某大厦商业项目全程策划提案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第35页 共35页巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案第一部分：巢氏大厦产品定位策划主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观第二部分：巢氏大厦形象包装策划A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.第三部分：巢氏大厦广告传播策划A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）板块启动（312国道商业圈）+产品启动（商务港）B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋 造就商务赢家C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务港D.项目推广支撑点： 户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张第四部分：巢氏大厦促销推广策划A.B.C. 第一章 销售总策略一、金巢大厦项目策划总体战略思想1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。2、 强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。二、完成目标1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。三、金巢大厦销售阶段的划分根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。四、金巢大厦销售时机选择项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在412月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。 4月18日日-5月1日 7月11月31日08年1月内部认购开盘尾盘促销期预热期强销期调整营销策略公开发售期答谢酒会新年祝辞第二章 金巢大厦营销策略一、金巢大厦分阶段销售策略1、有效实施销售策略需具备的条件n 金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕；n 金巢大厦项目有关的销售资料印制完成；n 整体销售策略制定完成；n 广告推广计划制定完成。2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点：n 高密度效能的广告效果；n 与广告发布密切配合的营销活动。（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）3、公开发售 强销期销售策略经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是：n 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点；n 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点；n 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点；n 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市；n 统一形象，整体推广；n 一鼓作气，强势出击；n 稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠；n 突出渲染金巢大厦 “ 制造企业金蛋的商务港 ”的概念。4、尾盘期策略项目进入后期，一般会出现以下情况：n 项目的宣传攻势减弱；n 剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略：n 主题营销：利用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销；n 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售；n 直 销：针对剩余的户型采取直销的方式。5、项目各阶段销售总结项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面：n 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；n 阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）；n 提供阶段调整广告计划；n 提供阶段广告推广制作。