市场与市场营销实用教案

与你共勉(n min) 如果(rgu)想法改变，态度就会改变；如果(rgu)态度改变，行为就会改变；如果(rgu)行为改变，习惯就会改变；如果(rgu)习惯改变，人格就会改变；如果(rgu)人格改变，命运就会改变；如果(rgu)命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！ 奥格曼狄诺世界上最伟大的推销员 第1页/共67页第一页，共67页。营销(yn xio)心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是海水，一半是火焰；一半是困苦(knk)、一半是鲜花第2页/共67页第二页，共67页。营销(yn xio)学习：五“到”得到(d do)行到悟到知到心到第3页/共67页第三页，共67页。国际(guj)营销大师第4页/共67页第四页，共67页。课程体系 第一单元：绪论 第一章 导论 第二章 市场营销管理哲学 第二单元：市场分析 第三章 战略规划与市场营销管理 第四章 市场营销环境分析 第五章 市场营销调研与预测(yc) 第六章 消费者市场购买行为分析 第七章 组织市场购买行为分析 第八章 目标市场战略 第九章 市场竞争战略 第三单元： 市场策略 第十章 产品与服务策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格( jig)策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织 及控制 第十六章 国际市场营销 第5页/共67页第五页，共67页。什么(shn me)是营销? “美国营销之父” 菲利浦科特勒 营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础生产适销对路的产品,即发现和满足人类的需求. “美国战略(zhnl)之父”迈克尔波特 营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力. 宗庆后 营销就是买与卖,如何以最小的成本实现效益的最大第6页/共67页第六页，共67页。案例(n l)导入一、把木梳卖给和尚(h shang) 第7页/共67页第七页，共67页。启示(qsh)：启示：需求(xqi)是可以创造的。第8页/共67页第八页，共67页。案例(n l)导入二、豆子的推销 启示：营销是需要(xyo)技巧的。第9页/共67页第九页，共67页。营销(yn xio)的意义各学科都有其关注的焦点或现象，如：数学：逻辑(lu j)化学：物质社会学：群体行为营销学 (marketing)？第10页/共67页第十页，共67页。营销(yn xio)的意义 我们(w men)为什么 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 换取教育换取娱乐换取保障交换是人类的普遍行为(xngwi)，也是营销学的焦点。第11页/共67页第十一页，共67页。营销(yn xio)的意义 鲜花、合理(hl)价格、信息金钱、忠诚、良好(lingho)口碑需求/ /目标创造利润，永续经营需求/ /目标营造氛围，探望病人，讨女朋友欢心第12页/共67页第十二页，共67页。第1章 导论(do ln) 1.1市场营销的内涵 1.2市场营销学的产生与发展 1.3市场营销学的性质、研究内容(nirng)及方法 1.4当代市场营销学研究的新课题第13页/共67页第十三页，共67页。引导案例:沃尔玛的营销(yn xio)策略 美国沃尔玛公司是世界(shji)最大的零售业巨头，始创于l962年，创始人山姆沃尔顿。 沃尔玛公司从成立之初就强调对市场的理解与把握，对构成市场的各种因素进行一一分析。第14页/共67页第十四页，共67页。 沃尔玛公司自1996年进入中国市场，对中国市场因素的分析，在中国市场的定位，店面的市场分布等仍然是沃尔玛公司在中国发展所需要解决( jiju)的重要问题。第15页/共67页第十五页，共67页。 要求学生了解市场营销的基本研究内容与研究方法，了解常见的易混淆的营销概念，加深对市场营销的理解和认识；掌握市场、市场营销的相关(xinggun)知识，并能够运用该知识解释相关(xinggun)营销现象。 本章学习(xux)要点：第16页/共67页第十六页，共67页。 本章学习重点难点： 市场营销涵义；市场营销相关概念(ginin)；市场营销学的发展 本章基本概念(ginin)： 市场；市场营销；需要；欲望；交易；市场营销者；市场营销学第17页/共67页第十七页，共67页。 1.1市场营销的内涵(nihn) 市场(shchng)的概念 市场(shchng)营销的概念第18页/共67页第十八页，共67页。市场(shchng)的概念市场及其相关概念从地理位置: 市场是商品交换的场所；“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各的其所。”从供求关系；市场是买方和卖方力量的结合，从供求关系上。“买方市场”“卖方市场”从整体(zhngt)市场: 市场是流通领域；商品货币商品第19页/共67页第十九页，共67页。营销学中的市场(shchng)行 业市 场沟通商品和服务信息货币第20页/共67页第二十页，共67页。市场(shchng)的含义 我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务(fw)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是交换的场所。 其次，市场是商品交换关系的总和。 再次，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。第21页/共67页第二十一页，共67页。市场营销的概念(ginin) 著名的营销学家菲利普科特勒教授的定义则为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的定义是基于以下核心(hxn)概念基础上的。需要、欲望和需求产品和服务效用、价值和边际效用交换、交易和关系市场营销和市场营销者第22页/共67页第二十二页，共67页。需要、欲望(ywng)和需求 需要（Needs）：人们与生俱来的基本感觉； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意(yun y)购买某种产品的愿望；第23页/共67页第二十三页，共67页。产品(chnpn)和服务A.狭义产品：产品的有形实体 B.营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品(shngpn)与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。物品事件服务概念组织第24页/共67页第二十四页，共67页。营销(yn xio)近视症 只看到自己的产品(chnpn)变得越来越好，却忽视了消费者的需求在发生改变第25页/共67页第二十五页，共67页。