洛阳某区“世纪名苑”项目策划提案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第43页 共43页洛阳吉利区“世纪名苑”项目策划提案目 录第一部分：吉利区社会经济发展 4一、 吉利区概况 4二、 社会经济与发展 5（一）工业经济发展5（二） 财政收支 5（三）消费品市场6（四）居民收入6第二部分：吉利楼盘调研 8一、 楼盘个案调查 81、紫金花园 92、艺景园小区103、瑞隆家园114、其他楼盘12二、 调研分析13第三部分：项目分析14一、 项目概况 15二、 项目SWOT分析16三、 项目价值分析 17四、 项目发展方向初步判断 19第四部分 项目定位 20一、 产品定位 20二、 主题形象定位 21三、 建筑定位 22四、 景观定位24五、 户型定位25六、 客户定位27七、 价格定位28第五部分 营销策略 30一、 先入为主策略 30二、 形象差异化策略 30三、 兵分多路策略31四、其他策略32第六部分 推广实施策略 33一、 推广目标 33二、 推广思路33三、 推广进程（四部曲）34第七部分 媒体传播策略 36一、 媒体资源 36二、 媒体资源分配 36三、 媒体目标 36四、 媒体分析 36五、 媒体实施策略 36六、 媒体推广阶段 37七、 媒介执行 38八、 公关活动的实施 41第一部分：吉利区社会经济发展 一、吉利区概况吉利北依太行，南濒黄河，地处中原，承东启西，连南贯北，自古是兵家必争之地，素以“天下这腰脊，南北之咽喉“著称。它隶属洛阳市，毗邻小浪底水利枢纽工程，距洛阳市区19公里。1982年因建设全国单系列最大炼油装置洛阳炼油厂（今洛阳石化总厂）而设立。吉利区辖区面积80多平方公里，北部为黄土丘陵，中部平原阶地，南部是黄河滩地。城市规划面积25平方公里，建成区面积8平方公里，总人口6.5万人。吉利区城市基础设施完善，目前已初步形成了三横五纵的路网格局，辖区内城乡公路自成一体，形成了较为发达的交通网络，区城市道路里程达24公里；配套完善了供电、供水、供暖、交通、通讯等城市基础设施，供水能力10万吨（实际日需生活用水和工业用水2.6万吨）；开通了万门程控电话，城市电话普及率达50%，在全省处于领先位置；有22万千伏安和12万千伏安的变电站两座，形成了双回路电网。吉利区人均国内生产总值、人均财政收入、农民人均纯收入多年居洛阳市首位、河南省前列，约占洛阳市1%的人口，在不到100平方公里的土地上，创造了全市约10%的国内生产总值和12%的地方财政收入。 洛阳吉利区位图吉利以石油化工等朝阳产业为重点，具有无可比拟的发展优势。依托洛阳石化总厂，靠科技兴区、开放带动，形成了以化工、化纤、纺织为主导产业的完善的工业体系。吉利人均各项经济指标位居河南省各县（区）前列，是洛阳唯一、河南省首批整体实现小康的县（区）；是河南省首家省级园林区；科技、教育工作跨入全国和全省先进行列。随着国家对中西部地区政策的倾斜，以吉利为中心30平方公里的范围内，集中了洛阳大化纤工程、小浪底水利枢纽工程、西霞院等一大批国家重点工程，总投资近600亿元，其中投资64亿元已建成投产的洛阳化纤工程，是建国以来河南省一次性投资最大的工业项目，填补了省内乃至中西部地区聚脂工业的空白。洛阳（国家）高新技术产业开发区吉利科技园一期开发建设如火如荼，二期规划正在进行。洛阳石化炼油规模扩大到800万吨/年，新建45万吨/年对二甲苯联合装置，大大增强了地方工业发展后劲和活力。吉利区将以超300亿元的石化工业产值，成为中西部地区最大的经济增长点和调整产业结构的重要突破口。使这里成为河南省向西部辐射山西、陕西的重要接力站和中转站，成为一块极具发展潜力的投资沃土。二、社会经济与发展洛阳石化（一）工业经济发展（1）工业生产继续快速增长，其中以石化总厂附属企业为龙头的骨干企业生产稳步增长，对全区工业生产的快速增长起到了明显的推动作用。2006年1-5月份，吉利区规模以上工业企业完成增加值17062万元，同比增长53.4%；而在2005年同期，吉利区规模以上工业企业完成增加值11123万元，同比增长49.5%。（2）工业经济效益有所回落。2006年1-5月份全区限额以上工业企业实现销售收入51754万元，同比增长39.7%。而在2005年同期，全区限额以上工业企业实现销售收入37047万元，同比增长42.2%。（2）固定资产投资增幅较小。2006年1-5月份，全区城镇固定资产投资完成投资额25193万元，同比增长12.3%。而在2005年同期，全区城镇固定资产投资完成投资额22434万元，同比增长10.5%。 （二） 财政收支平稳增长2006年1-5月份，完成地方财政收入2741万元，同比增长13.5%，财政支出3657万元，增长16.7%。而在2006年1-5月份，财政收入3152万元，同比增长14.9%，财政支出3657万元，增长18.7%。 财政收入2005.5 2006.5 2007.5（估测）2741万 3152万 3650万 财政支出2005.5 2006.5 2007.5（估测）3152万 3741万 4377万（三）消费品市场繁荣活跃，市场物价涨幅趋缓。2006年1-5月份，全区完成社会消费品零售总额157899万，同比增长15.0%（注：2005年为13729万元，同比增长14.0%）；从行业类型看，批发和零售贸易业零售额12954万，同比增长15.3%（注：2005年为11235万，同比增长14.6%）。市场价格涨幅趋缓。物价涨幅略有回落。2006年1-5月份，全市居民消费价格总水平比上年同期上涨5.2%（2005年同期上涨4.9%）。其中，食品类、居住类消费价格涨幅较大。 社会消费品总额2005.5 2006.5 2007.5（估测）13729万（14.0% ） 157899万 （15.0% ） 批发和零售贸易业零售额2005.5 2006.5 2007.5（估测）11235（14.6%） 129541（15.3%） 全区居民消费价格2005.5 2006.5 2007.5（估测） 4.9% 5.2%（四）居民收入不断提高，城镇居民生活水平不断提高。据政府工作报告等相关数据统计可得，截止2006年五月底，城镇居民人均可支配收入5533元，同比增长11.0%，人均生活费支出3858元，同比增长8.89%。而在2005年五月底，城镇居民人均可支配收入4985元，同比增长12.9%，人均生活费支出3543元，同比增长9.2%。 人均可支配收入： 2005.5 2006.5 2007.5（估测）4985 （12.9% ） 5533 （11.0%） 人均生活费支出： 2005.5 2006.5 2007.5（估测）3543（9.2%） 3858 （8.89%）第二部分：吉利楼盘调研 一、楼盘个案调查：（1）紫金花园开发商：鸿安房地产代理商：洛阳精顺开发规模：15万平米规模分期开发，30栋多层建筑、10栋别墅和一处社区会所地理位置：位于紫金路与河阳路交汇处，位置偏远工程进展：一期现房正在发售，后期待建销售价格：底层为1488元/平米，3/4楼为1570元平米物业方面：契税3%，维修基金2%，物业费0.24元/平米推广主题：上风上水，上善社区 健康社区典范 新中心，新生活 项目简析：该项目引进了房地产代理公司，对其进行营销策划和销售实施。社区规模大，社区规划有多层与连排别墅，住房形态较为多样，建筑风格较为明朗清新，社区配套方面也较为齐全，从其社区规划上来看，有社区与幼儿园、临街商业等。从长远的发展来看，紫金花园是一个具备较高档次的素质和发展潜力的大型居住社区。从另外一个方面考虑，它距离城区中心偏远，城市生活的便利和设施还相对比较滞后，生活的成本会在一定程度上增加，毕竟其商业配套、生活配套的建设还需要一定时期的发展。作为一个大型的居住社区，开发周期较长，后期陆续开发的施工与建设，对前期入住的业主来说，将会有很大的影响。（2）艺景园小区 形态：商住项目，商业楼1栋（建筑面积为1600平米），多层住宅5栋（建筑面积为23500平米）工程进展：一期四栋住宅楼正在施工，后期待建 规模：占地面积20.419亩，总建筑面积为25100平米数量与户型：共248套，户型有8种，面积从80.52平米到124.38平米不等销售价格：均价为1450元左右，3/4楼上浮16%（1680元左右），顶层为8折在优惠3%（1130左右） 项目简析： 该项目位于富康路中段，距离本项目较近，项目用地前为政府机关，周边为居民用房和农作物用地。从环境角度来看，周边环境还较为杂乱；从项目的规划效果图来看，小区内部的规划和景观较为出色，建筑风格亮丽醒目，视觉效果出众。周边的配套设施主要集中在河阳路段，可以说较为齐全便利。本项目商业部分的发展，还需要富康路的扩宽和重建，以及南端泰安路的贯穿和打通，这也同时将有利地提升社区的居住品质和价值。（3）瑞隆家园开发商：洛阳吉利房地产公司形态：商住项目，底层为商业，26层为住宅规模：建筑面积8600平米，预计工期为360天结构：底商为框架，以上为砖混结构工程进展：地面平整完毕，即将动土开工 销售均价：未知 项目简析： 该项目位于河阳路中段，世纪广场东面800米左右，正对着吉利医院，距离本项目较近，交通较为便利。