如何做好市场调研工作？

市场调研流程的 11 个步骤 1 确定市场调研的必要性 2 定义问题 3 确立调研目标 4 确定 调研设计方案 5 确定信息的类型和来源 6 确定收集资料 7 问卷设计 8 确定抽样方案及样 本容量 9 收集资料 10 资料分析 11 撰写 市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题 人力上 既没有专职的市调人员 更没有独立的市场部门 财力上 请不起专业的市场调研公司 而市场调研工作又不能不做 不做就不知道你要讨好的对象是谁 他在想什么 做什么 不做就不知道自己的竞争对手过去 现在和未来是怎么做的和将怎么做 在这里 笔者谈一谈自己的一点心得 一 中小企业市场调研的职责担当 中小企业一般没有独立完整的市场部门 关于市场调研工作的职责担当问题 有人讲应由总经理 室去做 也有人讲应由销售部门代劳 笔者认为 在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立 市场部门的情况下 最好把此项工作交由总经理室 并由专职信息人员负责 这样做有三个好处 1 很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管 总经理室作为幕僚单位 有必要把握市场动 态 供总经理决策参考 2 总经理室与总经理最为贴近 便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息 3 总经理室作为公司的 中枢神经 由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾 当然 在策划调研活动时 必须以市场和销售为导向 并充分听取销售人员的意见和建议 3 二 市场调研的具体执行 市场调研是一项繁杂的工作 即便是具备独立的市场部门 专职的市调人员的大公司 市场调研 工作也不是由市调人员 包干到底 的 市调人员的工作是负责策划 组织 指导 控制调研活 动 对中小企业而言 具体执行工作可借助于销售人员 1 由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务 销售人员是冲锋在第一线的战士 他们最了解 敌情 也是最需要了解 敌情 的人 借助销 售人员一方面可以节省公司人力 物力和财力 起到事半功倍的效果 另一方面可以督促销售人 员加深对市场的了解 2 借助公司的经销商或代理商来完成调研工作 或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的 在这一前提下 公司可以策划 指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作 包括本地区基本状况 消费者状况 竞争品牌 状况调查 以及当地媒介状况调查 当地政府 民间活动调查等 同时 实施 动态企划 抓 住机会 巧妙借势 做好在当地的广告 促销活动 这样不仅解决了调研的一大难题 也有助于 巩固双方的合作关系 3 收集研究二手信息 总经理室不仅应做好市场调研的策划 组织 指导 控制工作 还必须做好二手信息的收集研究 工作 很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志 拥有自己的网站 但并未能有效地利用这些宝 贵的资源 从中淘金 专业报刊杂志也并非多多益善 订几种综合性 权威性的即可 通过专业 报刊杂志 公司可以尽快地了解业界动态 自己的网站应有效利用 利用网络可以便捷地查询各种有用信息 网上传播省时省力 当前很多 专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动 中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场 调研呢 地方报纸及营销类杂志不可或缺 一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的 但对地方报纸 及营销类杂志却不那么热情 笔者认为这种作法有些欠妥 很多中小型企业的产品仅供当地及周 边市场 地方报纸是我们的耳目 有助于我们了解发生在身边的人和事 营销类杂志则向公司打 开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口 只有虚心学习 才能有所进步 三 市场信息的消化与吸收 作为公司的专职信息人员 必须具备较强的计划 分析和文字表达能力 及时将市场信息消化 整理 上达主管 而作为公司的经营和销售人员 应主动地研究市场 并及时反馈意见 以求改 进及更好的配合 对中小企业来讲 最重要的两个字是 观念 企业的营销管理者对市场调研重视与不重视 抓 与不抓是完全不一样的 当前 中小企业普遍存在的一个问题是 既没有专职的市场调研人员 也没有独立的市场部门 在财力上请不起专业的市场调研公司 怎么办 美国著名管理学家伯纳姆指出 领导者处理工作时应先问三个问题 能不能取消这项工作 能 不能与别的工作合并 能不能用简单的东西代替 能不能取消市场调研 回答是否定的 这是非做不可的 不做 你就不知道你要讨好的对象是谁 他在想什么 需要什么 不做 就不知道竞争对手的过去 现在和未来是怎样做的和将要怎么样 做 兵法云 知己知彼 方能百战不殆 不知彼 胜败各半 不知己又不知彼 每战必败 这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确判断的基础之上 商场如战场 瞬息万变 没有自己的调研队伍 没有自己的信息系统 无异于是聋子 瞎子 那么 中小型企业怎样才能搞好市场调研 一 选准角色 这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当 