企业战略管理：第二章 企业外部环境分析

鲶鱼效应鲶鱼效应 从前有一个村子，里面有一个最厉害的渔夫，从前有一个村子，里面有一个最厉害的渔夫，别的渔夫出海打鱼，回来鱼都要死掉一半，而那别的渔夫出海打鱼，回来鱼都要死掉一半，而那个最厉害的渔夫，最多死一两条。大家都向他讨个最厉害的渔夫，最多死一两条。大家都向他讨教，他却缄口不言。直到临死的时候他才对他的教，他却缄口不言。直到临死的时候他才对他的儿子说：儿子说： “ “我们打的鱼都不怎么爱游动，而且被打捞的鱼我们打的鱼都不怎么爱游动，而且被打捞的鱼放在木头里，它也知道自己活不长了，便放弃了放在木头里，它也知道自己活不长了，便放弃了生命，器官极速老化，等待死亡的降临。而我就生命，器官极速老化，等待死亡的降临。而我就在这群鱼中放在这群鱼中放2 2个他们的天敌，他们就会被迫游动个他们的天敌，他们就会被迫游动起来，从而保持生命力！我的鱼便死的很少啦！起来，从而保持生命力！我的鱼便死的很少啦！”第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析 第一节第一节 企业外部环境分析概述企业外部环境分析概述 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析 第三节第三节 行业环境分析行业环境分析 第四节第四节 竞争对手分析竞争对手分析 教学目的教学目的 1 1、了解企业战略制定所涉及的外部环境的基本、了解企业战略制定所涉及的外部环境的基本内容内容 2 2、掌握宏观环境因素分析的基本因素及方法的、掌握宏观环境因素分析的基本因素及方法的种类种类 3 3、熟练掌握产业（行业）竞争分析的基本原理、熟练掌握产业（行业）竞争分析的基本原理及方法及方法 4 4、熟练掌握产业内部结构分析与战略原因的基、熟练掌握产业内部结构分析与战略原因的基本原理及方法本原理及方法 5 5、结合本章的分析方法，具体的案例背景资料，、结合本章的分析方法，具体的案例背景资料，能运用其分析方法对某一企业所处的外部环境进能运用其分析方法对某一企业所处的外部环境进行系统分析行系统分析 教学重点与难点教学重点与难点 1 1、重点是行业竞争结构分析的基本原理、重点是行业竞争结构分析的基本原理 2 2、难点是企业（或行业）的外部宏观分、难点是企业（或行业）的外部宏观分析，该分析所需的知识面广，整合程度高。析，该分析所需的知识面广，整合程度高。 第一节第一节 企业外部环境分析概述企业外部环境分析概述 一、研究外部环境的目的和内容一、研究外部环境的目的和内容 企业是一个企业是一个开放系统开放系统。 企业外部的对其产生影响的企业外部的对其产生影响的各种因素各种因素和和力量力量统称统称为外部环境。为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供生产经营提供条件条件和和制约制约。 动态的环境为企业不断提供动态的环境为企业不断提供机会机会和和威胁威胁。 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境。要想能动地适应环境，就必须研究外部环境。 1 1、确定影响企业经营的外部环境因素、确定影响企业经营的外部环境因素 2 2、预计这些因素的变化趋势、预计这些因素的变化趋势 3 3、分析这些趋势对企业经营和发展的利弊、分析这些趋势对企业经营和发展的利弊研究内容研究内容思考：人民币升值对中国企业的影响？思考：人民币升值对中国企业的影响？ 对进口比重高、外债规模大、拥有高流动对进口比重高、外债规模大、拥有高流动性或巨额人民币资产的行业长期利好；性或巨额人民币资产的行业长期利好； 对出口行业、外币资产高或产品国际定价对出口行业、外币资产高或产品国际定价的行业冲击较大。的行业冲击较大。二、外部环境的构成二、外部环境的构成宏观环境：宏观环境： 政治环境（政治环境（politicalpolitical） 经济环境（经济环境（economiceconomic） 社会环境（社会环境（socialsocial） 技术环境（技术环境（technologicaltechnological）三、三、 外部环境的特点外部环境的特点 1 1、唯一性：、唯一性：即使两个同处于某一行业的竞即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。对环境的认识和理解是不同的。 ( (共性与个性共性与个性) ) 2 2、变化性：、变化性：任何企业都不会处于同一个永任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。恒不变的外部环境之中。( (动态分析过程动态分析过程) ) 第二节第二节 宏观环境研究宏观环境研究企业宏观环境分析的任务主要有两个：企业宏观环境分析的任务主要有两个： 一个是通过分析，考察预测与所在行业一个是通过分析，考察预测与所在行业及所经营企业有重大关系的及所经营企业有重大关系的宏观环境因素宏观环境因素将将发生哪些变化；发生哪些变化； 另一个是评价这些变化将会给所在行业另一个是评价这些变化将会给所在行业及所经营的企业带来及所经营的企业带来哪些影响哪些影响，以便为所经，以便为所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。营企业的战略决策奠定基础和提供依据。EnterpriseEnterprise企业企业Industry environment Industry environment 行业行业T Technicalechnical技术技术P Politicalolitical政治政治S Socialocial社会社会E Economicconomic经济经济PEST分析模型 一、一、 政治环境政治环境 政治、法律环境指一个国家或地区的政治制度、体政治、法律环境指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律、法规等方面。制、政治形式、方针政策、法律、法规等方面。 包括： 政治的稳定性、政策的连续性；政治的稳定性、政策的连续性； 相关经济政策规定、相关对外贸易规定；相关经济政策规定、相关对外贸易规定； 有关劳动和广告促销的规定；有关劳动和广告促销的规定； 对外国公司的规定、特殊的鼓励政策；对外国公司的规定、特殊的鼓励政策； 环境保护法律、法规。