效用、价值(jizh)和边际效用 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。 价值是人类劳动(lodng)当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动(lodng)时间来决定。边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用第26页/共67页第二十六页，共67页。一组产品都能满足，怎样选择呢？例：张先生上班需走三里路 可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车 追 求 的 目 标 组 ： 速度、安全(nqun)、便利、费用第27页/共67页第二十七页，共67页。如何(rh)选择第28页/共67页第二十八页，共67页。交换(jiohun)、交易和关系 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。一个人可以通过四种方法获得自己需要的产品： 自行生产；强制取得；乞讨；交换。 交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须 具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由(zyu)的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。第29页/共67页第二十九页，共67页。交易(jioy) 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常(tngchng)有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。第30页/共67页第三十页，共67页。 交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物(shw)作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。第31页/共67页第三十一页，共67页。关系(gun x)市场营销 关系市场营销（Relationship Marketing）： 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立(jinl)、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。第32页/共67页第三十二页，共67页。市场(shchng)营销与市场(shchng)营销者 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 当双方都表现积极时，双方都成为(chngwi)市场营销者，成为(chngwi)相互市场营销。第33页/共67页第三十三页，共67页。1.2 市场(shchng)营销学的产生和发展 市场营销理论产生的历史背景 市场营销学界的先驱(xinq)与学派 市场营销学的发展 市场营销理论在中国的发展第34页/共67页第三十四页，共67页。 市场营销理论(lln)产生的历史背景 市场营销理论于20世纪初诞生在美国。 工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素(yn s)都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 第35页/共67页第三十五页，共67页。 市场营销学界(xuji)的先驱与学派 1.美国市场营销学界(xuji)的主要先驱 爱德华D琼斯 西蒙李特曼 乔治M费斯克 詹姆斯E海杰蒂第36页/共67页第三十六页，共67页。2.美国(mi u)早期市场营销学界的主要学术流派 （1）威斯康星学派 （2）纽约学派 （3）哈佛学派 （4）中西部学派 第37页/共67页第三十七页，共67页。市场营销的发展(fzhn)过程发展阶段变革阶段应用阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930第38页/共67页第三十八页，共67页。1、形成(xngchng)阶段 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大； 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业(qy)定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务； 在大学，一些学者注意到了企业(qy)经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒市场营销方法 。第39页/共67页第三十九页，共67页。2、应用(yngyng)阶段1929-1933经济经济(jngj)大危大危机机第40页/共67页第四十页，共67页。应用(yngyng)阶段的标志 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构 ； 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ； 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架(kun ji)和体系 。第41页/共67页第四十一页，共67页。3、变革(bing)阶段 背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展(fzhn) ； 市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。 第42页/共67页第四十二页，共67页。4、发展(fzhn)阶段 （1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部(wib)营销到内部营销； （5）从一国到全球第43页/共67页第四十三页，共67页。市场营销理论发展(fzhn)路径营销战略大市场营销内部(nib)营销关系营销50年代(nindi)60年代70年代80年代4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计第44页/共67页第四十四页，共67页。市场营销在中国(zhn u)的传播 20世纪三四十年代，市场营销在中国有一轮传播，最早的教材是丁馨伯编译的市场学； 50-70年代，一度中断； 1978-1983 再次引进(ynjn)的启蒙阶段； 1984-1985在中国的迅速传播时期； 19861988年应用时期 1988-1994年拓展时期 1995年至今国际化时期，在北京召开的“ 第五届市场营销与社会发展国际会议”标志营销学在中国的传播、研究与应用进入了新的阶段。