二、具体实施1、内部认购期时间：2007年4月18日4月30日目的：n 预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲；n 吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度，以便于及时进行调整，为公开销售做好铺垫；n 能够从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求；n 在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销；n 是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础；n 内部认购时，会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。现场环境：n 销售中心装修完成n 整体条幅（根据工程进度尽可能安排）、围墙布置、现场灯光效果到位n 停车区域已设定n 施工现场展示规范n 部分销售代表到位资料准备：n 宣传单张、海报印制完成n 楼盘模型与户型模型到位n 内部认购书已确认推盘策略： 向诚意客户收取定金，不确定房源但确定基本均价。营销策略：n 主要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程；n 高调宣传入市，给予下定者一定优惠，创造条件造成抢购的轰动效应，在激烈竞争的市场中保证较大的胜算；n 此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位，即使此次失利，后面还有补救的机会，但会造成极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大程度锁定诚意客户，为正式销售及提价打好基础；广告策略：由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫：n 国道及主干道户外广告牌；n 主流媒体广告：常州日报、常州晚报；n 通过新闻缮稿的形式，全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念；n 邮递广告。2、公开发售期时间：2007年5月1日7月目的：n 树立项目整体形象；n 使项目优点得到更为深入和全面的宣传演绎；n 强烈吸引和集中受众注意力，快速积聚人气，形成羊群效应；n 以其独特的物业个性和卖点，明显区别于其他各楼盘的形象，树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念；n 创造良好的销售成绩。现场条件：n 销售中心现场开盘布置完成n 项目模型展示到位n 销售代表培训完毕，全部到岗n 施工现场整齐资料准备：n 楼盘自身资料准备完毕n 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认n 价目表制定完毕n 各类楼书、宣传单张、海报印制完成n 各种法律文件齐全，取得预售许可证n 模型到位推盘策略：控制性销售，推出 层楼面。营销策略：n 充分运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点让消费者对项目产生认同，进而接受项目；n 利用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起认购高潮；n 这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜；n 采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。广告策略：n 户外广告牌n 主流媒体广告：常州日报、常州晚报、常州电视台n 车体广告n 现场销售中心n 开盘仪式n 电视片新闻报道目标：形成热销局面，为强销期打下良好开端。开盘仪式执行方案：1、开盘时间：2007年5月18日2、活动线索安排 待定（引子）作为一个庆典活动，欢庆的气氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。 开盘庆典活动司仪应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。 开盘仪式作为一种礼仪活动，开盘仪式当中需由董事长致词；主管领导发言。 开盘仪式结束段由司仪宣布活动结束，邀请参加人员参观售楼处及工地现场。3、活动项目安排 邀请嘉宾入场； 庆典活动开始； 司仪讲话，宣布开盘仪式开始，逐一介绍出席的嘉宾； 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦； 邀请有关领导人发言；董事长与有关领导剪彩； 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。3、强销期时间：2007年5月28日2007年10月31日目的：n 强化项目形象，n 实现销售的重大突破n 树立项目品牌 途径：n 现场销售中心n 工地现场n 入伙仪式n 密集广告（电视、报纸、电台、传单）n 房地产展销会推盘策略：优质单位、全面推出 层楼面。营销策略：n 当项目销售达到一定的成果时，不仅要维持销售热度，而且要择机掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰；n 本期可以推出全部优质单位，楼价相应上调。内容：n 节日促销；n 配合工程进度，开展系列的宣传活动，以突出项目施工、建筑质量的保证。