环境保护法律、法规。 1 1）利：）利： 政局稳定的优势；政局稳定的优势； 西部大开发带来的优势；西部大开发带来的优势； 加入加入WTOWTO以后带来的优势；以后带来的优势； 环境保护法规给一部分企业带来的机会。环境保护法规给一部分企业带来的机会。 2 2）弊：）弊： 西部开发对西部企业的冲击；西部开发对西部企业的冲击； 加入加入WTOWTO对中国企业的负面影响；对中国企业的负面影响； 环境法规对企业的负面影响。环境法规对企业的负面影响。试分析我国政治环境利弊试分析我国政治环境利弊 二、二、 经济环境经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济环境是指构成企业生存和发展的社会 经济状况和国家经济政策。经济状况和国家经济政策。 包括：包括： 社会经济结构（国民经济结构）：社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。交换结构、消费结构、技术结构。 经济发展水平：经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。入、经济增长速度等来衡量。 经济体制：经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。关系。 经济政策：经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。资政策、对外贸易政策等。 中国中国20年的年的GDP变化情况变化情况:年份年份GDP总量（亿元）总量（亿元）GDP人均值人均值(元元)增长率增长率(%)20102010年年397983 397983 29784 29784 10 10 20092009年年335353 335353 1789 1789 9 9 20082008年年300670 300670 1647 1647 9 9 20072007年年249531 249531 1512 1512 13 13 20062006年年211924 211924 1338 1338 12 12 20052005年年183085 183085 1199 1199 10 10 2004年年1598781233610.12003年年13582310542102002年年12033393989.12001年年10965586228.32000年年9921578588.41999年年8967771597.61998年年8440267967.81997年年7897364209.31996年年711775846101995年年60794504610.91994年年48198404413.11993年年353342998141992年年26924231114.21991年年2178218939.21990年年1866816443.8 三、社会环境三、社会环境 指一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值指一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况；等情况； 家庭的增长速度、家庭的大小、收入等；家庭的增长速度、家庭的大小、收入等； 消费观念、生活方式的变化；消费观念、生活方式的变化； 对闲暇时间的重视程度；对闲暇时间的重视程度； 对储蓄和投资的态度；对储蓄和投资的态度； 对环境和资源保护的态度。对环境和资源保护的态度。（日本、新加坡）（日本、新加坡）到什么山上到什么山上唱什么歌唱什么歌 四、技术环境四、技术环境 指一个国家国家和地区的技术水平、技术政策、指一个国家国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。新产品开发能力以及技术发展的动向。包括：包括： 政府研究开发支出总额；政府研究开发支出总额； 行业研究开发支出总额；行业研究开发支出总额； 技术开发的重点；技术开发的重点； 新产品、新技术及向市场的转化情况；新产品、新技术及向市场的转化情况； 知识产权和专利技术的保护情况；知识产权和专利技术的保护情况； 信息技术对企业生产效率的影响。信息技术对企业生产效率的影响。 谷歌公司谷歌公司GoogleGoogle，斯坦福大学，斯坦福大学 作为作为19961996年斯坦福大学计算机年斯坦福大学计算机系的毕业生，系的毕业生，Larry Page(Larry Page(拉里拉里. .佩奇佩奇) )和和SergySergy BrinBrin( (塞吉塞吉. .布林布林) )忙于完成自己的博士项目，一个忙于完成自己的博士项目，一个叫做叫做“BackRubBackRub”的搜索引擎。的搜索引擎。 在为斯坦福大学服务了将近一在为斯坦福大学服务了将近一年后，这个搜索引擎被年后，这个搜索引擎被PagePage和和 BrinBrin命名为命名为GoogleGoogle。 现在现在GoogleGoogle已经成为全世界著已经成为全世界著名的互联网公司。名的互联网公司。 微软微软MicrosoftMicrosoft，哈佛大学，哈佛大学 在在19731973年，比尔盖茨说服他年，比尔盖茨说服他的朋友的朋友Paul AllenPaul Allen一起从哈佛一起从哈佛退学去开办他们自己的电脑软退学去开办他们自己的电脑软件公司。这个公司后来被称为件公司。这个公司后来被称为微软。不久之后，盖茨在哈佛微软。不久之后，盖茨在哈佛的同伴的同伴Steven BallmerSteven Ballmer也加入也加入了他们。了他们。 现在作为个人电脑操作系统现在作为个人电脑操作系统的霸主，我们每个人的电脑里的霸主，我们每个人的电脑里都存在着微软的痕迹。都存在着微软的痕迹。 戴尔公司戴尔公司 DellDell，德州大学，德州大学 Michael DellMichael Dell作为一个德作为一个德州州- -奥斯丁分校的学生并没奥斯丁分校的学生并没有在大学结束后浪费时间找有在大学结束后浪费时间找工作。取而代之的是他将公工作。取而代之的是他将公司设立在大学宿舍门外出售司设立在大学宿舍门外出售IBMIBM的电脑。的电脑。 