生态门市场调研报告.doc

生态门市场调研报告一、 调研背景综述1、 室内门行业情况：内门企业寡头少，实力差距参差不齐。2010年门行业的销售总量是600亿元人民币，而国内各层次的门厂有10万多家，就国内品牌优势较好的几家门企，如TATA实木复合门，在国内的销售额一度达到了6亿元人民币，实属凤毛麟角；其他如梦天木门，润成创展等，也仅仅是在行业内知名度较高，在消费者层面知名度普遍不高。2、 生态门行业：生态门2006年从襁褓中一路走来，已经走过了6年的试水期，除开价格因素，由于是从整体家居概念衍生出的新产品，由于环保性能优越、和整体家居通配强、面材选色较为灵活，其消费人群多为高知人群、80后乃至70后，时尚性较强的高收入人群。但由于推广期厂家和商家在总量和规模上不去，费用分摊下不去等限制因素，目前厂家和商家艰难维持甚至出现许多小厂家纷纷转产。3、 市场领导者状况：目前是市场领导者依然是顶固，特点是品牌强势、五金件优越、经销分销网点多（五金和滑动门柜体）、企业内部组织强大、企业外部资源的兼容性较强等，这些是其作为行业领头羊的强势资源。在前期市场推广中，因销售量不大，经销商排斥和变相抵制的现象屡见不鲜，也一直是6年来困扰顶固生态门市场推广的最大阻碍。顶固从内部加强成本控制，强化销售力量和形象传播，从外部向核心经销商施压，加强品牌推广，并采取让大客户带动小客户的病毒式营销，由于品牌的强势，已经迫使数量众多的经销商不断加强店面建设和人员推广。4、 博世邦目前状况：作为市场追随者，公司存在的主要问题是：（1）从外部经销商资源看，公司百力隔断配件经销商普遍存在实力、素质不高，且因从配件批发到生态门行业跨度太大，较难作为生态门事业合作伙伴，在经销商开发上只能四处借力，只能重新通过展会招商等途径借助外力，又出现忠诚度低、素质参差不齐、厂商配合艰难等问题。（2）从内部运作看，公司在边框的款式颜色造型设计中存在一定程度的不足，致使出厂价格比顶固的价格还要高的情况是存在的。这就要从内部挖掘潜力，苦练内功，从而做到事半功倍。综合以上情况，当前市场竞争的日益激烈，生态门市场更是硝烟四起，为了把握市场情况，也为了企业能够更好的作出经营决策，推出新产品，必须对生态门市场进行调研，形成对企业具有参考意义的数据。二、 调查方法本调查采用了典型调查的方法，重点对华东市场具有影响力的江浙沪市场，在调查过程中重点应用了观察法、询问法，以获取更多的有用资料。三： 调研目的：寻找新产品的市场切入点，为新产品的研发和市场推广做准备四、 调查情况1、品牌众多，主要有顶固、科宝博洛尼、罗兰、宇多、艾高、博诺嘉、左右时尚、千寻等。2、产品特点：（1）消费者需求特点 A、 厨房、卫生间的重防水要求是消费者最容易不选择传统木门而改选生态门的理由； B、整体家居的现代、简洁、极简装修风格，开始要求消费者考虑家居装修的整体颜色搭配，在整体家居颜色和风格的要求下更容易选择生态门； C、80后、90后的一代，选择产品的时候更加大胆个性，在能够自主装修和经济条件允许的情况下，会更多考虑生态门类产品；D、现代大型公共工程、办公场所会大胆选择生态门。（2）渠道特点 A、由于产品是从“生态家居”概念衍生而出，目前做整体家居（整体衣柜、整体厨房、滑动门）的经销商更热衷于生态门的经营；B、传统木门的经销商，在传统木门做卫生间和厨房相对限制较多，为让消费者有更多选择范围，会采取专区的形式出样生态门； C、做办公隔断和屏风、护墙板的经销商，处于自身产于的通配性和整体要求，会出样生态门类产品； D、公共工程类空间，如医院、学校、体育馆、政府办公楼等单位项目，通常因为价格和渠道的不透明等投标要求，从而别出心裁地选择和采用生态门类产品；（3）销售理念特点（知名度和性价比）：A、把环保和现代简约装修风格提升到一个高度进行推广。