某涂料有限公司品牌运作计划

.皓尔宝涂料品牌运作计划伴随我国基础建设的大浪潮，建筑涂料在我国也得到了前所未有的迅猛发展。涂料行业目前处于竞争激烈、鱼龙混杂的战国时代，建筑涂料企业更是热闹非凡、各显神通，按照行业发展的规律与走向，建筑涂料企业的洗牌与整合在不远的将来也是必然趋势，每个行业在成长的阶段都存在着最多的机遇与挑战，成功的速度与几率也是最高的。涂料行业正处于此时，为此，我们提出：打造“皓尔宝”品牌成为中国驰名商标、皓尔宝企业成为中国涂料行业最受信赖的企业，把公司做成建材行业有影响力的品牌标杆企业品牌篇前言二战完毕后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰舵盘。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。中国从20世纪90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，市场经济已经逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有明晰的战略思维特征。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业情况，我们为皓尔宝建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 涂料企业的命运涂料行业的整体提升时的中小企业处境维艰。一方面，涂料行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小涂料企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，涂料行业的洗牌局面正在形成。尴尬是涂料企业命运的真实写照。涂料业的原材料与包装、人工成本上涨、环境重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使涂料走进经营的误区，涂料的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的涂料企业，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。从涂料产量来源看，目前国已形成以珠三角、长三角、环渤海湾3大涂料生产基地为中心向全国辐射的生产布局；市场集中度高，大企业居于支撑地位；国外涂料企业垄断中高档涂料产品市场。从竞争层面看，涂料第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、亚士等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。涂料行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以与广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多涂料企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是或被收购或破产倒闭被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。二、 中国涂料的竞争状况由于涂料技术门槛并不高，尤其是低端涂料，陆续有多家市场进入者，从“红狮、灯塔、造漆、双虎”四大国企占据鳌头，到民营涂料企业崛起于东南地带，以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计，目前国涂料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。 同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场，其市场集中度却是非常低的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家装饰涂料商占据60%80%的市场份额。 整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额，凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战；重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播与品牌拉力相对重视不够；跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、三爱化工等，在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有一定的锐气；最后剩下的补缺者主要以一些小型厂为代表。生产杂牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低价占领市场，产品多销往农村和各类专业市场，但总体销量不可小觑。中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一桶涂料的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的涂料行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。涂料产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，涂料的产品诉求，仅仅在耐擦洗、遮盖率、环保上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；涂料企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。我们是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼发现：趁其不备攻其虚、出其不意超其前。涂料同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制与抗风险能力。4、产品的先进性。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。从这一层面上，我们必须勤练功，锻造属于皓尔宝企业自己的核心竞争力（产品是独特的会呼吸的功能性涂料、能创造出自己的个性空间），从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头晕眼花的，一定是我们的会计。三、 涂料行业的特殊性分析中国有几千家涂料厂，不知有几家把涂料摸透。