在仅仅一年的时间内，戴尔在仅仅一年的时间内，戴尔创建了自己的公司创建了自己的公司“Turbo Turbo PCPC。” 19921992年的时候戴尔已经变为年的时候戴尔已经变为世界五百强中最年轻的首富世界五百强中最年轻的首富。取自取自的的第一个字母第一个字母；但是全世界的人更熟但是全世界的人更熟悉的是它的缩写悉的是它的缩写“”，这已经是，这已经是成功企业的象征。成功企业的象征。 美国高校创业教育的美国高校创业教育的发展最直接的成果就发展最直接的成果就是学校周围创办的中是学校周围创办的中小企业像雨后春笋般小企业像雨后春笋般地崛起。地崛起。 其中，最具盛名的就其中，最具盛名的就是以斯坦福大学为中是以斯坦福大学为中心的硅谷地区。心的硅谷地区。 格兰仕公司近年来凭借格兰仕公司近年来凭借“价格屠夫价格屠夫”般的市般的市场运作，目前在行业中已拥有了场运作，目前在行业中已拥有了7070的市场占有的市场占有率，堪称行业龙头企业。而令人意想不到的是，率，堪称行业龙头企业。而令人意想不到的是，因为一篇名为因为一篇名为莫忽视微波炉的危害莫忽视微波炉的危害的豆腐块的豆腐块短文，格兰仕公司表示，短文，格兰仕公司表示，20022002年年5 5、6 6月份其全国月份其全国微波炉总销量比去年同期下降了近微波炉总销量比去年同期下降了近4040。这一事。这一事件说明组织环境的哪一因素不可忽视件说明组织环境的哪一因素不可忽视? ? A. A. 政治和法律环境政治和法律环境 B B社会和文化环境社会和文化环境 C. C. 经济环境经济环境 D D技术环境。技术环境。案例评析案例评析 医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析（一）政策与法律环境（一）政策与法律环境 我我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（处方药（OTCOTC）的管理制度。）的管理制度。 新新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我我国加入国加入WTOWTO以后，中成药产品的出口前景将发以后，中成药产品的出口前景将发生变化。生变化。 09 09年年4 4月月6 6日，新医改方案历经日，新医改方案历经3 3年酝年酝酿、争论，酿、争论，中共中央国务院关于深化中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见医药卫生体制改革的意见终于正式公终于正式公布。布。 医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析（二）经济环境（二）经济环境 城乡居民收入持续上升，居城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。资方式趋向多样化。医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析（三）社会环境（三）社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。疗问题受到重视。 五险一金，是指用人单位给予劳动者五险一金，是指用人单位给予劳动者的几种保障性待遇的合称，包括养老保险、的几种保障性待遇的合称，包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险，还有住房公积金。险，还有住房公积金。 医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析（四）：技术环境（四）：技术环境 各种新型的萃取技术可能在制各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产一些互补性或是互为替代的产品。品。第三节第三节 行业环境分析行业环境分析 行业环境也称竞争环境，指直接影响行业环境也称竞争环境，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的企业活动或被企业活动所影响的行业要素行业要素及及利益共同体利益共同体。 行业结构研究行业结构研究 行业竞争研究行业竞争研究外国人喝牛奶结实了；外国人喝牛奶结实了；中国人喝牛奶结石了中国人喝牛奶结石了! !一、一、 行业结构研究行业结构研究 行业结构行业结构也称为也称为产业结构产业结构或者或者市场结构市场结构，指在特定市场中，指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模企业间在数量、份额、规模上的关系上的关系，以及由此决定的竞争形式。，以及由此决定的竞争形式。 行业结构主要包括三个要素：行业结构主要包括三个要素： 市场集中度市场集中度 产品差别产品差别 进入壁垒进入壁垒 1 1、市场集中度、市场集中度 所谓市场集中度，是指市场上的少数企业的所谓市场集中度，是指市场上的少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的百分比来表示。百分比来表示。 例如：可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳例如：可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场酸饮料市场9090以上的份额以上的份额, ,说明碳酸饮料行业集说明碳酸饮料行业集中度很高。中度很高。 市场集中度越高，大企业支配市场的能力越市场集中度越高，大企业支配市场的能力越强，行业利润越高。强，行业利润越高。 2 2、产品差异化、产品差异化产品差异化产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，等方面存在着明显的差异，从而具有从而具有可区别性可区别性和和不完全的替代性不完全的替代性。产品差异化产品差异化是企业在经营上对抗竞争的一种是企业在经营上对抗竞争的一种非非价格壁垒价格壁垒和主要手段。和主要手段。 典型案例：典型案例： 消费者对特定品牌的产品的消费者对特定品牌的产品的偏好偏好，有一个值得，有一个值得讨论的例子。讨论的例子。 