媒体组合：这个阶段主要利用现场的人气来促进销售，因此，除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外，投入适量的广告来告知项目销售进程，主要媒体有：n 户外广告牌、宣传DMn 主流媒体广告：常州日报、常州晚报n 电视广告促销策略：（待定）目标：达到80%的销售率，价格较大幅度攀升。4、尾盘促销期 时间：2007年11月1日2008年1月31日目的：n 实现阻力户型的销售、达到100%的销售业绩n 使金巢大厦作为优质高回报的物业形象得到巩固，项目品牌已经树立起来；n 使销售前期遇到的各种问题得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓解；途径：n 送投资计划书n 送税金n 送管理费n 轻松付款策略推盘策略：包装引导阻力单位销售。营销策略：n 采取各类促销手段（但一定保证价格不能下降）；n 虽然营销进入尾声，但楼盘形象完好又成为一个销售良机；n 利用售楼员的跟单完成尾盘销售。内容：n 剩余的阻力户型采取送税金、送电器等形式的优惠活动；n 对外重点宣传金巢大厦现已售罄，感谢社会各界及业主的厚爱。媒体组合：n 户外广告牌；n 宣传单张。促销策略：A、尾盘促销送“多重大礼”在项目销售率达到80时，若此时市场竞争激烈，销售受阻，在不降价的前提下，可采用买房送礼方式：在一定期间内，可获额外的九八折优惠；朝向差、单位可送全屋装修。开发商这种处处想业主之所想的服务思想，必然受到购房者的热烈欢迎。B、“买房送保险”与保险公司合作，将“房子”与“保险”结合，推出买房送“分红险”、“健康险”和“财产险”等，它即可为业主投资理财又可为业主的健康保驾护航，可谓一举多得，必然会为购房者所青睐。C、抽取折扣的的营销方式（尾盘促销）在某销售阶段或者较重大节假日等规定的时间内购房的客户，可以先选定房子，只交临时订金，到规定的日子由开发商举办抽折扣活动，由客户自己抽取额度不同的折扣，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的管理费等（具体优惠额度待定）。D、老客户介绍新客户的优惠方式尾盘销售阶段，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费，新客户可以享受优惠折扣。（新的研究表明，开发商在争取新顾客的同时，还必须重视老顾客，培育和发展顾客忠诚度。例如，争取一位新顾客所花的费用往往是留出一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客所花费用的6倍。因此，以较低的费用充分利用老顾客的作用和价值，对于开发商来说又何乐而不为呢。）目标：100%的销售率，价格趋于平稳。第三章 价格策略一、影响物业价值的因素n 位置决定价格的最主要因素。n 交通交通是否便利将直接影响购房者的心态。n 环境包括景色、治安、噪音、空气质量等各种影响因素。n 规模高档办公物业是人们所向往的。n 周边配套配套设施是否完善是购房者考虑的重要因素。n 自身规划完善精美的规划将极大的提高物业的档次。n 建筑设计漂亮的外观色彩、相互之间的影响都要充分考虑。n 户型设计在设计中最为重要，良好的户型设计能够极大的刺激购房者的购买欲望。n 物业管理成熟、专业、知名度高的物业管理公司的介入可以直接提升物业形象及促进物业增值。n 发展商知名度品牌就是价值，品牌优势是其他因素无法比拟的。n 工程进度及形象较快的工程进度和良好的工地形象是发展商实力的保证，同时也会给购房者带来信心。n 营销策划的周密性周全详实的市场调查分析、准确的市场定位、合理的销售价格、有效的广告策略、媒体组合、营销策略、推广活动以及合理的整体促销方案等等，是成功销售的基础和保证。以上是决定物业价值的12项基本要素，除此之外，市场的供求状况，同类型楼盘的竞争，本地区经济及人口发展状况，区域概念等因素都将影响物业价格。二、定价依据1、基本因素n 项目的地理位置决定的销售的基本价格；n 项目的自然环境和人文景观决定楼盘的整体档次和定位；n 城市规划及功能定位决定了楼盘的潜在价值；n 其他在销楼盘价格。2、项目区域形象价值点n 便捷的交通；n 完善的生活办公配套。三、定价方法根据我们对常州市商业地产市场目前在售楼盘中与“金巢大厦”类似项目进行的调研，反复比较，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后，来确定本项目销售均价。四、基本均价根据我们对常州市房地产市场进行调研的结果，反复比较市区内商业项目、项目周边竞争项目的价格销售政策，本着“顺利启动、逐步提升”的价格策略，并考虑项目成本、市场接受能力等相关因素，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后，来进行项目销售定价。