店铺的促销管理(中)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共45页店铺的促销管理不同的方式，不同的气氛，把店铺变成一名无声的导购。第一节 促销活动的规则多数服装品牌，都会在换季、传统节日或是品牌创业周年，开展一系列内容丰富、形式多样的促销活动，以便达到宣传企业形象、扩大品牌知名牌、提高销售额和消化库存的目的。一、 促销方案的的制定商品促销是现代商品经营常用的手段。促销方案的制定，是促销活动的开始，也是决定促销活动质量的关键。完整的促销方案制定，一般包括以下几个方面的内容。1、 目的每一次促销活动，都要有明确的目的。如果目的不明确，就有可能造成促销活动实施的走样，最后不但达不到提高业绩的目的，还可能给企业的形象或声誉带来损害。2、 时间明确促销活动的时间，不仅有利于实施促销活动的各部门人员及早进行准备工作，保证促销期间的各项事物按时准备到位。而且还有利于核算部门准确核算促销期间的利润。3、 主题明确的促销主题，可以体现品牌的个性和时代感，是宣传企业和品牌的有效方法。4、 形式促销活动的形式，决定了促销活动的吸引人程度，司空见惯的促销形式会逐渐使顾客对品牌麻木。不好的促销形式甚至还会使顾客对品牌和产品产生厌倦和反感。5、 内容促销内容是整个促销活动的中心，它包括整个活动的具体操作程序和实施步骤。每一个参与促销活动的人员，尤其是店长和店员，都要详细了解正确理解整个内容。这样才能保证促销活动的完整、有效的实施。二、 促销活动的准备1、 向全店人员明确活动的时间、内容和具体操作步骤。2、 准备充足的货品和赠品。3、 宣传用品提前准备，保证数量充足（画册、POP）。4、 如果商场条件允许，可以提前准备好宣传广播稿，在活动期间循环播放。三、 促销活动的执行1、 作好促销期间的账目记录，包括赠品。2、 促销期间要注意货品和人员的安全。3、 合理调整店员的班次时间。4、 向不理解促销活动内容的顾客做好解释工作，以免顾客产生误会。5、 促销活动结束后，要做好收尾工作。第二节 促销方案的制定一、 促销计划的种类随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类1、 年度促销计划一般而言，企业为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：A、 与当年度的营销策略结合：店铺与消费者的接触最不亲密，企业与消费者之间有赖于营销沟通策略的展现。每年推出不同的主题的营销策略，可以使消费者对店铺企业形象的认知更为明确，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加鲜明，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲服大赛”促销活动，以凝聚社区情感，就会增加社区消费者对本店的好感度。B、 考虑淡旺季业绩差距：任何业态几乎都会有季节趋势的特性，业绩会有不同比率的变化。因此企业在年度营计划应考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来提升企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标，越是旺季越要促销。C、 节令特性的融合：节令包括法定假日与非法定假日，法定假日型例如：春节、国庆节和五一长假等，非法定假日例如儿童节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：中秋节、重阳节、元宵节等，现在随着社会开放，很多中国人也开始过洋节，如：圣诞节、感恩节、复活节、情人节、母亲节、父亲节。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令相关联的商品与促销话题，都可规划在年度营销计划中。D、 年度促销计划：年度促销计划是以年度营销计划为策略始点，将整年的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。2、 主题式促销计划所谓主题式促销计划的指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商品圈活动。A、 店铺开业：店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，店铺开业是一大事要，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，目而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘基础。B、 周年庆：店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年活动成为目肖最常被炒作的话题。同年庆的促销活动有以企业为主体，也可以店铺为主体，例如：甲、乙、丙三店铺联合庆周年，店铺“百元有找”大回馈；创业十周年，店铺“回馈”大放送。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用一点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。