可口可乐公司经过长期的努力，形成了强大的饮可口可乐公司经过长期的努力，形成了强大的饮料产业进入壁垒，其中，消费者的品牌忠诚是一个十料产业进入壁垒，其中，消费者的品牌忠诚是一个十分重要的因素。如果忽视这一因素，就会产生意想不分重要的因素。如果忽视这一因素，就会产生意想不到的后果。到的后果。 80 80年代，可口可乐公司耗资年代，可口可乐公司耗资400400万美元动用万美元动用2020万万人人进行市场调查，并耗巨资开展了声势浩大的广告宣进行市场调查，并耗巨资开展了声势浩大的广告宣传和促销活动，制定周密的计划，试图改变配方，将传和促销活动，制定周密的计划，试图改变配方，将一种新型的可口可乐饮料推向市场。一种新型的可口可乐饮料推向市场。19851985年开始实施年开始实施这一新配方计划，以新配方的可口可乐代替原先的产这一新配方计划，以新配方的可口可乐代替原先的产品。品。 不到一个月，事情完全出乎可口可乐公司的不到一个月，事情完全出乎可口可乐公司的预料，消费者发出了一片反对声。每天大约有预料，消费者发出了一片反对声。每天大约有50005000次电话打进消费热线，指责、抱怨可口可乐次电话打进消费热线，指责、抱怨可口可乐公司的这一举措。公司还受到约万封抗议信、怒公司的这一举措。公司还受到约万封抗议信、怒斥可口可乐公司对消费者感情的背叛。斥可口可乐公司对消费者感情的背叛。 此时，可乐可乐所铸造的进入壁垒被打破，此时，可乐可乐所铸造的进入壁垒被打破，百事可乐趁虚而入，一度占据了饮料市场销售第百事可乐趁虚而入，一度占据了饮料市场销售第一的地位。这一被动局面直到可口可乐重新恢复一的地位。这一被动局面直到可口可乐重新恢复老可口可乐配方之后才得以扭转。老可口可乐配方之后才得以扭转。产品差异化策略：产品差异化策略：1)1)产品主体差异化（产品主体差异化（T T型车、脉动）型车、脉动）2)2)品牌差异化（欧莱雅）品牌差异化（欧莱雅）3)3)价格差异化（金利来）价格差异化（金利来）4)4)渠道差异化（联想与戴尔）渠道差异化（联想与戴尔）5)5)促销差异化（天美时）促销差异化（天美时）6)6)服务差异化（必胜客、服务差异化（必胜客、 产品跟踪系统）产品跟踪系统） 3 3、 进入障碍（进入壁垒）进入障碍（进入壁垒） 进入障碍（进入障碍（barriers to entrybarriers to entry）是指产业中所存）是指产业中所存在的一种在的一种阻碍新进入者加入阻碍新进入者加入该产业的因素，即进该产业的因素，即进入障碍是指一个企业进入某一个产业所必需付出入障碍是指一个企业进入某一个产业所必需付出的代价。的代价。 进入壁垒的高低，既反映了市场内进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势已有企业优势的大小的大小，也反映了，也反映了新进入企业所遇障碍的大小新进入企业所遇障碍的大小。 进入壁垒的高低是影响进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断该行业市场垄断和和竞争关竞争关系系的一个重要因素，同时也是对的一个重要因素，同时也是对市场结构市场结构的直观的直观反映。反映。行政壁垒 1.1.制度壁垒制度壁垒。这是特指政府通过实行项目审批制度和许可证制度限制不符合投资标准或条件的新企业进入市场的行政行为。 2.2.政府壁垒政府壁垒。其中具有直接影响作用的要算税负政策壁垒。 3.3.行业壁垒行业壁垒。这是指国家通过政策手段设置的一些特殊行业的壁垒，以强行阻止其它行业进入的投资冲动。这类行政壁垒的典型是通讯业、铁路业、金融业等。 案例案例 美国柯达公司长期在非专业普通摄影工业中居支配地位，而该系统是由照相机、胶卷和冲洗服务三个主要部分组成的，这三者必须以一种技术上兼容的方式结合起来才能提供最终的照片。 虽然各个单个市场的进入壁垒由于技术和资本要求而各不相同，例如冲洗服务的最低条件只是盘子、化学药品和暗室，但胶卷的生产则需要复杂的技术和设备。柯达公司对胶卷生产的长期垄断，使其能够为整个工业建立兼容性标准，并由此而对可能进入照相机生产或冲洗服务业的条件实行控制。 1976年，柯达公司拥有美国非专业普通胶卷市场的85，彩色洗相纸市场的60，照相机市场的53%，非专业摄相机市场的21%以及冲洗服务收入的10。行业行业/ /产品生命周期产品生命周期导入期导入期最早的进入者，最早的进入者，产品的价格很高产品的价格很高而表现不佳而表现不佳成长期成长期开始吸引竞争，开始吸引竞争，为增长市场中为增长市场中的份额而战的份额而战成熟期成熟期出现价格战，出现价格战，一些竞争者退一些竞争者退出，赢得市场出，赢得市场份额困难份额困难衰退期衰退期大多数投资大多数投资者开始缩减者开始缩减投资，有一投资，有一些退出些退出时间时间销售额销售额二、二、 行业竞争研究行业竞争研究 行业竞争研究（产业竞争分析）主要行业竞争研究（产业竞争分析）主要分析本行业中的分析本行业中的企业竞争格局企业竞争格局以及以及本行和本行和其他行业的关系其他行业的关系，是制定战略的主要基础。，是制定战略的主要基础。 Michael PorterMichael Porters s Five Forces ModelFive Forces Model 迈克尔迈克尔. .波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型 一个产业内的竞争一个产业内的竞争态势态势取决于五种基本取决于五种基本竞争力量。竞争力量。 这五种力量的这五种力量的合力合力决定了该产业的最终决定了该产业的最终利润潜力。利润潜力。 并非所有的产业具有相同的利润潜力。并非所有的产业具有相同的利润潜力。Five Forces Model of CompetitionFive Forces Model of Competition五种竞争力模型五种竞争力模型RivalryRivalry竞争企业竞争企业Power of suppliersPower of suppliers卖方讨价还价能力卖方讨价还价能力SubstitutesSubstitutes替代品替代品Potential entrants Potential entrants 潜在进入者潜在进入者Power of consumersPower of consumers买方讨价还价能力买方讨价还价能力利益相关者利益相关者政府部门、工会等力量政府部门、工会等力量 1 1、潜在加入者的威胁、潜在加入者的威胁 对于一个行业而言，新加入者威胁的状况取对于一个行业而言，新加入者威胁的状况取决于进入障碍。