大学生服装消费市场调研报告.doc

大学生服装消费调研报告 调查题目：大学生服装消费情况报告日期：2011年12月29日调查方法：问卷调查撰 写 人： 宗颖调研目录： 大学生服装消费调查概况 调查问卷分析 调查结论总述 大学生服装消费调查问卷设计（附） 当代大学生服装消费的特点分析 针对当代大学生服装市场的营销策略一大学生服装消费调查概况（一）调研目的： 通过对大学生服装消费的调查，了解大学生日常服装消费情况，分析针对大学生消费群体的服装企业的销售策略（二）目标群体 南京金陵科技学院在校大学生（三）调研方法 本次调研采取问卷和资料收集，通过问卷发放对在校的同学进行抽样调查。(四）调研过程 12月24日设计调研方案；25日，设计调研问卷；26日，进行问卷调查；28日书写调查报告。其中，在问卷调查过程中，尽量收集真实的数据，不对被访者进行诱导或是随便自己进行填写，而且尽量减少被访者受到过多的环境因素的影响。共发出100份问卷，实际收回9 1份有效问卷。（五）问卷整理 在问卷调查结束之后，对问卷的内容进行分析，得出具体的能够反映调研主题的数据，然后对数据再进行分析。三调查问卷分析1.性别构成根据调查的样本统计:性别男生女生百分比57%43%2.月生活费： 由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，月生活费在801-1000元之间的同学最多，并且将近三分之一的同学的月生活费在1000元以上，具有一定的中低水平够买力。3.购衣周期： 通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一两个月或一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。4.经常购买的品牌： 这个图说明现在大学生购买的品牌越来越多样化，相比于国外品牌，大学生还是比较青睐于国内品牌，导致这个结果的原因可能是价格因素。5.购衣时间： 数据显示，促销打折是大学生购衣的主要时间段。6.购衣原因：由此可见，适应季节变化是大学生购衣的主要原因。大学生消费趋于理性消费。7.购衣方式：由图可知，大部分大学生都是和朋友一块去购买或自己购买的。8.购衣场所：从图中看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和淘宝街的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。9.服装类型:根据调查显示，休闲型的服装在大学生服装消费中所占的比重是最大的。分析其原因，从购衣考虑因素中我们得知衣服的舒适度是主要的原因，而休闲型的服装恰好满足了大学生在这一方面的需求。并且一般大学生在大四之前很少出席一些比较正式的场合，所以职业装的比重就比较低了。10.服装对个人形象的重要性：很重要比较重要一般不重要百分比37%45%14%3% 这项调查说明大部分大学生认为服装对个人形象还是比较重要的，这也就可以进一步的说明大学生注重服装的质量、舒适度的原因了。11.了解渠道： 由此表可以看出，广告宣传的重要性，所以服装企业应该更加注重广告的宣传。同时网络宣传的影响力也不容忽视。四调查结论总述 根据上述的问卷分析，由于大学生家庭情况不同，大学生的生活费也高低不等，从而在服装消费上的表现也就参差不齐。一部分家庭条件优越的同学服装消费较为奢侈，追逐名牌，且购买服装的周期很短，花费很高。大多数的同学购买服装的态度较为理性，能够自己实际的经济状况来确定购买，并且购买服装更趋于舒适、实用，对品牌的追捧也并不那么热切，购买服装的周期较长，且花费中等。还有一小部分同学，因为家庭条件比较贫困，经济实力有限，服装消费的水平很低。但其中有部分同学的消费观念不是十分的理性，因为爱面子、爱慕虚荣而喜欢攀比，即使经济实力有限，在服装上的消费也颇高。除此之外，同学们多因为季节变化而带动对服装的消费需求，同时也比较看重价格、款式，对那些打折的品牌服装比较青睐。 大学生的服装消费层次差别较大，两极化现象也较为突出，但从整体上来说，大学生的服装消费还是比较理性的。附：大学生服装消费调查问卷除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。您所在院系_年级_性别_1. 您平均每个月的生活费是_A.500元以下 B.501-600元 C.601-800元 D.801-1000元 E.1000元以上2.您一般每隔多久购买一次衣服_A.一星期 B.一个月 C.两个月 D.一季度3. 您每次购衣的花费为夏装_ A.50元以下 B.51-200元 C201-400元 D.400元以上 E.您认为_ 4.您觉得您现在的服装消费情况怎么样？_A.高的不知所措 B.较高 C.刚好 D.较低 E.低的一塌糊涂5.您经常购买的品牌是_A. 美特斯邦威 B.NIKE C.李维斯 D.H&M E.