某集团CCTV广告策略投放分析课件

,北京中外名人广告有限公司 电话：,010-820235043509,转 传真：,010-82025592,地址：北京市东城区鼓楼外大街,45,号工人日报出版社三层 邮编：,100011,NO.,*,单击此处编辑母版文本样式家,第二级,第三级,第四级,第五级,(,企管培训资料下载,),单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/7/11,#,北京中外名人广告有限公司,重庆力帆集团,北京中外名人广告有限公司重庆力帆集团,.2,目录,摩托车行业电视广告投放分析,力 帆 摩 托 广 告 策 略,部分媒介传播效果解析,.2目录摩托车行业电视广告投放分析,.3,摩托车行业电视广告投放分析,第一集团,第二梯队,他们紧随其后,数据来源：,.3摩托车行业电视广告投放分析第一集团第二梯队他们紧随其,.4,摩托车行业电视广告投放分析,可以看出：大阳摩托2002年电视的广告策略：广告费用主要集中在中央电视台占电视投放的92%，,目的是通过中央台最大限度的到达和影响目标观众，其次是重点区域市场的电视媒体,作为相应的补充和加强。,数据来源：,.4摩托车行业电视广告投放分析可以看出：大阳摩托2002,.5,摩托车行业电视广告投放分析,宗申摩托：2002年电视广告采取中央、省级卫视、城市频道三级媒介全接触的电视广告策略，,无明显的侧重。,数据来源：,.5摩托车行业电视广告投放分析宗申摩托：2002年电视广,.6,摩托车行业电视广告投放分析,力帆摩托：力帆摩托2002年电视的广告策略与宗申摩托相似，中央、省级卫视、城市频道全面,配合且广告费用所占比例差距不大（特别是中央媒体与省级卫视各占43%、32%）。,数据来源：,.6摩托车行业电视广告投放分析力帆摩托：力帆摩托2002,.7,摩托车行业电视广告投放分析,嘉陵摩托：2002年电视的广告策略与力帆、宗申基本一致，中央和地方待遇相同，各占约50%,中央提升品牌、体现企业/产品实力、给予经销商一定的支持和激励；重点地方加强,补充投放拉动销售。,数据来源：,.7摩托车行业电视广告投放分析嘉陵摩托：2002年电视的,.8,摩托车行业电视广告投放分析,三铃摩托：2002年电视的广告策略与之前的几个品牌不同的城市频道的比例最高。,数据来源：,.8摩托车行业电视广告投放分析三铃摩托：2002年电视的,.9,摩托车行业电视广告投放分析,轻骑摩托：2002年电视的广告策略与之前的几个品牌完全不同，采取省级有线频道为主占所有,电视投放的81%，其他 电视媒体如中央级电视、省级卫视、城市频道为辅的战略。,数据来源：,.9摩托车行业电视广告投放分析轻骑摩托：2002年电视的,.10,摩托车行业电视广告投放分析,劲隆摩托：2002年电视的广告策略以中央媒体为主，其他 电视媒体如省级有线、省级卫视、,城市频道为辅。,数据来源：,.10摩托车行业电视广告投放分析劲隆摩托：2002年电视,.11,摩托车行业电视广告投放分析,豪天摩托：2002年电视的广告策略主要利用省级卫视频道投放，其次为中央级媒体、其它省级频道,（省级有线）、城市频道到达补充作用。,数据来源：,.11摩托车行业电视广告投放分析豪天摩托：2002年电视,.12,摩托车行业电视广告投放分析,重庆摩托：2002年电视利用中央媒体和省级卫视作为重点投放，其它电视媒体少量补充。,数据来源：,.12摩托车行业电视广告投放分析重庆摩托：2002年电视,.13,摩托车行业电视广告投放分析,火鸟摩托：2002年电视的广告策略与豪天摩托一致，全年电视广告投放主要集中在中央媒体、,省级卫视和有线频道，各占30%左右（共占电视投放额的95%）。