决于进入障碍。 代价越高，进入障碍越高，而潜在进入者的代价越高，进入障碍越高，而潜在进入者的威胁越低。威胁越低。1 1） 进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）现有企业的威胁就越小） （1 1）规模经济）规模经济 （2 2）产品差异化）产品差异化 （3 3）资金需求）资金需求 （4 4）转换成本）转换成本 （5 5）销售渠道）销售渠道 （6 6）与规模经济无关的成本优势（历史记录、）与规模经济无关的成本优势（历史记录、学习经验、地理位置）学习经验、地理位置） （7 7）政府政策）政府政策 四流的企业靠资源四流的企业靠资源一流的企业卖标准一流的企业卖标准一流的企业靠文化一流的企业靠文化二流的企业卖服务二流的企业卖服务二流的企业靠战略二流的企业靠战略三流的企业卖产品三流的企业卖产品三流的企业靠产品三流的企业靠产品四流的企业卖苦力四流的企业卖苦力我有的做我有的做你没的做你没的做我做的出我做的出你做不出你做不出我做得到我做得到你做不到你做不到我做得好我做得好你做不好你做不好2 2）现有企业的反应（反应敏感，威胁小）现有企业的反应（反应敏感，威胁小） 在以下几种情况下，现有企业对新进入者的在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：反应程度比较强烈： 具有强烈的报复历史；具有强烈的报复历史； 具有相当充足的资源条件，有能力把具有相当充足的资源条件，有能力把“报复报复”进行到进行到底；底； 现有企业所处的产业退出壁垒较高；现有企业所处的产业退出壁垒较高； 产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。 （中国的医药行业，美国的滑雪业）（中国的医药行业，美国的滑雪业） 2 2、替代产品的威胁、替代产品的威胁 替代产品是指那些与本行业的产品替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能有同样功能或者或者功能可以功能可以相互替代相互替代的其它产品。的其它产品。 一般来说，下列主要因素会影响替代品威胁的大小：一般来说，下列主要因素会影响替代品威胁的大小： （1 1）替代品的相对价格与功能替代品的相对价格与功能：替代品的价格越低或者功能：替代品的价格越低或者功能越佳，替代品所造成的威胁越大。越佳，替代品所造成的威胁越大。 （2 2）转换成本高低转换成本高低：顾客转换到替代品所必须付出的转换成：顾客转换到替代品所必须付出的转换成本高低，会影响到替代品的威胁大小。转换成本越高则替代本高低，会影响到替代品的威胁大小。转换成本越高则替代品的威胁越小，反之越大。品的威胁越小，反之越大。 （3 3）购买者对现有产品的偏好购买者对现有产品的偏好：购买者对现有产品的偏好越：购买者对现有产品的偏好越高，则替代品的威胁越小；偏好越低则威胁越大。高，则替代品的威胁越小；偏好越低则威胁越大。 （4 4）替代品的）替代品的竞争压力越大竞争压力越大，对现有企业的威胁就越大。，对现有企业的威胁就越大。可乐和茶的替代关系可乐和茶的替代关系功能功能 解渴解渴 怡神怡神 口味口味 清凉清凉可乐茶可乐茶 相似相似 相似相似 不同不同 不同不同 替代品的替代威胁不一定意味着新产品替代品的替代威胁不一定意味着新产品对老产品最终的取代，几种替代品长期共对老产品最终的取代，几种替代品长期共存是很常见的。因为某些产品特性没法被存是很常见的。因为某些产品特性没法被完全替代，或者客户有各自偏好。完全替代，或者客户有各自偏好。 注意：注意： 1. 1. 察觉不到替代品的市场潜力察觉不到替代品的市场潜力; ; 2. 2. 把企业的功能范围定位过窄把企业的功能范围定位过窄; ; 3. 3. 忽视了替代品早期的缓慢渗透忽视了替代品早期的缓慢渗透; ; 4. 4. 舍不得放弃既得利益。舍不得放弃既得利益。 3 3、购买商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力 购买商可能要求购买商可能要求降低购买价格降低购买价格，要求，要求高质量高质量的产品和更多的优质服务的产品和更多的优质服务，其结果是使得行，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。下降。 影响购买商们的讨价还价能力的因素有影响购买商们的讨价还价能力的因素有 ： （1 1）购买上的）购买上的购买数量购买数量与与集中性集中性； （2 2）购买者所）购买者所购买的产品占全部购买金额的购买的产品占全部购买金额的比例比例； （3 3）产品的）产品的差异性与替代性差异性与替代性； 影响购买商们的讨价还价能力的因素影响购买商们的讨价还价能力的因素 （4 4）购买者的转换成本；）购买者的转换成本； （5 5）购买者）购买者向后整合向后整合的可能性；的可能性； （6 6）产品的重要性；）产品的重要性； （7 7）购买商的利润；）购买商的利润； （8 8）购买商掌握供应商的充分信息。）购买商掌握供应商的充分信息。 4 4、供应商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力 供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低供应供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。影响产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。影响供应商们的讨价还价能力的因素有供应商们的讨价还价能力的因素有 ： （1 1）供应商的集中度；）供应商的集中度； （2 2）替代品；）替代品； （3 3）对供应商们来说，所供应的行业无关重要；）对供应商们来说，所供应的行业无关重要； （4 4）供应商的产品成本占最终产品全部成本的百分比；）供应商的产品成本占最终产品全部成本的百分比； （5 5）向前一体化；）向前一体化； （6 6）产品差异性与替代性；）产品差异性与替代性； （7 7）转换成本；）转换成本； （8 8）产量对供应商的重要性；）产量对供应商的重要性； （9 9）供应商产品对于降低成本或进行差异化的影响。）