在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下 最好由总经理亲自挂帅 率 总经理室一班人担当此项重任 并由专职信息人员协助 其主要理由有三 第一 很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的 而总经理室作为幕僚单位 有必要把 握市场动态 搜集市场信息 以便决策时参考 第二 总经理室与总经理最为贴近 由总经理室充当调研主角 有利于总经理随时指导市场调研 及时查阅 参考市场信息 修正决策方案 第三 总经理室作为公司的 中枢神经 由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职 责是吻合的 基于以上三点 我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角 二 明确责任 中小企业市场调研的责任有哪些 作为企业经营的决策者与主管者 他们有责任做到 1 亲自深入分析客户需要的一系列经济问题 设身处地 将心比心地悉心关注 理解客户 选 购 接收 储运 使用 处置产品或服务过程中所可能付出的金钱 时间 精力 精神代价及其 期望值 分析客户需求 偏好 换位思考问题 2 以非正式 启发式 置疑式的方法 主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管 理者 应用者 向恰当层次的恰当人询问恰当的需求 偏好问题 以客观地测知其较普遍的重要 爱好 与消费者 群 直接交谈 了解其偏好 需求 3 特别注重与一些精明型 未来型 代表型的客户需求决策者个人交朋友 经常性地直接交谈 沟通 并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计 以实时探知 洞悉 感悟他们的未来爱好 同时 也可与客户的客户 供应商的供应商 中介分析商 专业证券分析家 产业新闻记者直至 竞争对手就客户的未来需要 偏好等问题进行交流 讨论 辩驳 以更宽广的胸怀 视野把客户 需要 偏好这个蛋糕做大做好 洞悉先机 与重要客户 特殊客户交朋友 预知客户需求 偏 好 4 培养起信息的收集 利用意识 中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要 作用 增强信息的收集和利用意识 并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用 来提高企业 的生产能力与经营管理水平 增强企业在市场中的竞争力 在企业 IT 经营网络中 特别要建立 一个专用的客户信息系统 实行客户关系管理 利用最新科技搜集 分析 储存 整理客户需 求与偏好 5 在深入访谈调研的基础上 列出 2 3 年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服 务及原因以及超常创值盈利的原因 即可预知未来 2 3 年内客户最重要的需求 偏好趋势 三 通晓规律 充分了解市场调研的一般规律 第一 调动一切因素 市场调研是一项繁杂的工作 即使是具备独立的市场部门或专职的市场调 研人员的大公司 市场调研工作也不是由市场调研人员 包干到底 它需要动员起上至总经理 下至业务员 门卫等企业一切人员的积极性 创造性方能奏效 第二 构建良性循环 市场调研应当建立起策划 组织 实施 反馈 修正 实施 评估 再策 划的良性循环 第三 倚重销售人员 总经理 总经理室负责市场调研策划 组织 领导 控制 实践工作还是 应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务 这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士 他们最了解 敌情 也是最需要了解 敌情 的人 倚重于销售人员 一方面可以节省公司人 力 物力 财力 起事半功倍之效 另一方面可以督促销售人员深入市场的了解 第四 借中间商之力协助完成市场调研工作 经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这 一基本愿望上是与企业完全一致的 在这一前提下 企业可以策划 指导 支持经销商或代理商 做好本地区的市场调研工作 了解本地区基本状况 消费状况 购买力水平 竞争品牌状况 当 地媒介状况 当地政府的政策 方针 态度 民间组织活动等等 浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功 这种名为 柔顺 牌的烟灰 缸因为质地 造型都不错 在国际市场上很畅销 可过了一段时间 产品渐渐受到冷遇 订单日 渐减少 经中间商反馈信息得知 一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇 电扇一开 因烟 灰缸太浅 烟灰就四处飞 很不卫生 据此 他们马上试制了一种口小 肚大 底深的新式烟灰 缸 产品一经推出 又大受欢迎 可好景不长 原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇 主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理 为此该厂研制出一种口敞 底较深的新样式 专门出口欧美地 区 再度抢占了这些险些失去了的市场 中小企业虽然人 财 物等方面比不上大企业 但若把有限的精力 财力 集中于一点 谋后而 动 就能推陈出新 开发出优势产业 玩出新花样 创造新市场 综上所述 成立一个由总经理挂帅 总经理室策划 组织 指挥 协调 控制的市场调研指挥部 组建一支以销售人员为主体 中间商为助理的同盟军 中小企业又何愁做不好市场调研工作 产 品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运 