第45页/共67页第四十五页，共67页。第三节 市场营销的研究(ynji)方法 一、研究对象 市场营销是一门建立(jinl)在经济科学、行为科学与现代管理理论基础之上的应用科学，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。第46页/共67页第四十六页，共67页。 研究内容(nirng) 第一部分内容(nirng)是营销基础理论。 第二部分着重分析企业与市场的关系。 第三部分内容(nirng)是企业营销活动与营销策略研究。 第四部分关于市场营销计划、组织与控制及国际市场营销等研究。第47页/共67页第四十七页，共67页。学科(xuk)特点 全程(qunchng)性，研究范围不断扩大； 综合性，在发展中兼容并蓄，成为综合性的边缘学科； 实践性，源于实践，用于实践。第48页/共67页第四十八页，共67页。二、研究(ynji)方法 传统研究法 产品研究法：对产品分门别类的研究方法； 机构研究法：对分销系统的各个环节等进行研究的方法； 职能研究法：研究市场营销的各类职能以及(yj)在执行职能中所遇到的问题及解决方法。 现代市场营销的研究方法 管理研究法：从管理决策的角度研究市场问题。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法。 社会研究法：主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。 第49页/共67页第四十九页，共67页。1.4当代市场营销研究(ynji)的新课题 大市场营销的内涵与特点 大市场营销的目的是进入市场 大市场营销涉及面比较(bjio)广泛 大市场营销的手段较为复杂 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极诱导方式 大市场营销的投入较多第50页/共67页第五十页，共67页。理论(lln) 美国营销大师劳特朋所创4C，从关注4P转变到注重(zhzhng)4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。 1顾客 2成本 3方便 4沟通第51页/共67页第五十一页，共67页。 理论(lln) 21世纪初，艾略特艾登伯格，4R营销理论(lln)。 1关联(Relevancy) 2反应(Reaction) 3关系(Relationship) 4回报(Return)第52页/共67页第五十二页，共67页。 理论(lln) 1994年台湾罗文(lu wn)坤教授提出了4V营销理论； 2002年国内学者吴金明对4V理论进行解释。 1差异化 （variation） 2功能化 (versatility) 3附加值 (value)（技术创新、营销与服务、企业文化或品牌） 4共鸣 (vibration) 中国移动通信 关键时刻篇.flv第53页/共67页第五十三页，共67页。 营销(yn xio)道德道德与营销道德道德.ppt西方市场营销道德的起源及发展西方学术界的三种道德观（1）功利(gngl)论 （2）道义论 （3）相对主义论 第54页/共67页第五十四页，共67页。西方市场营销道德判断的三种(sn zhn)理论 罗斯“显要义务”理论 该理论有6项内容：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。 （2）加勒特相称(xingchn)理论 该理论认为：应从目的、手段和后果来判断某一行为是否符合道德，不能简单地根据后果来判断行为，这是该理论和功利论的显著区别。 （3）罗尔斯社会公正理论 该理论从“起始位置”出发，构建理想的社会公正系统。起始位置指在社会中的每个人只有在不清楚自己扮演的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排，合理安排应遵循两条原则，即自由原则和差异原则。第55页/共67页第五十五页，共67页。产品、价格(jig)、渠道、促销策略的不道德行为 产品策略的不道德行为 产品没有达到质量标准。 未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全。 产品包装不能提供真实的信息。 采用劣质材料或配件(pijin)冒充优质材料或配件(pijin)。第56页/共67页第五十六页，共67页。双汇健美( jinmi)猪 “对于加瘦肉精喂出来的加精猪，济源双汇公司一般都是暗中收购。往双汇拉猪，名义上他们不要加精的猪，可实际是专要这种加精的猪。”一位名叫曹复兴的猪贩向媒体表示，“加精的猪出来的肉好，好出手。”“济源双汇”指济源双汇食品(shpn)有限公司，为双汇发展控股股东双汇集团下属企业，也是双汇发展正在实施的重大资产重组中的拟注入资产。第57页/共67页第五十七页，共67页。 （2）价格策略的不道德行为 变相涨价漫天要价(mn tin yo ji)。 实行差异性的歧视价格。 实行垄断价格。 不披露真实价格，欺骗消费者。第58页/共67页第五十八页，共67页。 600多克2000多元的天价(tin ji)榨菜第59页/共67页第五十九页，共67页。 连钉子(dng zi)都进口的“天价幼儿园”第60页/共67页第六十页，共67页。 渠道策略的不道德行为 中间商只要畅销(chngxio)的产品就经营。 中间商不能及时支付货款。 从非法渠道进货。 生产者使用各种手段胁迫中间商，对中间商正常经营活动进行干预。第61页/共67页第六十一页，共67页。 广告(gunggo)促销策略的不道德行为 针对竞争者发布攻击性广告(gunggo)。 扩大产品功能效用，隐瞒产品缺陷。 广告(gunggo)用语含糊其辞，模棱两可。第62页/共67页第六十二页，共67页。 人员推销的不道德行为 使用诱惑的方式促使消费者购买他们不需要也不想购买的产品。 通过操纵或强迫的手段向顾客(gk)推销伪劣产品或积压滞销产品。 通过行贿的手段获取订单。第63页/共67页第六十三页，共67页。符合营销道德规范(do d u fn)的企业行为 企业应明确的三个社会责任 保护消费者权益。 保护社会的利益和发展。 保护自然环境(hunjng)。 提升企业道德水准和社会责任感的企业对策 优化市场营销环境(hunjng)。 塑造优秀企业文化。 制定营销道德规范。 奉行社会营销观念。第64页/共67页第六十四页，共67页。本章(bn zhn)思考题1试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。2什么是市场营销？3试述市场营销学的形成与发展过程。4结合实际，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？5简述市场营销的主要研究(ynji)方法。66P、4C、4V、4R的内涵分别指什么？第65页/共67页第六十五页，共67页。第66页/共67页第六十六页，共67页。感谢您的观看(gunkn)！第67页/共67页第六十七页，共67页。