供应商产品对于降低成本或进行差异化的影响。 5 5、现有竞争者之间的竞争程度、现有竞争者之间的竞争程度 现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。在如下情况下，引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈。现有企业之间的竞争会变得很激烈。 （1 1）有众多或势均力敌的竞争者。）有众多或势均力敌的竞争者。 （2 2）行业增长缓慢。）行业增长缓慢。 （3 3）行业具有非常高的固定成本或库存成本。）行业具有非常高的固定成本或库存成本。 （4 4）行业的产品差别与行业转换成本低。）行业的产品差别与行业转换成本低。 （5 5）行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。）行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。 （6 6）竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。）竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。 （7 7）行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，）行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常。行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常。 （8 8）退出行业的障碍很大。）退出行业的障碍很大。退出障碍的主要来源有：退出障碍的主要来源有： 具有具有高度专门化的资产高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本，其清算价值低或转换成本高；高； 退出的费用高退出的费用高，如高的劳动合同费、安置费、设备，如高的劳动合同费、安置费、设备备件费；备件费； 战略的协同关系战略的协同关系，如果企业某一经营单位退出，就，如果企业某一经营单位退出，就会破坏这种协力；会破坏这种协力； 感情障碍感情障碍，如退出行业经营影响职工的忠诚，对个，如退出行业经营影响职工的忠诚，对个人事业前途充满畏惧等；人事业前途充满畏惧等； 政府和社会的限制政府和社会的限制，如政府考虑到失业问题、地区，如政府考虑到失业问题、地区经济问题的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出经济问题的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出行业。行业。在中国内地应用波特行业竞争模型在中国内地应用波特行业竞争模型分析时应注意点分析时应注意点行业新加入者的威胁：行业新加入者的威胁：在内地许多行业中，这不在内地许多行业中，这不一定是主要考虑因素。一定是主要考虑因素。现存企业的竞争程度：现存企业的竞争程度：要注意现存企业竞争时所要注意现存企业竞争时所遇到的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒遇到的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒闭带来的社会不稳定因素。闭带来的社会不稳定因素。替代产品的接近程度：替代产品的接近程度：与美国商业环境相似。与美国商业环境相似。供应商的议价能力：供应商的议价能力：在中国内地主要的生产资料在中国内地主要的生产资料供应者是国有企业，讨价还价的余地不大；供应者是国有企业，讨价还价的余地不大；购买者的议价能力：购买者的议价能力：在中国内地，集团式的购买在中国内地，集团式的购买群体特别值得注意，人际关系、暗地交易回报等，群体特别值得注意，人际关系、暗地交易回报等，可能是非市场因素。可能是非市场因素。航空运输产业竞争结构的个案分析航空运输产业竞争结构的个案分析 n 航空运输业企业的竞争，不仅仅指现有航航空运输业企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争，也包括航空公司与其买方、空公司之间的竞争，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。n 五种力量的合力决定了航空运输业竞争的五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。占着统治地位并对战略构成起决定性作用。 （一）进入者的威胁（一）进入者的威胁下面列出了进入的障碍：下面列出了进入的障碍： （1 1）规模经济性规模经济性（2 2）产品差异化产品差异化（3 3）资金需求资金需求 航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架B737B737、B747B747、B767B767、B777B777的订货价的订货价19961996年底分别是年底分别是0 04343亿美元、亿美元、1 16868亿亿美元、美元、0 06464亿美元、亿美元、1 1亿美元、亿美元、1 14141亿美元左右；即使采用租赁亿美元左右；即使采用租赁方式，也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额方式，也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额的燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用，都要的燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用，都要求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由于没有足够的资金保证，在开业不久就陷入窘境。于没有足够的资金保证，在开业不久就陷入窘境。