由于该项目是商住形态，所以优势在于交通便利，有商业配套，劣势也在于紧邻主干道，易受到噪音和灰尘的影响，所以在居住品质方面会受到一定的制约。（4）其他楼盘 河阳家园 位置：中原路中段性质：洛阳石化定向开发的职工房规模：约300套左右 北陈新村位置：中原路西性质：居民合资自建房规模： 13栋多层建筑二、调研分析：吉利作为以石油化工等朝阳产业为重点，依托洛阳石化总厂，形成以化工、化纤、纺织为主导产业工业体系的新城区，它的房地产发展，目前处在初级发展的阶段。商品房经济的发展，还有待进一步的提升。这主要归结到两大方面的因素：一方面，以石油化工等重点企业凭借良好的经济效应，以及政府的优惠政策，可以为企业职工提供良好的福利待遇等条件，所以能利用自身资源定向开发建设职工的居住社区，比如河阳新村、河阳家园等，这减缓了房地产自由经济的发展进程；另一方面，原有的本地居民，靠农作物经济为主，而作为新兴的工业性开发区，人口容量相对有限，自身的商品经济发展还不能足够支撑强大的第三产业，所以进城务工的人口有限，商品房的市场潜力还相对有限，也影响了房地产的发展。从现在开发的楼盘，作为企业定向开发的楼盘，其社区品质、物业服务，以及认购价格等方面，可以说占据着优势，同时作为同一企业或单位，由于相互的关系和心理距离，所以在具备条件的情况下，会选择在同一个小区。在城区中心，由于具备良好的区位条件和生活配套，成为房地产开发企业重点投资的地区，在市场争夺上较为激烈，这就需要在项目定位、户型设置和楼盘质量等方面做出品质，以吸引目标顾客群体来置业。而紫金花园，作为偏离中心区域的大盘，凭借着15万的规模和社区配套，为吉利市民也提供了另一种选择。随着此区域的经济发展，生活的价值将逐渐显现出来，不过还需要假以时日。从另一个方面，由于房地产开发企业自身的精力和资源有限，所以在项目策划、市场营销方面需要专业的协助机构。从紫金花园引入的代理机构，就可以看出，其项目定位、整合推广、案场销售等方面凸现出一定的专业水准，其销售情况也还是可观的。因此，综上所述，吉利区的房地产市场正处在发展阶段，在项目定位、社区品质、生活配套等方面需要走向精深、走向专业，以为市场提供品质化的居住，当然在市场面前是具备竞争力和品牌号召力的。目前该项目，在吉利的房地产发展是机会与挑战并存。想要取得比较优势，想要取得良好的市场运作，就必须在社区的规划、户型的设计和营销策划、整合推广上下足工夫，进而取得可观的经济效益和市场效应。第三部分：项目分析 一、项目概况：该项目位于吉利主城区，紧邻世纪广场，占地面积 133400 平米，总建筑面积为 28.1万 平米，项目地块呈现T字型，地势平坦。左侧与广场南端相接，右侧紧邻吉利村村居民自建房，南段是大片的农作物用地。整体来看，区位优势较为明显。二、项目SWOT分析：1、 优势 项目位于主城区较为中心的位置，区位优势比较明显； 项目前临城区中轴河阳路，交通出行比较便利； 前临世纪广场，可为项目居民提供良好的景观和休憩娱乐场所2、 劣势 此地段相比于河阳广场段，区域人气和活力相对逊色； 项目左为世纪广场和规划中的道路，右为大片村居民自建房，小区规划受限制； 项目南北向用电线路贯穿，需要花费资力进行线路改造或迁移3、 机遇 吉利的石油化工等朝阳产业，具有无可比拟的发展优势，为区域经济提供了强劲的动力； 城市居民收入的增加，生活水平的提高，为商品房的市场提供了基础； 本项目紧邻世纪广场，可以在此区域占据先机优势 4、 挑战 吉利作为以重点工业而发展起来的城区，城镇居民基数较小，市场潜力有限； 企业定向开发的福利房，在价格和生活配套等方面占据着较大的优势； 吉利城区尚存在为数不小的空置房，作为现房，在价格和感知度等方面，形成一定的影响； 吉利城区其他正在开发或已经开发的楼盘，将形成有力的客户分流三、项目价值分析：1、 配套价值项目用地位于紧临世纪广场，周边超市、银行、购物中心等配套设施都比较齐全，周边居民生活比较便利。设施性质配套名称功能描述商 业宝缘大酒店酒店宝缘超市超市宝缘夜总会娱乐场所惠康大酒店酒店惠康餐饮餐饮里村集贸市场市场大张盛德美丽超市顺达百货百货商场河滨宾馆宾馆奇峰旅行社旅行服务康辉旅行社旅行服务医 疗吉利医院医院石化医院医院河滨诊所医院教育培训吉利第一初级中学教育资源吉利43中教育资源康讫教育培训培训机构金融机构交通银行金融服务建设银行金融服务中国信合金融服务中国储蓄金融服务休闲场所世纪广场休闲广场河阳广场休闲广场通 讯联通营业厅通讯中国移动通讯中国网通通讯2、区位价值分析项目用地位世纪广场之畔，前临城区中轴河阳路，属于城区较中心位置，目前片区的各项配套及其市政设施日臻完善，片区生活配套比较齐全，商业氛围较为浓厚。