市场营销学课件：第一章 导论

Welcome to the World of 讨论讨论 1、我们是否需要“市场营销”?2、若需要营销，我们要做什么准备？学习前的准备 一、思想准备 二、市场营销学学科特点 三、市场营销的三种形态市场唯一不变的法则就是市场唯一不变的法则就是永远在永远在 变一、发散思维的培养一、发散思维的培养发散性思维示意图发散性思维示意图发散性思维发散性思维：就是在思维过程中，充分发挥人的想象力，突破原有知识圈，突破原有知识圈，打破种种习惯思维性思维打破种种习惯思维性思维，以思考问题为中心，从一点向四面八方想开去。有一条河，河里有块石头，现在在你身边你没有任何工具，请问你怎么知道河里这块石头的重量？讨论题市场营销是一门市场营销是一门经营哲学！经营哲学！二、市场营销学科特点二、市场营销学科特点综合性综合性 表现在它在研究企业市场营销行为时，必须综合运用到若干相关学科理论，如市场经济学、统计学、高等数学、广告学、消费心理学、消费行为学、推销学、价格学、国际贸易学、财政金融学、公共关系学、管理学、电子计算机等。实践性实践性 表现在市场营销理论来源于实际经济生活，对营销学理论的理解、运用和把握，始终不能脱离经济生活实际。权变性权变性 是指尽管营销学作为一门理论尤其相对独立的体系和相对稳定的学科内容，但它所反映的企业营销实践则绝无固定的模式和现成的办法，对营销理论的运用必须因时、因地、因企业制宜。（二）市场营销学具有三大鲜明学科特征（二）市场营销学具有三大鲜明学科特征广告学广告学心理学心理学 管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学核心理论核心理论基础理论基础理论市场营销学理论架构市场营销学理论架构 1 1促销活动促销活动 就是简单的产品推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩大销售来获利的。（市场预期是茫然无知的，企业产品原来是什么就推销什么，不同部门间也很少有协调与配合。）这个营销行为，因为观念、组织和经费上的断裂，不可能也没必要对产品进行修改什么或增加什么，完全是一种被动的现有产品推销行为。稍有市场意识，往往表现的更有组织性。买以送一、质量保证卡、开展客户感兴趣的活动，-去寻找市场点。出点子、想绝招应该说是长期的感悟，某种情况下解决问题还有用，单充其量也不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，它的成功是带有偶然性的，它的典范也仅限于它的本身。三、市场营销的三种形态三、市场营销的三种形态（表现形式兼有前一种特点，但在产品整体意识下是有针对性的促销安排，是缜密计划种的有机一环，而不是零敲碎打的投机行为。）称之为狭义上的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点，如何正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战术，以便将短期内的销售工作做到极至。（是相对有组织、有系统的营销行为，它一般根据市场需求，在原有的基础上对产品进行修正和包装，制定缜密的管理计划，并予以强力贯彻执行。专业代理公司、营销公司。）2 2营销企划营销企划 区别于促销活动的局部游击战，营销企划更类似一个完整的战役。它的第一步市场调研类似敌情侦察；第二步好比作战司令部的决策酝酿；第三步中的广告执行则等同于飞机轰炸和炮火支援，销售执行就是士兵的冲锋陷阵。这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业经营行为的始终，而且越早，效果越好。）3 3营销经营营销经营（是营销的更高层次）（是营销的更高层次）更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的为的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经营理念、组织架构、奖惩制度等等，经营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念营销观念也不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来也不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获得企业的利润，而且还包含着要尽可能的符获得企业的利润，而且还包含着要尽可能的符合消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念合消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念（环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一（环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。第一章 导论 什么是市场，市场营销？（重点）市场营销学的产生与发展（了解，学生总结）市场营销管理哲学 顾客让渡价值（自学为主）市场 Marketing:营销，是market的动名词；Market:名词：市场 动词：描述一个行为，是与市场相关的行为。小结:营销是与市场交换相关的活动。用术语来说，即 市场交换是营销的核心概念。一、市场界定历史一、市场界定历史 1、市场是商品交换的场所。2、市场是某种商品的购买者集合。市场市场=人群人群购买意向购买意向购买能力购买能力 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场市场=对某种特定商品对某种特定商品 具有需求的购买者具有需求的购买者*企业企业 优势优势竞争者竞争者 优势优势市场市场顾客市场顾客市场内部市场内部市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场利益相关者市场利益相关者市场分销商市场分销商市场4、市场是利益攸关者的集合。