（4 4）掌握销售渠道。掌握销售渠道。（5 5）与规模无关的成本优势）与规模无关的成本优势 这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这种优势与规模大小无关，主要有：良好的安全记录；最佳的地理这种优势与规模大小无关，主要有：良好的安全记录；最佳的地理位置；对最佳燃料来源的控制；政府补贴，国内大多数航空公司都位置；对最佳燃料来源的控制；政府补贴，国内大多数航空公司都享有中央或地方政府的补贴；学习或经验曲线，这是指产品的单位享有中央或地方政府的补贴；学习或经验曲线，这是指产品的单位成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。（二）替代产品带来的压力（二）替代产品带来的压力 一般而言，所有的航空公司都在与生产替代一般而言，所有的航空公司都在与生产替代品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上限价格限价格( (最高价位最高价位) )，从而限制了空运业的潜在收，从而限制了空运业的潜在收益。益。 识别航空公司的替代产品及其竞争力识别航空公司的替代产品及其竞争力 只有弄清航空运输企业所从事的业务之后，只有弄清航空运输企业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品的思路。才能理清寻找替代产品的思路。 (1) (1)商业联络业务领域商业联络业务领域 (2) (2)度假旅游度假旅游(leisure travel)(leisure travel)业务业务 (3) (3)航空货运航空货运(distribution)(distribution)业务业务 一般把航空货运业务分为五类：紧一般把航空货运业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运、日急货运、日常性的易腐性货运、日常性的非易腐性货运、特快专递和常性的非易腐性货运、特快专递和邮件。邮件。（三）供应商的讨价还价能力（三）供应商的讨价还价能力下面来分析与国航有关的供方：下面来分析与国航有关的供方：1 1油料公司油料公司 2 2飞机制造公司飞机制造公司 3 3机上供应品制造商机上供应品制造商4 4机场机场（四）买方的讨价还价能力（四）买方的讨价还价能力 n买方与航空公司竞争的手段主要有三种：压低买方与航空公司竞争的手段主要有三种：压低价格、要求较高的产品质量、索取更多的服务价格、要求较高的产品质量、索取更多的服务项目。项目。1 1旅行代理，国内一般称之为代理人旅行代理，国内一般称之为代理人2 2旅游经营商旅游经营商3 3集运商和包销商集运商和包销商4 4有决策权的旅客和货主有决策权的旅客和货主 5 5机场、省局、航站机场、省局、航站 6 6货运代理公司货运代理公司（五）产业现有企业间的竞争特点（五）产业现有企业间的竞争特点国内空运市场上的竞争要素：国内空运市场上的竞争要素： 安全的重要性在空运业中是绝对排在第一安全的重要性在空运业中是绝对排在第一位的。除此以外，国内空运市场上的竞争要素位的。除此以外，国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。分为两个级别。 第一级别是影响力较大的四个因素，航班第一级别是影响力较大的四个因素，航班时刻、航线、定价和航班频率；时刻、航线、定价和航班频率； 第二级别是影响力较小的五个因素；设备、第二级别是影响力较小的五个因素；设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。服务、舒适、忠诚和总体感觉。 n贵州茅台镇茅台；贵州茅台镇茅台；n山西杏花村汾酒；山西杏花村汾酒；n四川绵竹县剑南春；四川绵竹县剑南春；n安徽亳州古井贡；安徽亳州古井贡；n江苏洋河镇洋河大曲；江苏洋河镇洋河大曲；n四川宜宾五粮液；四川宜宾五粮液；n贵州遵义董酒；贵州遵义董酒；n四川泸州老窖。四川泸州老窖。白酒行业开始进入衰退期白酒行业开始进入衰退期514525547594651774801782705622596400450500550600650700750800850199019921994199619982000年份总产量/万吨衰退期成熟期成长期行业内企业间的竞争行业内企业间的竞争用户用户供应者供应者潜在进入者潜在进入者替代品替代品白酒行业呈现规模化趋势，行白酒行业呈现规模化趋势，行业内竞争手段有：广告、市场业内竞争手段有：广告、市场推广、销售折让、特种包装。推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占高档白酒产量占2020，所创利，所创利润占润占5050，中档白酒占，中档白酒占3535，所创利润占所创利润占3535，低档白酒占，低档白酒占4545，所创利润占，所创利润占1111。啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。竞争压力越来越大。白酒主要原料市大米、小麦、白酒主要原料市大米、小麦、高梁、供应充沛。高梁、供应充沛。第四节第四节 竞争对手分析竞争对手分析 一、竞争对手分析一、竞争对手分析 1 1、 竞争者识别竞争者识别 所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在竞争者（容易克所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在竞争者（容易克服进入障碍、具有明显的协同效应厂商，可前向一体化的服进入障碍、具有明显的协同效应厂商，可前向一体化的供应商，可后向一体化的用户）。供应商，可后向一体化的用户）。 2 2、竞争对手的长远目标、竞争对手的长远目标 对竞争对手目标的了解可预测每位竞争对手对目前位置是对竞争对手目标的了解可预测每位竞争对手对目前位置是否满意，因此可以否满意，因此可以预测这个竞争对手将如何改变战略以及预测这个竞争对手将如何改变战略以及对于外部事件或者其他公司战略行动的反应能力对于外部事件或者其他公司战略行动的反应能力；对竞争；对竞争对手目标的了解有助于预测他对战略变化的反应，并解释对手目标的了解有助于预测他对战略变化的反应，并解释竞争对手所采取的行动的严重性。