品牌管理者21pptx

资料搜集晏文星 PPT制作邓香 PPT 演讲蔡蕾2022-7-3 永远战战兢兢，永远如履薄冰。目录目录品牌资产管理者分类品牌资产管理者分类品牌领袖品牌领袖 品牌战略的决策者品牌战略的决策者品牌经理品牌经理 品牌战略的执行者品牌战略的执行者品牌顾问公司品牌顾问公司 品牌战略的智囊团品牌战略的智囊团品牌维系与保护品牌维系与保护2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌资产的管理者本章学习目标：本章学习目标： 了解了解品牌品牌资产管理资产管理者者的的分类分类； 了解品牌领袖的内涵及其对品牌发展的影响；了解品牌领袖的内涵及其对品牌发展的影响； 掌握品牌经理与品牌经理制的内涵、了解其由来、掌握品牌经理与品牌经理制的内涵、了解其由来、作用作用与与机制；机制； 了解品牌顾问公司的了解品牌顾问公司的类型、运作程序及其对品牌资产建设类型、运作程序及其对品牌资产建设的意义；的意义； 充分认识品牌领袖与企业领袖对于一个品牌的意义；充分认识品牌领袖与企业领袖对于一个品牌的意义； 掌握掌握品牌品牌资产管理者对品牌的维系和资产管理者对品牌的维系和保护保护。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。 品牌资产的管理者品牌资产的管理者一、一、品牌品牌资产资产管理者分类管理者分类： 品牌领袖品牌领袖 品牌品牌资产管理者资产管理者 品牌品牌经理经理 品牌顾问公司品牌顾问公司 2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌资产的管理者二、品牌领袖二、品牌领袖 品牌战略的决策者品牌战略的决策者1、品牌领袖的内涵：、品牌领袖的内涵： （一）含义：（一）含义： 品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌资产的管理者（二）品牌（二）品牌领袖是一种精神层面的领袖是一种精神层面的概念。概念。 品牌领袖是品牌价值的重要源泉之一，是组织力量的缩影，也是企业奉行的文化与理念的代表人物，是品牌的支柱与象征； 品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为员工带来的是精神支柱，为企业文化注入的是灵魂。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌资产的管理者2、品牌领袖的两个层次、品牌领袖的两个层次（一一）、品牌的永恒领袖：）、品牌的永恒领袖：品牌的永恒领袖是指品牌的创立者，并对品牌的发展强大起到至关重要作用的人，具有不可替代性。 代表人物：亨利。福特、松下幸之助 （二二）、）、扭转乾坤的人：扭转乾坤的人：为老化品牌注入新鲜活力并化腐朽为神奇的人。 代表人物： 福特三世 艾可卡 2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的品牌资产的管理者管理者3、品牌领袖与企业家、品牌领袖与企业家 （一）概念：（一）概念： 企业家企业家：把各种要素组合起来进行经营以求赢利的人。 品牌领袖：品牌领袖：在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。（二）品牌领袖的界定（二）品牌领袖的界定： 在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者4、品牌、品牌领袖的领袖的素质素质 敏锐的洞察能力、独特的个人魅力、高度哲学思辨能力和商业运作能力的结合、不断创新的精神5、品牌、品牌领袖管理领袖管理品牌品牌 品牌战略 品牌文化和品牌个性2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 6、品牌领袖对品牌发展的影响力、品牌领袖对品牌发展的影响力 （一）、品牌领袖的思维对品牌战略的影响（一）、品牌领袖的思维对品牌战略的影响 1）保护品牌过程中品牌领袖的作用）保护品牌过程中品牌领袖的作用 在品牌拥有一定的品牌知名度，成为名牌之后，阻止模仿假冒者，保护自己的品牌不受到无谓的损失的重担，主要落到了品牌领袖的肩上。 品牌领袖还应当具备一定的前瞻性，在品牌创立初期，就预见到可能会出现的品牌侵犯行为，从而做出适当的预防，尽可能的避免损失的出现。 2）发展品牌过程中品牌领袖的作用）发展品牌过程中品牌领袖的作用 品牌发展到一定时期，兼并其他实力较弱的企业，在扩大规模的过程中，无形资产重组的问题。 品牌延伸 品牌领袖应当对自己的品牌有一定程度上的了解。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（二）、品牌领袖的文化背景对品牌文化的（二）、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响影响 一个品牌发展的最高目标和宗旨、价值观、作风和传统习惯等等，在某种程度上就是品牌领袖价值观的反映。（三）、品牌领袖的公众形象对品牌个性的（三）、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响影响 品牌领袖的公众形象直接或间接地影响着品牌个性的塑造，并使得其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，强化对品牌个性的理解，对企业加倍关注和重视，从而达到上佳的品牌传播效果。