,数据来源：,.13摩托车行业电视广告投放分析火鸟摩托：2002年电视,.14,摩托车行业电视广告投放分析,点评：2002年电视的广告投放前10名的品牌中，有6个品牌是以中央级电视为主，其他电视媒体为辅；,其余4个品牌主要以省级卫视、省级有线或城市频道为主，中央媒体为辅的广告策略。,虽然国民生活水平不断提高，但应该承认，对摩托车的消费仍属,贵重消费品，在其价值构成中有能力吸纳较大规模的电视广告,且,市场半径变化对价值影响不大等特点。,数据来源：,.14摩托车行业电视广告投放分析点评：2002年电视的广,.15,根据行业投放前10名电视广告策略，建议：,“力帆集团”2003年09月份12月份采取中央媒体为主，,重点区域市场的电视频道为辅的电视广告策略。,中央级媒体如何投放及选择标准？,.15根据行业投放前10名电视广告策略，建议：,.16,目标人群定位,年龄：25-45岁,性别：男性为主,家庭收入：2000元以上/月,文化程度：高中以上,区域：除特大城市以外的城市、,城乡结合部以及较富裕的农村,消费质量：注重生活水平,这部分人群的收视习惯,（中央级电视媒体）和,收视特征？,.16目标人群定位年龄：25-45岁这部分人群的收视习惯,.17,摩托车-目标消费人群风险设定,.,产品功,能风险,自我印,象风险,社会形,象风险,中,中,低,摩托车本身物,质功能风险,消费者在使用和购买时在,别人眼中形象上所冒风险,消费者自我在情,绪及心理上的风险,力帆摩托车消费者购买风险设定,由于受的用途和消费者的消费特性等因素,为此摩托车品类的购买风险设定为:,.17摩托车-目标消费人群风险设定.产品功自我印社会形中,.18,目标人群收视习惯、特征,据、对全国观众的调查显示：,力帆摩托的目标观众人群收看,“新闻类”、“体育类”节目的比例最高,其次为“影视类”、“综艺娱乐类”节目,.18目标人群收视习惯、特征据、对全国观众的调查显示：,.19,媒体选择,从的频道设置和定位，适合“力帆摩托”投放的频道为：,新闻频道,1综合频道,5体育频道,频道中的主导新闻栏目与1并机播出,新闻早8点、新闻30分、,新闻联播、晚间新闻报道,哪个栏目更适合“力帆摩托”投放？,常规栏目、体育赛事、套装组合,如何选取？,.19媒体选择从的频道设置和定位，适合“力帆摩托”投放的,.20,媒介分析,1综合频道,2003年5月8日，频道进行了历史性的变革和调整，改版后的1加深了节目精品化、栏目个性化、频道专业化的特点，呈现以下亮点：,四档新闻栏目打造总全天的收视支点，同时广告价值得到了进一步的提升,（新闻早8点、新闻30分、新闻联播、晚间新闻报道与新闻频道并机播出）,四档电视剧构成全天的收视热点，增强了频道的综合竞争力,（电视剧分别安排在上午档、下午档、晚间黄金档、午夜档等四档风格不同的电视剧）,7档精品节目会聚频道晚间22:00档，与其他节目共同巩固电视行业的航母频道,（频道每天22:35给全国观众奉献一道最具影响力的精神大餐，成为频道又一道亮丽的风景）,.20媒介分析1综合频道,.21,媒介分析,上午档电视剧和,7档精品栏目重播,7档精品,栏目首播,该时段的收视状况取决于观众,季节收视习惯和电视剧本身对,观众的吸引力,频道改版后呈现出以下几点：,频道全天的收视走势依然如旧，19:0019:56、中午12:00-13:00是中国电视行业收视最高峰,整个频道的竞争力进一步得到加强，尤其是9:00-12:00、13:00-15:00和22:35-23:20上升势头明显,19:00-21:00的有一定的下降，主要是季节性收视习惯和电视剧对观众“眼球”吸引力等因素决定,新闻30分和,今日说法,.21媒介分析上午档电视剧和7档精品该时段的收视状况取决,.22,新闻30分栏目分析,.22新闻30分栏目分析,.23,新闻30分栏目分析,点评；栏目的观众人群中，55岁以上的中老年比例明显高于总体水平，与白,天收视状况基本吻合，与其它新闻类节目一样男性观众更为关注。