厂商拼搏的就是水样液体形状产品。在上文中我们分析了全国排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势、涂料产品的高度同质化、产品诉求简单。因此，市场对于我们这样的后入者有足够大的空间。现在许多企业在宣传上也走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品色彩、耐擦洗、遮盖率不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。（值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“立邦”“华润”“嘉宝丽”“三棵树”等，）对于我们市场的后入者来说必须在进入市场时就进行企业形象与产品形象整合，这样我们会在市场的运作中迸发出强大的力量。卖涂料，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的品牌必须有所突破。四、 涂料消费特征与装饰涂料业的几种趋势 （一）产品的同质化意味着涂料企业必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么涂料的新产品在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的涂料消费特征：1、 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的涵以满足精神需求。个性，生活质量-健康，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、 涂料消费已成为健康的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。涂料消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、 涂料消费是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予涂料以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。（二）我们通过各种数据的分析，与涂料技术变革、功能扩展、产品诉求的观察与分析，我们认为装饰涂料将在产品技术与功能、市场、竞争、营销方面将存在这样一些趋势。在趋势层面有如下具体表现：1、产品技术与功能趋势 技术与功能作为产品研发环节的核心支持点，装饰涂料的整个趋势是向着水性、高固体分、高装饰性、耐候性、抗污染性方向发展；向着高效、节省能源和资源、无害、无污染方向发展，向着多品种、功能性、施工简便的方向发展。而其中，健康、环保、杀菌、降解等功能已经成为重要的市场卖点，对中高端的消费者而言，这些功能影响着其最终的购买决策。 2、市场趋势 据统计，中国装饰涂料（不包括工业漆、船舶漆和其他工业用涂料等非建筑用涂料）市场的年增长率约为10%，年市场总值约为13亿欧元，年人均消费量却不到1升。而在欧洲，年市场总值约为110亿欧元，年人均消费量为10升；在美国，年市场总值达到58亿美元，年人均消费量却达到11升。近两年来，中国涂料市场需求年增幅超过8%，2008年的增长将会放缓，约为6%-7%，但中国装饰涂料市场在十多年时间预计将赶上欧美。 从市场细分角度看，涂料产业商机无限，从油性涂料到水性涂料，从丙烯酸涂料到氟碳涂料，从平面涂料到质感涂料，都将有众多的进入者，并且通过竞争而产生“领头羊”。 从市场集中度看，涂料业将完成洗牌阶段，“马太效应”的影响更加明显，能全面参与竞争的涂料企业越来越少，品牌的集中度越来越高。从2007年以来，这种并购整合与赢家通吃的现象已经随处可见。可以预见，今后几年有实力的涂料企业将通过技术更新、产品换代、市场扩、并购上市、强强联合等手段，一方面扩大原有竞争优势与市场占有率，同时将投入大的力量寻找新的利润增长点。 3、竞争趋势 整个竞争趋势涵盖了进入者们在竞争手段方面的策略问题，比如概念竞争、渠道竞争、传播手段竞争、终端竞争与资本层面的竞争等，以与可能呈现的竞争格局与品牌格局。 而从近两年的竞争轨迹看，行业并购整合与洗牌正在愈演愈烈，一些区域或地方品牌难逃淘汰出局命运。比如先是美国威士伯以2.81亿美元收购华润涂料80%的股权；荷兰化工集团阿克诺贝尔（AkzoNobel）日前最终以80亿英镑现金（约合162亿美元）的价格收购英国帝国化学（ICI）（多乐士涂料是其旗下产品）； PPG继2006年初收购森普建材公司的部分资产后，当年8月又宣布以1.15亿美元收购亚美隆国际公司的特种涂料和上光业务与国林春集团50%的股份；与美涂士携手生产防腐涂料的金陵特种涂料厂，收购生产绝缘漆的荣泰科技企业和生产防火涂料的三旗涂料；湘江涂料集团收购双塔油漆厂，完成国涂料业最大的企业并购；民营涂料企业南方涂料工业顺利入主有着40多年历史的木器厂等。 同时，新一轮的市场竞争和并购整合预期将围绕绿色环保的主题展开并收尾。“十一五”规划提出，到2010年，单位GDP能耗降低20%，主要污染物排放总量减少10%。随着各种环保标准与节能措施的出台，预期节能与环保的监控将进一步加强。同时，尤其是消费者对环保健康功能的需求，是决定新一轮装饰涂料竞争中企业能否生存之根本要素。 4、营销趋势 大量的硬广告投放、销售网络建设、终端亮与促销仍然构成营销的主流，产品推广会、招商会、发布会、公益营销、事件营销、绿色营销等营销手段与载体同样少不了。 值得注意的一种现象是，网络传播与网络营销将作为一支重要的营销传播新军切入到涂料品牌的传播之中。操盘手们将把视野投入到互联网上，把传播通路更多地引向互联网，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”，一方面企业可借此建立差异化的营销传播竞争优势，突破传统营销传播方式的成本壁垒；另一方面实力雄厚的大型企业将在传统营销之外开辟更广阔的战线。 五、六、 市场环境变化对企业的影响市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：1、 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。（l） 主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。（2） 涂料已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。（3） 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么涂料，我们就卖什么涂料。