二、市场营销的界定二、市场营销的界定 营销=销售？营销=推销？营销=广告？营销=市场调研？营销=关系？营销=销售职能？营销=哲学？1.什么时候交换发生？（1）Edgeworth Box（艾奇沃斯方格）理论：S拥有的XS拥有的YR拥有的XR拥有的Yr2S1r1s2SEREE（2）顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值 1.顾客让渡价值理论 2.性价比=产品性能/产品价格 3.利价比=顾客价值/顾客成本 小结：企业营销活动实际上是一种为顾客创造价值进而提升顾客让渡价值的活动。（3）利价比，产品竞争力与企业竞争优势 企业竞争优势=产品竞争力优势=利价比优势=（顾客价值/顾客成本）优势 企业产品的竞争优势：成本优势和特色优势定义1:“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企 业活动”。（一）市场营销的定义发展（一）市场营销的定义发展 定义2:“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促 销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3:“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。定义4:“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固 与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。（二）市场营销概念的演进总结（二）市场营销概念的演进总结1.营销主体的变化：由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。2.营销客体的扩展：由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。3.营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”，进而发展到“建立、维持、巩固“关系”。4.强调了营销的核心概念交换/关系。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。1 1、营销的中心任务是满足需要和创造需要、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）买方市场）买方市场卖方市场卖方市场（2 2）满足需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场（三）市场营销涵义（三）市场营销涵义选择价值提供价值沟通价值 提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系2、营销是综合型的经营活动、营销是综合型的经营活动（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9对自身任务的关心3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益BABCCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点(2）企业、顾客和社会（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P4 4、营销方式是、营销方式是6 P6 P以及组合以及组合政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境5、营销是用可控的、营销是用可控的6 P适应和改造不可适应和改造不可控的环境控的环境哪家公司更好地诠释了市场营销的哪家公司更好地诠释了市场营销的概念？概念？一家专注于在网上销售自己生产的高端产一家专注于在网上销售自己生产的高端产品的公司。品的公司。一家通过促销来大幅提高其销售量的公司。一家通过促销来大幅提高其销售量的公司。一家通过提升其生产设施以达到提供更加一家通过提升其生产设施以达到提供更加廉价产品的公司。廉价产品的公司。一家通过提升顾客满意度来增加利润的公一家通过提升顾客满意度来增加利润的公司司*企业为了实现利润目标，主动适企业为了实现利润目标，主动适应环境和环境，综合运用应环境和环境，综合运用6P策略，努策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。合性经营活动和管理过程。总结总结市场营销定义市场营销定义营销的目标函数模型G=H(CV/CC)=F（P1+P2+P3+Pn）DDb1+b2+b3+.bnBb1，b2,b3.0其他约束市场营销通常被认为是一种商业活动。但是也有一种观点认为市场营销不应仅仅限于商业领域。以下组织中哪些可以从正确的市场定位中获利？政治党派 慈善团体 宗教团体 警察 时尚人士一种观点认为市场营销有利于生活水平的提高，但同时也会造成以下哪些问题？过度消费和过于看重物质 严重的环境问题：如污染和水资源浪费 社会分裂 以上都是市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了“负责任的市场营销”概念来解决这些问题。分析讨论 1、市场营销与推销、促销的区别？2、营销研究的是顾客的需要问题还是需求问题？3、市场营销在企业中扮演什么角色？服务业的营销 服务业在经济中的比重很大，在世界经济中占有重要地位。服务与产品的营销原则基本是一只的，但也会有一些不同之处。服务的特质：服务的无形性 服务的异质性；服务质量不能由服务提供商完全控制，影响因素：顾客对其需求的清楚表达能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。