,.23新闻30分栏目分析点评；栏目的观众人群中，55,.24,新闻30分栏目分析,点评：栏目观众中中低收入的观众为主流，中高收入的观众明显高于同时,总体水平，表明中午时段栏目对中高收入人群有较强的吸引力。,.24新闻30分栏目分析点评：栏目观众中中低收入的观,.25,新闻30分栏目点评,秉承新闻类栏目的权威、可信度高,高收视（在新闻类节目中其收视仅次于新闻联播，2003年1-6月份平均收视保持在4%左右）、开创了频道白天中午收视高峰,超值的广告效果，低廉的广告成本（广告安排在节目中，栏目与广告的效果等同；其千人成本在0.6元左右）,因节目安排在白天中午12:0012:30播出，对大城市的上班族，收看电视条件有限。,.25新闻30分栏目点评,.26,晚间新闻报道栏目分析,.26晚间新闻报道栏目分析,.27,晚间新闻报道栏目分析,该栏目是1晚间继19：00后的又一档综合新闻栏目，国内报道、国际报道、体育新闻三大版块，节目时长30分钟。,.27晚间新闻报道栏目分析,.28,晚间新闻报道栏目播出时间,22:01,国内,报道,10分钟,22:11,广告,2分钟,22:13,国际,报道,8分钟,22:22,广告,2分钟,22:24,体育,新闻,7分钟,22:00,今日,要闻,1分钟,.28晚间新闻报道栏目播出时间22:0122:112,.29,晚间新闻报道栏目分析,晚间新闻后观众性别构成,数据来源：央视索福瑞媒介研究公司,.29晚间新闻报道栏目分析晚间新闻后观众性别构成,.30,晚间新闻报道栏目分析,观众学历构成,数据来源：央视索福瑞媒介研究公司,.30晚间新闻报道栏目分析观众学历构成数据来源：央视,.31,晚间新闻报道栏目分析,晚间新闻后观众集中度分析,数据来源：央视索福瑞媒介研究公司,.31晚间新闻报道栏目分析晚间新闻后观众集中度分,.32,晚间新闻报道栏目点评,晚间新闻报道开播近10年，在全国观众中已有一定的地位和影响力，该栏目是少有闲暇时间的上班族（白领阶层、企业事业单位管理者）了解国内外新闻事件和体坛赛场风云变幻的重要途径和窗口。,.32晚间新闻报道栏目点评,.33,7档精品栏目收视汇总（1）,新闻调查栏目随频道的改版其播出时间由原来的周六21:13，改为周一晚间,22:35分播出后，首播收视下滑较为明显，重播基本平稳；首播与重播的收视较为接近。,.337档精品栏目收视汇总（1）新闻调查栏目随频道的,.34,7档精品栏目收视汇总（1）,新闻调查栏目随频道的改版其播出时间由原来的周日21:13，改为周二晚间22:35,分播出后，首播收视一定幅度上升，重播基本平稳，由于重播安排在周日略高于首播。,.347档精品栏目收视汇总（1） 新闻调查栏,.35,7档精品栏目收视汇总（1）,通过以上收视曲线可以看出艺术人生首、重播均表现出良好的上升趋势，单期,的最高收视达到1.43%。,.357档精品栏目收视汇总（1） 通过以上收视,.36,7档精品栏目收视汇总（1）,幸运52，改为周一晚间22:35分播出后，第一期首播高开后有一定幅度下滑，重播基本平稳；其走势与新闻调查类似。,.367档精品栏目收视汇总（1） 幸运52，,.37,7档精品栏目收视汇总（1）,曲苑杂坛栏目随频道的改版其播出时间由原来的半月或一个月播出一期，改为每周一期，首播重播均有一定的上扬。,.377档精品栏目收视汇总（1） 曲苑杂坛栏目,.38,7档精品栏目收视汇总（1）,同一首歌栏目在1播出以来，继续保持在3的强大吸引力，首、重播,收视一路凯歌，上升势头较为明显。