传播学讲稿第七章.doc

教学目的要求通过本章教学，掌握大众传播的定义、特点与社会功能，了解大众传播产生与发展的过程并理解大众传播对现代人生活的深刻影响。教学重点难点大众传播的定义、特点与大众传播社会功能的几种经典学说。导入语 我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。 第七章 大众传播 第一节大众传播的定义、特点与社会功能 大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊，是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点，是我们把握大众传播的本质的出发点。 一、大众传播的定义 什么是大众传播?这个问题看起来似乎很容易回答：报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视，就是在接触大众传播。不过，这种简单的理解并不能帮助我们把握大众传播的实质。换句话说，要把大众传播作为社会科学考察的对象，我们还必须为它下一个较为严谨的定义。 关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。这里试举几例： 大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者(记者、编辑)通过机械媒介(印刷媒介、电子媒介)向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会性信息交流活动”。 大众传播“指特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)，电波(广播、电视)，电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程”。 “大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控(stateregulated)的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 从以上三个定义可以看出，学者们为这个概念所做的定义既有类似之处又有明显的区别。例如，就大众传播活动的主体而言，第一个定义将它表述为“职业工作者(记者、编辑)”，第二个定义表述为特定的社会集团”，第三个定义则表述为“媒介组织”。我们认为，将大众传播看做是职业工作者(记者、编辑)的信息活动过于狭窄，也不能反映大众传播的本质，而把它看做是社会集团的活动也过于宽泛。相比较而言，澳大利亚学者苏利文提出的第三个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。车这里，我们结合本教材的宗旨，对这一概念作出如下界定：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点 从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有哪些重要特点呢?这个问题，我们可以从下述几个方面来把握：1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国，则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2大众传播是运用先进的传播技术合产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。高速轮转机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实，电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介。现在，激光排版、电脑编辑、卫星通信、数字化多媒体技术等等更进一步扩大和提高了大众传播的规模、-速度和效率，并使它成为现代信息产业的主要部分。 3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即”受众“。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。 4大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。这里的文化是一个广义的概念，它包括了社会的思想、观念、科学、道德、政治、法律、宗教、价值标准和行为规范等广泛的内容。信息与上述这些内容是分不开的。 5从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。说它单向性强，并不是说大众传播没有任何互动机制，而是说这种机制较弱。例如，受众可以通过读者来信、热线电话等形式对媒介信息进行反馈，但这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响。既包括正面的，也包括负面的。6大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。英国学者J科纳等指出，大众传播“是通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济和法律的结构之中”；澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家调控的范围内”(见前面第三个定义)进行的。这些观点都强调了大众传播与社会制度的关系。