生态门的销售方法多种多样，顶固的销售方法多从五金件着手，专门为生态门研发了适用的锁具、合页等配套产品系列，甚至该类五金件不放在五金渠道销售；顶固之所以推出生态门产品，也是充分考虑到小五金类产品在整个家装和工装渠道中小五金类产品的消费额度太小，即使加上滑动门和柜体项目，在选购顶固品牌后的交易金额也不足以让顶固满足于发展和扩大自身的需求，而门产品是家庭和工装项目的大额度项目，花费的金额较多，在门类产品上分一杯羹，顶固的发展的后劲才会更足，企业才能做大做强。B、科宝博洛尼从高端客户处抢占市场份额，组建家居体验馆做体验式销售。考虑到整体装修风格的通配性，在装修设计的图纸上提前界定生态门的风格和颜色，科宝博洛尼2003年推出的内门系统，其实就是生态门的前身，只不过内门系统被后起之秀顶固抢占了市场的高位：生态门概念。科宝博洛尼2006年在上海成立全资子公司，成功开设8000平米家居体验馆；与德国钛马赫建筑装饰公司达成更深层的技术共享和支持协议，并引进德国、意大利设计师；建立专攻豪宅、别墅设计装修的钛马赫别墅家装品牌。2007年启动科宝入住家装，让消费者一步到位，能够提包入住；在广州、深圳、南京、杭州成立控股分公司，并全部落成博洛尼家居体验馆；成功受资于摩根士丹利1800万美元并达成战略合作伙伴；国内市场拥有以北京为总部，上海、南京为全资子公司；广州、深圳、杭州等为控股子公司；以及其他以经销商形式的共计100余个城市。并预计在三年内形成控股18个城市，以及其他以经销商共计300个城市，1000家店面的规模。（4）广告策略的特点 以顶固为例，简要介绍市场推广方法和策略。A.利用分销网络、渠道网店在建材市场广为宣传，售点广告是最有效最节约经费的广告传播手段；B在央视媒体做整体品牌战略美誉度的企业形象片提升品牌战略形象和产品知名度美誉度；C、通过时尚家居、家饰等杂志做前期的经销商遴选和品牌美誉度知名度传播；并一次性买断上千本的时尚家居、家饰等杂志在专卖店导购时向进店顾客宣传品牌的高度，事半功倍；D、通过自身的经销商网络，进行打包式传播，利用企业内刊大张旗鼓对消费者层面进行传播；良好的店面形象和堆山式的产品给消费者营造耳晕目眩的信度宣传效果；E、通过核心经销商进行年度品牌推广，以微小的代价鼓动南京、宁波、郑州、济南、成都、烟台、石家庄的大经销商进行年度品牌推广，将当地最有影响力的家装和工装设计公司的老总请到当地的5星级酒店进行为期三天的产品（五金、滑动门、柜体、生态门）推介活动，拉动家装公司和当地经销商的品牌强强联合战略。3、主要竞争对手分析由于生态门尚属一个试水期的不成熟产品，尚未被大众认可，即使有部分年轻人消费群体，但由于消费力不强、自身产品不够完善、近年房地产行业发展疲软等众多因素，直接导致生态门行业“叫好不叫座”的发展格局。（1）市场领导者：产品内在品质高，品牌有战略高度，产品科技附加值高，由于市场初期推广费用较高，没有形成销量的突破，品牌发展受阻。如顶固、科宝博洛尼。只不过科宝博洛尼的主要特点是专业专注利用自己独有的渠道和传播优势和顶固做区隔，不随竞争对手的节奏跳舞，只注重自由品牌发展，能够自主经营渠道，靠自己的品牌优势拉动高端别墅和高端消费人群，专注自身产品风格，求质不求量，也能在市场中自成一派，成为行业翘楚。