竞争对手所采取的行动的严重性。 包括经营单位的目标；母公司与经营单位的目标包括经营单位的目标；母公司与经营单位的目标 3 3、竞争对手的假设、竞争对手的假设 包括竞争对手对自己的假设以及竞争对手对产业以及产业中包括竞争对手对自己的假设以及竞争对手对产业以及产业中其他公司的假设。其他公司的假设。 对公司的假设将对公司的假设将知道他的行为方式和反击方式知道他的行为方式和反击方式。 4 4、竞争对手的战略、竞争对手的战略 获得关于竞争者竞争反应的可能性及性质强度的信息。获得关于竞争者竞争反应的可能性及性质强度的信息。 分析战略目标（期望、风险观、组织结构职能设置特征、控分析战略目标（期望、风险观、组织结构职能设置特征、控制和激励政策支持效果、理财方针会计制度等），判断其战制和激励政策支持效果、理财方针会计制度等），判断其战略改变可能性大小（对现状的满意度、对行业竞争变化的反略改变可能性大小（对现状的满意度、对行业竞争变化的反应能动性），应能动性），识别其经营活动意图识别其经营活动意图。 5 5、竞争对手能力、竞争对手能力 竞争对手能力决定他发起进攻或者反击的战略行动的能力，竞争对手能力决定他发起进攻或者反击的战略行动的能力，以及应付所处环境或者发生事件的能力。以及应付所处环境或者发生事件的能力。 重点考察以下能力：核心能力，增长能力，快速反应能力，重点考察以下能力：核心能力，增长能力，快速反应能力，适应变化的能力和持久力。适应变化的能力和持久力。 核心能力分析核心能力分析 （各职能能力强弱、优势与战略目标的一致性、核心（各职能能力强弱、优势与战略目标的一致性、核心能力变化预测）能力变化预测） 增长能力分析增长能力分析 （主要能力增长情况、潜在能力变化预测、财务实力（主要能力增长情况、潜在能力变化预测、财务实力对业务增长的支持性）对业务增长的支持性） 快速反应能力分析快速反应能力分析 （生产能力、借贷能力、现金、技术的储备，新产品（生产能力、借贷能力、现金、技术的储备，新产品开发与未来需求的一致性）开发与未来需求的一致性） 适应变化能力分析适应变化能力分析 （固定成本与变动成本的关系、职能对变化的适应性、（固定成本与变动成本的关系、职能对变化的适应性、资产的专用性、关联交易的制约）资产的专用性、关联交易的制约） 持久耐力分析持久耐力分析 （为维持长期的较量，是否有相应的现金储备保证、（为维持长期的较量，是否有相应的现金储备保证、有部门间的一致性支持、能否达到长期财务目标）有部门间的一致性支持、能否达到长期财务目标） 二、二、 竞争情报分析（竞争情报分析（市场信号市场信号） 2020世纪世纪8080年代初诞生了以年代初诞生了以提高企业的市场竞争提高企业的市场竞争能力能力为宗旨，以为宗旨，以解决市场竞争中的情报问题解决市场竞争中的情报问题为己任，为己任，以以竞争对手分析竞争对手分析为核心的专业化的竞争情报分析。为核心的专业化的竞争情报分析。 1 1、市场信号的含义：市场信号的含义： 市场信号：是指市场信号：是指一个竞争对手的任何行动一个竞争对手的任何行动。这些信。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标和内部情况。目标和内部情况。 竞争对手所提供信号的方式：是多种多样的，有些竞争对手所提供信号的方式：是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件的前兆，还有信号是虚假的，有些信号是某些事件的前兆，还有些表示了某些行动的趋势。些表示了某些行动的趋势。2 2、市场信号的基本功能、市场信号的基本功能 市场信号的基本功能：真实与虚假。市场信号的基本功能：真实与虚假。 真实信号真实信号：是竞争者动机、意图和目标的真实：是竞争者动机、意图和目标的真实指示。指示。 虚假信号虚假信号：是竞争者为本身利益而设计使其它：是竞争者为本身利益而设计使其它企业错误地采取或不采取某些行动。企业错误地采取或不采取某些行动。 市场信号辨识的意义：发现和准确地识别市场市场信号辨识的意义：发现和准确地识别市场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。提前预告提前预告 提前预告提前预告：是一个竞争者使用的正式信号。预告可能被实施：是一个竞争者使用的正式信号。预告可能被实施也可能不被付诸实行，如工厂建设、价格更改等。也可能不被付诸实行，如工厂建设、价格更改等。 提前预告的目的：提前预告的目的： 1 1、表示某些行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位；、表示某些行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位； 2 2、可能是对竞争者的一种威胁；、可能是对竞争者的一种威胁； 3 3、可能是对竞争者意见的一种试探；、可能是对竞争者意见的一种试探； 4 4、表达高兴和不高兴的一种工具；、表达高兴和不高兴的一种工具； 5 5、作为一种调和步骤以使即将采取的战略调整对其它企业具、作为一种调和步骤以使即将采取的战略调整对其它企业具有最小的刺激作用；有最小的刺激作用； 6 6、可能避免如能力增加等有代价的刺激行动（行业能力过、可能避免如能力增加等有代价的刺激行动（行业能力过剩）；剩）； 7 7、向金融机构传送信息以达到提高股票价格和提高企业信誉、向金融机构传送信息以达到提高股票价格和提高企业信誉的目的。的目的。3 3、企业常用的市场信号、企业常用的市场信号：事后宣告事后宣告 事后宣告：是指企业在事实发生之后宣事后宣告：是指企业在事实发生之后宣告行动或结果，如新增工厂、销售数据告行动或结果，如新增工厂、销售数据等。等。 注意：像任何公告一样，一项事后宣告注意：像任何公告一样，一项事后宣告可能是不真实的或更可能是带有欺骗性可能是不真实的或更可能是带有欺骗性的。如市场份额常被有意夸大。的。如市场份额常被有意夸大。 同一行业竞争者的公开讨论同一行业竞争者的公开讨论 竞争者们对产业条件进行评论：对价格和需求的预竞争者们对产业条件进行评论：对价格和需求的预测，对未来生产能力和重要的外部变化的预测等。测，对未来生产能力和重要的外部变化的预测等。这种评论带有某种信号，因为它可能这种评论带