C、 社会特定事件：店铺除了售卖商品外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以店铺对于 社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩，如：在奥运会、亚运会、世界杯时搞促销活动，支持中国队。D、 商圈活动：零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，店铺虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动较佳，例如以“女性形象设计大赛”，拉近店铺与顾客的距离，同时也收集店内售卖组合的创意，一举数得。亲近顾客的活动总是有益的。3、 弥补业绩缺口促销计划业绩是企业维持利润来源最主要的管道，也是代表企业在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”遇有状况即能派上用场。至于参照点的设立标准，则会因各公司特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午6点累积业绩通常为该日业绩的60。诸如此类，以公司特性，建立参照点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立参照点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。4、对抗性促销计划经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，营业单位随时要有接受挑战的准备，由于店铺的蓬勃发展，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑下，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。二、促销方案计划经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案。促销方案的内容包括以下的项目。A、 目标对象只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。B、 主题主题的设定必须具有创意性，话题性，若能创造出口语或标语（SLOGAN），则可兼具广告效果，如：“真情、真我、真维斯”、“每个人都有自已的舞台”。C、 诱因诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及公司成本的负担。D、 参加条件参加条件是界定哪些消费者可以参加以及如何参加此促销活动，例如：“购买金额满300元送价值88元的时尚手表。E、 活动期间活动期间指促销期间的设定，由于店铺各行业不同，可以依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。F、 媒体运用媒体的运用是指通过信息传递的管道，将促销的信息传达给消费者。由于信息是否准确且即时传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体，如：地方性的晨报、晚报等市民休闲看的报纸地，地方电视台等。G、 企划1、 计划的拟定须以消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活状态为侧重点。2、 每年11-12月由营销企划人员配合年度营业目标及新产品研发计划。3、 企划下一年度2月-次年1月的（年度活动计划书）。H、修订（年度活动计划）研讨，修正其内容，次数、费用预算后定案，作为新年度活动执行时的依据。三、活动考虑要素1、商圈特性A、 人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析。B、 消费习性：商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析。C、 经济能力：商圈内人口的职业、所得水准分析。D、 生活习性：商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握。E、 商圈内大型机关团体、公司、企业的活动时间及人员分析。F、 人潮特质：流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、门店的比例。2、季节时机A、 节日：各种重要公共假期、目标明显的民俗节目。B、 庆典：时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而举办活动。C、 同业活动的应变。3、竞争状况A、 同业的服务：竞争对手的服务方式、推广方式。B、 同业的价格：竞争对手的售价、订价策略。C、 同业的活动：竞争对手所举办的各项活动的分析掌握。D、 同业的客户：竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。E、 同业的优缺点：竞争对手的优缺点、业绩分析。4、 业绩目标A、 年度业绩：依全年的总业绩目标决定活动次数和内容。B、 各季度（QUARTER）业绩：依季度（QUARTER）的总业绩目标来决定活动次数和内容及规模大小。