区域因素调整计算表比较项目比较标的物比较物名称本项目颐和花园都市华城濠河名邸友谊商城金恒家园地区级差201919232321交通通达度201717202020生活配套202118232322公共设施202118232321环境景观202220242418合计10010092113113102个别因素调整计算表比较项目比较标的物比较物名称本项目颐和花园都市华城濠河名邸友谊商城金恒家园项目规模202025192019园林景观202423202017户型设计202020202016噪音影响201920201818入市时机201618141419合计10099106949289市场比较法定价计算表可比物业基本情况可比物业颐和花园都市华城濠河名邸友谊商城金恒家园地理位置孩儿巷北路任港路24号任港路、姚港路口桃邬路、跃龙路口孩儿巷路口均价（元/）33003500380038003660因素调整区域因素调整100/100100/92100/113100/113100/103个别因素调整100/99100/106100/94100/92100/89调整后可比物业价格（元/）33333589357736553993所占权重0.10.30.150.150.3本项目住宅整体均价（元/）3693结论：根据市场调查并综合总体市场情况，运用市场比较法，对项目定价做了系统论证与测算后，确定本项目的销售基本均价为： 元/平方米 。五、差异定价1、户型单位价差楼层差价由于楼层数不同，景观、通风、视觉效果及能够给予业主的方便也不同，所以不同的楼层必然有不同的价格，通常高楼层价格较高，相邻楼层的价格差异通常在5080元/，但楼层若有花园、顶楼若有屋顶平台则有所不同。朝向差价单元的朝向不同，决定价格的差异，主要从以下几个方面来考虑：n 通常东南向价格最高，西北向价格最低，同一楼层的价格差异在50元/左右；n 内、外景观的好坏，是否拥有园林景观、水景的单位可考虑适当提价；n 邻近路边的单位价格应相应调低。户型差价大户型单元通常比小户型单元拥有好的位置、景观，并且一栋内户数也较少，所以大户型的单价通常比小户型相对要高，但价格差异控制在5080元/之间。2、购买时间价差：销售阶段前期购买的客户承担的风险相对较大，享受的折扣也应大于后期购买的客户，随着工程的进展，越接近现楼，楼盘折扣越小，价格越高。3、购买数量价差：购买单元数量多的客户付出的款项相对较大，享受的折扣也应大于购买单元数量较少的客户。多次购房优惠：如金巢大厦的业主或准业主二次购房或介绍朋友购房都应适当给予一定优惠或奖励，从而体现开发商对业主的关爱与感激。团体购房优惠：为鼓励团体购房，应考虑给予团体购买单位一定优惠与折扣。4、付款方式价差：不同的付款方式直接影响到开发商开发资金的回收，因此对于不同的付款方式实行不同的优惠与折扣如：n 一次性付款98折；n 建筑分期付款99折；注：以上为差异定价的基本原则，具体定价根据楼盘和户型的综合素质。六、价格走势根据我们对常州房地产市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。七、入市价格意见根据前述内部认购时的推盘策略，此时推出的均为朝向、景观较差的单元，同时为了吸引客源，制造热销气氛，为开盘价格提升留有余地，建议内部认购时推盘的价格为 /平方米；若内部认购期内销售情况良好，可在公开销售时以均价 元/平方米发售，若内部认购期市场反映稍差，公开销售均价为3593元/平方米，并在市场逐步利好时回升至3693元/平方米。在强销期时，若销售情况良好，可适当提高价格，以体现本项目的升值潜力，建议应充分当时市场需求、供应状况，做理性提升，初步建议均价提升幅度为510，并要注意提价频率。八、付款策略目前房地产市场付款方式无非有一次性付款、分期付款、按揭付款三大类，千变万化，不离其宗。制订付款方式时遵循如下原则：n 推盘后能快速聚集人气，收到群羊效果；n 努力快速达到发展商之盈亏平衡点；n 使发展商尽快能够回笼开发资金，不影响各期之工程形象进度，并尽快使发展商能产生边际效益；n 努力减轻置业者的市场承接压力，以利扩大购买层面；n 树立发展商之企业形象，创造良好品牌。为此我司建议采用如下目前市场流行的付款方式：1、一次性付款：交纳定金12万元，签订认购书；15天内签订正式合同，并付清全款。2、分期付款：交纳定金后（12万元），签订认购书；分3期付清，首期710天内付30%，并签订合同；工程竣工时付40%；办理楼宇入伙手续时付清余款，并交纳有关费用。3、按揭付款：交纳定金后（12万元），签订认购书；7天内付清首期款，并签订合同；通知客户半月内同按揭银行办理有关手续及担保、保险等。通过对常州市场消费者付款习惯的考察并考虑到本项目的实际情况，既要使开发商能够快速回笼资金，又让置业者减轻付款压力，我司建议选择“一次性付款”及“按揭付款”二种为主要付款方式。 第四章 广告推广策略一、指导思想：项目整合推广的目的是保证成功销售，因此一切策略都是围绕着项目的销售来制定的；项目的整合推广不是一朝一夕就能完成的，它贯穿于项目开发的全过程，并且由于不同阶段的推广定位各不相同，推广重点、方式与手段也各不相同。项目的整合推广要有连续性，并配合项目的开发及销售，一环扣一环，直至项目完成，这样才能达到良好的效果。二、战略目标1、销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短的时间内追求利润最大化。2、市场拓展目标：通过户外广告活动展开以国道两侧为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展常州市场。3、品牌塑造目标：通过一系列广告活动，树立本项目的良好品牌，使本项目在常州房地产市场上形象鲜明，增强目标客户对本项目的好感。也同时树立巢氏企业品牌，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4、企业形象目标：树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大巢氏公司的社会影响力，加大巢氏公司向品牌化发展的进程。