实际上，每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策，都是在维护特定社会制度的方向上起作用的。 理解上述特点具有重要意义，它们是认识和把握大众传播这一复杂社会现象的重要的钥匙，也是我们理解本书以后各章内容的基本线索。 三、大众传播的社会功能 从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。那么，我们应该从哪些方面来理解大众传播的社会功能呢?让我们来介绍一些有代表性的观点。 （一)拉斯韦尔的“三功能说” 在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是H拉斯韦尔。他在1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面： 1、环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“嘹望哨”的作用。 2社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。 3社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。 拉斯韦尔的上述观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。 (二)赖特的“四功能说” 美国学者.R.赖特在大众传播：功能的探讨(1959年发表)中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”： 1环境监视大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起着尤其重要的作用。 2、解释与规定大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。 3社会化功能大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能是相对应的，也有一些学者将之称为大众传播的教育功能。 4提供娱乐一大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。 (三)施拉姆对大众传播社会功能的概括 对拉斯韦尔和赖特的观点，w施拉姆曾在1982年出版的男人、女人、讯息和媒介(中译本为传播学概论)一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。 拉姆把环境监视、社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。这种划分并没有明确的标准，也不见得十分确切。拉姆分类法的重要贡献是明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。施拉姆认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”这就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点，已经为信息社会和知识经济的发展所证实。 (四)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 关于大众传播的社会功能，还有一些学者从其他角度提出了另一些观点。例如，拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的下述三种功能： 1.社会地位赋予功能。任何一种问题、意见、商品或人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。 2社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。拉氏和默顿指出，大众传播的这项功能主要来自于它的公开性。他们认为，在通常情况下，即使人们对违反规范的行为有所知晓，也不会发生有组织的社会制裁行动。但当大众传媒将问题公开化以后情况则不同，一般公众就会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。 3作为负面功能的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当做行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完晚报以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。 从以上介绍和论述可以看出，大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，其功能是复杂的和多方面的，任何一种分类都不可能概括它所有的功能。大众传播既有积极的社会功能，也有消极的、负面的社会功能。传播学研究的任务，正在于找到正确发挥大众传播积极功能的机制和规律，而最大限度地防止其消极功能可能对社会造成的危害。 第二节大众传播的产生与发展过程 大众传播诞生于什么时代?它的标志是什么?关于这个问题，学术界有不同的看法。根据施拉姆的观点，大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，其标志是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术，成功地印刷出了第一批油印的圣经，施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。