMflMMawl，IB.*惮UJBu#卜d”li，.一 F221u f M ag J埃lXl，MUs*!FirmH-aUIJB*AW, -（四）尽全力配合、支持颐乐服务体系两个团队融为一体，共同推进项目运营各项事务。在培育期内补贴颐乐服务体系。启动员工宿舍工程建设，使团队能安居乐业。BLUETOWN蓝城 I（五）延展思考：城市养老项目的初步思考万科随缘嘉树案例: 区位：万科良渚文化村内 规模：100亩，6. 37万方（含其中4500方公共配套），575户。 用地性质：旅游用地 客户特征：杭州为主的城市高端自理人群。 开发进度：2012年10月开工，2014年12月交付。万科随缘嘉树案例:商业模式：2013年5月以使用权（30年）形式出售，2014年1月 改为出租模式。至2016年2月29日，使用权销售159套，租赁154套，同 时以月费绑定服务产品。入住年龄65岁以上。户型使用权销售 （万元）租约销售（万元）15年5年75 m212075 （5万/年）29 （5.8万/年）loom216095 （6.3万/年）36 （7.2万/年）liom2176105 （7万/年）39 （7.8万/年）2500-3200服务费 （元/月.间）延展思考：城市养老产品的开发模式设想大型养生养老园区（以雅园为例） 区位：1个半小时城市交通圈 规模：1500亩土地以上，66万方， 5000 户 用地性质：居室以住宅用地为主 配套：以自建配套为主 客户特征：养生养老、休闲度假， 健康人群为主，为父母或自己将来 做准备。 销售模式：以传统房产销售为主， 运营单独以服务产品销售，两者之 间不予以绑定。城市养老产品 （以万科随缘嘉树为例） 厂区后城市范围内 规模：100亩，6. 37万方，575户 用地性质：商业用地 配套：利用城市大型配套结合自有 配套 客户特征：城市高端自理和非自理 人群，有相对较为迫切的养老需求。 销售模式：以会员卡或租赁形式销 售不动产使用权，同时以月费绑定 服务产品。上述模式在投资上个人认为主要着眼点在于固定资产的增值 及现金流。会员卡或租赁收入弥补大部分初始投资（结合部分低息 养老开发贷），月费弥补资金成本及运营费用；因着眼于现金流， 会员卡或租金甚至可设置成全额可退，以加大吸引力。会员卡或租 金因年龄限制和绑定月费进行销售，从源头可相对程度保证入住 率；由于用地性质灵活，规模相对较小，可适用于城市区域的养 老机构的开发。乌镇后期护理院地块或可采用此种模式。第三部分展望和计划总可售地上建筑面积：48万方；户数：5586户售面积11臂售面积19. 21万方可售户数2096户可售金额27. 85亿元分两期开发38万方2020-2021陆续交付2016. 6月交付281户建筑面积4. 3万方324个房间 ;总可售地上建筑面积：44. 3万方；户数：4910户!已交付1257户可售户数1276户可售金额15. 27亿元分两期开发，2018-2019年陆续交付小结所有项目独有一条线索BLUETZN 蓝城谢谢，请批评指正!