电动自行车杭州市场上市方案.doc

XX电动自行车杭州市场上市方案文案人员于98年8月与联合杭州城市调查队对杭州电动自行车市场进行了全面的市场调查（调查详细情况见附件一、二、三、四、五）。在此基础上，文案人员提出XX电动自行车与智能型电动助力自行车启动期上市思路与建议。 一、市场分析： 1.1目前，在杭州电动自行车市场上有金华“绿源”，浙江“恒光”，还有南京“大陆鸽”等品牌电动自行车，已经在XX之前开始抢占市场，并做出不俗的业绩。据调查，金华“绿源”电动自行车在7月份的销量大致在300辆左右,浙江“恒光”，销量也一直不错。估计，杭州电动自行车市场的月均销量在8001000辆左右； 1.2目前杭州市区有166.73万人口,52.39万户家庭。杭州城市调查队近日调查显示，杭州市区23.8%的市民对电动自行车有购买意向,其中66.8%的人能够承受2000元左右的价位。据此保守估计，在杭州市区有20余万左右的的潜在消费者；（具体数据与分析见附件一：杭州市民日常交通工具使用情况调查报告） 1.3电动自行车作为新一代环保产品，入市不力。因对其质量、性能、上牌问题，市民普遍持疑虑态度，还没有一家企业占有较大的市场份额，整个电动自行车市场处于一种相对混乱的局面。 二、产品分析： 2.1产品性能分析： 见附件三：“XX”电动自行车与电动助力自行车分析 2.2同类产品分析： 见附件四：杭州电动自行车市场产品调查 2.3产品优点： XX电动助力自行车和电动自行车属于高科技产品。二种型号电动车均与日本企业实行技术合作生产。目前，市民普遍崇尚高新科技，针对这一点就有较强的市场推广潜力； 上班与居住地点的距离较远成为困扰上班族的一大难题。据调查，大多市民的上班行程在在公里之间。因此无论是XX电动助力自行车还是电动自行车，它们的行驶速度和最大行程均能够满足需求； XX电动助力自行车与电动自行车以电子集成块的控制方式，智能控制，重心稳，最终达到安全、舒适的良好目的，就此来说，它们具有的可靠安全性能，能够很好地打动消费者； 电动助力自行车与电动自行车在设计上采用了简单、实用、美观的思路，电机、传动、控制一体化，较好地区别于绿源与恒光电动自行车； XX集团在杭州有较为完善的营销服务网络。现有的营销服务网络能够为XX电动助力自行车和电动自行车迅速抢占市场、占有市场提供良好的保障。这是XX电动助力自行车和电动自行车市场推广的一大优势。 2.4产品不足点： 据文案人员了解，集团内部对电动助力自行车的初步定价在2500-3000元之间,电动自行车定价在2300元左右。在杭州市场上，金华“绿源”价格大约在2000元左右（有刷电机），浙江“恒光”在2500元以下（无刷电机）（调查数据见附件三：杭州电动自行车市场调查）。因此XX集团的电动助力自行车在价格上与同类产品相比相对较高,电动自行车在价格上亦并无优势。文案人员认为，XX电动助力自行车的价格将会成为销售过程中最大的不利因素； 对于最大行驶路程，不少消费者要求在20公里以上，甚至要求更高。在电池携带一定量的情况下，这一问题如何解决将直接关系到市场的进一步开拓； 电池的寿命、重量以及携带与维护等诸多问题能否妥善解决也将影响到产品的推广，尤其是售后服务必将影响到市场占有的稳固和市场的进一步开拓； 电动自行车的安全性成为消费者关注的又一重点。 2.5产品定位 市场定位： 新一代轻便型交通工具，适合上班族女性使用。在有意向购买电动自行车的杭州市民中，大多数为20-45岁的女性上班族，因此市场定位于20-45岁的女性上班族理想用车。（有关分析详见附件一：杭州市民日常交通工具使用情况调查报告） 价格定位： 根据杭州市城市调查队的调查，在有购买意向的人群中，有66.8%的市民认为能够承受15002000元的电动自行车价格。因此，建议XX电动自行车的价格可定位在2200元左右，电动助力自行车定位在2500元左右，这样不致于因价格因素失去一部分消费者。 