卷烟零售终端建设工作初探

卷烟零售终端建设工作初探来源：厦门市局作者：叶天津、金向阳 零售终端作为卷烟现代流通的最后一个环节，起着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，厦门市烟草公司坚持把零售终端建设作为网络建设全面提升的一项重要工作，在服务终端、管理终端、形象终端和延伸终端四个方面边摸索边实践，总结了一些经验，也发现了一些问题。 一、我们对零售终端建设的认识 卷烟零售终端是卷烟产品实现价值的交易场所，是产品到商品惊人一跳的最后环节。从卷烟供应链整体分析，零售终端是烟草公司实现满足消费、创造税利的重要资源，是烟草公司卷烟销售业务的重要组成环节，是烟草公司必须紧密团结的对象。零售终端建设是烟草公司增强市场占有率和控制力的重要工作，烟草公司要把零售终端建设作为卷烟网络建设工作的重中之重，通过信息技术、经济手段、情感因素，强化批零的关系，牢固批零纽带，让零售客户忠诚于烟草公司，离不开烟草公司。 二、我们在零售终端建设上的做法 1、服务终端：重标准、强能力 随着按订单组织货源工作的深入开展，以客户需求为关注焦点的卷烟营销体系正在逐步完善。加强零售终端建设，成为网络建设全面提升工作的关键，提高员工服务意识和服务技能显得尤为重要。2008年在省公司服务体系的基础上，我们结合厦门市公司具体情况，重新输理流程，用精细化管理思想进行服务体系建设，坚持“标准化和差异化相结合原则”和“程序性和情感属性相结合”双重原则，推出一系列以服务项目、服务标准、服务程序和服务要求为内涵的厦门市烟草公司卷烟零售客户服务体系规范，提高快速需求反应能力和精确营销能力。 在服务创新上，一是开发和推广多样化的订货服务。我们先后推出电话订货、终端机订货、信易通订货和网上订货等多种订货方式，其中使用网上订货的客户数达1900户占总户数的19%。多样化订货工具的推广，让零售客户有所选择，满足了便捷、高效的订货服务需求；二是提供公平、公正、公开的货源供应服务。我们通过商业管理信息系统，按照三个维度：客户属性、经营属性和可供资源，实现星级、业态、商圈、业务类别、市场等八种常态销售策略的制定，通过货源的自动化分配，达到对货源供应规范、公平、均衡、有效，努力实现“市场需求基本满足、零售客户有所选择”；三是开展以帮助客户盈利为核心的精细化服务。客户服务部定期开展服务需求调研，将服务需求分类管理，总结包含星级提高、卷烟推荐、生动陈列、库存管理等10项“服务菜单”，推出服务定制项目，增强卷烟经营指导的针对性。同时向零售客户赠送卷烟经营百宝箱，根据零售客户星级、业态、经营规模、经营规范等的不同，制作零售客户成长计划书，实行差异化服务和精细化营销。2008年零售客户月户均销售6.3件，客户月均获利达到1600元左右，09年1-2月更是达到3000元左右。四是加强零售客户队伍建设，开展体系化的培训服务。针对全区不同零售客户对经营技巧的不同需求，我们制定统一培训教材，课程内容涉及卷烟推荐技巧、终端陈列技巧、消费者行为分析和纠纷处理等15门经营技巧培训教材。对于“高端客户”和新办证客户，我们采取“请进来”的方式，邀请重点工业企业代表和企业内训师进行培训，其他零售客户，我们则采取“走出去”的方式向零售户提供卷烟经营问题解决方案。仅2008年，我们累开展零售客户培训达到71次，受训面达到3304次。 从订货服务到退（换）货服务，从货源供应到经营指导，从卷烟营销到情感营销，我们完成了对零售客户卷烟经营前、中、后一体化的服务项目制定，推出包含订货服务、送货服务、拜访服务、增值服务等10多个服务子项目，每个子项目按流程细化标准和要求，形成了服务标准统一、服务措施齐全、服务流程顺畅的客户服务体系，整合了终端营销资源，提升了营销队伍素质，实现了营销专业化。2、管理终端：重规范，强效率 卷烟零售终端经营秩序的规范程度直接影响到烟草公司市场控制力和凝聚力，如果终端管理不到位，势必影响到卷烟零售客户经营卷烟的积极性，从而制约网建纵深发展，因此，在管理终端上，我们注重从专销结合的办法做好以下几个方面的管理工作。 