随着广场边交通道路的打通，以及泰安路的贯穿，以及片区经济的迅速发展，该片区的发展潜力将逐步显现出来。3、环境景观分析：结合项目周边的环境来看，右前方为世纪广场，左侧为村民居住房舍，前方为河阳路。后方为大片农作物用地。拥有世纪广场是该项目最大的景观优势，成为项目的重大卖点，同时从环境的可塑造程度来看，是较为理想的。4、区位交通流线分析： 世纪广场畔交通道路的打通，泰安路的贯通，将极大地提升项目的区位交通条件，加上洛阳至吉利区新建道路可行性报告通过省发改委、省、市专家的评审。洛阳至吉利快速通道为全长27.157公里的一级公路，这条道路建成后，将实现洛阳与孟津、吉利的相互连接，加强连霍高速在河南境内的纵向辐射，促进洛阳乃至周边地区的经济发展。这使得城市的交通更加通畅，区域的脉络更加活跃，也为项目的增值和发展空间提供了基础。四、项目发展方向初步判断本项目开发目标（经济效益、市场社会效益）定为：通过实行产品创新的开发理念，在项目市场风险可控的前提下达到经济效益的最大化。第四部分：项目定位部分 本项目临近右侧和后侧的城市基础设施还有待建设和完善，河阳路周边的生活配套比较完善，在项目的规划设计、户型设计和社区配套上下足功夫，同时在形象定位上旗帜鲜明，整合推广上不断创新，全力打造一个较高品质的景观楼盘，吸引向往成熟社区配套，有经济能力的客户群体，这是本项目定位的指导原则。一、产品定位 地产项目的定位是基于：（1）项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；（2）市场调研反映的具有有效需求的市场空间；（3）政府在城市区域规划上的限制。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。具体如右表： 本项目对应分析：根据以上分析来结合本项目的地产因子进行整合分析，本项目基本具备中高档住宅所必须的大部分地产因子（或整体形象层面上的），当然还存在着一些制约因素，比如周围环境、市政建设等问题。因此，本项目在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时完善相关配套，借助世纪广场的景观与休憩优势，可以成为较有竞争力的中高档楼盘。同时在项目推广中，通过策划为项目注入高生活文化的附加值，可以不断发展提升项目的形象，从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。二、主题形象定位1、主题概念定位原则 主题概念须具可延伸性，容易形成，彰显项目的主题形象，提升楼盘品质，进而形成开发商的品牌； 形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心中独特鲜明的形象； 切合消费者的心理需求，激发消费者对楼盘理念的认同感，购买欲望。2、案名与释意 （1）案 名 世纪名苑优居生活公园为家备选案名：世纪雅苑（2）释 意（世纪名苑） “世纪”二字，由世纪广场而来，结合了拥有世纪广场的景观与休憩优势，并且富有较高的时代感和时尚感； “名”即有名门、优越感之意，体现出的一种出众、优越的感觉，与目标群体居住的理想追求十分契合； “名苑”即体现出了应有的品质和档次，体现出居住于此，那种舒适、有品位的生活主张； “世纪名苑”整体上朗朗上口，看起来也有较强的联想与拓展空间，加上“优居生活公园为家”的案名副标，将项目的优势与生活主张，鲜明地展示出来； 3、本案主题概念结合本案的区位环境条件和生活配套等多方面的情况，建议以：公园为家，优居品质生活作为本案的主题形象，充分诠释本案十分优越的环境优势与生活配套，营造出的楼盘比较优势，从而成为潜在消费群体追求的舒适、便捷、品质城区生活的新典范。4、核心广告主题： 世纪名苑，公园之畔的优居生活 公园为家，优居生活新典范5、生活方式的诉求 城市生活繁华而精彩，居住在城市，生活以我为中心； 生活在城市，就要充分享受城市生活的便捷与成熟配套； 高品质的优居生活，将休憩生活与成熟配套完美融合； 健康和谐的社区生活，将家的涵义延伸到公园三、建筑定位（1）导入分析在建筑风格上，吉利区现在一般是以现代风格为主。作为舶来的欧式风格的住宅设计，其先进的设计元素，可以有借鉴的吸收和利用。目前单纯就建筑风格而言，多数人对现代风格的设计比较偏爱。建议本案也采用现代风格的建筑设计，以迎合市场的发展方向，同时将西式的风格融入其中，形成一种全新的现代气息的品质住宅。（2）建筑风格及外立面建议建筑风格是住宅社区的重要的形象标志，也是品质和档次的一个重要指标。