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”（4） 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。2、 在市场的接轨中，涂料的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销商环节在涂料的销售中占有举足轻重的地位。涂料厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。3、 企业力的转变。企业力由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”产品力的作用。“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”销售力的作用。“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”合力的作用 。 4、 企业生产力性质的变化。有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。六、 关于形象消费的论断（一）论断的依据：1、 经济体制的转变：计划经济市场经济2、 经济形态：短缺、供不应求过剩、供过于求3、 市场： 卖方买方4、 消费：机能消费、强制消费形象消费、感觉消费5、 竞争： 硬性的资源消耗软性的形象竞争6、 企业机能：经营利润的机器社会性的服务组织7、 观念： 主体导向二元客体导向8、 产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。（二）战略分析方法与战略再确认-SWOT分析我们运用SWOT分析手段对皓尔宝的现状与战略进行分析：SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从皓尔宝的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。产品分析与定位：1、SWOT分析优势优势。我们现有的资源以与我们的营销管理人才，与规划好的形象战略就是我们最大的优势。优势一：会呼吸，能治理甲醛、净化空气的涂料。优势二：隔热节能、降噪阻燃的涂料。优势三：会自动调节空气湿度、防潮防霉的涂料。优势四：具有竞争能力的价格体系。优势五：快速有效的物流支持系统。优势六：专业化的技术服务与支持。优势七：我们是新型企业，无历史包袱，容易做出灵活的策略调整或改进。优势八：我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。优势九：现在是市场切入的最正确时机，旺季来临以前，已做好部署全面的市场网点的准备工作。优势十：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。产品概念新，符合潮流和健康的现代生活理念；市场空间大，消费能力强；同类产品的竞争力较小；高档产品，中档价格，易于市场推广和品牌建设；易得到政府、媒体以与社会（包括社区）的关注与支持；经营的方式便于品牌和营销的运作；强大的企业资源（市场支持）和运作营销策划能力；产品的高技术附加值较高，产品不容易被复制；袋装或者桶装粉料，运输方便，贮存时间长。2、SWOT分析劣势劣势。凡不利于我们皓尔宝操作的一切消极因素都是劣势。劣势一：员工的从业经验不足、管理层核心人员少。劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。劣势三：产品概念新，消费者承受和形成一定的忠诚度需要一定的时间。劣势四：价格略高于其它零售产品，可能对一部分低端人群缺乏吸引力。劣势五：产品品牌知名度低，初期可能会销售产生一定的影响。劣势六：能够调动的可用于市场竞争的资源有限、实力较薄弱、风险承受能力较低，同全国性品牌在竞争中很容易处于被动挨打之局面，同时由于资源问题，产品与技术革新往往难以跟上!3、SWOT分析机会机会。各种有利于皓尔宝发展的因素都是我们的机会。机会一：我们产品的概念符合健康、绿色的产品概念，具有竞争力； 机会二：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。涂料的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会三：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，皓尔宝拥有的机会比目前一些涂料化工业大户多得多。机会四：涂料的形象消费、感觉消费、健康消费已经来临，市场对健康、绿色建材产品的需求旺盛。多年来，涂料市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。机会五：竞争市场较弱，市场空间较大。在目前的竞争环境中，众多的涂料企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会六：强大的企业能力做后盾，保证产品的正规化和可持续发展。我们拥有国优秀的涂料营销、企划、研发，不仅为本企业提供全面的管理和产品，还同时和国众多的大中型涂料企业相互学习、研讨营销管理咨询。机会七：政府和社会的关注与支持将对项目发展具有一定的推动力。机会八：全国品牌从大局着眼，讲究总体布局，不会特别拘泥于某一个特定区域，这就给了我们对区域市场精耕细作的机会。4、SWOT分析威胁威胁。凡是不利于皓尔宝发展的外部、部因素，都对我们企业构成了威胁。威胁一：涂料消费的传统和趋于集中，来自知名品牌的竞争压力加大。国的华润、嘉宝丽、三棵树、美涂士等企业强大的实力以与品牌优势是我们不具备的。威胁二：涂料市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们皓尔宝的市场空间。（例如：的彩工坊等）威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们皓尔宝未来的市场进入形成压力；我们面临着多重挤压，陷于重重包围之中，当我们皓尔宝的知名度起来后，现有竞争对手的这类品牌定会对我们进行反抗、反击。（例如：大津、矿、贝壳等知名品牌发动价格战、促销战、广告战、终端拦截战、渠道战等方面的优势是明显的）威胁四：新的竞争对手出现；市场上会不断有和我们相似或者相同的新产品出现。威胁五：价格偏高，可能会导致购买障碍；威胁六：产品属于特殊的建材消费产品，因此品牌投入的力度较大，可能会出现由于市场推广资金不足而拖延市场进程。通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。