三、总体执行策略根据项目的特征，建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。在第一阶段（内部认购期）采用“循序渐进策略”通过报纸的软性文章和内部认购活动使更多的人对项目的推广主题有所了解和认识，从而为项目的开盘作好铺垫；在第二阶段（开盘期），结合展销会，采用“强势推广策略”，让项目迅速享名常州，争取尽快消化。四、具体执行策略1、蓄水策略：通过现场围墙、大型户外看板、条幅、灯杆旗等展示工具，配合报纸软、硬性广告，预告本项目即将推出，引起目标客户关注，使其不断来咨询，但准备期暂不进行选购，通过销售人员的不断与其沟通、联系，让客户期待这座常州市南部的企业商务行宫 “金巢大厦”。2、重点突破策略：采取DM寄发发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达消费者手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引其到现场参观。3、全面攻击策略：采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对常州市民广为宣传，蕴酿耳语传播，制造声势，塑造金巢大厦独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。4、强化攻击策略：采取海报派发方式，对区域内居民进行地毯搜索式派送，使商品讯息确实到达目标对象。5、短兵相接策略：售楼现场布置有亲切接待中心、精美图表、气派的户外广告、吸引过路目标对象，并使参观人潮有深刻的感受力。6、促销性策略：为使消费者对本项目有特殊深刻的印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，需在适当时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。五、广告诉求点1、主题卖点诉求金巢大厦 制造企业金蛋的商务港 规划完善：公共设施完善、停车方便、管理统一、独立、安全、悠闲。格局理想：户型人性化设计，超前办公理念，高使用率。造型瑰丽：造型现代、典雅，能代表区域内高格调的商务办公楼形象。交通方便：312国道，长途汽车站近在咫尺，多种公交线路方便快捷。小区景观：每个楼层均有生态休闲广场、高绿化率、惬意水景、休闲、浪漫、温馨。2、生活方式诉求：本项目提供的不仅是一个商业空间，而是一种现代的、健康的、舒适的生活空间。六、主题广告语1. 项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港2. 项目主题演化:把金巢大厦商务港的概念时尚化、国际化3. 项目生活方式定位:商务赢家/前沿生活 七、广告阶段具体实施策略1、产品导入期（准备期、内部认购期）主要任务：产品导入期是我们的产品逐渐建立市场印象的阶段，其广告的主要任务就是不断的深化楼盘的名称和基本形象，加深消费者的记忆印象，强化消费者深入了解的愿望，逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达到一种千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面的效果，吸引消费者到现场深入了解。应用策略：蓄水策略广告重点：发布形象信息，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广物业的卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质，在内部认购期开始后发布内部认购信息。传播途径：通过户外广告、地盘包装、报纸等。重点媒体：户外广告印刷媒体：楼书、宣传单张、海报户外媒体：u 销售中心展示；u 建筑工地围墙、现场展板设计制作、看楼路线上的导示牌；u 工地现场营销气氛制造；u 主要干道沿途户外广告；u 车体广告。报纸媒体创意文案在此期间的报纸媒体应用以1/4版软文为主，形成一个 “金巢地产教你如何投资”的系列软文广告，主要介绍建筑规划、户型设计、买房注意事项、按揭贷款手续、现代的商务生活方式等等，在阐述上与金巢大厦的卖点可以巧合，在消费者脑中形成一个先入为主的印象。具体执行时间2007年4月15日围墙制作安装完成2007年4月18日海报、宣传单张印刷完成2007年4月25日工地现场气氛营造完成2007年4月15日售楼处内部装修完成，部分销售人员到位2007年4月15日“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之一见报2007年4月15日车体广告完成2007年4月15日“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之二见报2007年4月20日“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之三见报2007年4月25日户外广告完成2007年4月20日内部认购半版广告2007年4月25日内部认购整版广告2007年4月18日至30日内部认购活动，全部销售人员到位2007年4月25日报纸软文“金巢大厦项目总经理访谈”2、成长期（公开发售期）主要任务：全面阐述项目、高潮入市应用策略：全面攻击策略、短兵相接策广告重点：采用拉网式策略，运用广告媒体的立体轰炸，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户传播途径：报纸广告（新闻报道和报纸广告同时展开，电视广告、广告量达到最大）、户外广告重点媒体：报纸（以常州日服报为主）、电视印刷媒体：售楼书户外媒体：视具体情况增加、调整开盘稿:（待定）具体执行时间：2007年4月30日报纸整版“金巢大厦开盘广告”2007年5月01日开盘仪式3、成熟期（强销期）主要任务：塑造项目整体气势、强势推广。 