作为外在的第一印象，往往成为客户判断楼盘品质的重要砝码，它的好坏直接影响到客户对楼盘的价值和价格的认同，从而直接导向着成交。因此，如果楼盘的外立面体现了档次和身份象征，那就极大地促进了后期的销售工作。 建筑风格，一般来说主要从外立面来表现，外立面设计主要包括的是：屋顶结构、外立面用料、色彩搭配、窗户与阳台等细部处理，管线、空调位置的处理等几个方面。 所以，为了体现小区的层次和水平，我们建议引入新现代主义的简约风格。新现代主义简约风格以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。体现现代特征的简约、和谐、温馨的现代生活气息。 就本案来说，特别需要突出的是，外立面色调要对客户产生极大的冲击来改变整个片区市场的色彩灰暗的现状，建议以蓝色或其他冷色调为基调，凸现项目的层次。配以黄色或红色等醒目色调来冲击客户的视觉神经从而树立不同的市场形象。 窗户建议采用外飘窗，主卧室转角窗，原色玻璃的塑钢窗。 阳台采用开放式的波浪形设计，相隔的两户阳台位于波峰，达到立体化效果，从而让入户花园式户型成为最大的亮点。（3）建筑设计提示根据前面的市场分析及市场供求情况，对本项目的产品设计建议如下：A造型与环境相协调，强调空间的个性与可识别性，精致且注意细节。B提供多样化住宅设计，给客户提供一定选择余地。外立面参考C单元入口可设入口门厅，提升居住品味。D为丰富立面效果，可考虑选用L型窗、八角窗，低窗台等形式；外墙材料采用外墙砖和涂料，强调常规建筑材料的创造性应用。E建筑立面要强调文化内涵的体现，以大面积玻璃窗加色调柔和的外墙面，通常为浅色调，强调洁净、通透的效果，与绿化有机结合。F窗套、栏杆、连梁、门斗、台阶、阳台、空调板及护拦等在不影响使用功能的前提下有适当的变化，满足合理性、新奇性与趣味性。 G分户入口设计中应考虑到玄关设置的位置。 H注重室内外空间的流动性，楼梯间及入户处的处理强调其人性化及私有化。 I阳台以设于客厅为主，北向可设工作阳台。 J在不影响风格的前提下，设计卧室及客厅可直接通过约宽窗台或观景阳台连接，拥抱自然，享受阳光与绿地； K不同的户型有相应的差别，在统一的前提下讲究趣味性与生活气息，随着规划布局平行展开，住宅造型也随之富有变化。（注：一般设计原则，如洗手间干湿分离，储藏空间设置，客厅功能分区等在此处不再赘述。）四、景观定位因本案右前方拥有世纪广场的景观优势，可以为我所用，但在社区内部上也应该注重景观的塑造，可根据内部楼间距离，可综合设置健身设施、园林小品、雕塑等，但能较大地提升项目的优势卖点，在宣传上可以形成一个大的景观概念，营造出社区高品质的居住环境，为项目的营销推广作有力的支撑。主题：公园社区 景观生活 入口景观 社区入口为获得良好的整体效果，以主题性的景观和社区名称的醒目装点来丰富其立面景观，同时入口左右可以适当摆设中式的小品以增强社区内生活氛围。为打破直路线的呆滞感，路沿均采用曲线型，配以椅凳，集休闲，美观于一体；支路两旁种植乔、灌木、草结合，沿路配以各式指示牌，引导路线。社区景观参考中心景观在社区空间内部均规划一个开放式的小花园，花园游廊，雕塑，花坛，桌凳，小亭，儿童设施等组合而成，确立一个鲜明的主题，使得业主很容易识别自己的住所。在植物配置时，为了不影响居室的通风采光，楼前一般采用矮小的树种，高大树种在距建筑物5米以外，使各层居民都能感受到绿意昂然的环境美。 植物配置主要选用本地树种，适当选用外地的景观树种，依照季节变化，考虑树种搭配，做到常绿与落叶相结合，观花与观叶相结合，形成季节分明、各有千秋的植物观景。 1、道路两侧以及主要景观处可配以庭院灯加以点缀，使其夜景更加迷人； 2、草坪为坡起坡落，形成坡面的起伏形态； 3、运用石块的点缀，突出社区道路美感五、户型定位（1）综合本项目针对的目标客户群，物业档次及竞争对手的情况分析，对本项目的居住功能以及其他不可售面积的建议分配比例如下：户型面积（M2）面积比（%）套数比（%）2*2*170-901218 3*2*2100-11568 654*2*21202017（注：建筑单位具体设计时，可作8%10%左右的调整）（2）户型设计要点户型设计要讲究美观、实用，减少无谓的空间浪费；每种户型尽量留有自行组合空间的余地；每户均有良好朝向及景观，通风及采光良好，平面布局紧凑；各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；厨卫设计充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间有良好的采光及通风，充分考虑业主的储藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。 （3）户型设计建议1、入大门处有一过渡空间，装修时可以设计一个玄关，使整套房的私密性有很好的保证； 2、客厅的空间独立，尽量使其他房间房门不正对着客厅，使客厅的空间几乎不受任何干扰；客厅十分开阔，并且厅出阳台向南，有南北穿堂风，通风采光效果极佳； 3、厨房、饭厅和公共卫生间尽量集中在一起，功能分区集中，并与其他功能区明确分开。其中，厨房与饭厅最好紧密相联，方便备餐与用餐，并设有明窗，通风、采光好，将其设置在西北面，以油烟为主的污浊空气被南风吹走，难以在室内停留，利于身心健康； 4、卫生间与阳台，两个卫生间均有明窗通风和采光，主卧房有独立卫生间，私密性强；设双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能； 5、卧室面积分配合理，方正、平直、宽大、令人心情舒畅。其中主卧室宽大，主卧室建筑面积为20平方米以上，符合二次置业者提高生活质量的要求，并且主卧室置于最里面，充分保证其私密性；其余两间小卧室面积次之，为1218平方米。并且主卧室与北面卧室的门对开，十分有利于南北空气对流； 6、公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区要明晰，过渡自然，互不干扰； 7、房中尽量减少狭窄的通道或其他难以利用的空间，使空间实用率提高。具体面积分配建议二室二厅二卫三室二厅二卫四室二厅二卫主 卧182020次 卧1121516次 卧21414次 卧312客 厅232627餐 厅779卫生间A578卫生间B456厨 房6810阳台（1、2）5810总计面积80110132六、客户定位（一）客户分析：（1）购房消费结构：根据市场调查，如今户均人口呈逐期减少的趋势，居民家庭规模趋向小型化。现时居民家庭规模的结构以三至四人一户所占的比例最大，为78.66%。随着居住观念的提升，（2）家庭情况：大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，子女的年龄不超过15岁，家庭人口较少，对居住环境、居住条件和质量有一定的要求。对公交系统有要求，大多没有私家车。（3）职业状况：吉利区各公司中高层白领，效益较好的企事业单位中层职员，如学校、医院、银行、电信等；自营小业主，工作职业稳定。（4）经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在20003000元。并且自己或父母有一定的积蓄。（5）心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同楼盘文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。（6）购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；在明显的利好条件刺激下，二次置业长线投资占有部分比例，希望获取租金回报及升值回报。（二）综合分析：现阶段“以自住为主”的策略就需要在项目的产品设计、环境景观、社区人文方面做出更多的努力才能赢得消费者的青睐。综合分析，对本案产生兴趣并最终发生购买行为的购买动机可分为两种：第一种是居住文化消费型，对本案可能营造的环境、景观、休闲方式感兴趣，可住在郊区；第二种是看好本案的的发展潜力，虽然在相关政策影响下，但还是打算做长线的投资。（三）客户定位依据：吉利区房产市场的多层，或部分小高层结合的中心区域的住宅小区，中高档产品基本还处于空白档，高品质产品市场的消费潜力还未得到挖掘；从吉利区现有开发项目的产品设计及功能设置上可以看出，市民对新事物、新理念的接受程度较快，容纳度好，因此市场可引导性较强；吉利区中高层人士的数量和收入具有一定的比例，理解这一特定人群的需求和偏好基础上，充分挖掘市场，其释放的消费潜力将十分可观。七、价格定位（一） 定价策略1、 成本加成法以成本为基准，在预计可能出现的隐性成本，在加上一定比例的预期利润，即为售价。如单独采用此方法，有与市场脱节的可能。2、 竞争型定价法以竞争者价格为基础，以双方的价格影响因素，对比情况为依据，指定相应的价格。此方法贴近市场，相对来说较为科学。3、 引导型定价 脱离平常的定价体系，以超出周边市场的价格入市，此定价需强有力的品牌及非常有吸引力的定位做支撑，有可能取得超常的利润，但市场风险较大。综合本案的实际情况，同时分析市场的因素，为使项目安全、高效运转，建议将“成本加成法”和“竞争型定价法”两中定价方法综合运用。