常德童胖子酱板鸭广告策划案.doc

家乡特产广告策划书（常德童胖子酱板鸭）大学城栏目：居民空间消息快播 |空间栏目：广告学收藏到我的学习空间收藏到我的课堂魔方分享到圈子全屏发表时间：2012-4-12 17:57:10浏览：1513评论：0 一、前言：湖南常德日佳味食品有限公司成力1991年，公司经过近20年的发展，有原来的手工作坊发展到现在的工业化流水线，连年被评为先进企业。本能公司主要主产品选料源于洞庭湖区自然生长的优质麻鸭，经腌，酱，卤，煮等多到工序精工细作而成，以继承传统加工技术为基础，采用现代最严格的无菌，保鲜生产工艺技术。目前已开发出酱板鸭，酱板牛肉，将板鸭脖，酱板鸭翅，酱板鱼，酱板鸭拐及中华酱板鳖等酱板系列产品，风味独特，香醇可口，色味俱全。当前为增加销售业绩，公司将加大产品宣传并进一步调整广告策划方案。二、市场分析1.产品分析（优势、劣势、机会、威胁）优势：品尝产品与品尝健康集于一体而此产品具有活血、顺气、健脾、养胃、美容只功效；产品销售渠道广泛，可直接与酒店合作进行零产品销售，从而成为餐桌上的一道美味，另对产品包装过后可投放市场进行批发销售（送礼佳品）；除去其营养价值外还具有药用价值本草纲目云：“治水，利小便，宜用青头雄鸭，治虚劳热毒，宜用乌骨白鸭。”滇南本草中说道：“老鸭同猪蹄煮食，补气而肥体，同鸡煮食，治血晕头痛”；作为常德市独有的特产之一其产品风味独具一格；劣势：产品制作工序复杂，技术条件缺乏；产品生产环节较多，作为美味佳肴出售不宜于长时间储存，容易失去原滋原味；同行业的竞争者较多。机会：市场没有达到饱和状态，各省份均存在有真空的现象，发展空间较大；随着消费水平的提高，作为美食的酱板鸭可带给你们更多的美味享受；威胁：在拓宽的各省分销中，受风俗习惯和地域环境的影响大，有时并不能为人们所接受，其投入成本随即增加；夏季温度高对制成品的储存将造成不利影响，同时对储存空间有很大的要求，这样就给批量购买的客户带来了不少的烦恼。2.消费者分析随着经济社会的发展，人们的生活方式和消费行为有了很大的变化，更多的是追求物质和精神的享受，以此来满足自身各方面的需要，但在追求享受的同时人们更多关注的是绿色和健康的因素，从而保障自身的健康（高收入家庭）；从家庭用户的消费着来看，人们对某产品的购买主要源于各家庭的生活方式的不同，有些家庭是为了方便，所以直接性的购买已经制作好的产品，这不仅可以节省时间还可以节约我们的制作成本，而有些家庭则是为了凸显不同的家庭风味（普通家庭）；3.竞争对手分析a.企业在竞争中的地位：常德贺童食品有限公司是由常德武陵区政府鼎立扶持的民营企业“十佳生产年标兵”，“重合同，守信誉”的先进单位，优秀民营企业。现有资产1500多万元，员工300多人，生产厂区占地2万多平方米，厂房近万平方米，拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年加工酱板鸭500万只，其它肉类食品5000吨，年产量近1.5亿元；在中国中西部地区糖酒副食展销会上，“童胖子”酱板鸭荣获金奖，酱板牛肉、酱板凤爪荣获优质产品奖，在食品加工参展企业首屈一指。b.企业的竞争对手：湖南湘都酱板鸭老品牌以其品质至上在2004年最早成为湖南首家获此认证的酱板鸭生产企业，湘都酱板鸭以其独特配方和独特风味，备受湖南本地消费者和省外游客青睐；长沙属湖南省会城市，其地理条件优越，c.企业与竞争对手的比较:优势与劣势：优：设备先进，工艺流程考究，制作技艺精良，产品质量上乘，具有雄厚的技术力量和悠久的加工制作历史；以不同的口味（微辣、轻辣、加辣、顶辣.）来满足不同地区、不同顾客的需求，受到了高度赞誉和青睐；劣：技术人员缺乏正规性的工艺制作培训；产品的质量是保障消费者安全消费的前提条件，所以对消毒技术和监制工作的要求较高，须达到国家规定的食品监制标准，其中投入的成本将随即增加。