应用策略：重点突破策略、强化攻击策略广告重点：依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。传播途径：报纸广告（适量）、房交会、户外广告。重点媒体：其他广告由于时段较长，仍在延续，此时仍维持一定的报纸广告，但投放量缩小，基本达成一种综合性效应。印刷媒体：印刷品广泛传播，设计制作赠与已购客户的贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传播。户外媒体：户外媒体视广告主题修正及时更改，现场增加霓虹灯广告。具体执行时间：2007年5月08日报纸夹页广告2007年5月21日报纸整版楼盘主题广告2007年6月30日报纸半版楼盘主题广告2007年8月09日报纸半版主题广告2007年9月30日报纸半版庆祝国庆广告4、尾盘期（扫尾期）主要任务：针对剩余产品特点，进行特质营销 应用策略：促销性策略广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打传播途径：报纸广告营销配合：开展业主联谊会等具有文化韵味的营销活动业务配合：有针对性的人员推广和促销活动具体执行时间：2007年11月30日报纸半版元旦促销广告2007年01月05日报纸整版开发商形象暨尾盘促销广告第五章 现场营造策略一、现场营造的市场价值现场营造主要功能是吸引过往客户的注意及给到场的客户以明显的识别性。因此地盘营造应与整体的宣传形象统一，并且要带出浓浓的销售气氛。地盘营造包括销售中心、工地围墙等诸多方面。现场营造要达到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盘营造及销售营造基本上是一次性投入，而广告是多次投入。现场营造是广告的有益补充，是销售策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传的效果。现场营造的价值是：有利于提升金巢大厦楼盘档次品味和项目内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强金巢公司的形象，树立公司品牌。二、现场营造细分表概念包括内容楼盘包装地盘营造楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观销售营造“软件”的营造销售人员的管理、谈吐语言、着装、气氛的营造、活动、表演施工建设营造施工现场的整体管理涉及到发展商的实力、销售进度、建设质量等问题，需做好统筹计划安排管理组织营造对工程进度、销售进度总体的筹划和把握何时动工、加快进度、何时封顶、何时全面竣工、何时入伙等。三、楼盘营造具体任务A、楼盘视觉形象（1）目标：使楼盘概念具体化、专业化，建立专业形象，以便于其在今后推广中给买家留下深刻、明确的印象。（2）内容a) 项目标志b) 标识系统c) 导示系统B、工地形象诱导（1）目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确开发商地产开发的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。C、工地环境营造设计（1）目的：将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行营造。营造强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。（2）手段：一部分内容为工地围墙营造、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、以及绿化工程施工。（3）要求：严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程应配合及时完成。四、具体操作策略1、户外广告看板：设置在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要出入口的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售楼电话、交通图等。2、先入为主的致歉公告：尊敬的 本工地因施工 不便之处，敬请原谅。 金巢大厦项目管理部3、入口牌楼：即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。4、施工进度版：让人看到项目在成长！本项目已建成_层； 预计还有_天完工；超额_天。 金巢大厦项目管理部5、现场气氛营造道具：利用彩旗、氢气球、条幅等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺盛、整洁有序的施工现场。充气拱门、热气球等宣传品可以在重大节日、项目促销活动期间进行现场布置，以增添现场的热烈气氛。