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者三、品牌经理三、品牌经理 品牌战略的执行者品牌战略的执行者1、品牌品牌经理经理制制 （一）（一）含义含义：品牌经理制就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（二）品牌（二）品牌经理制的由来经理制的由来 19151928 19501990 品牌只能管理部门 品牌经理制盛行 19301945 1990至今 品牌经理制诞生 品牌经理制改革与发展（三）品牌经理制的作用（三）品牌经理制的作用 1）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性 2）以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的 个性化 3）从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展 4）以目标管理丰富了顾客价值 2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（四）品牌经理制的实施（四）品牌经理制的实施 1）一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。 2）品牌经理制实施，企业应注意的问题： a、从自身素质来讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面知识的挑战。 b、从工作职责来讲，企业建立品牌经理制后，每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负全责。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 c、从品牌个性来讲，必须建立一个区别于其他品牌、独立鲜明的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又不与已有影响的品牌相互配合呼应。 d、从公司整体来讲，品牌经理虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 （五）品牌经理制的缺点和发展（五）品牌经理制的缺点和发展 1）缺点）缺点： a、 每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大。 b、整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终究昙花一现，相继凋零。 c、部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如果相关部门很配合自然好办，但实际中往往难完美协调，品牌经理就犯难。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 d、多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分的清晰，这样下级可能会接到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。 e、由于品牌众多，就可能处处得不到消费者足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，形成不了“强势品牌”，此时就很容易被竞争对手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相“残杀”，“内部开战”，削弱企业整体竞争力。 f、多个品牌如果以不同的风格出现，以不同的风格向消费者传播，这样就往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者2）发展）发展新品牌新品牌管理体制管理体制2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者2、品牌经理职责、品牌经理职责 （一）两（一）两大职责：大职责： 负责策划与品牌或品牌产品线有关的活动，具体工作是分析市场并利用这些信息为产品制定营销目标和策略； 争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，需要开展内部游说，以获得其它部门支持。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 品牌经理与企业内外关系透视图2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌经理 制造 与分销 与广告机构 媒体 促销服务包装 购买 宣传销售 市场调查财政法律研究与开发品牌资产的管理品牌资产的管理者者（二）品牌（二）品牌经理工作职责经理工作职责 1）负责制订品牌市场发展策略； 2）负责系列产品的品牌规划； 3）建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议； 4）制订及控制市场发展预算； 5）成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带； 6）监控品牌专员的成长和发展。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌经理品牌经理品牌副理品牌副理品牌副理品牌副理市场调研助理市场调研助理品牌助理品牌助理见习品牌助理见习品牌助理 内务助理内务助理见习调研助理见习调研助理市场推广助理市场推广助理见习品牌助理见习品牌助理品牌助理品牌助理产品产品设计设计助理助理销售专职销售专职经理经理（三）品牌（三）品牌部门组织结构图部门组织结构图品牌资产的管理品牌资产的管理者者（四）品牌经理工作成功的准则（四）品牌经理工作成功的准则2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌保护品牌保护产品特性公司远景和品牌定位品牌客户关系沟通渠道选择争取资金支持争取高层和员工的支持审视金融环境品牌资产的管理品牌资产的管理者者3、比较：比较：品牌品牌经理和品牌领袖的经理和品牌领袖的区别区别 所所必须具备的必须具备的素质素质和管理品牌的作用和管理品牌的作用不同不同； 品牌经理品牌经理具有广博的知识 全方位的管理能力 敏锐的市场洞察力拥有高明的公关艺术 超强的决策能力品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。