C、 每月业绩：依各月的业绩目标来决定是否举办活动。5、 商品影响力A、 特殊商品：若有新的商品组合或特别销售服务方式，则可考虑配合活动。B、 新品上市：若有新产品上市，则可考虑举办活动进行推广。四、 企划案提出1、时机每一项活动企划案应于执行前4060天提出，以利研讨，做充分准备。2、预估目标商品目标、客流目标、业绩目标、毛利目标。3、内容A、 活动名称：取一个好念好记各活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称。B、 活动目的：使消费者能知道本店铺的服务特色、提高业绩、增加客流量、扩大客层定位、提高店铺在业界的知名度。C、 对象：依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业区分。D、 商品：活动期间内推广的重点商品。E、 地区：所有店址的商圈、个别店举行。F、 活动日期：迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由。G、 收益目标：业绩目标、客流量目标、客单价目标、无形利益目标。H、 活动内容：将活动的执行方式，注意细节明述。I、 工作分派、外国支援、进度控制：将活动从规则、联络媒体、洽谈、执行等各项工作列入明细表，分别由专人负责，并对时间、进度品质详加控制。J、 宣传方式：活动所使用的宣传方式，广告媒体为何并详述其原因。K、 预算控制：活动性质的费用原则上在总业绩的3-5为宣、具有广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩的5-10为宣、费用估算应详列出其明细，必要时应检附各类估价单。L、 效益评估：1、有形利益：营业额增加、毛利额提高、客流量增加。2、无形利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。4、 申请活动案的申请程序依“费用核决权限”的规定办理。5、 核准A、 经核准后的企划案始得执行。B、 若企划案有经修正者，得按修正后的方案办理。6、 工作分派演练说明A、 活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员。B、 各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现场人员及有关人员。C、 必要时，得于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行时熟练顺利。D、 活动的工作分派及注意细节。7、 执行考核活动期间，店长及总部人员应随时检查各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。8、 事后检讨活动结束后，企划人员一定要进行总结，目标是否达到，费用是否控制得很好等，提出总结报告。总结是进步的标志。第三节 促销费用的管理一、促销费用的计划促销预算的计划通常有以下的方式。1、营业额百分比法最为常见且最简单的方式，是根据公司的年营业额的一定的百分比，作为年度促销总额预算，一般而言，百分比为年营业额的3-5。此方法最大的优为方便简单，但是未能考虑个别促销案的实际需求。由于店铺的经营状态与营业额差异很大，故的选择百分比率时，不能一成不变抄袭其他经营状态的做法，否则容易有过高或过低的不适用现象。例如：年营业额200万与5万的两店铺，百分比率虽然都有3，促销预算分别为6万与1500万，在资源运用上必定有所差异，因此百分比率的选定，除了参考业态的一般标准外，也要考虑本公司的资源及特性。2、个案累积法也即在年度各促销活动规划后，将个别促销案所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反映出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算过度浮滥，可以制定业绩与促销费用的对照表，例如：A级店开业促销费用最高额度不100万，B级店为80万，C级店为60万，同时再订出A、B、C级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，便可以防止预算无理过高的现象。二、 促销费用的负担原则1、总部列账总部列账较常使用的是在自行生产的店铺连锁公司，其促销预算由总部的企划或促销部门统一编列与控管，并不分担至各分店。2、分店列账如果店铺分店为个别的责任中心，其促销预算由总部编列，但是在促销费用发生时，则分担至各分店，如此个别衡量分店绩效。3、厂商分担 较常用于买卖型的店铺（如：超市、商场中店铺），由供货厂商共同分担促销费用，当然店铺也必须给予供货厂商某些合作利益，例如：赠品或购物袋上印制厂商名称、配合销售厂商的促销商品、特别陈列区、与厂商共同办促销活动等，都可以使供货厂商愿意分担促销费用。促销的演变已从过去单纯的活动，转变为营销沟通的角色，换言之，摆脱过去纯粹为提高业绩而办促销的局限，促销是为了达成某种营销目标而拟定的策略，在执行过程中具有营销沟通的效益，同时也具有问题解决的目的。因此促销的最大功能除了可以解决某些特定问题外，更可作为与顾客沟通的方式之一。 店铺的经营“人”的事业，业绩的提高与市场的占有，需要与顾客建立长期关系，才能细水长流、源源不断。