其他6.您购衣的时间一般为_A.新货上市 B.促销打折 C.换季 D.其他7.您购买衣服的原因是_A.适应季节变化 B.衣服出现问题 C.追求潮流 D.社交需要 E.其他8.您日常穿着的服装一般是由_A.自己购买 B.和朋友一块购买 C.和家人一起购买 D.网上购买 E.其他9.您一般在什么地方购买衣服_A.大型百货商场 B.专卖店 C.淘宝街等批发市场 D.精致小店10.您购买服装着重考虑的是_（可多选）A.款式 B.价格 C.舒适度 D.品牌 E.做工 F.面料11.您喜欢的服装类型是_ (可多选）A.休闲型 B.运动型 C.时尚型 D.职业装 E.其他12. 店面环境对您购买是否产生影响_A.影响很大 B.影响很小 C.没有影响13.您觉得服装对个人形象的重要性_A.很重要 B.比较重要 C.一般 D.不重要 14.店员服务态度的好坏对您购买是否影响 _ A.比较影响 B.影响很大 C.没有影响15.是从什么渠道了解服装品牌的_A.网站 B.同学介绍 C.杂志 D.广告宣传16.您觉得大学生服装消费现状如何？调查员： 调查地点：调查时间：当代大学生服装消费的特点分析 u 1. 实用性从大学生整体消费状况看，不论是其基本的衣食住行消费，还是其学习消费，或是其休闲娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。这一特点也反映在大学生日常的服装消费上，因为大学生在经济上尚未独立，对高档服装虽然有需求但是相对购买能力较差，所以在服装消费上他们非常注重实用性。大学生购买衣服的原因比较多。u 2. 具有彰显个性和追求群体行为一致性的双重特点大学生服装多样化的消费特点根源于大学生对多元化价值的追求。这种个性化也在平时的服装消费中得以体现，追求个性是某些大学生的显著特点。同时，大学生普遍喜欢穿休闲运动装，他们觉得这样符合自己青春运动的特点即使有部分人偏爱其他服饰，但是在实际购买中却会毫不犹豫地选择休闲运动装，目的是为了保持和群体形象的一致性。u 3. 服装消费额差异较大我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，因而在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障。因此在大学生的日常服装消费中也体现出这样的特点，服装的生产销售中也很明显地体现出档次的差别。根据统计，每季度大学生服装消费的平均额高达650元，但是标准差也高达232元，因此上下浮动很大。这反映出大学生贫富差距较大，导致其服装消费差距也较大。u 4. 情感与理性并重情感消费是指大学生喜欢选择较好品牌的服饰是为了日常生活交往，得到周围同学和朋友的认同，因为外表是给人第一印象的首要因素。同时在品牌的选择上趋于理性，他们偏爱国际知名的休闲运动品牌，但多数大学生购买的还是国内较有名的品牌，他们很少对国际名牌做出冲动选择。针对当代大学生服装市场的营销策略当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得服装企业高度重视。针对当代大学生服装消费的基本特点，服装企业可以从以下方面积极努力，把握当代大学生服装市场的商机。1 塑造品牌，培养品牌忠诚度大学生正处价值观念和品牌观念的形成阶段。企业应调查分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为服装品牌塑造独特鲜明的形象。大学生追求时尚和风格，求新、求变心理突出。若品牌个性与大学生的个性或其崇尚的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、证明自己，不愿随波逐流，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时，在休闲服设计、用料严重同质化的时代，品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”的品牌形象。2 不断创新，打造个性产品大学生喜欢标榜个性，喜欢接受新生事物。企业应力求进行产品创新，开发适合大学生消费需求的产品。增加产品的花色品种，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业服饰产品的优势或特色，为大学生提供个性化的产品和服务，满足他们的个性化需求。大学生有较高的文化素养，他们对商品中蕴藏的文化意义、文化价值非常审视。企业要善于利用文化元素，让文化与服饰产品结缘，打造和提升服饰产品的文化价值，满足当代大学生的心理和精神需要。3 锁定目标，带动流行趋势当代大学生受广告影响较大，对广告比较敏感。服装企业也应切实利用好广告促销这一手段。广告策略首先要针对大学生的心理特点，宣传中突出年轻活力的形象，并力求与大学生心目中的理想状况相符。广告诉求应在情感传递和沟通，而非事实阐述或说教。