金融服务营销1-130904

经济与统计学院 范 娜邮箱：平时成绩：平时成绩：40 出勤出勤：20 作业：作业：10 参与程度：参与程度：10考查成绩考查成绩：60 考查形式：考查形式：课程设计课程设计分组构思营销方案并演练分组构思营销方案并演练 全班分为16组，每组扮演金融服务机构，撰写一份营销策划方案，并当众宣讲、答辩（宣讲环节15分钟，质询时间：5分钟，教师点评：5分钟）其它小组扮演客户，对每个方案打分。（小组不可评价自身的方案）任课教师根据小组答辩表现及现场得分情况综合确定成绩。NOTESNOTES:需提交营销方案纸质版给教师与其他小组自由分组，下周由学习委员报至教师，各小组请尽快开始考虑营销内容内容.本讲主要内容：第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素第四节 金融（服务）营销概述一、服务营销理论的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学的比较三、服务的定义四、服务活动的特点 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段6070年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第二阶段80年代初、中期 第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。第一阶段 服务与有形实物产品异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第三阶段 服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；服务质量的新解释；服务接触系列观点；强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题。第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客参与服务生产过程中的模式；如何采取与市场营销学不同的营销手段。1、服务营销与商品营销的不同、服务营销与商品营销的不同实践的体验：酒店“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”航空“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、研究对象、产品质量、产品生产人员地位、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。顾客地位、有形展示和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似形。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。存在差异的主要方面存在差异的主要方面服务营销学服务营销学市场营销学市场营销学研究对象的差别服务企业行为、产品营销的服务活动制造企业产品的整体市场销售活动产品质量的不同定义强调客户满意的质量标准，进行过程控制强调质量标准和合格认证提供产品的人员地位不同强调内部营销，员工满意重要人是商品交易行为的承担者，不构成产品因素顾客是否参与生产过程生产与消费同时发生，顾客行为影响服务质量满足顾客对产品的需求，不对顾客进行管理是否需要有形展示强调服务环境营销对服务活动产生的效果，是营销要素之一无产品进入消费的渠道差异直接接近客户，物流渠道被服务传递替代，少有生产与消费的中间环节生产远离消费，物流渠道必不可缺少美国市场营销协会：美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务营销学家格鲁诺斯：服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。英国著名学者英国著名学者A.佩恩：佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。著名学者雷根：著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。1、医院、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适解除病痛和不适 患者配合吃药治疗患者配合吃药治疗 行业行业 行为行为 绩效绩效 2、银行、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、把握商机融通资金、把握商机3、理财、理财 成本控制、资金调配、投资品种成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险增加利润、降低风险 4、治安、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业秩序井然、安居乐业 1、利他性服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。2、交易性市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。3、无形的服务活动本身是无形的或抽象的。强调产品使用过程有关的活动，而产品本身位于次要地位。4、与所有权无关不发生实物所有权的转移。服务产品只有无形部分才与所有权无关。服务活动四大特点 无形性 异质性 不可分性 易逝性服务产品 实物产品有形有形标准化标准化生产消费生产消费分离分离可储存可储存无形性无形性异质性异质性不可不可分性分性易逝性易逝性1、无形与有形的相对性 盐 饮料 洗涤品 汽车 化装品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 显著有形 显著无形 有形产品/无形服务连续谱图确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交货”“售后服务”等附加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重要因素。