促销可以促进顾客对店铺公司形象的好感，可以营造卖场活跃气氛，增进了与顾客沟通的机会，为长期客情关系铺路。因此，店铺的营业活动中，对促销就不能忽视。第四节 促销运作管理 一、促销的机能1、促销可能做到的A、 鼓励未购买者去试购本品牌服装。B、 可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品。C、 可维护现在的购买者继续购买本品牌。D、 吸引其他品牌的顾客，引起品牌的转换，垄断品牌市场。E、 对抗其他品牌的攻击，稳固已方市场。F、 支援广告及贩卖活动。G、 鼓励零售店增加本品牌的货物。2、促销不可能做到的A、 不能创造地本品牌的长期忠实度。B、 不能代替广告活动或补救不适当的广告表现。C、 不能掩饰价格的缺点。D、 不能补足流通上的缺点。E、 不能补救业务员的能力不足。3、促销的补充作用 促销可以当作加强销售业务的一种支援活动，有了促销活动，店铺的销售量会增加，商品的周转率提高，加盟店的进货意愿当然也会提高。店铺反应的结果，使公司业务员士气大振，对于送货服务的品质也提高了。另一方面，厂商也可以针对加盟店进行促销活动，制定进货奖励办法以增加忠诚度，而对于公司的业务员也应同时加强奖励办法，而使促销活动圆满成功，皆大欢喜。二、促销的分类与方法促销的目的有不同的层面，但基本上仍以业绩为中心，在店铺的特质中，不论是产销、采销或是加盟形态的差别，都可以把商品的进、出作为流通的主体。因此在店铺的促销主体就包括了：公司内部促销（Internal Promotion）以及消费者促销（Consumer Promotion）。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识不宗旨，且经由业务流程的管理来确保业绩的达成，因此在相当多的企业规划业绩竞争或奖励制度以及业务管理的相关手册，都有以促进销售的经营目的而设计，并且落实在日常业务工作中。流通促销则是以如何促进加盟店销售为宗教旨，尤其是自愿加盟的店铺形态，总部对于加盟店的控制权较少，可以各店竞赛、协助陈列、时货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。三、促销广告的相互作用营销中最大的矛盾就是广告与促销的相反作用。广告的目的原本是要养成消费者对品牌长期的忠实度，然而促销活动（SP）却是针对短期的营销效果。有时SP做得太过火，反而使消费者丧失对该品牌的信心，因为消费者总认为好的产品是不需要用强迫方式来推销。因此SP反而破坏了产品的品牌形象。虽然广告和促销有相反作用，但两者间也有补充作用，例如，新款上市时，广告的提供，可以产生非常好的互补充作用与相乘效果。见表6-1。又如：软片的广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，也可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。四、促销活动要点促销活动时，必须考虑下列几个要点：A、 最好集中在一个主要的目标（例如针对未购者），目标不要太散或模糊。B、 以主要目标来考虑最有效的促销方式。C、 评价各种促销方式的效率时，必须同时考虑到此方式对广告活动与销售活动的关系。D、 对象要明确。E、 以数字来估计目标及成本效果。F、 综合上述，制订与目标市场、广告、销售及成本都是最合算的促销方法。表6-1促销广告的相互作用。促销 作用 相反作用补充作用特价特价会破坏品牌的品质印象。过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。要设法降低此相反作用，如节日、周年、销售突破100万件等。几乎没有折价券会破坏品牌形象，尽量以特定对及折价券本身的价值感来减少相反作用。报纸或杂志上折价券可以提高对广告的注目率。邮送的折价券可附带商品信息。退款券及礼券是一种减价方式，要减少相反作用，需提高礼券的印刷水准，使具高级感。广告加上退款券或礼券可以鼓励零售商进货。赠品价值太低的赠品会引起消费者的反感，没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。赠品应视为品牌性格的一部分来处理，以避免反作用。很难以广告来诉求商品差别化时，可以用赠品不当作差别化的工具。抽奖可以创造立即的促销效果，但未获奖的广大消费者，可能主生挫折感，而影响对品牌的偏好。商品广告加上令人心动的抽奖活动，确实会提高消费者对商品的了解及兴趣。猜谜刮刮看、对号码等立即性的游戏主要是求短期效果，对商品形象没有大帮助，但因其有趣味，也不会破坏形象。问答式的猜谜，可能增加对商品的了解。比赛比赛因为要使用到智力、体力或技巧，不像抽奖只凭运气，令人有不劳而获的感觉，但是比赛只能限于特定对象，无法普及。比赛结果的发表，可以加强商品广告诉求（如命名比赛，可迅速为品牌提高知名度并可增进对商品的了解）。继续购买奖励忠实使用者没有奖励办法也会继续购买。而一般大众比较喜欢立即报酬，因此用此方林来维系品牌忠实度，不一定比广告有效。以广告来提高形象为目标时可用此方法帮助营销（如买满1000元可获赠一条裤子）。加值包对新商品比较没有反效果，但在商品衰退期使用此方式，会让消费者有过时商品最后刺激的感觉。新商品上市，可配合广告来刺激购买欲。