为配合品牌经理的上述两大职责，企业一般会赋予品牌经理们产品开发制造权、整体市场活动组织权和产品价格制定权。品牌领袖品牌领袖敏锐的洞察力 独特的个人魅力高度哲学思辨能力和商业运作能力 不断创新精神制定产品战略塑造品牌文化和品牌个性2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者四、品牌顾问公司四、品牌顾问公司 品牌战略的智囊团品牌战略的智囊团1、品牌顾问公司的概念、特点和功能、品牌顾问公司的概念、特点和功能 （一）概念：（一）概念：品牌顾问公司是以为品牌提供专业品牌服务的营利机构。 （二）特点：（二）特点：专业性、全面性、资源性 （三）功能：（三）功能：品牌调查、品牌计划、品牌保护与品牌延伸等五项。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者品牌顾问公司类型品牌顾问公司类型规模规模大小大小超大型品牌顾问公司大型品牌顾问公司中型品牌顾问公司小型品牌顾问公司业务核业务核心侧重心侧重点点战略型品牌顾问公司投资型品牌顾问公司广告型品牌顾问公司公关型品牌顾问公司资讯型品牌顾问公司2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。2、品牌顾问公司分类、品牌顾问公司分类麦肯锡、罗兰贝格普华永道、德勤普华永道、德勤、毕马威毕马威奥美奥美、精精信信博雅、伟达、博雅、伟达、爱德曼爱德曼兰德、兰德、盖洛盖洛普普品牌资产的管理品牌资产的管理者者3、品牌顾问公司运作程序：、品牌顾问公司运作程序：2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。联系业务联系业务预备咨询预备咨询正式咨询正式咨询指导客户指导客户实施改善实施改善方案方案面面谈谈调调查查现现场场咨咨询询提出提出咨询咨询报告报告品牌资产的管理品牌资产的管理者者五、五、品牌品牌维系与维系与保护保护 品牌是易碎品，在瞬息万变的商海中，稍不留意，品牌资产就化为乌有。良好的品牌维系和品牌保护是企业获得成功的保证，也是品牌资产管理者的重要职责。 1、管理者对品牌的常规管理者对品牌的常规维系维系 产品保证产品保证：管理者对产品的设计时要从满足消费者的需求出发，考虑到产品的安全性、耐用性、适用性和新颖新 质量管理质量管理：“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永恒不变的真理，管理者要制定切合实际的质量发展目标，积极采用国际国内的先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高品牌产品的形象，突出品牌形象。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者 广告广告宣传宣传：现代广告对于企业形象塑造，企业知名度的提升，独特形象的建立和传播，品牌的推广和维系，起着不可低估的作用。品牌资产的管理者要确定合理的费用开支，合理的媒体选择，进行有效的广告创意及发布，能够不断加深品牌在消费者心中的印象，引导消费者在品牌选择中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。 2、品牌品牌的保护的保护 内涵：内涵：品牌保护就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（一）（一）品牌品牌的法律保护的法律保护 品牌的法律保护主要是指商标权的保护，商标权的保护即国家运用法律手段制止、制裁商标侵权和商标犯罪的行为，从而保护商标注册人对其注册商标所享有的专用权，以维护国家商标管理秩序的制度。 商标权的保护有利于保护注册商标权人的商标权，保障消费者和生产、经营者的利益。有利于保障社会主义市场经济的良好秩序，促进社会主义市场经济的竞争、繁荣。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（二）（二）品牌品牌专利权的保护专利权的保护 现在企业越来越注重科技的投入，可以说高科技就以为着强竞争力。但是高科技容易被他人窃取和仿冒，就会给企业带来巨大的经济损失，专利制度就是这些高科技的守护神，产品中的科技成果，经申请人申请，依法被授予专利权后，即可获得专利保护，专利权人对此专利成果拥有专利权，未经专利人许可，任何单位和个人都不得使用该专利。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者（三）（三）品牌品牌的自我保护的自我保护1）珍惜珍惜商标权：商标权：注册商标有效期为10年，在注册期满前管理者应当注意续展，用法律保护商标。2）保护商业秘密：保护商业秘密：商业秘密是指不为公众所知，能为权利人带来经济利益并经权利人采用保密措施的技术信息和经营信息。保护商业秘密能为其所有者带来巨大的商业利益和保持长期的垄断地位，取得长远的经济利益。因此保护商业秘密是品牌保护的一个重要方面。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者3）注重注重互联网域名权：互联网域名权：域名是互联网时代企业与外部社会交流的身份证，它不断是企业的网上名称、网上商标，也是客户与企业双向交流的高速路口，有着很大的经济价值。Internet上的每一个域名都是独一无二的，越早行动，约有可能获得企业所需要的域名，越能防备企业已经培育好的品牌被别人抢注为域名4）打击假冒侵权行为：打击假冒侵权行为：假冒侵权行为对品牌有很大的负面影响，品牌的无形资产会被侵害，市场被挤压，利润连连下降，有的甚至连生存都存在问题。品牌面对猖狂的假冒者，可以采取各种方法应对，如利用高科技防伪技术，提高自身防伪能力。2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理品牌资产的管理者者2022-7-3永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌资产的管理者