食品公司行业诊断案例

食品行业诊断策划案例大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一， 年产值 2 亿多元， 公司 成立之初， 正值行业增长的黄金时期， 企业得以迅速进展壮大。 然而近 年来，行业竞争日益加剧， 加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地刚 刚建成， 规模生产的动力立即转变为营销压力。 为此，公司决定通过外 脑的诊断策划， 使公司能够在市场上立于不败之地。 几经选择之后， 开 始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。顾问公司从市场调查研究开始， 重新打造了大海的品牌形象， 并在 品牌战略的基础上，对大海的产品策略、通路策略、价格策略、促销广 告等进行了一系列调整， 最终取得了一定效果。 大海肉类制品公司诊断 策划案例是一个比较有代表性的案例， 大海所遇到的市场问题也是诸多国内企业遇到的问题。 顾问公司在解决问题的方法上， 虽没有太多创新， 却踏实稳健， 专门有有用价值。 请看本期 “大海肉类制品公司诊断策划 案例”。点评找外脑要注意张辉当企业做大了以后， 规模生产的动力立即就会转变成市场营销的压 力，往常所采纳的品牌、产品、通路、价格、广告等策略在运转中显现 出了疲态， 企业急需转变， 希望新的策略能够跟上进展的速度。 在这种 情况下， 许多企业聘请外脑为企业进行诊断策划， 由于现在顾问咨询业 鱼龙混杂，有几点需要企业注意：一、顾问咨询行业是个大行业，企业 的问题假如是战略品牌之类的 “大问题” ，能够找服务内容相对多的 “大 公司”，假如只是解决单项问题，找服务内容相对精专的“小公司”可 能更好，然而“大公司”和“小公司”是相对而言的，有的大公司可能 并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企业遇到的问题是顾问 咨询公司全然解决不了的， 也确实是讲问题的根子在企业内部， 顾问咨 询公司能够指出就不错了； 三、顾问咨询业在我国是个新行业， 现在还 没有一个公众化的价格体系，比如给企业弄一个“ VI ”，收100万元能 做出来， 收 1 万元也能做出来， 而且并不一定比收 100万元的差， 解决 的方法是：企业要依照自己实力定价，千万不让人给“侃晕了”，最好 每项费用要求顾问咨询公司报出明细账； 四、在法制监管环境弱的国情 下，做生意讲究 “第一单” 是有道理的， 找“顾问咨询公司” 能够从“小 单”做起，假如服务好，接着再来，假如不行就罢了；五、企业领导千万不要“小处明白，大处 糊涂”，顾问咨询行业的核心卖点事实上确实是“出新的点子”，其他 差不多上形式， 但企业领导往往是对 “形式” 给钞票， 对“点子” 轻视， 这就造成了顾问咨询行业重形式主义的诞生。1市场竞争顾问公司对大海的策划是从脚开始的， 通过对全国各分公司、 经 销商、超市、商场的全面走访， 对竞争品牌的明察暗访， 以及文献查询、 资料收集、 小组座谈、 消费者问卷调查等方式获得大量材料后， 肉类制 品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000 万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足， 进展空间较大， 目前全国肉类制 品加工企业已达到 2000 多个，市场容量已超过每年 500亿元人民币。尽管一些强势品牌差不多涌现， 但企业数量多、 规模小、技术低、 质量差、 秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。 乱世出英雄， 对大 海而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示， 消费者在选择肉类制品时更多地考虑 品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品， 它是直接进口的食物， 因此消费 者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的健康去做试 验，但消费者不可能所有产品一一去尝试， 他们推断的标准确实是品牌， 品牌即品质，品牌即承诺。竞争品牌以双汇、 雨润为代表的企业是第一梯队。 利用品牌优势， 以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队， 紧随旗后， 也有不俗的表现。处于第三梯队的地点品牌则大多采取中低价销售政策， 要紧在当 地商场、超市、集市销售，由于通路短，因此利润较高。由于进入门槛低， 许多手工作坊也纷纷上马， 采取低价、 超低价 销售政策， 利用劣质品、 仿冒品冲击市场， 导致市场竞争异常激烈而又 极不规范，严峻地冲击着行业的有序进展。中国加入 WTC后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。 例如台湾三大食品集团包括统 一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往内地市场，假如有 一天它们挟品牌之雄风， 进军肉类制品行业， 那么， 中国肉类制品行业 也许将重新排位。品牌整合假如把大海的几十种产品摆在一起， 从包装上绝对看不出它们是 一个娘生的小孩， 在超市的陈列架上， 它们给人的第一感受便是杂乱无 章，全然无法吸引顾客的眼球。 更不用讲从众多的竞品中 “跳”出来了。如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起， 重建 彼此之间的血缘关系，成了摆在顾问公司面前的重要课题。建立充满个性的品牌识不系统，是重建产品之间血缘关系的捷 径。大海原有的标志， 给人的感受象是乡镇企业， 顾问公司对标志进行 了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三 朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。为了统一传播风格， 一些国际品牌都会有自己的风格化标识， 比 如诺基亚广告中的圆弧设计。 顾问公司专门为大海设计了一条前进的波 浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的进展一浪高一浪。作为传播风格， 它与品牌形象载体海豚组合在一起使用， 形成海豚跃出水面的特定形象 动作。这些充满个性的识不符号， 通过持续一致的传播， 将和大海品牌 形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚、看到波浪、看到海， 就会联想到大海那个品牌。产品之间的血缘关系差不多建立， 但不同类不产品之间又如何区 分呢？通过包装上主色块颜色的变换就能够做到这一点。 比如高温火腿 肠系列， 用红色作主色； 绿色营养系列用绿色作主色。 不同的产品之间 则通过不同的产品名称来进行区分。几个月后， 当顾问公司调研人员再次走进超市时， 在一串长长的 同类产品中，远远地就会看到大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只 可爱的如影相随的小海豚。4产品策略认识到质量没问题的产品，不表示就一定是好产品。大海几年前推出的 “大海肠” 特不成功，一度在市场上供不应求， 但“大海肠”以后，一直未推出专门成功的后续产品。至今在大海的产品群中， “大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦 “大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。通过综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（ 低脂肪、低盐、低糖、高蛋白 ） 的保健肉制品、西式肉制品将是以后几年肉类制品市场 的进展趋势， 因此， 顾问公司规划以此为研发方向， 加快新产品的更新 换代。然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区， 顾问公司称之为 “封 闭的智囊团法”：几个人关在房子里，远离市场，不做包装测试、口味 测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。顾问公司发觉， 问题产生的根源既有客观上机构设置的缘故， 也 有主观思路上的缘故。 在治理构架的设置上， 研发部门脱离于营销体系 之外，人为地造成了研发与市场的脱节。 因此， 顾问公司对整个营销体 系进行了重新设计， 将研发部门置于营销总监的领导之下， 与市场、 销 售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时， 要求研发人员贴近市场， 完全摒弃由内而外、 反客为主的思维观念， 认