试用品及样品很少反作用，但因费用太高常会影响广告预算的编列，故散会时必须控制数量及对象。零售商进货。五、 促销方式与目标的配合促销方式与目标的配合，参见表6-2表6-2 促销方式与目标的配合 方式促销 促销目标特价折价券退款券礼券赠品奖励继续购买抽奖猜谜比赛加值包试用品样品活动招待券介绍新商品旧商品开始新市场鼓励试用让试用者转为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引进冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读加强品牌印象第五节 促销方案的成效评估一、业绩的评估不可讳言地说，业绩的变化是最为企业所关心的，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，因此业绩的达成是最优先被评估的部分。除了评估业绩之外，由于店铺的经营颇重视利润的争取，因而业绩增长所创造的毛利是否能大于促销费用，也受到相当的重视。换言之，从营业的角度而言，着重在业绩的达成率;从财务的角度而言，则在评估投入的促销费用是否创造更多毛利。市场的营业虽然可由业绩表现来评估，业绩来源则是由旧顾客及新顾客带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的是否达成，因此业绩的评估可因目的不同而有下列分析细项：A、 在特定期间的业绩，例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献。B、 针对特定目标顾客的业绩，例如：20-30岁以上的女性对于A款式的业绩占比。C、 特定区域的业绩，例如：上海南京路店铺的顾客晨，静安区顾客占比。D、 特定商品的业绩，例如：A商品的业绩占比。二、顾客调查顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对店铺的满意度，为日后是否会再次上门的主因，因此对促销活动的评估就不能忽略此一部分。促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品；换言之，了解促销信息传递给消费者方式以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是本项对顾客调查所欲得到的答案，所以对顾客调查应包括下列：1、购买动机的调查 了解顾客购买，到甲店来买A商品的原因为何？是本来就计划要来甲店且买A商品，还是因促销活动改变购买计划而买A商品，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。2、对促销活动动的评价 消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生评价，此种评价的结果会影响店铺的印象。运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动方法、广告、诱因等的理解度与接受度，就可以了解其对店铺的整体印象，因为来自顾客的声音自然更具有参考价值，顾客调查在实务运用上，宜配合活动在进行中调查。例如：参加促销活动时填写简易问券，可立即反应成效，必要时可以即时修正策略及实施方法，同时也能节省时间成成本，若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销活动后进行调查，惟独比较费用时且成本较高。三、促销执行的评估 除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，对于促销活动执行作业也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供货、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行，应变措施有否需改进之处，以促进未来促销计划执行的熟练度。促销活动在计划之初，即已设定促销目标与衡量指标，因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，再参酌上述的三大项目，如此方能真正评出促销成效，并作为下次促销计划的参考。第六节 促销情况分析表季促销活动计划表见表6-3，促销活动申请表见表6-4，活动预算明细表见表6-5，活动进度控制表见表6-6，活动成果检讨和 踪见表6-7，店铺促销活动检讨表见6-8，促销成本分析表见表6-9。表6-3 季促销活动计划表季节日期活动主题对象销售项目宣传活动目标预算 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季表6-4 促销活动申请表 年 月 日活动名称活动目的活动日期促销项目收益目标营业额由 提升至 元顾客数由 提升至 元客单价由 提升至 元活动内容宣传方式费用预算总费用投入人员总（副）经理： 主管： 提案人：表6-5 活动预算明细表营业目标：客流量：费用预算目标比率：编号活动方式预算说明总经理： 主管： 提案人：表6-6 活动进度控制表 -企划案控制表 日期： 至工作项目部门负责人需时间完成日期备注企划书拟定行销企划筹备小组成立工作分配进度跟进海报制作POP&DM制作指示牌布条制赠品设计制作媒体联络发布促销对象确定促销赠品进货现场布置活动前训练促销成果报告表6-7 活动成果检讨和 踪表业绩目标实际达成率商品 目标 实际达成率 客户数目标实际达成率客单价目标实际达成率费用预算各店摊提实际合计净利目标实际达成率 促销 得失 检讨 建议 事项总（副）经理： 主管： 报告人：表6-8 店铺促销活动检讨表活动名称目的形式吸引顾客数顾客反映供应商反映售货员反映达成销售额获得利润达到利润达到效果出现问题改进措施店长： 营业（副）经理： 日期：表6-9 促销成本分析表 年 月 日方式方式说明运作期间估计费用估计增加销售量成本收益分析评语裁决： 审核： 分析者：店铺的资讯管理数据就是数据，当经过分析之后，才能体现它的价值。