广告表达方式应新颖别致，以吸引大学生的眼球。注意有效利用针对性强的互联网广告、校园卖场的POP广告等广告媒体，以更贴近大学生消费者。注意及时利用球星、影星、歌星等公众人物以及大学生群体中的消费意见领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体的销售和流行。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦、张韶涵们，就是最好的说明。4 直入人心，刺激购买营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式，其方式多样，可灵活使用。企业常用的推广手段中最能为大学生接受的是降价销售。尤其服装产品，当新款上市的时候往往价格昂贵，选择在新款上市时进行服装购买的大学生只是极少数，昂贵的价格令多数大学生消费只能望而叹止。所以当服装商家进行打折促销时，大学生这个暂时不具备经济能力的消费群体就会产生极大的购买兴趣。这时，某些在初上市时就想购买但因价格昂贵而没有购买的服装，就成为他们追求的主要目标。成功的销售活动，主题要新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不能商业味太浓。5 满足需求，引导消费希望被人尊重的心理比较强烈，有较强的自尊感。服装企业要注重服务创新，以激发大学生的消费购买欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重。注重做好产品咨询，引导大学生进行理性消费。服装企业要让大学生感受到作为顾客的优越感，建立一套反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善处理大学生的意见和建议。企业应主动贴近大学生生活，了解大学生各方面需求，彰显企业社会责任，积极赞助以大学生为主体的教育、体育、文化、娱乐或公益性活动，在大学生心中树立良好企业形象，从而引导消费，促进企业产品在大学生市场的业务拓展。6 重视服务，改善购物环境服装企业可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生消费群体的吸引力。企业应选择专卖店、大型百货商场、商业一条街等大学生喜欢的场所作为主要的销售终端。企业还应加强渠道终端的建设，在卖场布置、服务项目设置、店铺包装等方面，认真考虑大学生的消费心理特点。卖场环境应尽量温馨浪漫，干净整洁，富于文化气息；卖场销售服务应细致周到、热情亲和；店铺应进行适当的包装。各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局。企业应营造明亮、舒适、自由、且富有文化氛围的购物环境，来满足大学生对购物环境的需求。美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。而且美特斯邦威把最重要的一种武器放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。7 薄利多销，促进消费大学生这一消费群体，经济上尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以往满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导其消费，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。鉴于大学生消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足小同消费层次的大学生群体的需要。另外，从长远看，服饰企业在开拓大学生服装市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力和树立科学的消费观念，引导大学生理性消费，共同推进健康的校园消费文化的建没。尽管大学生的服饰消费状况基本上是现实的、合理的，但也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流，但却不容忽视。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动承担传播健康合理消费观念的责任，而非抓住大学生消费心理的弱点，借机谋取暴利。服装企业也应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并末完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期。通过对大学生服装消费市场的精确细分和定位，企业既可以更有效地满足当代大学生对服饰产品的需求，又可以把当代大学生培养为企业产品未来消费的生力军。