在专卖市场管理上，打假、打私、打网方面：2008年，全市专卖管理部门共立案419起，查处非法渠道购进卷烟165件，查扣非法生产卷烟6453件，非法进口卷烟33件，破获大型制售假烟网络案件2起，移交公安部门处理重大案件17起，逮捕21人，判刑10人；无证户管理方面：对于无证户，我们一方面加强同工商部门沟通，出台关于打击无证经营卷烟会议纪要文件，明确专卖执法的查处权，另一方面，我们参与社区居委会共建诚信社区活动，开展诚信形象街，共建无假烟社区；在办证管理上，我们明确规定零售许可证办证间隔距离要求：主干道50米以上、次干道30米以上才能办证，小区200户以下不超过2户，每超过100户才能再办一本证，超市100平方米以上不受限制；设立“禁止向未成年人售烟”标识；建立诚信等级评价管理制度，我们将零售客户的诚信分为“A、B、C”三档，并将诚信等级纳入星级管理，分数占40分。 在卷烟合理定量规范上，我们将合理定量完成率纳入考核，建立严格的合理定量审批制度，做到严格控制大户，发展中户、帮扶小户，目前我司15件以上的客户共251户，占2.4%，扣除三产、商场、部队等特营客户外，15件以上户只有166户，占1.6%，这些客户的营业时间均在12个小时以上。 在明码实价规范管理上，我们统一为零售客户张贴价格标价签、卷烟陈列套，目前明码标价率达到100%，同时我们通过信息采集点和社会监督员，每旬跟踪市场价格走势并分析价格出现异常的原因，及时采取相应调控措施，做实零售终端的“控量稳价”工作，建立了明码标价的长效机制。 在货源选择上，我们深入开展按订单组织货源工作，客户经理每旬开展一次社会库存采集，每季开展一次辖区人口调查工作，为货源组织和投放提供科学依据。同时我们加强工商协同培育品牌力度，规范工业企业在零售终端的促销行为，确保市场竞争的规范有序。 在零售客户评价激励上，我们实行全省统一的零售客户星级评定管理，分贡献价值（月购烟总量、金额、一类烟总量、二类烟总量共计36分）、诚信价值（40分）、客户价值（业态、环境、陈列、品种数共计13分）、发展价值（配合度、稳定性、订货方式、明码标价、电子结算共计11分），通过星级评定与货源供应相结合，引导客户规范经营卷烟。 在电子结算上，我们推出银行后台扣款和POS机结算，方便零售客户货款结算，目前电子结算率达到97%以上。 通过加强终端管理力度，我们用经济效益凝聚零售客户，使零售客户与我们保持互利合作关系，提高卷烟营销各项工作的实施效率，以双赢促进规范有序的卷烟零售市场的形成。 3、延深终端：重互动，强关系 随着网络建设工作的深入推进，我们越来越感受到，消费者对行业的好奇，零售客户对经营信息的关注，工业企业对市场信息的需求。而零售终端作为卷烟现代流通的最后一个环节，起着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，我们一方面加强与零售客户的品牌培育互动，建立面向消费者的营销体系；另一方面加强同零售客户的信息互动，搭建工商零三方信息互动，深入挖掘零售终端资源利用，将烟草控制延深到零售环节。 一是优化信息利用，建立“两台两网”信息平台。“两台”指短信群发平台和“厦门烟草客户在线”网络平台；“两网”指网上订货和网上配货。“两台两网”的设置，不仅为零售客户提供厦烟在线动态、品牌宣传、法律法规、经营建议等卷烟信息服务，而且为零售客户提供方便和快捷的卷烟经营服务，实现客户由“被动接受”服务到“主动选择”服务，增强了零售客户对烟草公司依存度；二是重点拓展网上配货工作。全区37家直营店率先植入网上配货系统，实现库存实时记录，订货时系统生成建议订单的功能。我们在2户普通零售客户的计算机里安装进销存系统，营销人员可以从后台上查看客户库存情况。09年我们计划实现网上配货客户达500户，占客户数5%。三是挖掘终端培育资源，加强营销力度，促进卷烟销售。在卷烟品牌培育中，我们越来越感觉到零售客户终端资源在卷烟营销中的作用。在经过一系列品牌培育需求调研的基础上，我们同海晟信息一起开发终端资源信息库，营销人员在进行品牌培育活动过程中，有效整合零售终端资源，发挥终端在品牌推广、商品展示、广告促销方面的作用，将终端资源利用与品牌培育有机结合，实现品牌定位与目标市场相吻合。四是开展卷烟信息采集点工作。根据科学统计原理，我们采用重点调查和抽样调查相结合的方式，选择500位零售客户，作为收集卷烟需求、价格和库存信息的样本点。对于采集点反馈信息，我们根据分层抽样原理获取有价值信息并运用到货源投放、货源采购、服务设置等卷烟营销工作中。