服务生产和消费的同步性 服务的易逝性：指服务不能被储存、转售和退回的特性。服务营销包括7个因素 产品、价格、地点、促销、实物证据、过程、员工的表现（一线服务人员决定了顾客获得的服务质量。所以雇员的表现和客户的交流尤为重要）1 1、市场营销不同于推销、促销、市场营销不同于推销、促销市场营销不同于推销，表现在两个方面：1)、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者、企业为中心。2)、活动范围不同。市场营销包括市场营销研究、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而推销只着眼于产品的流通环节。德鲁克：“市场营销的目的就是使推销成为不必要。市场营销的目的就是使推销成为不必要。”科特勒：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员作好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉得买东西使一件很轻松的事。张瑞敏：促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。营销意味着企业应该先开市场、后开工厂。2、需要还是需求？、需要还是需求？临海-北京 飞机、大巴、小轿车、火车、直升飞机、火箭 需要是什么？欲望是什么？（想怎么去）需要每个人都有。如何满足需要则你们可以想像，实现需要的方式和手段是欲望。需求：要有购买能力、实实在在的。营销是要创造需要？需要是一种客观感受，是不可能营销的。但需求是可以创造的。所以营销研究的是需求。3 3、市场营销与企业职能、市场营销与企业职能市场营销职能在企业中的地位和作用，可以通过市场营销部门在企业中的地位和作用体现出来。目前在实践中主要有五种类型；生产财务营销人事营销与人事、财务、管理等职能处于同等地位营销生产财务人事营销是重要职能营销人事财务生产营销是主要（核心）职能顾客财务生产营销人事顾客是企业经营管理的中心生产人事财务营销顾客企业以顾客为中心，营销为综合性职能 1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）(初创阶段）初创阶段）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度,大大提高了劳动生产率，增加了市场商品的供应，使“卖方市场”发生变化，出现了商品供大于求的状况。企业在商品营销过程中遇到了难题，于是人们开始分析市场、研究新的营销手段。营销研究：1902年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展l（一）国外（主要指美国）市场营销学的产生与发展（一）国外（主要指美国）市场营销学的产生与发展背景：资本主义世界爆发经济危机,大批企业倒闭，在危机中面临破产的企业主根据迫切给自己的产品找到出路，也要研究企业的商业行为，所以从宏观、微观两方面都迫使垄断资产阶级加强对市场和企业行为的研究，从而推动了市场营销研究的进程营销研究：高度重视市场营销学的研究，尤其是产品实现问题，并将研究成果应用于企业的业务活动，但其研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。2.形成阶段（形成阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，在这里，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。背景：战争结束后，人们的购买需求大大地被释放，市场需求剧增，也就大大地刺激了生产的发展，加上科技的进步，劳动生产率得到很大提高，市场一时呈现繁荣的景象。然而，市场有效需求不足，迅速增长的生产又使产品的销路成了更加尖锐的问题，企业竞争更加激烈，企业家越来越需要研究怎样在市场上获取有利地位，因此这也就必然推动了市场营销学研究的深入。3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）（现代营销的开始）年代末）（现代营销的开始）-发展阶段发展阶段背景：不同学科相互渗透、发展，市场营销学成为一门很接近实际的应用科学，研究的内容更为广泛而且有深度，市场营销理论更加完善，出现许多新观点和思想，如“网络营销”、“战略营销”等。无论大公司还是小公司,盈利还是非盈利组织,无论是发达国家还是发展中国家都进行市场营销活动,并对它进行理论研究和实践的探索。但在轰轰烈烈研究背后是贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命。营销研究：大市场营销观念；整合营销传播4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）-完善阶段完善阶段（二）我国市场营销学的产生与发展（二）我国市场营销学的产生与发展 我国在我国在7070年代末到年代末到8080年代初开始引进市场营销学的有关理年代初开始引进市场营销学的有关理论。论。市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段：市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段：第一阶段：导入和传播阶段（第一阶段：导入和传播阶段（7070年代末到年代末到8080年代中期）年代中期）第二阶段：现代营销学的研究与应用阶段（第二阶段：现代营销学的研究与应用阶段（8080年代中期到年代中期到9090年代中期）年代中期）第三阶段：现代营销理论在中国的发展阶段（第三阶段：现代营销理论在中国的发展阶段（9090年代中期年代中期以来）以来）市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，营销管理的任务就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。