战略态势倾向运用归零法则日本著名的战略学专家大田彦一的“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全截止倒退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种完毕旧阶段，准备进入新阶段的状态，即归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分明显。我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。处于现阶段的企业应该在部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。战略重点从以上的分析总结，我们今后的战略重点是： 1、形象战略 2、品牌战略 3、推广战略 3、人才战略后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。战略思想：1、 形象战略思想。企业形象具体表达在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累结成品牌资产。2、 客户战略思想。客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须实行人性化、亲情化的制度，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小型经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3、 品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们皓尔宝产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最正确沟通点。4、 信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，与时反馈市场信息与竞争对手的状况，有助于决策。5、 人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标以三年计算第一步：用3年时间建立遍布全国地级以上城市、部分县级城市的营销售后服务网络；创造区域品牌，160200个样板市场，同类产品市场占有率达到40%50%。2008年：A、发展40个特约经销商，建立40家专卖店；B、全年销售额6000万元。2009年： A、发展40个特约经销商，建立40家专卖店； B、全年销售额1.2亿元1.5亿元。2010年： A、发展80个特约经销商，建立80家专卖店；B、全年销售额3亿元4亿元。第二步：用3-5年打造皓尔宝公司成为中国涂料行业最受信赖的企业;借助既有销售网络运做新型建材产品或其他产品；第三步：用5-7年时间打造“皓尔宝”品牌成为中国驰名商标。把公司做成建材行业有影响力的品牌标杆企业，企业全国知名度达到80%。企业系统化建设：企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。我们要力争在以下的方面中做到科学、系统：企业观念市场化 经营决策信息化企业管理科学化 产品经营概念化市场管理数据化 队伍建设专业化无形资产价值化 经营资源多元化企业人才角色化 企业运营组织化企业行为法律化 广告投入专业化关于皓尔宝的品牌战略前言在前面战略分析报告中我们确认了形象战略是我们工作的重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌。可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是销售功能性呼吸涂料，因此，“皓尔宝”在规划初期提上战略的高度。涂料的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再大做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌是什么？我们的皓尔宝品牌是什么？品牌经营的条件从涂料行业的现状来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在众多的涂料产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：我们的产品具备了品牌的基本形态。首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总合。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以与自身的经验有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不衰。在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。品牌的建立涉与到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力资源建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行力是重中之重。品牌建立的必需条件：1、管理层统一认识，屏蔽自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。2、 切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。3、 建立、健全品牌管理部门市场部，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4、 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、 加快引进人才，加大销售队伍的建设力度。皓尔宝系列品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：我们品牌的系列涂料是会呼吸的功能性涂料，是治理甲醛等有害物质的涂料，我们的品牌就是涂料中的精华。我们品牌的系列涂料是出自海上花园城市的好涂料。我们品牌的系列涂料是具有独特个性的涂料。我们品牌的系列涂料是有品位的涂料。我们品牌的系列涂料是体面、符合身份的涂料。我们品牌的系列涂料是无机材料造的涂料，健康、无VOC害。如果它是人，那么是怎样一个人？我们品牌的系列涂料是有品位的人。我们品牌的系列涂料高贵、典雅、风度翩翩。我们品牌的系列涂料豪放、热情、神采奕奕。我们品牌的系列涂料是成功人士，有地位，有财富。我们品牌的系列涂料是能够让家庭主妇放心、让丈夫安心的涂料。如果我们品牌的系列涂料是动物，那么是怎样一种动物？竖冠企鹅，刚强、雄健、友善、勤劳、诚实、团结、刻苦、珍贵、独特、和善、和睦、和顺、开拓、奋发。