通过零售信息窗口建设，丰富信息采集点的活动形式，强化了客我关系。通过延深零售终端，不仅零售店堂成为我们品牌的宣传阵地，零售客户主动承担行业政策宣传、产品介绍、信息收集的责任，而且还架起了企业与零售客户、零售客户与消费者、消费者与企业之间的沟通桥梁，使我们卷烟经营更贴近零售客户和消费者。 4、形象终端：重素质，强效益 卷烟零售终端不仅是品牌展示的前沿阵地，而且是商业企业服务的形象窗口，因此，零售终端形象的好坏，关系着卷烟品牌和服务品牌被认可的程度。我们把零售终端形象建设深化为终端店堂形象、客户素质形象、卷烟品牌形象和烟草服务品牌形象四个方面。 一是终端陈列与品牌宣传相结合。我们向全区近50%的零售客户分发卷烟陈列柜和卷烟陈列架。陈列架设置“20+10”品牌形象宣传位置，同时统一制定卷烟生动化陈列手册，规范卷烟陈列标准，通过陈列工具的空间利用突出品牌展示；二是开展卷烟终端形象示范街建设活动。今年，我们结合社区共建活动，已经开始对福津大街和鼓浪屿2条繁华商业街进行卷烟零售终端形象示范街的建设，通过借助政府力量，展示零售客户新形象；三是加强卷烟品牌在零售店堂的宣传。我们在前期收集零售店堂广告宣传位的基础上，拟统一规划“20+10”重点品牌形象在零售终端客户的宣传，为优质客户装饰卷烟品牌菲林片；四是帮扶弱势群体展示“三角梅平凡创造非凡”的服务品牌形象。在硬件上，我们为全区20位弱势群体客户统一装修店面，增强其店堂形象；在软件上，我们设计帮扶弱势群体方案，班组成员挂点帮扶，提高其经营能力。 形象终端的建设，巩固了商业企业在终端环节的品牌培育作为，展示了卷烟品牌和服务品牌，同时也增强了零售客户经营素质和品牌培育能力，进一步提升客户的满意度和获利水平，提高企业的卷烟经营质量和社会影响力。 三、零售终端建设未来的思考 对于商业企业在卷烟现代流通环节的功能和作用，我们一直自我定位为：中国工业在厦门的营销部门，坚持专卖底线的基础上，按市场取向改革的方向发展。我们在终端建设上还准备做以下几项工作： 1、搭建工商零消四方平台。以建设“信息技术为支撑、电子商务为特征”的卷烟营销网络为目标，我们要在客户在线的基础上，整合信息系统，打通客户与我们系统的对接，向卷烟供应链两端延伸，在同一平台上，根据角色权限的不同，分门别类规划网站内容，增加网上互动、品牌推荐、在线咨询、数据查询功能，对工业企业要在工商协同系统的基础上，完善库存管理系统、数据查询、终端营销资源管理系统等，对零售客户，要建立客我交流平台、客户服务平台、商家在线联盟、网上交易平台等，对消费者平台要增加交流互动平台、忠诚品牌消费者俱乐部、企业宣传平台等，畅通信息交流。 2、订单部向综合管理信息部门转化。订单部门目前还只是单纯的接受订货服务，今后的建设要由单纯的收集零售客户订单向处理内部和外部信息流转的快速反应部门发展，设立专职服务咨询人员，为建立“快速反应、精确营销”提供营销资源支持。 3、节约经营成本，增加客户盈利。2008年，我们的单条物流配送成本是0.38元，今年配送成本预计还将提高。我们的服务团队是豪华的，成本目前还比较高。而零售客户的服务还是要围绕盈利这一核心要素进行开展工作，因此，我们要在完善进销存系统的基础上，推广和使用该套系统。目前，网上订货的客户数占19.1%，销量占26.64%，这些客户还不包含超市和便利店，今后要大力推广进销存系统，将客户的库存为我管理，对常销卷烟设立紧急补货功能，降低客户库存。如果能将商场、超市、便利店和网上订货客户纳入到进销存系统，开展网上配货，那么，我们就可以掌握客户数占28.4%，销量占37.06%的卷烟零售客户进销存数据，做到批零协同，终端为我所用。 以上是我司近几年来开展卷烟零售终端建设工作的点滴思考和初步实践。我们的服务品牌“三角梅-平凡创造非凡”成为我们员工践行“两个至上”的行为准则，支撑服务品牌的三个子品牌正慢慢被行业内和行业外的顾客群体所认可：“快乐送货”获得全省文明示范单位、“感动营销”获得厦门市双十佳行业服务品牌、“阳光专卖”获得零售户的赞扬。但是，面对卷烟销售形势的变化，零售终端建设任重而道远，还需要我们以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，提高对零售终端的调控能力和市场营销能力，以更好地引导消费、培育品牌。