即调节需求使之与企业供给相适应。第三节、第三节、市场营销管理哲学（企业市场营销观念选择）市场营销管理哲学（企业市场营销观念选择）一、市场营销管理一、市场营销管理企业在开展市场营销过程中，一般要设定一个在目标市场商预期要实现的需求水平，然而在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。1、市场营销管理的含义、实质和任务、市场营销管理的含义、实质和任务Marketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.2、8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：种典型的需求状况及相应的营销管理任务：（1）.负需求负需求(negative demand)含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如日本人对黄鳝。营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；覆盖商品、服务和创意；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；存在于任何一个市场。营销管理营销管理营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。（3）.潜伏需求潜伏需求(latent demand)营销管理的任务：开发市场营销。（4）.下降需求下降需求(declining demand)营销管理的任务：重振市场营销含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况 含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。（5）.不规则需求不规则需求(irregular demand)营销管理的任务：协调市场营销含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况（2）.无需求无需求(no demand)营销管理的任务：维持市场营销（7）.过量需求过量需求(overfull demand)营销管理的任务：实施demarketing（降低市场营销）含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况（8）.有害需求有害需求(unwholesome demand)营销管理的任务：反市场营销含义：指市场对某些有害物品的需求（6）.充分需求充分需求(full demand)3、需求管理的启示、需求管理的启示企业的需求新顾客回头客传统营销理论强调招徕新顾客和创造销售业绩。但现代营销理论既强调招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，还非常注重保留老顾客和建立持久的顾客关系。启示：企业被动适应需求 企业主动创造需求：方法设计生活方式把握全新机会营造市场空间（适合互补产品）二、营销管理哲学二、营销管理哲学含义：指导企业营销管理的一种理念、态度或思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）二战前今天70年代企业营销观念的变化趋势（一）、营销管理哲学的含义与核心（一）、营销管理哲学的含义与核心（二）市场观念的类型（二）市场观念的类型 1 1、黑店观念、黑店观念 这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。场营销从未论及的观念。（1 1）概念：）概念：指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣产品和采用强迫、欺骗、色全，把经营假冒伪劣产品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此谋取暴利这样一种经营指导思想。谋取暴利这样一种经营指导思想。（2 2）特点：）特点：1 1）害人利己，即害顾客、害被假冒的产品和企）害人利己，即害顾客、害被假冒的产品和企业；业；2 2）见缝就钻，钻法律、钻顾客、钻社会的空子，）见缝就钻，钻法律、钻顾客、钻社会的空子，只要认为有机可乘，可以逃避法律制裁、经济处只要认为有机可乘，可以逃避法律制裁、经济处罚和舆论谴责，就不顾对他人、对社会可能造成罚和舆论谴责，就不顾对他人、对社会可能造成的严重恶果，去经营假冒伪劣产品，并采取种种的严重恶果，去经营假冒伪劣产品，并采取种种恶劣手段销售产品。恶劣手段销售产品。3 3）短期行为，干一天是一天，捞一把是一把，）短期行为，干一天是一天，捞一把是一把，打一枪换一个地方。打一枪换一个地方。（3 3）分类：）分类：实行黑店观念的企业有两种类型：实行黑店观念的企业有两种类型：1 1）“黑店黑店”，即非法企业；，即非法企业；2 2）“白店白店”，即合法企业（国营、集体等），即合法企业（国营、集体等）许多许多“白店白店”的危害甚至大于的危害甚至大于“黑店黑店”，绝大多，绝大多数假冒伪劣产品由数假冒伪劣产品由“白店白店”销售，他们的身份是销售，他们的身份是“白白”的，经营思想和经营行为却是的，经营思想和经营行为却是“黑黑”的，的，黑店观念也可称为黑色观念，黑色观念指导下的黑店观念也可称为黑色观念，黑色观念指导下的营销活动称为黑色营销。黑色营销的内容不是正营销活动称为黑色营销。黑色营销的内容不是正常的生产和销售，而是采用强迫、欺骗、色情、常的生产和销售，而是采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段。回扣等销售手段。2、生产观念（生产导向）、生产观念（生产导向）（1 1）概念：）概念：指企业把提高效率和产量，降低成本指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以次扩和价格作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导大销售，取得利润这样一种经营指导思想。