（二） 本案价格定位分析吉利区的房地产在经济整体上目前处于发展的前期，作为由重点企业而发展起来的经济开发区，其市场消费力和接受能力是项目定价的考虑因素。作为紧临吉利世纪广场的房地产项目，本案拥有广场的资源优势和此片区的经济发展潜力。对比紫金花园底层1488元/平米，3/4楼1570元平米，均价基本在1500元；艺景园小区1450元，3/4楼1680元左右，考虑到与竞争对手的比较优势。我们建议本案应遵循“低开高走，小步快跑“的定价策略，楼盘总体均价应控制在1600元为宜。内部认购价、开盘价以及后期最高价，依据市场行情和现场销控而定。第五部分：营销策略 综合分析吉利区当前的房地产行情，我们以本案特点和背景为起点，结合市场规律和自身优势，制定以下销售策略：一、先入为主策略 虽然本案拥有世纪广场和河阳路完善配套的优势，就目前来说，要想在吉利相对有限的市场容量面前占据较大的优势，必须要做到先入为主，抢先占领市场的前沿，成为市场的焦点，为而后的销售打下良好的基础。基于以上的分析，建议本项目“先下手为强”的策略，做到如下几点：A、抢先赶工程进度，先出地面； B、售楼处则以全新、唯美的形象出现，配合精美的楼书、单页、看板，塑造整个项目的优势形象；C、与市政府相关部门沟通，尽快打通世纪广场左侧的交通道路二、形象差异化策略 塑造项目的形象，鲜明而个性，结合到本项目的景观与配套优势，就应该突现其良好公园居家、成熟配套的外在形象，结合其营造的品质化的景观生活、和社区人文生活，给人一种诗意化、品位化的生活定位。满足本案的目标群体，对品质景观社区、品质生活的一种向往和期盼。 形象差异化策略内容： 1、宣传定位：风格上要尊贵、品质化，费用投入上合理调控制，效果上要深入、引人 2、广告表现：着力突出项目的景观与配套优势，吸引广大市民的眼球 3、售楼讲解：在售楼的过程中，将本项目的景观优势、配套优势以及发展潜力最大化的传递出来，让目标客户接受并认同。 4、公关活动：公关活动组织与策划结合项目的进程，着力点与传播点在于项目的公园景观和休憩文化。三、兵分多路策略 鉴于房地产营销的系统性，建议采用多元化的营销策略，在营销渠道上兵分多路，实施各个击破，战略合围。1、媒体广告的声势支援以多层次、全方位的营销推广，通过报纸、电视、广播、户外广告、车身广告、DM杂志等推广项目的形象，建立项目的品牌，以此来营造项目的声势，传达项目的信息，为销售奠定良好的基础。2、公关活动的重点轰炸根据项目的进程，合理地安排内部认购、开盘、封顶、业主联谊会等公关营销活动，聚集人气，通过事件营销形成爆炸性的轰动效应，为销售营造火爆的氛围。3、项目售楼部的重点攻坚售楼部作为本项目的核心阵地，要采取现场的沙盘、精美的楼书、看板，售楼员的热情、深入的讲解，来打动顾客，并采取来客信息登记，资料的整理，定期回馈，并将楼盘的现场作为较好的销售手段，看样板房，看社区建设，达到吸引顾客在此置业的目的。4、目标群体DM的精确打击对于市区一些重点的区域，较有实力的单位和企业、学校，派人发放DM单，针对收集到的的意向潜在目标，可以定期或不定期地派发一些项目的资料，或是邀请他们到项目所在地来看房，或是参加一些项目的营销活动。5、重点目标客户的持续跟踪 对于重点性的客户，进行定期的持续跟进，并根据项目的进展，邀请他们来出席相应的公关活动，进行重点性的攻关，切实地倾听他们的想法，解决他们心中的顾虑，以达到早日下定，早日定单的目的。四、其他策略 销售的过程中策略运用应该是奇正并用，以正和、以奇胜，常规手法运用是一个竞争平台，不可忽视。主要选择应用如下：A、推盘价格策略在楼盘推出初期的定价应低于均价，以后愈近现楼价格逐渐升高，这种规律和运用可激发买家的增值预期，产生的吸引力不可低估，故采用“低开高走”的价格策略和“单价实在、总价合理”的定价原则来强势吸引广大的置业者进行购买。B、推盘量策略在内部认购期里，在量的供应方面，应用逐步限量的策略推出。有计划地限量限楼层的推出，除了对内部认购的任务与目标较为明确外，对项目的整盘销售也有整体的控制，不易把盘作烂。C、“轻松”付款策略客户在现场售楼人员的导购下，往往会因感情的冲动而下订，而此时，客户并没有带足够的现金下订。在订金的交付方面，如果能以灵活机动的方式下订，并限定客户须在三至五天补齐订金，可以避免一些冲动客户的流失，对现场销售将会取到较佳的效果。D、销售技巧策略严格选送现场人员与执行销售讲习；销售人员除了要不卑不亢的态度外，更要以耐心亲切、诚恳的说服技巧专业化素养，才能将如业主所期望的销售目标在短时间内顺利实现。