通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主，而独特的销售主便形成了品牌的个性。在涂料产品同质化严重的今天，只有独特的销售主才能让皓尔宝系列涂料从众多的涂料产品中脱颖而出。对于皓尔宝，我们赋予它怎样的个性？我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予皓尔宝系列涂料：我们品牌的系列涂料：个性独特、雍容典雅，气势不凡。我们品牌的系列涂料：豪放热烈，意气飞扬。我们品牌的系列涂料：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵(皓之彩韵絮艺)来区分，融会成我们品牌的系列涂料。丰富的文化涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、雍容、典雅、柔情这些点上，中国人的追共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从涂料中寻找寄托我们品牌的系列涂料满足了这一点。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、 我有魅力吗？我的理性层面、感官层面、以与情感上的好处是什么？2、 为什么消费者会发现我有魅力？提供令人信服的理由。3、 我的个性是什么？个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。4、 我想谁诉求？他们的需要、希求，欲望，害怕，信仰。5、 我与他们之间有什么关系？6、 为什么我不一样？与其他品牌比较如何？7、 我如何表达自己？如何与人沟通是我显得既有特色、又有意义。8、 我需要做什么样的改变？发展的关键所在。把自己想象成该品牌潜在的消费者。1、 我是一个怎样的消费者？2、 你想我怎样去做，去想，去感觉？3、 为什么我要这样做？4、 为什么我要相信你？5、 为什么我应该更相信你？我们的品牌：创造居室氧吧,呵护有限生命；个性色彩、自由创意。品牌的个性有了，品牌定位也进一步明确。我们品牌定位是：产品定位以高品质的功能性呼吸涂料为主，其它建筑涂料为补价格定位中档价格目标市场定位经济较发达大中型城市，消费能力强经销商定位涂料店网络完善，有实力，有经营管理能力的客户目标消费人群定位自主意识比较强，追求时尚环保理念的中高档社区的家庭用户（即社会中高层消费人群，年轻白领）或者中高档的工程装修。1）主目标消费群：2536岁工薪与白领阶层2）次目标消费群：3748岁消费者如果涂料代表一种生活，那么这种生活应该表达人们心理的欲求。消费者的心理需求与购买力是品牌定位所不容忽视的一个重要问题。涂料构成生活家居重要组成部分，对于主目标消费群来说，大部分人处在事业刚刚稳定的时期，他们走在时代的前沿，引领时尚，同时对健康的生活有着无限的向往：既时尚又热爱生活。而皓尔宝品牌外在所散发的魅力正是这种思潮的延伸，它不仅面对高层白领，也面对工薪阶层，融优质平价与无忧为一体。管理定位量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造皓尔宝知名度、美誉度的建立品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够给消费者在购买时主要考虑的品牌之一，使销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时间累计知名度基础上的消费感受。知名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。美誉度来自产品风格，独特的销售主，品质和价格，服务。在所有的市场活动中，我们必须兼顾涂料的知名度和美誉度的建立。建立知名度、美誉度的原则：1、 注意广告周期的延续性。2、 注意广告活动与市场中断的衔接。3、 注意广告活动与销售环节的合理分配。4、 注意广告的一致性。5、 注意销售服务的细节。6、 注意销售环节中的消费者反馈。7、 注意市场人员的市场行为。8、 注意经销商的协调配合。9、 注意终端活动的主题。10、 注意市场网路的维护。11、 注意区域市场竞争趋势。12、 注意区域市场消费趋势。建立品牌的忠诚度有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌的真正表达，还有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。涂料是消费品，我们期望不断有消费者消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于出货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。建立皓尔宝的忠诚必须做到：1、 持续不断的广告活动。2、 持续不断的市场维护。3、 稳定的销售网络和销售群体。4、 稳定的销售管理和销售队伍。5、 不断强化的产品利益。6、 不断更新的购买理由。7、 差异化营销。8、 始终如一的产品品质。9、 强硬的市场支撑。皓尔宝体系品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，皓尔宝系列涂料的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的区分。主力品牌、扶助品牌的对应区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，我们皓尔宝的高、中、低档产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。涂料终端实践证明，全面推出系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是涂料销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。针对中等城市，涂料店终端完善，涂料店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：高挡主打、中档辅助。针对中等城市，终端完善，网络健全的目标市场，我们可以选择：中挡主打、低档辅助。针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：低档主打、高档辅助。针对发展型城市，由于城市化进程的加快，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。品牌延伸我们从战略的角度来经营自己的涂料业，从战略本身来说，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规也应该尽快跟上。