第一节 店铺资讯管理系统的建立一、资讯系统要解决的问题1、商品管理问题A、 单品项目种类繁多管理不易。B、 库存管理不易。C、 畅销品存货不足。D、 滞销品存货过多。E、 无法针对商品销售需求达到适时采购。2、销售管理问题A、 卖场上销售动态无法立即掌握。B、 无法针对人潮做销售高低潮分析。C、 销售资料无法立即处理、分析。3、作业流程管理问题A、 进、退货作业流程紊乱。B、 进货厂商无法有效掌握。二、资讯系统建立的目的1、发掘机会点A、 通过强化采购议价能力，使产销管理合理化来强化议价能力。B、 通过商品管理、订价、储运、盘损管理分析应用迅速提升商品毛利。C、 通过利润管理、绩效管理、周转率、报酬率、单位面积效益、盈亏的分析，使资金有效运用。D、 通过商品分配与销售预测使新商品重新组合。E、 通过畅销分析、商品分析、滞销分析、降低库存呆货、仓储成本。使库存成本降低。F、 通过盘亏管制、库存管制、盘点机制运用建立新的盘点机能。G、 通过有效的顾客分析来掌握促销方向。2、提供决策点A、 即时的资讯。B、 准确的经营。C、 快速的管理。三、店铺体系导入自动化的几项原则与重点A、 开发流程：现况了解、口头简报、书面确认、同步上线、检讨并修正系统移转。B、 基本步骤：人选业标准化、流程效率化、全面自动化（减少人力与错误的发生）。C、 发展系统的观念：以使用者的角度再加上行业的管理理念。D、 错误的资料带来的绝对是不正确的结果，必须先假设基层使用未必能接受完整的训练。E、 整体系统的效益远大于个别系统（零售业管理循环）。F、 管理理念：零售业管理的几个重要理论，如20/80法则、冰山理念、ABC-Z预警制度、异常比率分析、变动式完全存量、交叉互盘，分段导入计划等。G、 导入方式：分阶段导入计划，以使用多少付出为原则（根据使用者需求及配合人力资源等因素而定，不是根据系统难易度来分）。H、 高层的支援：最高决策当局的决心与关心。第二节 资讯管理事项一、资讯化可能和遭遇的问题与解决1、资讯化就是要裁减人员 这是资讯化过程当中普遍立即产生的抗拒心理因素，大多认为资讯化以后，个人工作就不保，极有可能被裁掉。不错，资讯化是可以节省人工，也是使用电脑的一种有形的效益，但是使用电脑而节省人工绝不是惟一或最终的目的。最主要的还是提高工作效率，提供更正确更快速的资讯。2、使用部门人员不懂电脑，电脑人员不懂管理需求 这也是刚开始资讯化碰到观念无法沟通的问题，公司决定用电脑，决策者也交待下来要资讯化；但各部门哪些作业可以资讯化，又如何告诉电脑人员应该帮助你做哪些作业？怎样说明清楚？另一方面，电脑人员也只能经由告诉他的内容加入程序后输入电脑，在管理上有何帮助？哪些重点应先予以整理或制度化并不知道？于是产生作业内容经常修改，或说一做一、说二做二，明天换另一主管或许又是另一套，使整个资讯化过程及效益缓慢下来。3、上下一致的决心与支持不够公司上下应该一致的决心与支持，有时因为部门主管拒不合作；有时是与我无关而应付事；有时是看不惯电脑人员年纪轻轻，好像跟老板很接近，自已反而好像被冷落而产生反感。决策仅口头上、道义上表示支持，而没有实际行动；部门主管对刚开始资讯化之初，资料尚不十分正确而失去信心，作业人员因做法习惯的改变，老觉得不方便甚至更麻烦。这些都阻碍了资讯化的执行，要知道大部分资讯化后作业确实改变了作业方法怀表达方式，但是还需先去适应它、接触它、维护它；更重要的是要有恒心的去了解、修改再来好。4、双轨作业太久疲惫不堪 为了要确保电脑作业的正确性，往往开始资讯化作业都先维持人工作业与电脑作业双轨进行。既然是双轨时行作业量必然增加，如维持这样的作业必然是筋疲力尽，人工作业做不好、电脑作业也做不好，到头来两头落实；更对电脑失去信心，怨声载道、苦不堪言。5、误认电脑是万能的（完全相信电脑也是错误的）在报章杂志宣传或电脑公司业务发表强而有力的推销下，大都将电脑吹嘘行一切万能，凡事都可由电脑来帮助我们完成。电脑确实有它广泛的功能，但是在它的背后则必须有套可行的管理制度或合乎逻辑的判断规则。例如：认为有一部电脑就可以预测未来或告诉我们可以卖多少产品（销售预测），这必须要有过去销售纪录加以统计分析并研判，且有参与景气因素的人工推测修正后的数据，才能提供可用资讯。6、 误认为电脑仅是硬件部分电脑是一种工具，而其可看到的是硬件部分，以为买了硬件就一切OK。事实上买了一部电脑只是其中一步，还必须要有良好的应用软件才能发挥功能。二、资讯化对企业的好处资讯化对企业有什么好处，这是一个很现实的问题，尤其是很多企业要资讯化第一件事是希望确定能得到预期的效果，有的时候，希望获得具体的保证，有了这一层保证即可立即决定资讯化。