尤其是中小企业 如果说企业的天性是竞争赢 利 那么企业的天职就是搞好市场调研 尽最大可能地迎合客户需求与偏好 实现客户服务价值 的逐步增长 应该是企业经营思维 行为的出发点调查分析师 一 市场调研的定义 调研的基础是调查 调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总 而调研是在调查的基础上对客 观环境收集数据和汇总情报的分析 判断 调研为目标服务 市场调研就是为了实现管理目标而 进行的信息收集和数据分析 二 市场调研的流程 市场调研的重要环节主要在二个方面 信息收集 调研分析 信息收集是为调研分析提供数据 调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告 企业战略目标 管理计划等管理方案就是根据调 研的报告来制订 1 信息收集 信息收集就是对市场环境的信息资料采集 采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生 着直接的影响 而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法 市场调研是一门单独的学科 书本中的市场调研方法比较系统和专业 但市场调研贯穿在企业管 理之中 一个企业受人力 物力的局限 不可能依据系统的方式去获取资料 虽然一些大型企业 的市场调研声势浩大 又送礼 又抽奖 相兼了问询和问卷调研法 可从调研现场我们发现 在 利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例 为此 最有效的信息收集方式是深入市 场 现实性管理称之为深入调研法 深入调研法是根据调研目的 通过深入市场来采集信息资料的一种实效性调研方法 该调研方法 具有针对性 经济性 实效性等特点 企业管理需要的信息资料很多 而市场正是一个庞大的信息系统 为了信息收集的针对性 深入 调研法和专业调研标准一样 也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题 确定出调研 范围 最科学的标准是拟订出详细的调研计划 调研计划包括 调研课题 调研时间 调研人员 调研地点 调研费用 调研对象 调研方法等相关内容 调研超过 3 人小组时还需进行责权分 工 选出临时负责人 提高调研效率 深入调研法同常规调研法的不同之处在于强调信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力 通常调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握 在调研技巧上 要求根据调研课题选 择出代表性的专业渠道和辅助渠道 并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集 行 业卖场 经销商 行业展会等渠道为专业性渠道 构成信息采集的重点 报纸 书店 网络 电 话簿 电视等渠道为辅助性渠道 构成专业性的补充渠道 通过辅助性渠道的选择 有利于促进 对专业性渠道采集信息的充实和论证 其次 行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于 采用 观 记 问 领会等调研手法 利用收集信息的同时分析市场 透过表面的市场现象捕捉 真实的市场资料 在信息收集中 为提高调研效果 可以适当赠送一些小礼品 并棵灵活采用一些科学的调研方法 作为补充 比如 电话咨询 问卷调研 行业拜访等 深入调研法的中心任务是通过深入市场 确保采集信息的实效价值 2 调研分析 研分析是对调研信息资料汇总和解析 并需根据分析结论写出调研报告 调研报告是针对调研课 题在分析基础上拟定的总结性汇报书 可以根据调研分析提出一些看法和观点 调研报告是通过 调研资料对调研实效价值的具体体现 调研是科学管理的基本要求 但科学管理对调研的要求不是表现为 一个企业是否有了调研的行 为 而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择 假如说信息收集是调研 质量的安全线 那调研分析就是调研质量的生命线 因为分析提炼了调研的价值成分 它更深的 反映为对市场的一种审视和剖析 很多企业信息采集的资料都很标准 但由于缺乏审视和剖析能 力 调研的价值就无从估计 甚至误导了企业 牵制了管理 书本中的分析方法为 定性分析和定量分析两种 在此基础上 现实性管理增加了理性分析法 即运用管理思想和专业的眼光 在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思 考 从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告 通常调研分析应该由专家级的人物组成 三 市场调研要点 普通的市场调研是为企业管理提供数据 层次化的市场调研是为企业的决策提供依据 替企业的 竞争寻求动力 市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分异化却需要 在信息资料分析的基础上通过企业策划的职能来实现 所以 市场调研没有脱离企业策划的领域 市场调研需要的步骤和方法 不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说 大同小弄 但不同之处可体现出研究人员对市场 调研的认识差弄 而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的 把市场调研这样复杂的工作 简单清晰地分为若干步骤 其本身是有误导作用的 但为了书面沟 通的需要 我们不得不这样做 至于工作步骤划分有粗有细 也十分正常的 然而 我发现对市 场调研步骤的划分出现了各种偏差 当这些偏差常见诸于报刊书籍时 其误导作用更显得不容忽 