本来我们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在蹒跚学步；但是由于涂料的季节性和行业的狭窄，虽然我们以涂料为主业，但是我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们的涂料店网络资源。每年的11月到次年3月是涂料销售的淡季，我们的网络空置。能不能从涂料店终端的维护观念出发，针对涂料店终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人生产皓尔宝涂料的施工工具和补料，这样，皓尔宝的产品家族就十分丰满了。从另一个角度上思考，我们的销售网络、销售队伍在涂料销售淡季的维护是一大问题。充分利用网络资源，代理销售产品也是我们明智的选择。企业的扩其实是资本的扩，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩、合作扩是皓尔宝涂料发展的亮点。进行细分品牌的开发也是一个很好的途径。营销篇第一部分 皓尔宝的营销战略框架前言经过对涂料行业的深入了解，我们发现行业的销售环节存在重大的缺陷。市场营销是涂料业发展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。1、 营销的随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍的管理随意与决策随意。没有明确的战略规划，所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，销售反馈的滞后以与决策的无依据时时处处都有表现。销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响（例如：经销商事件）。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。2、 营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展？员工考核，经销商考核，市场销量考核的依据是什么？我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规与员工的管理，应该说，现代的营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是各种因素的总和。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。3、 营销管理的被动性。由于缺乏整体的管理规，销售管理的滞后迫使许多管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，我们高级管理层应该积极地反思这一问题。我们企业因为不存在名利、或职位的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。应该说，认清现状是困扰我们企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。下面是从现代营销的战略、企划、管理以与区域市场的营销策略上进行的分析。皓尔宝营销特征与营销战略前面的战略分析报告对中国涂料行业作了深入地分析，针对涂料市场的特殊状况以与涂料行业的实际状况，我们皓尔宝的营销特征应是：1、 品牌、市场准确的定位；2、 目标市场的精确细分；3、 量化，严格的市场管理；4、 厂商双赢的市场原则；5、 完善的企划力在市场的充分表达；6、 严格的通路管理和迅速的反馈机制；7、 阶段性目标的把握与整体目标的统一；我们强调阶段性的管理组合，目的是从根本上改变涂料行业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。涂料行业的营销误区不再与经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。皓尔宝的营销特征与营销战略应该是：全力创建皓尔宝的系列产品品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展规的营销管理，培养新一代涂料营销人才。皓尔宝涂料的营销组合从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对皓尔宝的推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播被认为是我们的营销组合。品牌：打品牌，极具个性化的形象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。传播：以亲善形象引起消费者共鸣。在营销过程中，必须应用综合营销传播的理论，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到统一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，样板列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：品牌导向 形象导向 市场导向 顾客导向皓尔宝营销策略分析营销策略是营销战略实现的保障，它的畴分析如下：1、 市场调研市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以与阶段性时调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策划制订，因此，皓尔宝的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。2、 定位分析在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以与网络拓展做出合理、客观的定位以便确定营销预算和目标销售额的确认。3、 市场细分消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同的市场，消费者不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来区隔消费者的目的，我们别无选择。4、 企划力企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种的资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。