机会与威胁：机：产品的辐射度较大，除了在湖南常德本地销售酱板鸭外还在株洲、湘潭、长沙等地均有常德酱板鸭的产品出现在市场，使用具有艺术效果的外包装来吸引消费者的购买欲望，并通过周边市区的影响向外扩散产品的独特之处从而发现更多的潜在消费群体；威：在产品定价策略中需要认真考虑，如采用渗透定价策略，短时间内可获取市场占有率，但不利于资本的及时回收，这给企业的在生产将造成不利的影响，如采用取脂定价策略，其产品首要的消费群体则是收入水平较高的小康家庭，而没有兼顾到收入水平中低程度的普通消费家庭。三、广告战略1.广告目标：.作为一种特产产品出现在本地（常德），人们对其产品的熟悉度较高不需要对其产品进行大力宣传，这样就可以节省很多的宣传成本，虽然人们对其产品已经很熟悉，但是在人们生活方式不断变化的今天，人们更多追求一些新、奇的产品，以此企业要在以的市场上进一步了解消费者的喜好，从而研发更能满足人们口味的产品来稳定现有的顾客同时吸引更多的新消费群体。保牌广告（本地）.酱板鸭市场目前的市场状况呈现出真空现象，发展空间较大，这给产品进入新市场创造了有利的外部条件，企业通过对产品的包装进行改装，在外部包装上突出产品的特色，从而抓住消费者的求新心理来抢占新的消费市场和消费人群，由于此时的产品是打入新的市场，消费者对酱板鸭产品的熟悉度不够，因此企业需要大力对产品进行功效或特性上的宣传让更多的消费者了解产品带给他们核心利益，因此企业首先考虑的不应是增加销售量的问题而是要通过宣传让目标群众了解、熟知此产品，从而发现潜在的目标人群。创牌广告（外地）2.广告定位必要性：同行业的竞争者相继挤入空间较大的市场，力图抢占更多的市场占有份额，以追求利润最大化。消费者需求度分析：鸭肉中的蛋白质含量约1625%，比畜肉含量高，其脂肪含量适中，比猪肉低易于消化，且鸭肉富含维生素B和维生素E，对心肌梗塞等心脏病有保护作用，可抗脚气病、神经炎和多种炎症；同时鸭血具有补血、清热解毒之功效，可治中风、小儿白痢似鱼冻者，还可以清肺火，止热咳、喉痛.市场定位：“童胖子酱板鸭好香、好看、更好吃，”在长沙地区消费水平较高的城市定位于高档食品上，长沙市区的大多数人都是受过高等教育的人，他们在对于礼节方面的要求比较重视，而酱板鸭可作为一种高档食品成为人们过节送礼的最好选择，这不仅体现送礼人的身份更能体现其社会地位；此外还可将其定位于抵挡食品，出现在人们常见的小型超市里，以满足低消费水品的人们同等的享受鸭子带给他们的利益。 3.广告对象家庭主妇：她在生活中已经成为了不可缺少的一部分主力，每日三餐的选择都由她们来决定，而她们在选择时较多考虑的是健康和营养的问题（营养部分：滋补、养胃、补肾）高薪阶层：生活水平在中上阶层者拥有相当高的收入，在消费方面一般都是追求高档品，高档产品是身份的一种体现，而把这种高档食品精致打包作为礼品来送给别人，表现出的便是对送礼人的重视和尊敬。四、广告主题“美味佳肴，有你会更好”：主要从产品的功效和消费者之间的密切联系着手，从而刺激消费者的购买欲望，促使消费者形成购买行为。五、广告媒介策略（路牌、电视）路牌：路牌广告是户外广告的一种，而产品采用路牌广告出现在人们的生活中其形式多样，信息保留时间长，可以起到反复强化的作用；由于路牌的面积较大，形象鲜明，而且位置多选择在市中心、商业繁华区或交通要道，所以很容易引人注意；并且此路牌广告宣传无论是在设计、制作费用还是发布费用方面成本都相对低廉，选择在人多拥挤的车站牌旁，这不仅可以影响来往的人群，还可以影响停下忙碌脚步回家的特殊人群。电视：通过电视媒介可以全面直观地介绍商品的个性或服务的效果，使人身临其境，产生信任感；同时电视是以电波传递音像信息的，不受时空限制，传播速度快，将产品用于电视传播更加扩大了电视信息的覆盖面。六、广告效果测定路牌广告存在时间较长、面积大对产品的功能和特效做介绍效果好，可使消费者更进一步了解产品，从而加深产品在消费者心中认知度；电视广告能通过声音和色彩可把产品的香、料都体现出来，不需话费很多的精力对其产品进行猜测，而且电视传播的速度快、范围广，不仅能针对受众群众，还可间接性传递给潜在的目标顾客。七、广告预算根据媒介在广告传播中的各种效果和特点， 估测媒介的经费如下：户外广告：120万 电视广告：250万