热气球可悬挂大型主题条幅：条幅内容：楼盘标志、项目名称、销售热线、宣传口号；条幅尺寸和楼盘名称尽量放大，以达到显著的昭示作用；注重颜色搭配，运用浅色调衬底，做出鲜艳、明亮、悦目的色彩效果。6、指示牌：指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设置指示牌方便消费者参观楼盘，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗话所说的：“于细微处见精神”。7、精神堡垒：指的是实物化的楼盘标识，表现楼宇的精神内涵，切合楼盘的主题的定位。8、温柔的警告牌为了您和您家人的幸福 请注意金巢大厦项目管理部为了您的安全，请注意 金巢大厦项目管理部通告 金巢大厦项目管理部注意 金巢大厦项目管理部9、路旗：在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。对行人、车辆来说，路旗有足够的吸引力，有利于楼盘的造势。五、其他现场销售资料准备1、售楼书：售楼书是全面系统介绍本案各项特点、开发公司形象及项目品牌的有效载体，亦是客户全面系统了解本案的窗口和桥梁。因此，售楼书的制作要求与金巢大厦的档次定位相一致，并且紧紧围绕本案的卖点来做文章。做到创意独到、设计新颖、印刷精美，达到既全面介绍项目，同时又有效吸引客户之目的。2、宣传单张：由于楼书制作成本较高，不可能作为广泛派发的宣传资料，并且有部分内容为配合销售需要，需进行及时调整，因此建议印制数量较多的宣传单张，对楼盘资料作详尽或补充的介绍，宣传单张种类包括价格表、户型图、楼盘资料简介，宣传单页成本低廉可用于大量派发。3、展板：根据项目本身与销售中心、展销会实际，设计、制作一整套全面、系统介绍本项目的开发理念、具体情况、购楼须知等基本内容的标准展板。展板的设计应与销售中心的装修统一，颜色及格调一致。4、模型：选择知名专业模型公司来制作一整套项目模型，包括金巢大厦总体规划模型（沙盘）、建筑单体模型、主要户型模型等，让客户对金巢大厦产生感性认识，对未来生活产生向往和憧憬，达到吸引客户的目的。5、手提袋：手提袋可放置楼书、海报、纸笔、销售相关文件等，方便客户了解楼盘，同时精美的手提袋配合楼盘的VI是展示楼盘形象的宣传工具。（手提袋内容要求：楼盘名称、主题宣传口号、发展商名称、代理商名称、销售热线。）第六章 销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。最终落实销售业绩的将是与客户进行直接沟通的现场售楼人员，我司虽然已在过往的代理销售中积累了丰富的经验，并培养了自己的一支精英队伍，在很多代理楼盘上取得了辉煌的成功。但我们认为：对每一个新的楼盘都依然存在着进一步的培训和学习的过程，只有这样，才是真正对发展商负责，才能使销售工作精益求精，上升到营销艺术的高度，为楼盘的成功销售提供保障。一、人员的管理（一）销售接待中心人员构成：1、销售部：由销售经理带领，48个售楼员构成一个销售团体，分成销售小组，主要负责接待及追踪客户。2、财务部：由会计和出纳组成，主要负责收取客户订金。（二）销售接待中心的人员要求：要求销售接待中心的所有人员必须以客户为上帝，加强对客户的亲和力，体现良好的精神面貌 。销售接待人员必须仪表整洁，遵守职业道德，掌握专业知识，具有敬业精神。 二、业务管理：加强对销售人员的业务培训，将售楼员培训为“销售工程师”。具体培训以下几方面的内容：（一）基本培训：要求每个销售人员对于楼盘自身资料，包括总面积、绿化面积、配套面积、各户型面积、实用率、整个价格体系、周边大配套及环境等倒背如流，并对各竞争性楼盘的基本情况，与本案相比的优劣势等了如指掌，完备客户一切可能询问的知识积累。（二）知识培训：要求每个销售人员熟悉房地产的基本政策法规，政府的收费规定，房地产销售中的一些术语的解释。（三）态度培训：要求每个销售人员真正做到将客户视为上帝，从项目和客户两方面考虑问题，加强自身修养，以便对客户更具有亲和力，体现良好的精神面貌。（四）提高培训：要求每个销售人员具备相当的说服技巧、审美素养及相关的建筑知识，可以帮助举棋不定的客户以朋友的身份作参谋，帮助其决定购买单位的户型、房间间隔及装修细节等。（五）技巧培训：求每个售楼员具备相当的逼单技巧、营造现场热销气氛的技巧、帮助客户下决心的技巧。（以上的培训过程中，我们会定期和不定期地对销售人员进行模拟操作和书面的考核，采用竞争上岗的方式，以考核成绩决定销售人员的使用。）三、现场管理（一）销售现场的接待：售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重，对来电咨询要礼貌热情。（二）客户档案记录：内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。（客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为销售设计和广告策划提供依据。）（三）客户购房心理分析：对自用、投资、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在自用和投资者身上。（四）购房情况介绍：有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。（五）认购书签定：认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。