视 窃以为应该迅速加以纠正 以下列出了几条市场调研的步骤的偏差 偏差之一 为追求步骤的具体化 而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤 最常见的是把问卷访问法 Questionnaire 的步骤具体化 称之为市场调研的步骤 这样就很容 易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研 市场调研方法常用的有二手资料收集法 Secondary Research 访问法 SurveyResearch 和实验 法 ExperimentaI Research 而问卷访问只是访问法的一种而已 如果我们更进一步地严格认 真的话 实际上 问眷访问只是一种收集信息的技术 早已有更多的调研技术可与之平起乎坐 如观察法 Observation 态度量表法 Attitude Scales 投射和深度访谈 ProJective Techniques and Depth lnterviews 等等 出现这种认识偏差的同仁 可能是对市场调研没有全面了解 对先进的调研方法和技术知之甚少 偏差之二 详述次要环节 丢弃重要步骤 我见到这样的调研程序设计 其第一步骤便是 调研方案设计与提交 我还见过这样的调研程 序 第一步是 客户的要求 第二步便是 计划建议书的提交 我认为这些操作者属于就调 研而调研的人士 他们忽视了市场调研的真正目的是什么 市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息 调研程序设计中缺少 背景情况的认识 和 调研问题的明确 这两个重要步骤 恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原 因所在 我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分 1 明确客户所面临的管理决策问题 也就是背景情况的认识 这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要 有时 客户似乎提出了其 面临的决策问题 但还是要根据背景情况分析 H 国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂 他们一开始提出的决策问题是 哪里投 资环境好 并且把浙江萧山定为调研对象 这是个实地考察的调研方案 然而 调研刚开始 就发现他们的决策问题首先应该是 中国中央和地方政府的摩托车政策是什么 从而成为一 个只需二手资料收集法就能解决的问题 2 把管理决策问题转化为市场调研问题 也即调研问题的明确 管理决策问题是指经理人员要做的决策 而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供 浙江省一软件开发商推出一个家教软件 同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题 市 场调研公司要帮他收集什么信息呢 这次的调研问题是 国内家庭电脑拥有量是多少 愿意购买家 教软件的比例是多少 对该类软件的接受价位如何 然而 你可能已经发现了其中的毛病 第一个问题应该改为 国内在用并且配置能支持该软件的 家庭电脑有多少 第二个问题也得改为 其中愿意购买正版家教软件的比例是多少 调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效 而在调研设计中把这一重要环节 省略 的操作 者 正是无效调研报告的始作涌者 3 调研方案设计 在这里 我们要估计调研信息的价值 确定提供什么精度的信息 选择收集信息的方法和测量技 术 根据调研方法确定地点 对象 抽样规则等 还要确定数据分析方法和报告提交方法 当然 时间 费用和人员安排也是不可缺少的 最后 把所有这些内容写入调研提案 4 现场收集信息 现场不仅可以是被访者家里 也可以是商业区 也可以是自己公司的监控室里 甚至任何合适的 地方 5 信息处理分析 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序 又根据不同的调研方法 会有不同的步骤 如 座谈会有审核 分类 编码 整理音像带 补充 统计 半自动 制图表 打印 归档等 问卷法有审核 分类 编码 录人 缺失检验 分维度统计 制图表 打印 存 档等等 6 报告形成 提交 分析报告的形成也非一成不变 尤其是很多客户会提出 要在现场部分 工作完成后 数据处理 前先提交中期报告 有的客户则会要求项目经理作解释讲演 那就需要一份讲演稿 这些形式的 报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别 7 总结反馈 这一步骤也是很多同仁 省略 的对象 似乎交了报告就一了百了 全然不顾调研的真正目的是 否达到 也不顾客户对调研的意见和建议 这不仅使自己失去进一步提高的机会 而且往往也失 去了客户的订单 最后 我想说明 咱们如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分 目的在于想让广大同仁正确 认识 市场调研的目的在于帮助企业解决问题 而不是为调研而调研 不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同 普通的市场调研可以指派业务人员来进行 层 次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施 信息是企业的耳目 为了明亮企业的慧眼 现 代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统 通过日常信息资料采集和企业内部数据统计 让企业小规模的市场调研的工作就在企业信息系统面前来开展