,.387档精品栏目收视汇总（1） 同一首歌栏,.39,7档精品栏目收视汇总（1）,开心辞典在1播出6期以来，首播节节攀升，6月29日开创了收视最高达到1.24%,仅次于同一首歌和艺术人生，排名第三。,.397档精品栏目收视汇总（1）开心辞典在1播出6期,.40,7档精品栏目收视汇总（1）,7档精品栏目同一首歌、艺术人生、曲苑杂坛、开心辞典等四栏目首播,上升幅度最为明显，其余三栏目中的幸运52、新闻调查跌幅较大。,.407档精品栏目收视汇总（1） 7档精品栏目,.41,7档精品栏目收视汇总（1）,从7档精品栏目重播看，较为平稳（除个别栏目单期外），特别是2003年06月29日至,07月05日一周的重播基本等值在1%左右。,.417档精品栏目收视汇总（1） 从7档精品栏目,.42,7档精品栏目点评,随着一套改版的进行，打入晚间22点档的精品栏目不断进行各自的细致调整，将最具特点的栏目精选在一套呈现给观众。同时，播出时间上更是适应现代社会观众的收看习惯，突出了一套作为综合频道的特色，实际上取得了良好的收视效果。经过3个月的收视情况监测：中央一套改版后，晚间精品栏目播出大大提升该时段广告价值，掀起22点档收视革命。改版后，精品栏目的整合播出在收视率上高出2002年同时段0.33个百分点，同比增长66.9%；市场份额也有大幅度攀升，达到7.72%，同比增长为81.0%，已成为1晚间22点档又一道收视亮点。,.427档精品栏目点评,.43,媒介分析,新闻30分与之后今日说法共同打造了1甚至全国电视的收视最高峰，其收视一致保持在4%左右，比22:00的晚间新闻报道高出约60%；收视点成本却低145%左右；观众人群构成中，新闻30分更适合“力帆摩托”，；从投资与回报看新闻30分与晚间新闻报道更科学。,新闻联播为中央电视台的招标时段，建议不考虑。,.43媒介分析,.44,频道栏目与力帆摩托的结合建议,根据1的主要节目收视表现，结合力帆摩托目标人群定位建议：,利用午间新闻30分新闻类栏目的高收视、低成本且与“力帆摩托”高重叠，从而最大限度接触目标消费人群，提升品牌知名度；,借助22点档精品栏目周日开心辞典高知名度，高收视和良好的上升势头与新闻30分形成时间和收视的强强互补。,.44频道栏目与力帆摩托的结合建议根据1的主要节目收视表,.45,5体育频道,中央电视台第五套节目是国内创办最早、规模最大的专业性较强的体育电视频道，其主要栏目为体育新闻、体坛快讯、体育世界、足球之夜、天下足球等专题类节目，重大的体育赛事是该频道的收视亮点，如：2000年的奥运会、2001年世界杯十强赛、2002年世界杯，频道的覆盖率为27%，全国有3亿多人口能够收看到该频道。2003年女足世界杯，该频道将全力转播，届时可能成为全国观众收视的一大热点。,.455体育频道,.46,5体育频道,5频道收视分析,该频道的观众中有70%左右为2544岁的男性观众，赛事的精彩程度会直接影响和带动频道的收视。,.465体育频道5频道收视分析该频道的观众中有70%左右,.47,5栏目赛事组合,5“栏目赛事组合”汇聚每晚亮点，串起一周精彩, 汇聚晚间黄金时间的“精品”栏目与“顶级”赛事，观众易将节目的权威性、可信度以及好感转移到对客户品牌的认知上； 周六、周日各增加1个广告暴露频次，广告传播效果更为出众； 各具特色的栏目/赛事，各具特色的目标受众，囊括最多的收视人群； 广告在栏目/赛事中分段插播，时间相对较短，观众会保持连续收看行为，包括欣赏其中的广告； 栏目在白天重播，广告频次相应增加，在提升广告效果的同时，也间接降低了单位投放费用。,.475栏目赛事组合5“栏目赛事组合”汇聚每晚亮点，,.48,5栏目赛事组合,周一天下足球最纯粹的足球，最高级的享受,（19：30-21：25）,对周末进行的国际甲级联赛赛况做最迅速的报道，,让观众了解足球信息，欣赏世界最著名的足球赛事,中最精彩的场面。