（2）市场挑战者：、品牌势力强，产品线齐全，木门生态门一起上，短期内起到了网点建设的招商目的，如3D木门，就短期内开发了众多经销商，目前由于生态门市场的恶性竞争和高度同质化，也受制于性价比不高和发展后劲不足的泥淖。（3）市场跟随者：厂家实力不强，产品配套性能不足，后续研发乏力，在市场不成熟的大环境下，只得运作局部市场。如福建厦门宇多，本属于顶固经销商，2007年属于首批做生态门专卖店的顶固经销商，在生态门普遍被看好的大环境下，投入资金全方位复制顶固产品，目前发展遇阻，只做福建局部市场，属地方品牌，影响力不大。还有就是温州瑞安徐凤光，在温州运作自有品牌生态门，由于销量不大，发展受阻已经放弃自有品牌。次之，众多品牌不强势，在短期想内急于打开销售局面的厂家，在招商阶段采用赌博式推广，采用样品全报销，装修全补贴的方式，展会上全力拉动经销商合作。由于厂家研发能力差，配套性能不好，科技含量不高，综合卖点不突出等内部问题，从后期看，效果非常不好，没有带动厂家和经销商良性发展，且普遍存在经销商素质不高，推广乏力等现象。再次之，有些厂家也经营自己的专卖店渠道，在价格上灵活性较强，在工程上不遗余力走量，也偏重自身品牌建设，但收效不大。如博诺嘉，千寻等。（4）市场补缺者：本身是做铝材的，看到发展势头，施行产品前向一体化，自己做铝材批发，没有固定经销商，谁要铝材都可以敞开供应，不做品牌只重销量，由于具有成本优势属于市场搅局者；或者本身做铝材厂，自己成立专门的销售部，在全国发展自己的经销商专卖店，做零售和工程。前者如力帆铝业，后者如左右铝业。4、经销商分析 （1）经销商普遍依据自身的实力情况对厂家做一个长远和综合的考察，愿意和综合实力强，产品质量好，价格又相对适中的大厂家合作。要求每套门的毛利至少要达到40%以上；（2）经销商建店过程中需要公司的门样优惠折扣，甚至费用补贴；（3）经销商要求厂家派业务员对店员进行产品知识和店面销售知识进行培训和跟踪指导；5、消费人群；（1）80后90后年轻群体是生态门购买的主力军，他们要求装修环保、时尚、简洁；（2）高素质人群，对家居生活品质要求高，生活节奏快的高知年轻群体；（3）公共场所的装修，对建筑风格要求现代时尚简洁的办公空间；6、实际销售情况 无论是从科宝博洛尼2003年的内门系列推向市场，还是从2007年顶固经销商在厦门和温州的两个旗舰店的建设，生态门一路走来只能用5个字来形容：“叫好不叫座”。生态门的概念给消费者的印象更多的是铝门，至于如何生态，则是仁者见仁智者见智，销量方面，也大多不能满足经销商和厂家的胃口。以2010年销售量最好的哈尔滨顶固为例，全年的店面零售额是60万；2009年义乌顶固专卖店销售200套左右的生态门，销量也是60万上下，2010年的店面零售额度不到20万，出现了较大的滑坡。经销商一次上样和装修的费用也在20万-30万，扣除厂家的进货费用，店面费用、销售费用、广告费用，经销商一样是赔本赚吆喝。难道是生态门厂家和商家钻进了死胡同？从行业领导者顶固厂家的策略可见顶固在生态门项目上的投入不可谓不大手笔，6年来顶固通过众多经销商会议大张旗鼓地鼓励经销商开店上样，而经销商普遍在打自己的小算盘，建议厂家推出更多质优价廉的门系，顶固甚至尝试用实木复合门样品进入生态门专卖店，完全脱离了原来的初衷，不久后放弃。对内通过不断的砍成本更新店面设计形象，对外不断给核心经销商施压，再加上请知名度较高的营销策划专家对现有渠道和产品的诊断，顶固对生态门大手笔无以复加的资金投入，加上世易时移，90后已经进入结婚年龄，则生态门市场的成熟和火爆，是迟早的事情。