三、市场机会点及难点分析： 3.1市场机会点分析： 整个杭州市场目前正处于一个调整阶段，至今还没有一个主导品牌占领市场，因此电动自行车市场存在着较大市场空隙； “XX”品牌形象良好、知名度较高。“XX”电动自行车与电动助力自行车凭借“XX”良好形象和较高的知名度，能够在市民心目中形成“XX”品牌的联动效应； 在售后服务方面，消费者对于大企业品牌自然会有一种信赖感。 3.2市场难点分析： 在杭州市场上，XX电动助力自行车与电动自行车将面临目前市场上已有的金华“绿源”、浙江“恒光”、南京“大陆鸽”等电动自行车的挑战，还有一些企业正在研制开发之中，比如浙江华日等。 据文案人员了解，虽然市民对“环保交通”的呼声普遍较高，但在目前受众眼中，“环保”比起“实惠”已不再具有更高的价值。对于消费者而言，重要的是能否得到实惠。因此至少在目前，“环保交通”这一概念是否能够引起消费者共鸣，值得疑问。 四、上市推广安排： 4.1促销策略： 本次上市宣传，拟采用复合式、立体式促销，由平面广告、电视信息与电视、电台、户外广告、新闻运作以及滚动式的促销活动构成。 上市主打口号： “XXXX，一路轻松”或者“拥有XX，一路轻松” 以20-45岁女性上班族为目标消费群，针对目标消费群进行强有力的促销活动。同时考虑到目前电动自行车的购买，女性消费者均在其男友或丈夫的指导下购买，因此XX电动自行车的诉求对象应侧重于2045岁男性 目前的竞争对手均为中小企业，无知名品牌，技术相对粗糙，不重视售后服务，建议在保证质量一流的前提下，主打“超级品牌”、“售后保障”和“先进技术”三个概念 以打垮竞争对手为目的，可在一定范围内打价格促销战 4.2推广安排： 本次上市推广拟分为四个阶段： （一）准备期：10月1日10月15日 （二）导入期：10月16日11月15日 （三）推广期：11月16日12月15日 （四）巩固期：12月16日12月31日 整个上市拟按“预约试骑购买“的运行轨迹进行，从预约开始一步步导入市场，稳扎稳打，力求实现成功导入市场并占领市场的行销目的。 (一)准备期 时间：10月1日10月15日 目标： 引爆杭州电动自行车市场 树立XX电动自行车品牌形象 培育潜在消费群 具体安排： 文案人员认为，在准备期，拟展开包括预约消费者、公关活动及建立XX电动自行车销售服务网络等一系列工作。 A黎明行动在产品正式上市之前，启动舆论，营造氛围，培育潜在消费者 活动主题：“信赖XX，享受轻松” “与XX有约”大型预约消费者活动 活动阐述： a、预约活动为当今欧美市场最新兴起的一种预约式促销模式，即在产品未上市之前，就开始培育市场，“圈定”消费者； b、当前，社会各界对电动自行车均予以高度的关注，新闻媒体发起的宣传与讨论已触发了社会的反响。在此大背景之下，文案人员认为，目前是XX电动自行车上市的最佳时机。但由于主客观原因，XX电动自行车上市跟不上时机，丧失了先期购买的一部分市场。为争取市场，文案人员认为很有必要安排导入准备，可以争取相对较长的时间，赢得较多的消费者，弥补所失的部分时机； c、目前，许多有能力购买电动自行车的消费者，仍在观望与等待。他们有的从上牌考虑，有的从安全考虑，有的从售后服务考虑，等等，都在等待一个相对成熟的电动自行车购买时机； d、“与XX有约”活动内容可针对消费者的疑虑因素逐项展开，给市民一个放心。 活动安排： a、时间：拟于10月115日（周末）进行 b、地点：各大商场或武林广场 c、活动内容： （A）电动自行车专家咨询 邀请省内各有关自行车专家及XX技术部人员进行现场咨询电动车常识等问题 （B）XX电动自行车展示：展示XX各款电动自行车 （C）制作发放“XX与你有约”预约宣传册 宣传册内容： 企业简单介绍（实力、荣誉、经营范围等） 电动自行车购买使用及保养指南 XX电动自行车介绍（性能介绍） 抽奖券（以XX电动自行车为奖品） XX电动自行车购买特惠卡（在“XX”电动自行车上市后，消费者可凭特惠卡可享受购买优惠、三年免费保修、免费维护等，在上面填上消费者的有关详细资料,可建立消费者档案供以后活动之用） 计划发放宣传册数量：10000册 d、后续跟进： 可在XX电动自行车上市之后的一个月内，凭XX宣传册中的特惠卡在各大商场与各XX电动自行车专卖店优惠（优先）购买XX电动自行车，在2个月内完成“与XX有约”；长期保存特惠卡可在以后的各项商场促销活动中使用。 