话这么说没错，其实这些保证有的时候还属逻辑推演的性质，兑现不兑现还很难说。因为在成功的背后仍需要很多互相配合的条件，而这些条件有些是电脑（含软件、顾问）公司要努力，有的是企业本身的配合。反过来说只购买了一套电脑系统就可得到相当的利益，而本身并未努力地投入，只一心等待成功，那是不可能的。努力越多、投入越多，成功的机会就越大。因为资讯化是连串活动中的重要工具而已。如何能够有效地运用这套工具才是重要的课题，举凡管理需求的重点，能够资讯化的作业架构，作业步骤，制度的配合，执行 底，这些都影响整个资讯化的效果，而这些都有待企业本身去努力，详细规则，耐心地执行，完全仅凭一套电脑是不行的，哪有购买了一套电脑即可有必定的效果呢？所以说资讯化的效果还须企业本身的更多配合，才能达到预期的目标，给一个保证还属空洞。因为必须被实证出来之后才能证明出来。资讯化的效益，已被普遍共同的接受与肯定，毋庸置疑其效益大致可分有形的效益与无形的效益，兹列举下述四点说明：A、 节省人力方面。B、 缩短作业时间方面。C、 提高精确度方面。D、 改善管理水准方面。三、 企业资讯化应有的心理准备 尚未使用电脑，而欲决定资讯化之前，心理上必须做一些准备，以免资讯化后期望越大，因为资讯化过程当中，企业本身配合的工作牵涉甚广，举凡上下员工心态、观念、习惯等多少会有所不同，除非纯属精确的计算，不影响上述因素，否则碰到的一些枝枝节节先有心理准备，以免半途而废功亏一篑。1、主持人的决心 一般而言，资讯化虽然会有困难，而这些困难的排除以及欲达到预期的效果，最重要的因素在于主持人的决心。那么什么是主持人的决心呢？大部分的企业主持人绝对誓言很有记、决心，否则何必资讯化。不过，只在大原则方面有决心是不够的，必须在事务处理的过程细节上做到判断与决心，挂在嘴巴上的决心是不够的，必须付诸行动。仅求结果，从不问过程，这种决心是华而不实，因为参与过程的检查，一表一单一字一栏所牵涉到作业方法的研判、分工合作的决定、执行运作的确实，这才是确确实实的决心表现。2、人员抗拒心理 企业宣布资讯化后，经常碰到抗拒心理，尤其听到可能裁减人员，更加恐慌，故在决定资讯化之始，不要太强调要裁减人员。资讯化固然会节省人工，但那不是目的，只是一种过程的结果，主要的是在改善管理，使之更合理。节省下来的员工可做理高层次的分析，研究开发的工作。另外或因不熟悉电脑的性能或作业方法流程的检讨，可能发现过去或现状的缺失而抗拒，或因会丧失资讯，管道会被切断，以往很多消息都从其转移改由电脑，没有失落的感觉也会抗拒，尤其电脑人员年资不长，有如新空降部队，总觉得不服等，这些现象都有可能发生，必须先有心理准备。3、作业方式的改变 有些企业经营了二三十年，作业方法自然有其历史背景传统方式，资讯化后，或因改善，或因资讯和自联结与移转而改变了作业方式，假如这些作业方式是合理的、有效的，则必须加以适应，起码观念上必须先接受，才能决定付诸行动，不再眷恋过去的作业方式做断然之外置，注重未来。4、初期作业加倍人力的投入 在资讯化作业后因作业方式的改变，或作业方法之不一样，有些作业可立竿见影地减少一些人力投入，但大部分作业为确保不中断，尚必须保留人工与电脑双轨作业，变成加倍的工作量，甚至要投入更多的人力，以使工作顺利运作，也必须有这方面的心理准备。5、 阅表习惯的适应资讯化以前看惯人工报表习惯，格式内容的表达，有其固定写法，改成电脑表后因位置的重新编排，定义的细分或更明确，因垂直横向的重新组合或因不同时间或不同需要的重新分割，更因一大堆代号必须重新适应。6、 不怕异常尤其资讯化初期难免可能有异，像似怪异，往往因而不看，越有异常越不使用，则异常更难解决，必须克服些种心态，不要怕有异常，只怕有异常而不去求也原因来解决，致使正常运用时间拉长。7、明细资料的建档电脑作业规划完成之后，在上线之时经常会有上期明细的资料的建立，或标准资料要建档，这项工作必须配合上线的时间，估计工作建档的时间，以使步伐一致，而且建档工作必先有整理整顿或重新盘点的工作，起头的工作需要人力与时间的整理。8、制度及标准化的建立 一个有系统的电脑作业，明确规定使用表单以便达到需求，然而这些表单使用的流程，尤其事务处理规定，必须要用一套办法来规定，也就是就要将作业标准化管理制度，才能持久顺畅。简单来说，资讯化的成功与否必须有管理制度做后盾，先有管理制度，再资讯休是重要的基础，是资讯化成功的充分条件。9、 预期效果时间的适应资讯化的效果很难一蹴即成，不是今天资讯化，明天就有预期的效果，其间会有一段学习时间，适应时间。人员普遍观念的改变，管理水准的提升，作业习惯，资料正确性等都需要时间。10、人员的观念改变与培训凡事是由人来执行，资讯化工作亦先考虑人员素质是否具备，尤其观念是否被接受，由谁来做，只这部分因素就必须先做好准备，如何对相关人员做好培训，也是一项较长且不易的工作。11、电脑作业是长久性的认识电脑作业在开发的过程中要投入参与，要在顺利运作后也常因环境的变化，因时因地制宜，在水准的提升，新知的运用，企业的成长，组织的变动等方成，电脑作业方式也要经常加以修改，甚至重新规划，这是一项永无止息，长期性的工作。第三节 店铺营运表单管理一、表单管理体系的建立报表管理架构图表报表管理架构图可参见图7-1图7-1 报表管理架构图通知目的 - 考评管制目的-管理目的-申购目的-记录目的 现有报表 继续使用 新报表申请 行政审核 说明原因 表格修正类 生产方式 工人 总务印制 电脑软件设计 使用 归档 维护 淘汰二、表单运用规范1、使有原则A、 单纯。