我们认为，这个观点并不确切，因为古登堡的印刷术虽然具有重要意义，但真正意义上的大众传播(即我们在定义中所界定的大众传播)的诞生，却是近四百年以后的事情，确切地说，近代大众传播的起点，应该以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 一、大众报刊与大众传播 大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。我们知道，在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高。中国雕版和活字印刷术使信息的生产和传播带有了“批量”性质，但长期停滞在小作坊手工作业的水平上。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明的金属活字和印刷机，使信息的机械化生产成为可能，其意义是不可低估的。 毫无疑问，在19世纪30年代以前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是，据此断定当时的报刊已经成了大众传播媒介，显然理由并不充分。我们知道，报刊诞生以后经历过政党或政论报刊时期，这些报刊的内容以政论为主，其发行对象主要是政治组织的成员和受其影响的部分群众，且发行量大都在数千份以下，因此还不能称为真正意义上的大众传媒。就订阅费而言，据记载，当时此类报刊的年订费在5美元至10美元，而一般工人的周工资只有8美元，这个负担也不是一般大众所能承受的。 报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件是“人人都看的报纸”廉价“便士报”的出现(以19世纪30年代纽约太阳报和先驱报的创刊为标志)。廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉，还具有以下几个特点：(1)内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活。(2)发行量大，一般为几万乃至几十万份。（3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众（4)广告收入成了报纸经营的主要财源。这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的发展和普及，美国为例，1900年日报总发行量达到1510万份，平均每户订报量接近1份；1910年总发行量达到242l万份，平均每户136份，达到饱和点。 在这个过程中，可以说报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。换句话说，只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。 二、电报、电影、广播与大众传播 我们之所以把大众传播时代的起点确定在19世纪30年代以后，还有一个重要的理由，这就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。 与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展非常迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。据统计，在1911年，纽约的电影院已经有400家，每周观众人数达到150万人，其中工人阶层所占的比例为72。早期的电影内容良莠不齐，但到第二次世界大战结束后电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。 电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目，这标志着商业广播的开始。到了40年代，美国的家庭收音机的普及率已经超过80。二次大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 三、电视媒介与当代大众传播的发展 20世纪最重大的事件之一，是电视媒介的出现和发展。早在60年代中期，德国社会学家w林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。从电视在现代社会中所发挥的重要作用而言，林格斯的这个评价并不过分。 电视是在20世纪20年代进入实验播放阶段的。1928年，美国通用电器公司的WGY台播出了第一部电视剧；1938年在美国已有17座实验台播出电视节目；1941年，NBC、CBS开始商业电视广播。虽然二次大战使电视机和电视设备的生产一度停顿，但战后的大发展使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。 美国新闻史学家埃默里曾经这样描述了电视所带来的宏大的社会景观：“电视的经济力量是惊人的，它对公共事件的报道也是如此。从50年代起，电视由于报道新闻事件而拥有大量观众。1953年艾森豪威尔总统就职时，约摸有6000万人看到了他。1962年，约翰格伦的第一次环绕地球轨道飞行吸引了l亿3500万人凑近着电视看。1963年肯尼迪总统被刺的消息传来时，纽约市电视观众从该市人口的30激增到70，而在全国为之默哀的葬礼举行的几分钟里，观众达到了93。1969年人类第一次在月球上行走，实况转播被发回到地球上时由1亿2500万人收看了这一登峰造极的广播，而据估计，由卫星网带给全世界各地的观众有5亿。” 