五、SWOT分析1、机遇和优势：生态门行业3-5年内也到了云开见月明的时刻，众多生态门生产厂家都在投入生态门份额的开发，目前必须牢牢抓住生态门发展的机遇期，跟紧产品设计潮流，做好博世邦产品的差异化（防火门专利、门底密封专利等），做好博世邦产品的成本核算，开发对经销商更有吸引力的产品线，稳定和发展目前的经销商队伍，和经销商共同成长。2、威胁和劣势： 真正的威胁还是来自公司内部，一是博世邦在经销商层面获得的支持度不够，目前拥有的500家左右的隔断经销商能够鼓动起来做博世邦的客户屈指可数，且经销商没有现成的零售经验，过分依赖厂家的支持。 劣势：由于销量受限，目前在原材料供应环节还没有获得足够多的成本优势，在经销商层面没有成熟的销售博世邦产品的经销商，都是摸着石头过河，且经销商对公司的忠诚度不高。六、本企业产品发展状况（1）由于边框款式颜色结构方面的原因，高额的成本使得目前的价格甚至高于顶固的价格，在经销商店面内没有比较优势（品牌、成本、销售激励等），近年开发的经销商普遍存在维持不下去，甚至出现岳阳、徐州的专卖区一度出现不愿意继续经销的意向。海口、汕头、东莞、运城、襄阳、恩施的经销商甚至只经销卫浴门产品且下单频率低。 （2）防火、防烟密封的概念未深入贯彻，使得原本清晰区别于竞争对手的核心卖点不够突出； （3）店面形象死板陈旧，时尚安全门概念的提出，安全性没有淋漓尽致的体现，时尚性也没有充分彰显出来。（4）在真正能够上量的卫生间门、厨房门产品线上，能够真正吸引消费者的也只有十字对接卫浴门一款，没有向顶固一样出现10中以上的卫浴门选择范围。七、新产品应用市场策略（一）、针对竞争对手的策略；（1）有创新的模仿。紧跟行业领导者的产品研发和设计思路，对其产品线乃至店面建设有改动模仿，对卫生间门产品线等容易产生销量的产品单位进行深度细分。公司在战略层面对行业领导者顶固和科宝博洛尼都不具有挑战性和威胁特征，在未来35年内，博世邦随行就市，利用展会、网站和人员推销等节约费用的途径，发展自己的经销商队伍，用产品稳定的质量和产品回报率抓住经销商的胃口，相比较而言，我们的利润倒未必低于行业领导者。 （2）保持现有顾客同时争取更多的新顾客的进入合作。保持制造的低成本和高质量及服务，当变化的市场具有更新市场开辟时，必须及时进入，以撇去生态门市场的红利。（3）经销商网点建设必须采用病毒式营销，新店开张期间召集有意向的潜在合作经销商开店，在局部市场取得尽量大的突破，形成局部优势，并且有机会成为能够成为生态门行业的挑战者。（二）、针对消费者的市场策略（1）栽一棵树要活一棵树。对公司目前现有经销商进行重新归类和区别对待，对于有能力有意愿和公司深度合作的经销商，可给予适当的优惠，鼓励开专卖区专卖店和上样工作。（2）多促销、多做活动，营造出店面生意红火的局面，通过经销商打折促销，总裁签售等活动造势，让消费者买到实惠，鼓励和配合经销商做好市场开发阶段性的重点服务工作。（3）鼓励通过人员推销的方式，对重点地区重点市场的客户开发工作，鼓励潜在客户建立专卖区和专卖店等多种合作方式。（4）在时尚家居、家饰等平面杂志有限制的作出博世邦（新力五金）美誉度和知名度的广告和内文专题。买断500-1000本左右的当期时尚家居用于新开户开发和博世邦终端导购员推销；同时形成良好的和媒体的合作度。（5）配合经销商做好小工程和较大工程的可能性，并在局部市场适当放大销售效果。对发展较好的重点经销商，可以有倾向性的大力支持市场推广，借鉴和总结成功经验为以后的经销商发展方向找到现成的可复制模型。