思想。（2 2）特点：（三不主义）特点：（三不主义）1 1）注重企业自身条件而不注重市场需求；）注重企业自身条件而不注重市场需求；2 2）注重产品生产而不注重产品销售；）注重产品生产而不注重产品销售；3 3）注重产品数量而不注重产品质量。）注重产品数量而不注重产品质量。具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖我们能生产什么，就卖什么什么”。既。既“以产定销以产定销”。（3）企业机构设置基本职能部门：1、生产部门2、财务部门3、销售部门4、采购部门5、人事部门3、产品观念（生产导向）、产品观念（生产导向）（1 1）概念：）概念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品，而是把提高质量、降低成本作为一和品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。这样一种经营指导思想。（2 2）特点：（二不主义）以生产为中心）特点：（二不主义）以生产为中心 1 1）注重企业自身条件而不注重市场需求；）注重企业自身条件而不注重市场需求；2 2）注重产品生产而不注重产品销售。）注重产品生产而不注重产品销售。与生产观念不同的是：不仅注重了产品数与生产观念不同的是：不仅注重了产品数量还不注重了产品质量。量还不注重了产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。产品观念是生产观念的后期表现。4、推销观念（生产导向）、推销观念（生产导向）（1 1）概念：）概念：指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以次扩大客购买作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。销售，取得利润这样一种经营指导思想。（2 2）基本认识是：产品是被卖出去的，）基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。而不是被买出去的。（3 3）与前两种观念的异同点：）与前两种观念的异同点：1 1）区别：）区别：前两种观念前两种观念 充分体现了充分体现了“以生产为中心以生产为中心”，不重视产品销售；而销售观念虽以生产为中心，不重视产品销售；而销售观念虽以生产为中心，但大大重视了销售职能，采用各种强迫和引诱但大大重视了销售职能，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换货物出门，概不退换”。2 2）共同点：）共同点：都不重视根据市场需求特点去开发相应的产品，都不重视根据市场需求特点去开发相应的产品，不重视在品种、花色、服务和各种保证方面满不重视在品种、花色、服务和各种保证方面满足顾客需求，企业目标是销售能够生产的东西足顾客需求，企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。而不是生产能够销售的东西。5、营销观念、营销观念（1 1）概念：）概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。大销售，取得利润这样一种经营指导思想。具体表现为：具体表现为：“顾客需要什么顾客需要什么”，“我们我们就生产什么就生产什么”。（2 2）特点：）特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。后服务等整体营销活动满足目标市场需要。管理大师彼得管理大师彼得杜拉克说过：杜拉克说过：“营销的目营销的目的就是使推销成为多余。的就是使推销成为多余。”理想的营销会产生缘因一个已经准备来购理想的营销会产生缘因一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。到产品和服务。6、社会营销观念、社会营销观念（1 1）概念：）概念：指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。增加利润这样一种经营指导思想。讨论讨论企业如何选择市场营销经营哲学？企业如何选择市场营销经营哲学？1.生产观念 2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念小结小结市场营销经营哲学选择 对各种观念的选择，要看谁来选择，站在谁的立场上进行对各种观念的选择，要看谁来选择，站在谁的立场上进行选择。选择。若：从顾客和社会的立场出发若：从顾客和社会的立场出发营销观念、社会营销观营销观念、社会营销观念为优念为优 从企业的立场出发从企业的立场出发则不一定这么认为。则不一定这么认为。企业对市场观念选择取决于企业内在的性质和市场环境类企业对市场观念选择取决于企业内在的性质和市场环境类型。型。不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。越的。第四节、顾客让渡价值第四节、顾客让渡价值(Customer Delivered Value)一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客选择的依据是顾客让渡价值尽可能地大，即顾客总价值要越大，顾客总成本要越小。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图整体顾客价值（顾客总价值）整体顾客价值（顾客总价值）指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。生的价值。服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值。各种附加服务带来的价值。