在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性；电视集视听觉手段于一体，通过影像、感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提者。电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到了几个小时，看电视成了人们的业余生活的主要内容。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济和文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影响。二次大战后到20世纪末，电视的发展经历了黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由信号模拟到数字化的变革过程，每一次发展都大大加强了电视媒介的影响力。在即将跨入21世纪的今天，电视媒介的发展正在面临着一场新的革命，这主要体现在四个方面：（1）数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强；(2)多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高；(3)电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性；（4）卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。 第三节 大众传播的信息结构 大众传播媒介传递的内容包罗万象。从信息形式上看，大众传播内容主要是由新闻、言论、知识、文艺和广告等几类信息构成的。如现在的电视台就分门别类地推出不同内容的频道，如经济、文化、教育、电影、音乐等。要了解大众传播的内容，就必须了解大众传播的信息结构。 一、告知性传播：新闻传播 新闻的概念按辞海重新修订本的解释为“对新近变动的事实的传播”。新闻的内核是新近发生或新近变动的事实，即关于事物当前状态的最新信息，新闻的外壳是符号序列，包括消息、通讯、速写、特写、综述、图片或画面等文体形式。 新闻传播是新闻机构通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在社会上传播的社会过程。新闻所报道的是“事实”，但新闻不是事实本身，而是经过传播者选择、加工和传播的“报道”，是客观事实与主观表达的统一体。新闻传播可以细分为三个阶段：形成新闻，传播新闻，接受新闻。新闻，从本质上说是一种动态信息。采集并向受众传播有新闻价值的事实信息，这是大众传媒工作者的天职。而受众则总是存在着了解新闻信息的心理需求。以上两点的结合，是新闻有效传播的基础。 新闻通常是以新闻的特征或者“新闻价值”来加以判断的，是记者、编辑和新闻机构在采访、写稿、选稿和编发过程中筛选事实时所用的尺度，也就是衡量事实值不值得报道的标准。具体地讲，新闻特征或者说新闻价值包括以下内容： 1新鲜性。任何新闻都是现实社会中一切新近变动的事实，是紧跟着事物本身的发生、发展、变化而传播的及时性信息。西方新闻界认为，最没有生命的新闻莫过于几个小时以前发生的“事件”。 2重要性。新近发生的事实既不可能也无必要都得到传播，大众传媒关注的是社会中重要信息的传播。 3接近性。人们不但要了解对整个人类社会产生影响的重要事实，而且希望了解他们周围发生的变化，因为这类事件往往与他们现实生活有直接关系。越接近事件发生的地点，该事件就越有新闻价值。 4奇异性或趣味性。奇异性就是事件突破常规，表现出罕见的独特性和奇异色彩。纽约太阳报的约翰博格特早在1880年曾说，“狗咬人不算新闻，因为这种事太常见了，但人咬狗就是新闻了”。具有奇异性的事实往往能够引起人们情绪和情感上的共鸣，丰富人们生活的情趣，因而也可以说是一种趣味性。 大众新闻传播过程分为三种类型：第一类，传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息，传播渠道一路畅通无阻，受众对此不仅已经接收到而且乐于接受，受众认定信息内容有价值以及信息的传播方式为他们所喜闻乐见。在传播过程中，传者和受众凭借媒介这样一个中介而互相契合，从而达到了新闻信息传播的最高境界。 第二类，传播渠道畅通，即受众接收到了传者和媒介所传播的新闻信息，但由于种种原因，受众对这些新闻信息并不认同和接受。受众对新闻信息不认同、不接受，原因较为复杂，但概括起来不外乎两个方面：一是受众的是非判断和价值判断与传者、媒介的是非判断和价值判断之间，存在着相当大的差异，由此产生了观念上的抵牾。其结果是，或者受众受传者和媒介的影响改变原先的态度，或者受众始终坚持原有的态度，将传者和媒介所传播的新闻信息拒之于门外。后一种结果无疑属于无效传播。二是新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在着不小的差距。因此，对于传者和受众来说，为了实现新闻信息的有效传播，就应当努力寻找使新闻信息进入受众心灵空间的通道。 第三类，传播渠道不畅通，传者所要传播的新闻信息和其他有关信息未能传达到目标受众那里。受众并没有接收到传者和媒介所传播的新闻信息，其接受问题无从谈起。在这种情况下，首先需要消除存在于传播通道上的障碍，扫除传播中的盲点。 任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。者、媒介、受众是共同围绕着新闻信息而运动的。诚然，在形成信息的阶段，传者是主体。但这一主体只有担负起采集、加工、传播有价值信息的重任才有意义，只有意识到受众的存在，传播才有目标。