（六）正式合同签署：即商品房买卖合同，是由房产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。（外销房和银行按揭房应经过公证手续。）（七）办理银行按揭：由开发公司财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由经营部与财务部协同办理。（八）收款过程设计：收款过程设计的原则是，销售回笼资金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。（九）成交情况汇总：成交情况汇总旨在了解某一阶段的金巢大厦的销售情况和合同执行情况。一般以统计表格形式储存于电脑。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。（十）法律问题咨询：销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法等）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。（十一）销售合同的执行监控：销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员有督促顾客履行责任的义务。（十二）与物业管理的交接：销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。（十三）销售总结：销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。 四、金巢大厦项目销售管理工作（一）销售人员的组织与培训1、销售人员的选拔与确定：针对本项目的特征，未来的销售工作人员应该真正具备“专家式“的销售咨询服务水平和工作能力。销售人员：形象突出，具有青春朝气和吸引力的英才形象，在经过系统的跑盘调研、销售技巧和专业知识等内容的考试后初步确定，实现第一次淘汰；在进行系统、全面、详尽、有序的项目上岗的培训后，通过笔试、口试进行二次淘汰，确定最终的销售人员名单。销售管理人员：应标的销售管理人员在经过项目领导小组的审核下方可获得参评资格。经过专业知识、业务能力、业绩评定等方面的考试和上岗答辩，最终由项目领导小组予以评定。销售组的全体人员在销售工作的执行过程中，仍将严格依据公司的“销售工作管理大纲”中的各项规章制度进行定期的考评和淘汰，以确保销售工作的顺利执行和销售目标的圆满完成。2、销售组的培训：在销售人员到位后，将对整个销售组成员进行系统、全面、详尽、有序的上岗前培训，培训内容包括： 结合公司编制的“销售人员培训大纲”，组织公司销售代理、策划、管理、各部门专业人员对销售人员进行；专业知识、法律法规、销售技巧、管理制度、项目营销等多方面的专题培训； 邀请发展商、设计单位、等合作单位的专职人员，对销售人员进行：项目情况、开发概念、设计理念、设计思路、广告创意、宣传主题等方面情况的培训。之后，销售组须完成“项目概况及销售百问”作为统一销售口径的规范文本； 组织销售人员完成片区市场情况、项目周边实际调查工作，完成调查报告。（二）销售组的工作内容和流程：在本项目销售工作的执行过程中，实行 “全程管家式服务”，全程服务过程将贯穿从洽谈开始，到协助办理按揭结束的整个成交过程，真真切切地以全程的销售服务做好购房者与发展商之间的桥梁和纽带。工作流程图 五、项目小组考核制度（由销售方制定）六、楼宇销售管理程序（一）销售进度信息的收集及更新：为确保销售进度的准确性，避免出现重复卖楼、留楼等情况的发生。下定成交一宗销售，销售人员必须立即将认购协议书及收款单据报销售经理确认登记。（二）楼宇认购书协议书的签定：1、销售人员应本着客户至上的服务宗旨，积极主动，热情地接待每个客户。2、销售人员必须严格依据电脑销售进度信息、规定的付款方式及优惠折扣与客户洽谈销售。3、销售人员应熟悉理解房地产买卖认购协议书及房地产买卖合同的每一条款的内容，并有责任向客户进行相关的解释。4、客户下定金后必须按规定的时间付清楼款（首期楼款或一次付清楼款），若遇到特殊情况，须经销售经理向有关领导请示报批，销售人员不得擅自对客户作出任何违反规定的承诺，包括付款期限、付款方式、优惠折扣等。5、签定房地产买卖认购协议书及房地产买卖合同时，销售人员必须对客户的身份进行核实，并将有关资料附后。个人购买应提供合法的身份证；企业购买的，应提供营业执照、法人证明书、法人委托书及被委托人的合法身份证。6、每销售一宗，销售经理必须在房地产买卖认购协议书上审核签字确认，并同时按第一条第二款及时执行。7、所签的认购书及收款单据，由销售经理（或专人）统一保管。（三）合同的签定：1、客户按规定的时间内交清楼款（首期或一次付清楼款）后，由专人填写房地产买卖合同，并签字盖章，特殊情况的交易应附上有关批示及文件。2、房地产买卖合同必须由客户（购买者本人或公司法人）亲自签署，若本人不能亲自签署，可授权委托人代理人全权代理，但个人委托必须经过公证正式律师见证，外籍人士授权委托书必须经中华人民共和国使（领）馆认证。七、项目小组管理制度（一）工作制度：1、售楼员上岗须统一制服，戴工作牌，维护专业形象；2、上班时间分两班，早班从9：0017：00，晚班从11：0019：00，每周一轮换；3、每人每周休息一次，由销售经理安排，原则上周六、周日不安排休息；4、售楼人员应按时上班，若出现迟到早退现象，销售经理可根据严重程度做出具体措施；5、每天上班时必须签到，并按照签到顺序依次接待访问；6、不准挑客户或抢客户；7