B、 无意义的报表，不需要使用。C、 不需要会办的部门，不必会签。D、 联数愈少愈好。E、 报表要编号分类管理。a、明确1、 报表名称与内容要一致、易懂。2、 报表功能与使用说明清楚。b、多功能：报表之设计不要太复杂，但也尽量把功能相近之处合并。c、省钱1、 纸质使用不必太厚。2、 纸张大小适度。3、 印制数量不必过量。4、 除大量或高频率使用之外，小量使用的报表以电脑打印为宜。d、保密1、 各单位的报表应确实归档，非相关人员禁止传阅使用。2、 具机密性质的报表，非经核准，不得对外提供。2、报表的设计规定 报表应由使用部门依据其目的及需要而设计。当然在设计时也依公司的“报表管理办法规范”。如该报表涉及两个部门以上时，应会同相关部门，征询其意见或共同协商完成。A、 报表本体：是指报表表达、记录的主要内容，其设计应明确而有连贯，非必要性字段不 列入。B、 报表总标题：公司报表总标题统一以公司全名表示。C、 报表名称：报表名称是不明确表达达该单功能或目的，如新员工保证书，报表名称的制定不得与公司现行单据名称雷同或相同。D、 报表编号：报表编号目的在提供报表管理及在档查询的依据，其编号由管理单位负责，管理单位审核通过的报表，依其功能、性质子以编号，其方法如下：1、分类号+流水号 分类可依英文字母大写顺序：如人事（HR）、总务（B）、营业（S）、流水号则以该类表单之顺序以001、002、编号。2、规章编号+流水号公司之各类规章、办法之编号，例如：人事（HR）、人事管理规则（HR01）、人员考核办法（HR02）、人员薪给办法（HR03）、人员考核办法内现有6张表单，则其编号则为HR06-01、HR06-02、HR06-06。不使表单的号码统一起见，各类表单的号码概以4位阿拉伯数编定。有关大小分类一请参见表7-1大分类小分类分类编号大分类小分类分类编号1、经营类1、组织职位115、生管类1、产销512、文书管理122、生产523、其他133、品管532、人事类1、人事行政214、保养542、教育训练225、用料计划553、员工福利236、产品开发564、其他247、其他573、财务类1、经营分析316、营业类1、营业612、账务管理322、国内营业623、资金预算333、国外营业634、股务管理344、成品仓储645、财产管理355、其他656、其他367、总务类1、财产请购714、资材类1、资材412、财产管理722、存量管理423、营建维修733、请购434、物品管制744、国内采购445、出入管理755、国外采购456、其他766、验收468、研发类1、规范817、收发料472、管制评核828、返（退）品处理483、公关、CIS839、其他494、其他84E、 报表联份数及颜色1、 报表流程与格式相同但需复写数份者称为“一式数份”。2、 报表流程不同格式相同者称为“一式数联”。3、 报表颜色以白色印刷为主，但提供会计单位联以黄色表示。提供厂商、请款联以经红色表示，其他因特殊用途以不同颜色印刷的报表应于送核时注明用途，呈报核准后请印。F、 报一呈核顺序：报表呈核顺序统一由右而左，由承办人至最高裁决者。G、 报表控制号：报表控制号是提供部分必须管制用量或具有考核作用的单据使用而设计（如礼券等），其编码原则如下：1、一般控制号 表年 印表 流水 份取 的月 号0001-9999 公历 份 2位2、特殊控制。由单据使用单位依实际需要，自行设计编号原则，与单据申请时，一并提至少审核单位审议。H、 报表规格1、 报表规格应采用统一格式，这样易整理、保管和归档，除特殊情况外，一律采用下列规格之一，见表7-2表7-2 报表规格开数长宽（mm7mm）对照影印纸16开210297A432开105148A664开10574A8如因实际需要设计的特殊规格表单经审核单位通过的正式表单，得以特殊规格印制使用，其规格以“长宽”表示。2、 公司名称一律置于表单的左上角，规格10 mm10 mm，名称上缘与纸张上端的距离为10 mm，名称左缘与纸张左端的距离不20mm。3、 表单的签章栏，置于内容栏的下方，依实际情形随内容栏保持适当的距离，填单（制表）人的签章栏与内容栏的右方平齐。4、 表单的号码、规格及用纸标示，置于签章栏下方，印刷年月及数量标示，也置于签章栏的下方，右方与填单（制表）人签章栏的右方平齐。表单无签章栏者，其上述标示等，以置于纸张下端的上方为准。5、 表单内的数字一律以使用阿拉伯字为原则，凡涉及日期者，其“年、月、日”字样可省略。6、 各类表单的用纸不论使用横式或直式，其表单的文字格式均采取自左至右及由上而下的横式排列原则。I、 报表纸质1、 表单用纸一律以采用白色张为原则，但同一表单设有二联以上时，除第一联仍用白色外，其自第二联起的其他各联依表单颜色规定办理，以资区别。2、 凡长期保存的重要表单，如印签登记卡等，其用纸纸质用120克纸，并得两面印刷。3、 一般使用的资料登记类表单，如人事资料及从业人员请假卡等，其用纸纸质采用80克纸，并得两面印刷。4、 凡设定有四联以上的表单，如（人事异动通知单）等。其用纸纸质采特级打字纸，单面印刷。三、表单管理1、表单的申请A、 报表新设、更改或废止时，由申请部门按一表一单开立新设、更改、废止报表申请表、报表使用说明书，附新旧报表呈所属单位主管核准后，关交审核单位审核。B、 新设的报表，一定要附报表使用说明书，其内容包括报表