传者无法摆脱借以披露信息的媒介的约束，更无法摆脱来自受众的巨大的制约力。在传播信息的阶段，媒介是主体。但媒介决不可能任意而为，它既必须体现传者的意图，负载相应的信息，又必须顾及受众的需要和接受习惯。它既应该按预先的设定完成由传者向受众的正向传播，又应该随时进行向传者提供反馈信息的逆向传播。在接受信息阶段，受众是主体。但如果离开了传者和媒介的采、写、编、传，受众的接受问题也就失去了前提。实现信息的有效传播，必须充分发挥传者、媒介、受众在以上三个阶段上的各自的主体作用，并在此基础上实现三者的协调互动。无效传播，是传者、媒介和受众三者关系失衡的产物。正因为如此，研究新闻的有效传播，理应从对三者关系的把握切入。 在形成信息阶段，传者所采集、制作和准备披露的信息，要于受众有意义，有关系，有益处(广义的)，有趣味。也就是说，要确有新闻价值。如果相反，传者所采集、制作的新闻作品，其涉及的新闻事实不具备新闻价值，那么，无效传播的结局将是无可挽回的。 在传播新闻阶段，要确保媒介处于充满活力的最佳状态，采用的是大多数受众最乐于接受的方式。当然，媒介只是一种传播工具，它是由人使用和调遣的。这就给媒介从业人员提出了一个要求：要凭借自己的智慧和对受众的了解，想方设法激活媒介。 在接受新闻阶段，受众的态度和水平至关重要。受众理应具备正确的评价判断标准和较强的接受能力。而从纵向上说，传者和受众在进行前一道工序的操作时，就要为下一道工序考虑(传者在采写新闻时就已经考虑到媒介刊播新闻，传者在形成新闻和媒介在传播新闻时，就已经考虑到受众接受新闻)，以确保各道工序环环相扣，和谐统一，最终能形成一个整体。 由于新闻报道同时具有积极作用和消极作用，新闻的传播就必须科学而审慎地进行。一般地讲，新闻传播必须遵循以下原则。 1真实性原则。新闻作为对新近事实的“报道”，在符号化的过程中，自然就产生了新闻形式(即符号序列)是否真实地反映r客观事实的问题。为了让受众了解事实的真相，新闻报道既不要科学抽象，也不要艺术虚构，只是要如实地反映事实本身，准确地反映报道对象的特征、动态、变化，不夸大，不缩小，让客观事实本身说话。这就是新闻传播的真实性原则。 为了维护新闻传播的真实性，首先应当保证新闻报道的客观性。在对现实社会中新近发生事实的选择和表达过程中，作者的态度和倾向不可避免地要介入到新闻报道之中。但是，新闻报道要把这种主观因素的介入限制在最低程度。如果在报道过程中主观因素介入过多，甚至背离了事实的客观性，那么新闻报道的内容就不成其为新闻，而只是披着新闻外衣的宣传文章。 其次，新闻报道应当准确无误。任何浮光掠景的观察，道听途说的描述，都将影响新闻的价值，甚至使新闻不成其为新闻，只是“传闻”、“传说”，甚至是“流言蜚语”，人造“神话”。 2时效性原则。时效性是新闻报道或新闻传播的重要原则。由于各种现实原因，特别是政治干预和新闻检查往往使新闻传播的时效性受到影响。 3公允性原则。在新闻报道中，有许多事实是冲突性事件。在这种事件当中，冲突双方往往各执一端，孰是孰非，新闻报道不应简单地下判词，而应当对冲突各方的行为、观点做出公允的报道。同时，新闻报道对于社会事实不能报喜不报忧，对于社会生活中光明的、阴暗的、建设性的、破坏性的、有成就的、有失误的各种现象，都应该本着一分为二的精神，加以全面的、公正的报道，不能扬此抑彼，或者只说一面。 当然，任何社会统治阶级的思想总是支配着一切意识形态领域，新闻也不可避免要打上统治阶级的烙印，“公允性”只能是一种新闻传播理想，在当今世界还只能得到有限实现。但是人类却不能放弃使新闻报道不断走向公允的努力。 4时宜性原则。如果说时效性是新闻传播的起码条件，真实性是新闻传播的本质规定，公允性是新闻传播的理想状态，那么时宜性则是新闻传播的现实制约。 在现实社会里、新闻报道作为上层建筑的组成部分，它不仅要客观地反映社会，而且还会极大地影响社会。这种影响既可以推动社会发展，也可以破坏社会发展。因此，新闻报道必须讲究时宜性原则，要根据当时的需要来把握稿件的传播时机。 二、舆论的传播：言论传播 认识现实问题的基本途径就是对问题展开讨论，使各种意见充分发表出来，让人们在表达意见的过程中达成共识。因此，发表言论就成为大众传播媒介的一种基本职能，也是公民信息自由表达的重要形式。从形式上看，大众媒介上发表的言论主要包括新闻评论和受众反馈等。新闻评论并非游离于新闻事实以外的东西，而是对于新近变动事实的解释和分析，可以说是新闻的延续。但是，新闻报道具有不可抹杀的客观性，提供的是新近变动的事实，属于客观认识的范畴；而新闻评论提供的则是人们对于新近变动事实的看法、意见，是属于主观认识的范畴。大众媒介的言论主要包括三种信息来源：一种是媒介组织，一种是作为社会成员的个人，这两种信息源都是显而易见的；另一种是党政要人，这种信息源比较隐蔽，因为它通常以不署名的评论员评论的形式出现。言论信息源不同，其实质也就存在着差异。来自党政要人的言论，通常是作为上层建筑的意识形态的反映。意识形态就是社会政治组织意见的内核、是社会政治组织的行动纲领。社会政治组织除了公开地发表政论、出版小册子和论著来表达其纲领性的意见外，通常以“评论员评论，的形式发表其有关的意见，阐述对现实问题的看法、立场和行动准则，力图对社会各阶层旋加影响，使整个社会的运行按照其意图进行。如果说源于党政要人的言论表达的是自上而下的意识形态信息，那么源于个人的言论则恰恰相反，表达的是自下而上的舆论内容。舆论作为公众意见(public opinion)，在具体形态上，表现为相当数量的个人围绕某一个特定的人物、事件、现象、问题和观念而发表的言论。 在个人意见、态度和信念汇集成为公众意见的过程中，往往首先表现为分散的公开言论。这些起初是分散的公开言论只有得到广泛的传播，并且引起普遍关注，形成“社会共鸣”，进而成为社会上相当数量的公众所持有的强烈的共同意见、态度和信念，才成其为舆论。