效果预测： 通过大型活动导引，启动市场； 通过10000册宣传册，摸清目前消费者的消费心理，为实际促销寻找更准确的目标消费群；争取为上市导入后赢得1520的潜在消费者。 B公关活动：“XX”电动自行车与电动助力车产品鉴定会 通过产品鉴定会能够在社会舆论上形成一种新闻效应；通过专家的技术权威性的鉴定，能够增强“XX”电动助力自行车与电动自行车的技术可信度，以期能够形成电动助力自行车与电动自行车“XX最佳”的入市舆论，可进一步刺激市场消费。 具体实施细则由XX与腾星公司另行商定 C建立XX销售服务网络： 在杭州市区设立15个左右的服务网点。 服务内容： A销售XX电动自行车 B普通自行车改装 C免费维护与维修 D提供电池充电服务： 方法之一：实行长年会员制流动充电，每年收取一定的费用，凡是会员可在各自小区内就近找到XX销售服务点，凭会员卡随时取用充足电的电池，消费者可凭XX预约卡优先加入。会员还可享受各种购买及更换电池的优惠以及其它免费维护与维修服务等； 方法之二：实行一次收费充电，即在各位消费者即时需要充电时提供服务。 方法之三：每个用户在购买几个电池的基础上，各个销售服务网点内给每一个电池分别编号，建立电池档案。用户在需要电池充电时即在就近的XX电动自行车销售服务网点上，换用属于自己的电池，并缴纳充电费用。 可在建立固定服务站的基础之上，建立8-10个的流动服务站，同时提供与固定服务站相同的服务，做为固定销售服务点的补充。 D宣传安排： 新闻报道： 主题：XX电动自行车隆重推行预约式服务 广告配合： a、活动平面配合 主题：与XX有约 在活动前57天开始投放广告，双通或二次单通叠高，杭州日报下午版 b、电视媒介配合 15秒广告片，在5天内保持一定密度 拍摄35分钟专门介绍XX电动自行车技术优势的电视信息片，选择省有线台及其它市级台播出。 (二)上市导入 时间：10月16日11月30日 目标： 全面推出电动自行车“XX”品牌形象 引导消费者形成“XX，电动自行车中最佳”的消费观念 具体安排： 针对XX电动自行车的全面上市，为形成轰动热烈的上市气氛，文案人员拟以XX电动自行车的试骑活动为入市揭幕战，同时全面启动销售服务网络和实施“与XX有约“践约活动。 AXX智能型电动助力自行车与电动自行车试骑活动 a目的： 推出“XX”电动自行车与智能型电动助力自行车的同时，在武林广场或者其它合适的地方进行此项活动，通过让市民亲身体验，可在市民心目中形成电动自行车是一种现代新型的交通工具的概念 b、活动安排： 时间：拟于10月16日20日进行 地点：武林广场（或其它） 方法：消费者可凭身份证或预约卡进行XX电动自行车的试骑，试骑时间可分为一小时、二小时、半天、一天或若干天，在试骑前，每 位试骑者均需办好各项安全担保手续，就试骑时间的长短，分别采取试骑半天内用身份证抵压、半天以上用身份证抵压加收20%的风险费等一系列保险措施，在试骑前对各辆试骑用车进行安全登记。 配合：现场POP，现场购车赠送车篮等与电动自行车相关礼品。 （具体实施细节有待与XX营销部协商再定） B全面启动XX销售服务网络 全面启动XX电动自行车销售服务网络，扩大XX电动自行车在杭州市民中的知名度，营造骑XX电动自行车既方便又有保障的入市氛围。 C“XX有约”践约活动 在各大商场和专卖店，进行“与XX有约”活动的践约活动，各大商场及各销售点均对持有XX电动自行车特惠卡的消费者进行购车优惠，并赠送车篮等与电动自行车相关礼品。 