,.485栏目赛事组合对周末进行的国际甲级联赛赛况做最迅速,.49,5栏目赛事组合,周二北京2008前紧贴热点栏目，与奥运全接触,北京2008每期55分钟，播出时间长达6年，内容包括奥林匹克故事、,新闻周报、2008聚焦、奥林匹克课堂四个板块。节目力求涵盖奥林匹克,百年历史，记录北京迈向奥运的坚实脚步，全面表述奥林匹克概念的深,度和广度。,.495栏目赛事组合北京2008每期55分钟，播出时,.50,5栏目赛事组合,周四足球之夜球迷每周的节日,（20：00-21：25）,深入透视当前足坛发生的焦点事件，深度报道现今足球界关注的热点,话题，全面解析表面信息后面的多种内涵，充分挖掘信息背后的信息，,从更多角度了解体育事件的真相与本质，在国内体育媒体号召力第一。,.505栏目赛事组合深入透视当前足坛发生的焦点事件，深度,.51,5栏目赛事组合,周三、周五、周六、周日直播赛事同步感受体育的魅力,在激情迸射的、德甲、意甲、排球联赛、中国武术,散打王争霸赛等直播赛事中，在周三、周五、周六、周日的时,间里，选择焦点比赛，让您的广告每天接触体育频道高素质的,观众。,.515栏目赛事组合在激情迸射的、德甲、意甲、排球联赛,NO.,52,频道栏目与力帆摩托的结合建议,根据,CCTV-5,的频道定位、节目构成以及收视表现，结合力帆摩托广告目的建议：,利用频道的受众特征、栏目赛事套装的设置构成，以较少的投入换取最,大的回报，与,CCTV-1,配合加大对目标观众的影响力。,具体投放计划，行程详见媒介排期。,NO.52频道栏目与力帆摩托的结合建议根据CCTV-5的,谢 谢,8月-24,20:43:32,20:43,20:43,8月-24,8月-24,20:43,20:43,20:43:32,8月-24,8月-24,20:43:32,2024/8/28 20:43:32,谢 谢9月-2323:44:5123:4423:449月-,9,、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。,8月-24,8月-24,Wednesday, August 28, 2024,10,、低头要有勇气，抬头要有低气。,20:43:32,20:43:32,20:43,8/28/2024 8:43:32 PM,11,、人总是珍惜为得到。,8月-24,20:43:32,20:43,Aug-24,28-Aug-24,12,、人乱于心，不宽余请。,20:43:32,20:43:32,20:43,Wednesday, August 28, 2024,13,、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。,8月-24,8月-24,20:43:32,20:43:32,August 28, 2024,14,、抱最大的希望，作最大的努力。,28 八月 2024,8:43:32 下午,20:43:32,8月-24,15,、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。,八月 24,8:43 下午,8月-24,20:43,August 28, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/8/28 20:43:32,20:43:32,28 August 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,8:43:32 下午,8:43 下午,20:43:32,8月-24,谢谢收看,9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。9月-239月-2,