舆论所代表的是民心民意，是社会公众对于当前问题的整体知觉和集合意识。舆论一旦形成，就会成为一种无形的社会力量，对有关的事态发展产生重要影响。 舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。它“既包括舆论形成时所发生的一切传播行为和传播过程，也包括舆论形成后发挥其社会控制功能时所发生的一切传播行为和传播过程”。可以这样说，舆论自始至终都离不开传播行为与传播过程。古往今来，舆论传播都是民心民意的表达，都是为政治家们极其关注的传播活动。 舆论一方面反映着人们的信念和态度，另一方面最为切近地反映着人们的日常生活。它以赞誉或谴责的方式，作用于人们的内心世界，规范着人们的行为，影响着人们的观念，塑造着民族的精神。正如卢梭所说的那样：“在这三种法律之外(政治法或根本法、民法、刑法)，还要加上一个第四种，而且是一切法律之中最重要的一种；这种法律既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜柱表上，而是铭刻在公民的内心世界里，它形成了国家的真正宪法，它每天都在获得新的力量，当其他法律衰老或者消亡的时候，它可以复活那些法律或代替那些法律，它可以保持一个民族创新精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量代替权威力量。我说的就是风尚、习俗，而尤其是舆论。” 大众传播媒介组织面向全社会传播新闻，表达舆论，传播意识形态，成为相对独立而又为整个社会服务的社会集团。因此，来源于媒介组织的言论在传达出自身意见、态度和信念的同时，又代表社会公众说话，还代表社会政治组织说话。由于媒介组织是整个社会系统的有机组成部分，所以其相对独立性总是有限的，因而其言论不是舆论的表达，就是意识形态的传声。因此，源自媒介组织的言论总是一方面传递着社会政治组织的意识形态，并根据这种意识形态对社会舆论进行诱导；另一方面又反映社会大众的舆论，并通过这种舆论的力量对社会政治组织进行监督。媒介组织的言论只有既反映舆论，又诱导舆论，既表达意识形态，又监督政治活动，才真正完成了媒介组织产生以来就担负起的双重使命。 三、劝服性传播：广告传播 广告是由广告主有偿进行的有针对性地推销商品、服务和观念的劝服性传播活动。它本身是一种传播活动。所谓广告传播，就是指制作广告文本并且借助于传播媒介把广告文本刊播出来，以引起所针对公众的预期行为的劝服性传播。广告信息的传播，具有一系列其他信息的传播所不具备的特点： 1它是非人际的传播方式，主要依赖大众传播媒介。19世纪以来，随着社会大生产的发达，广告在经济活动中日益重要。恰好这时大众媒介迅速发展，广告找到了它最主要传播工具大众媒介，绝大多数的广告都依赖大众传播媒介作为传播工具。 2它是一种付费传播方式。广告主出于推销自己的商品、服务和观念的目的，出钱买下媒介的版面或播出时间，从而对于广告内容、形式、推出时间和推出方式拥有控制权。广告所提供的信息完全是代表广告主自身利益的。 3传播内容相对确定，形式上艺术性强。广告主要推销商品、服务或观念 等有关信息，而且内容是可控的和固定的。广告信息在形式上是一种富有意境和想像力的艺术。 4传播采用劝服方式，是一种对受众行为的操纵。广告信息的传播是一种以形象操纵感情甚至理智的手段。广告真正的目的是为了影响人的行为。 5它在方式上是提供一种反复传播。与其他信息传播相比，广告信息的传播总是在一段时间内重复推出。 6有选择和针对性。任何广告主所推销的商品、服务或观念都不可能是推销给所有的人，本着“投入少，产出多”这一商业活动的基本原则，广告主要在消费者中寻找出进行劝说的主要对象，以进行有的放矢的传播。 四、文艺传播与科技传播 文学艺术是个千姿百态的世界。诗歌、散文、小说、音乐、绘画、影视等各种艺术样式构成了这个世界的具体形态。不管是哪种形式的文学艺术，显然存在着一个传播的过程。出版社把作家的手稿大量复制成印刷品向社会发行，影视制片厂将表演艺术摄制成为活灵活现的影视片在社会播映，这一切都是文学艺术的传播过程。 文艺传播就是通过各种大众传播渠道(如图书的编辑发行、广播影视的播放等)，把作家、艺术家创作出的文学艺术作品，向社会上的文艺消费者发送的社会过程。用传播学的眼光来看，文学艺术作品其实就是作家、艺术家创作出来表达特殊内容的文本，即文艺信息。文艺传播就是文学艺术文本或文艺信息在社会上发行、流通的传播过程。 科学技术要发展，离不开两种不同的传播活动，一种是科学家之间的交流，一种是科学技术的传授、推广与普及。发展科学技术从来就不是个人的事业，而是科学家们的共同事业。科技研讨会、交流会、鉴定会、科技论文的发表与阅读、科技作品的出版与流传、科技信息库的建立与运用等构成了科学家群体信息交流的具体形态和途径。而科学技术要造福于全人类，离开了科学技术知识的传授、推广与普及，则别无他路。如果说学校教育是传授科学技术知识的最佳途径，那么，科技推广站、科普著作则是推广与普及科学技术知识的必要手段。 科技传播就是科学技术的交流活动与传播过程。它主要包括两个基本方面，一方面是科学技术在科技研究活动中的交流，另一方面是科学技术在科技推广与普及活动中的传授。科学社会对于科技传播作了一定的研究，但是还远远没有达到系统研究的程度。应该说，科技传播既是一种极其重要的传播活动，又是一个有待深入探讨的研究领域。 第四节大众传播的社会影响 我们生活在一个大众传播时代，报刊、广播、电视、书籍等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和各个角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会的政治、经济和文化，无一不和大众传播有着密切的关系。