产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。服务品质的标准难统一、不稳定。服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。无形性问题的对策 异质性问题的对策 不可分性问题的对策 易逝性问题的对策 服务营销要素 信信信信 任任任任使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。设法延长服务半径设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。潜潜 在在 的的 问问 题题 对对 应应 的的 主主 要要 措措 施施(1)服 务 在 于 提 供 一 种 活 动；(1)控 制 生 产 过 程，制 定 一 定 的 标 准；(2)消 费 与 生 产 同 步 同 时；(2)将 服 务 分 解 为 若 干 部 分 并 简 化 之；(3)对 服 务 质 量 的 感 受 具 有 主 观 性；(3)降 低 一 些 服 务 部 分 的 职 业 性 要 求；(4)对 生 产 过 程 的 控 制 能 力 取 决 于 (4)对 人 员 的 筛 选、培 训 和 激 励 进 行 投 资；对 服 务 性 质 的 了 解 和 经 验 积 累；(5)用 机 械 替 代 人 工；(5)服 务 的 可 变 性 加 大 其 质 量 评 价 的 风 险；(6)通 过 使 用 与 顾 客 接 触 的 高 度 职 业 化 人 (6)用 标 准 化 的 若 干 品 种 与 档 次 的 选 择 可 员 提 供 个 性 化 服 务，变 可 变 性 为 机 遇。将 风 险 程 度 降 低。服务产品在生产中被消费。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等 潜潜 在在 的的 问问 题题 应应 对对 的的 措措 施施：1.企 业 若 不 在 生 产 时 销 售 就 失 去 1.预 定 系 统；服 务 的 收 益。而 消 费 者 对 此 并 2.通 过 刺 激 手 段 调 节 需 求 流 量；不 关 心；3.补 充 服 务；2.只 要 几 秒 钟，服 务 的 概 念 就 会 4.人 员 的 弹 性；留 在 记 忆 里；5.自 助；3.在 服 务 供 不 应 求 时，消 费 者 6.只 提 供 服 务 的 主 要 内 容；才 意 识 到 服 务 没 有 库 存 的 特 点，7.引 导 需 求(如“明 智 的 度 假”被 迫 排 队 等 候。报 导，避 免 交 通 拥 堵)。人员要素 过程要素 有形展示要素概念：人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。要点：所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。服务过程有复杂程度和差异大小之分概念：过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段概念：有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。是是服务营销在金融行业的应用与服务营销在金融行业的应用与发展发展一 金融营销的发展历程二 金融营销的涵义与特征三 金融营销学研究对象及内容四 我国实施金融营销的必要性 金融营销最先在美国兴起，1958年全美银行业联合会议上首次提到了市场营销在银行中的应用。当时美国很多银行都借鉴工商企业的做法，在一些竞争较为激烈的业务上采用了广告宣传和促销的手段，以吸引更多的客户。其他竞争者迫于竞争的压力也纷纷效仿，这标志着金融营销概念的诞生。在这一阶段，银行仅仅是应用一些简单的广告和促销等营销手段，并没有认识到营销在整个企业运营过程中的重要作用，更没有将营销作为金融业的指导理念。到了20世纪70年代，各种金融机构开始逐步建立起自己的营销部门，金融营销也从银行逐步发展到其他金融组织，但是此时的金融营销更多的是侧重于战术而不是战略，在组织活动中也处于较低的地位。这一时期西方金融营销的一个显著特点就是从简单地采用营销方法发展到了广泛应用营销思想，市场细分和市场定位成为当时金融机构和学术界研究的热点。新的金融环境要求金融机构在其领域的创新不仅仅局限于产品的创新，还要求程序上和市场管理上的创新。经过几十年的发展，金融营销也日趋成熟，金融企业开始真正的以市场为导向，以市场营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念也从过去的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步发展到“整合营销”和“服务营销”上。营销最先出现在工商企业之中，之后才被引入金融领域。根据营销大师菲利普科特勒对于营销的定义，我们将金融营销定义为：强调整体营销 注重品牌营销 强调直面营销 注重关系营销 营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能 金融营销有利于金融机构发现市场机会 金融营销有利于金融机构与客户建立稳定的关系 金融营销有利于金融机构树立良好的企业形象 金融营销学是建立在市场营销学和金融学两个学科基础上的交叉学科。它吸取了市场营销学和金融学两个学科最新研究成果，不断丰富和充实自身。研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求，以及竞争对手的状况。研究金融机构如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供优于竞争对手的产品和服务。研究金融机构如何建立多方关系，实现多方收益最大化。银行 保险公司 证券公司 其他金融机构1 1、我国金融行业所面临的新形势、我国金融行业所面临的新形势 我国金融业市场化的不断深入 市场需求发生了明显变化 金融业的竞争日趋激烈 科学技术的飞速进步 市场营销意识淡薄 金融产品创新的品种虽多，但自主创新的品牌较少 价格作为提高金融竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用 促销方式较多，但是营销组合决策不足 列举你接触过的金融服务营销。