销售人员默契配合、充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售气氛，以实现“下订便不退订”、“补足便能签约”、“签约更能代为介绍朋友来买”的完善销售。第六部分：推广实施策略 一、推广目标 引起市场对本项目的高度关注，启动目标并激发市场购买欲望，阻击和压制竞争对手的推广，树立项目的良好形象，以及贵企业的良好企业品牌二、推广思路 1、建立营销推广系统营销推广沟通系统的建立是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。因此，对于本项目来说，建立行之有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销。对于本项目来其具体组成如下表所示：广 告人员推销销售促进公 共 关 系报纸广告微笑服务还本销售捐赠户外广告销售介绍按揭各种庆典现场包装现场推介抽奖记者招待会直邮广告上门推介折扣公益性活动车体广告电话推销赠品公众参与强的活动2、主要推广策略 大众营销与分众营销并行 新闻、广告与公关营销想结合 化整为零，渗透性的广告策略 广告主题表现从形象功能形象3、基本原则 注重推广宣传的力度和精准度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。4、目标营销目标营销就是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、邀请等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。这种营销不是被动的店面营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销。 三、推广进程（四部曲） （注：时间根据项目实际工程进度而安排、调整） （1）第一步 预热蓄势悬念广告开路，引起观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。制造焦点，谁先引领话题，谁先成为关注的重点。目的：制造悬念，好奇进而广泛关注本项目的开盘，迅速在市场建立相当的知名度和关注度。策略：“吉利区中心，居住谁领风范”为主题的平面伏击战, 配合项目的视觉形象和标识。 （2）第二步 全面铺开目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象, 扩大消费者对项目的认知度。 策略：电视广告30秒 /户外广告，全面塑造本项目的品牌形象。平面：围绕大的主要卖点（品牌、规划、环境、建筑）的主题广告，让消费者全面认知。 （3）第三步 正式引爆媒体推广全面展开，全方位、立体化的深入造势，分卖点诉求优越感，集中展现本项目的生活方式，以及受到的青睐。与竞争对手拉开价值差距，主打项目的生活典范和居住价值。开盘大型活动：结合项目的景观与配套优势，制造开盘的热闹火爆氛围（4）第四步 持续加热“实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动给买家信心，推动销售目标的达成。对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指人心的促销中达成。靠高楼盘品质，拉高企业的品牌号召力。第七部分：媒体传播策略 一、媒体资源传统媒介：电视、报纸、杂志、车体、户外等。自制媒介：楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其它现场所需物料等。二、媒体资源分配： 房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻/信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是本案进入市场、制定营销战略的首要媒体。三、媒体目标： 根据本案整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。四、媒体分析：（一）竞争广告状况 如今房地产广告市场投放特征是：市场较为活跃，主要集中在报纸类、户外广告的投放竞争上。（二）媒体目标受众 目标阶层的特征是：较为有经济能力、接触媒体的积极消费者。 目标阶层的媒体消费习惯媒体的高消费者，其中报纸列第一，电视位居其次。五、媒体实施策略：（一）媒体策略 电视广告：塑造“吉利中心，公园居家品质生活”的视象概念； 平面广告：选取若干个则面，从不同的角度将本项目塑造成品质景观的良好形象 软性文章：多方面、更详细地推介本项目的优势与潜力 楼书