大众传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。这一切，对现代社会和现代人究竟意味着什么? 一、大众媒介与现代人的生活 现代人生活在一个大众媒介环境之中，接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。威尔伯施拉姆在传播学概论中曾经这样介绍美国人的生活与大众媒介的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在这些媒介上，而且这个数字还在继续增长；98的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态；美国成年人中有75的人要看报，大约每天花费30分钟的时间；美国99的家庭和90的汽车上有收音机，每天用于收听广播的时间约有l亿5000万小时；加上用在杂志、书籍和电影上的时间，美国人每天花在大众媒介上的时间数量之大，是很明显的。 这种状况并不是美国的特殊现象，在世界上任何一个发达国家，甚至在发展中国家，接触大众传媒都是现代人生活的重要部分。表7 2是日本人和中国人的日平均媒介接触时间的调查统计数字。从表中可以看出，日本人每天的媒介接触时间为44小时，中国人为37小时，这只是直接接触五大传媒所需的时间，还不含观看电影和录像、听唱片等消费大众文化产品的时间，也不包括通过互联网络接触大众传媒的时间。 这并不是一个简单的数字。它意味着，如果以现代人的标准睡眠时间为8小时，工作或学习时间为8小时，余暇时间(包括家务劳动)为8小时来计算，那么接触大众传媒的时间占用了余暇时间的一半以上。 大众传播为什么在现代人的生活中占据如此重要的地位?任何一种关于受众媒介接触动机的调查大致都会给我们提供如下答案： 大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化； 大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活； 大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界； 大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。 如此等等。这些都是人们通过接触大众传媒得到的实际感受，也体现了大众传播对现代人的“有用性”。但是，仅仅从“有用性”的层面上考察大众传播还是远远不够的。实际上，大众传播提供的并不仅仅是“服务”，它还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生着重要的影响。 二、关于大众传播社会影响的两种观点 大众传播作为近代以来的重大社会现象，它的产生和发展将对人类和社会带来什么性质的影响，很久以来一直是社会科学家们争论的焦点问题。围绕这个问题，西方早期大致有两种不同的观点，一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义”的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。 早期的乐观主义观点以美国政治学家J布莱士为代表，在1889年出版的美利坚民主国一书中，他围绕报刊在舆论形成中的作用问题，探讨了大众传播与政治民主进程的关系。布莱士认为，舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。从现实过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段：(1)基于情绪和期待的印象形成阶段；(2)单纯地交换或获取信息的消极传播阶段；(3)通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段；(4)形成最终合意和付诸行动的阶段。因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见(舆论)的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。 布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力，即：(1)作为事件的报道者和讲解员的功能；(2)作为政治主张的代言人的功能；(3)反映社会上读者一般意见的“测风标”功能。报刊通过发挥这三项功能，就能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。 在本世纪初，法国学者G塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能，在1901年出版的舆论与群集一书中，塔尔德认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是造就了现代舆论的主体公众(publi。)。他分析道，在报刊出现以前，社会群体的活动形态“在本质上是保持着肉体接触的集群”(crowd)，这种群体通常聚集于同一的物理空间之中，容易受到模仿、暗示和感染机制的制约，具有情绪性和激动性，往往形成非理智的群体行为。报纸导致了公众的诞生，公众与作为物理人群的“集群”不同，他们是“纯粹的精神上的集合体”。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，他们各自坐在自己家中，阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、冷静地进行思考。