人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。工作效率，以及应变能力等所产生的价值。形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。产生的价值。指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额。额。时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。整体顾客成本（顾客总成本）整体顾客成本（顾客总成本）要把整体顾客价值和整体顾客成本的各个要素放要把整体顾客价值和整体顾客成本的各个要素放到整体中看待。到整体中看待。顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。成本两个因素的影响。不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。的界限。二运用顾客让渡价值应注意的问题二运用顾客让渡价值应注意的问题讨论讨论从顾客让渡价值这个角度来考虑椒江校区食堂的改善问题课外补充：顾客价值与满意度 在进行市场定位和市场销售时，消费者无疑处于中心地位。1、什么是价值主张？价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的机制。价值主张确认公司对消费者的实用意义。2、如何实现价值主张？价值主张通过市场行为实现。换句话说，消费者价值通过市场行为实现。3、如何提高消费者满意度？当消费者实际得到的达到或超过自身预期的时候，消费者的满意度就会提高。第五节第五节、现代企业的营销理念现代企业的营销理念大概了解大概了解（一）顾客中心（一）顾客中心1从上到下、从理论和实践上承认顾客的权益。从上到下、从理论和实践上承认顾客的权益。2要了解顾客的需要要了解顾客的需要。（1）顾客的一般需要）顾客的一般需要 质的方面需要；质的方面需要；量的方面需要；量的方面需要；现时的需要；现时的需要；潜在的需要；潜在的需要；相同的需要；相同的需要；差异的需要。差异的需要。（2）具体顾客的需要）具体顾客的需要 已表明的需要；（语言和行为）已表明的需要；（语言和行为）真正的需要；（具体要求）真正的需要；（具体要求）未表明的需要；（相关需要）未表明的需要；（相关需要）令人高兴的需要；（意外满足）令人高兴的需要；（意外满足）秘密的需要。（心理需要）秘密的需要。（心理需要）3使顾客满意使顾客满意。满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。与他的期望值相比较后形成的感觉状态。（1）顾客满意与企业效益的关系）顾客满意与企业效益的关系 美国市场营销学会调查：美国市场营销学会调查：100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来25个新顾客；个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。倍。新加坡商场调查：新加坡商场调查：当顾客对服务不满意时当顾客对服务不满意时:70%的购物者将到别处购买；的购物者将到别处购买；39%的人表明去投诉太麻烦；的人表明去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；的人将对劣质服务写信投诉；9%的人会因为劣质服务责备销售人员。的人会因为劣质服务责备销售人员。（2）降低顾客流失的步骤）降低顾客流失的步骤：测定和衡量公司的顾客保持率；测定和衡量公司的顾客保持率；找出造成顾客流失的各种原因；找出造成顾客流失的各种原因；估算因不应有的顾客流失所导致的利润损失；估算因不应有的顾客流失所导致的利润损失；计算降低顾客流失率所需要的成本费用；计算降低顾客流失率所需要的成本费用；实施相应的营销对策。（全面质量营销）实施相应的营销对策。（全面质量营销）（3）全面质量营销）全面质量营销 营销经理必须参与制订旨在帮助公司通过全面营销经理必须参与制订旨在帮助公司通过全面质量管理获胜的战略和政策；质量管理获胜的战略和政策；市场营销者必须在生产质量外传递市场营销质市场营销者必须在生产质量外传递市场营销质量。量。（4）顾客）顾客-产品盈利分析图产品盈利分析图 顾客类型顾客类型 C1C2C3产产品品类类型型P1+高盈利高盈利产品产品P2+盈利产盈利产品品P3-亏损产亏损产品品P4+-组合型组合型产品产品高盈利高盈利顾客顾客组合型组合型顾客顾客亏损型亏损型顾客顾客4实行市场营销组合差异化实行市场营销组合差异化。（二）竞争导向（二）竞争导向 1要树立竞争意识。要树立竞争意识。2要制定具有进取心和竞争性的市场战略。要制定具有进取心和竞争性的市场战略。3要提高企业的市场竞争力。要提高企业的市场竞争力。（三）整合营销（三）整合营销 整合营销又称“全营销”。即运用整体的力量，发挥整体的优势占领市场。1.整合营销的内涵整合营销的内涵 （1）营销功能的整合；（2）营销部门的整合。2.整合营销的过程整合营销的过程 （1）纵向整合；（2）横向整合。3.整合营销的基本内容整合营销的基本内容（1）营销主体营销主体的整合。（2）营销客体营销客体的整合。即企业向社会提供的产品、服务等要集实用性、技术性、审美性、社会性、伦理性、文化性于一身，让顾客在各个方面都满意。（3）营销目标营销目标的整合。企业的营销目标包括市场目标、发展目标、利益目标、贡献目标四个方面。（4）营销战略营销战略的整合。（5）营销策略营销策略的整合。（6）营销活动营销活动的整合。（四）营销创新（四）营销创新 1营销观念创新营销观念创新。（1）绿色营销观念。（）绿色营销观念。（2）合作营销观念。）合作营销观念。（3）全球营销观念。（）全球营销观念。（4）“学习学习”营销的观念。营销的观念。2.营销制度创新。营销制度创新。3.市场营销技术创新。市场营销技术创新。4.营销产品创新。营销产品创新。5.营销服务创新。营销服务创新。6.促销策略创新促销策略创新。