5、 促销管理促销管理是涂料销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的大成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败。6、 终端样板管理和网络维护建立了样板终端，接下来就是样板终端的管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商由于意识和经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场上的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当作头等大事来抓。皓尔宝营销通路设计一级通路：仓储式直营网络（区域总代理）组织构成：公司组织销售部市场部应用中心客户服务部外部协作组织（区域总代理）适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二级通路：仓储式经销网络（特约经销商）组织构成：公司组织销售部市场部应用中心客户服务部外部协作组织（特约经销商）适应市场：省会城市，大中型城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。全力拓展市场空间，通过涂料店终端，现象终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承当市场开拓和市场管理的职能，全力协助特约经销商完成目标销售额。三级通路：授权经销商网络组织构成：公司办事处外部协作组织（授权经销商）适应市场：中小等城市，消费能力强，特约经销商经营实力雄厚，信誉好。网络管理：特约经销商承当发货，收款的职能，与时反馈市场信息以与授权经销商的市场动向，保证货物安全和货款的与时回收。四级通路：批发网络（工程）网络构成：批发商（工程）办事处适应市场：各个大中小城市的大中型工装、集体家装的工程、与具有重大意义的政府形象工程。网络管理：松散型组织，办事处承当了货物管理和财务管理的职能。依照通路设计，我们把全国一大区形式划分：东北大区：、华北大区：、华东大区：、华南大区：、华区：、西部大区：、各大区实行负责人责任制，负责开拓区域网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。A级市场经销商资格:（区域总经销商）1 、具有较好的社会关系, 计划在二年发展或者拥有不低于200家的合作家装直供网络;2 、具有丰富的行业经验。在其区域建立完善的营销网络，发展特约经销商、授权经销商，二年拥有不低于50家的中小型销售网络;3、认同公司的产品，有长期合作的意愿，不急功近利。4、拥有至少4辆送货车; 5、有一定的经济基础。50万元销量保证金; 6、足够的自有仓库；7、充足的资金和具有良好的个人品质和商业信誉誉;8、独家经销,无竞争品牌经营;9、承受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；10、符合公司相关规定，现有或者愿意开设有100平方米以上的公司统一形象店。B级市场经销商资格：（特约经销商）1 、具有较好的社会关系, 计划在二年发展或者拥有不低于100家的合作家装直供网络;2 、具有丰富的行业经验。在其区域建立完善的营销网络，发展授权经销商，二年拥有不低于20家的中小型销售网络;3、认同公司的产品，有长期合作的意愿，不急功近利。4 、拥有至少1辆送货车;5 、有一定的经济基础，15万元销量保证金;6 、足够的自有仓库7 、充足的资金和具有良好的个人品质和商业信誉;8、独家经销,无竞争品牌经营;9 、承受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；10 、符合公司相关规定，现有或者愿意开设有70平方米以上的公司统一形象店。C级市场经销商资格：（授权经销商）1 、具有较好的社会关系, 计划在二年发展或者拥有不低于50家的合作家装直供网络;2 、具有丰富的行业经验。在其区域建立完善的营销网络，二年拥有不低于2家的中小型销售网络;3、认同公司的产品，有长期合作的意愿，不急功近利。4 、有一定的经济基础，3万元销量保证金;5、充足的资金和具有良好的个人品质和商业信誉;6、独家经销,无竞争品牌经营;7 、承受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；8 、符合公司相关规定，现有或者愿意开设有30平方米以上的公司统一形象店。欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。有关支持部分，将在 皓尔宝涂料经销商政策中表达。区域市场阶段性营销策略设计营销策略是实施战略的手段，方法，途径，必须注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合应用，是制定出具有指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略的依据。营销的一般步骤是：认知认同强化信赖，我们以四个阶段的应用策略为例，来设计区域市场阶段性营销策略。1 认知期：时间：3个月目的：建立品牌知名度，协助网络做认知并样板市场。目标市场占有率：0.10%0.20%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠送活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动(详细见活动模版)力量分布：重视网络的推进速度，一切为了认知,做样板市场要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2 认同期：时间：3个月目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率；0.40%0.50%策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动与电视广告，保持高度的形象统一。力量分布：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。3 强化期时间：6个月目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占有率：1%2%策略：加大新小区、新楼盘环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。4 信赖期时间：6个月目的：建立消费群体，树立品牌目标市场占有率：3%5%策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸中挡、高档产品。要点