塔尔德认为。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，而社会也将会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。 另一位有影响的美国社会学家CH库利也对大众传播寄予了深切的厚望。库利在1909年出版的社会组织一书中写道，“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能够成为现实。在库利看来，舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成长“与电信、报纸和快速邮政等等是直接相联系的”。库利认为，这些近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展”。他虽然对大众报刊的营利主义感到不满，指出它有时候应该受到“极度谴责”，但认为在总体上“新的传播正在像曙光一样普照世界，促人觉醒，给人启发，并充满了新的希望”。 从以上几位学者的观点来看，在大众传播发展和普及的早期阶段，人们对它寄予的期待是非同凡响的，但是，历史的进程并没有按照这些学者的愿望发展。进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。第一次世界大战使大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器。在第二次世界大战中，德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。基于这种认识，从第一、第二次世界大战以后。对大众传播社会影响的评价逐渐带有了怀疑和否定的性质。例如德国人M皮卡德在我们心中的希特勒(1948年出版)一书中，描述了德国人如何在纳粹宣传下变成了“受到广播彻底支配的收音机人”的过程，日本不少学者也对被纳入军国主义体制的大众传媒在法西斯战争中所起的恶劣作用进行了批判。 二次大战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德和著名社会学家默顿关于大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息、具有“麻醉神经的负功能的观点，也是在这个背景下提出的。日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介一方面作为“营利企业”，另一方面作为“宣传机构”，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力；大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”。美国精神医学家ED格林在电视与美国人的性格(1956年发表)中认为，电视的煽情性和刺激性，使许多美国人退化到了只会“边看电视边吸吮手指”的地步。 关于大众传播社会影响的上述两种观点，在当代传播学研究当中还有着根深蒂固的影响。例如，在目前关于互联网络与信息高速公路前景的讨论中的电子乌托邦”思想，以及对传统大众传媒的单向性的批评中，我们都可以看到它们的痕迹。我们认为，对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地作出结论。我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专制或独裁；既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或堕落。归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。 三、大众传播、信息环境与人的行为 在现代社会里，大众传播对人的行为和社会实践具有极为重要的影响，这是我们每个人都能感受到的事实。那么，大众传播的影响力究竟来自何处呢?回答这个问题，必须考察大众传播对人的行为的特殊作用机制，而要考察这种特殊机制，我们必须从人的行为与环境的关系谈起。 (一)人与环境互动过程的变化 我们知道，人的行为是在特定的自然环境和社会环境中进行的，从实质上来说，人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。“物竞天择，适者生存”，这无论在自然界还是在社会中都是一个不可抗拒的客观规律。人为了求得自身的生存和发展，必须及时了解环境的动向和变化，认识和把握环境，协调自己的行为，不断与变化的环境保持和谐和平衡的关系。因此，人与环境的关系包含着四个基本要素：一是客观环境本身，二是人对环境的认知，三是人的行为，四是人的行为对客观环境的反馈或影响。在这里，人的行为决策是建立在环境认知的基础上的，这是一个无庸置疑的常识。 但是对不同时代、不同社会发展阶段的人类来说，环境的规模不同，环境认知的方式也不同。在生产和社会交往的规模十分有限的传统社会里，环境的范围并不很大，也并不那么复杂。例如在一个村落社会里，人们相互面识，对村里的事务也都保持着经验的接触。在这个阶段，人们对环境的认识和把握(环境认知)还是建立在“第一手信息”的基础之上的。我们可以用图71来表示这个阶段的人与环境的互动关系。 但是，近代以来的工业革命以及19世纪的“交往革命”的发生，迅速地改变了这个互动关系模式。大工业生产和全球贸易的发展，使整个世界变为一个巨大的市场；各种交往手段的发展无限地扩大了人们的活动空间。早在1855年，马克思就描述了这个巨大的变化：