D媒介宣传： 新闻报道： 角度A：XX跨行业经营走出成功第一步 角度B：主题：各中小企业纷纷盲目上马，杭城电动自行车质量参次不齐，专家提醒，消费者应选择质量及售后均有保障的大企业产品 角度C：XX电动自行车促销出新招 广告配合： 平面广告配合 A主题一：XX电动自行车广场试骑 主题二：15个销售服务网点全面启动 投放：杭州日报或钱江晚报双通、半版 B在各有关报纸专版投放介绍XX电动助力自行车与电动自行车的隐性广告 电视广告配合 以电视信息片的形式（78分钟）在杭州市区各电视台滚动式地播放，以求达到强力促销效果 E阶段效果预测： 在上市导入活动充分展开的基础之上，延续预约式促销之效果，在市场上形成一种“要买电动车，XX最适合”的入市氛围，实现XX电动自行车一入市后就迅速占领杭州电动车市场之目的。 （三）推广期： 时间：12月1日12月15日 目标： 前期市场导入的基础之上，迅速有效的扩大对市场的占有 建立XX电动自行车注重“售后服务”的良好形象 以前期市场导入成功的基础上，在市场覆盖到位的情况下，实现XX电动自行车50左右的市场占有率 具体安排： A推行“小区销售”模式 建议：在建立XX销售服务网络之后，力推“小区销售”模式。 阐述：“小区销售”模式即以杭州市区各居民小区为突破口，结合服务网点，进行指向性明确的促销活动。 a、以已经设立的15个左右的服务点为中心，2-3公里为半径，分别设立巡回销售服务组，与各居民区内管理小组或物业管理中心联络，利用周末时间，在各居民区内进行各类实际有效的上门咨询、推广、售后服务及促销活动。当销售服务组的销售量达到一定数量之后，即可在这个居民区内设立固定服务站； b、可在杭州市区选择若干个新兴小区（如杭城西部小区的各大楼盘），作为XX电动自行车重点推广小区，与各小区售楼中心联手，进行“买楼送车”活动，即随购房赠送XX电动自行车一辆； c、此项活动可在成功设立1-2个“样板”小区的前提下再行滚动操作； d、时间：拟于12月1日开始进行； e、地点：各重点居民小区； f、效果： XX电动自行车行销直接进驻各居民小区，稳扎稳打。根据各小区特点，开展并做好XX电动自行车市场细化工作，在市民心目形成“售后服务，XX最佳”的市场形象。 B宣传安排： 新闻报道： 主题：XX电动自行车成功实施“小区销售”模式 广告配合： a、在各小区悬挂横幅进行宣传 b、平面广告： 以促销广告为主，在杭州日报下午或钱江晚报刊登系列平面 主题：XX电动，一路轻松 或者：拥有XX，一路轻松 或者：XXXX，一路轻松 以上主题可配合促销活动选用 （四）巩固期 时间：12月16日12月31日 目标： 巩固原有市场，保持新闻与广告的一定力度，延续社会消费群的注意力与购买热情 继续扩大市场占有率，在原有50的市场占有的前提下，实现80%左右的市场占有 有意识地向周边地区发展，着手向周边市场延伸 具体安排： A促销活动安排： 继续先前所订各项促销措施，进行有针对的现场促销 B宣传安排： 新闻总结： 主题一：XX电动自行车进入杭城千家万户 主题二：XX电动自行车成为电动车“第一品牌” 广告配合： a、平面 周末促销平面广告在杭州各媒体发布 五、媒介投放总体预算： 根据方案之六所提各数据测算，考虑到前期上市的难度和所需的力度，文案建议总上市投放在80万元左右为宜（即前期按照销售额的10%决定投放）。80万元投放暂拟按照发下比例分配： 上市导入准备期：15%左右 上市导入期：50%55%左右 推广期：20%左右 巩固期：10%左右 （以上仅为初略估计） 在巩固期之后，进行广告投放比例的调整，由先期的10%改为8%，在上市完成之后，广告投放可维持在销售额5%左右的比例。（具体媒介投放另行拟定） 六、上市推广总体效果预测： 通过这次上市宣传，全面推出XX电动自行车与XX智能型电动助力自行车，营造轰动、热烈的上市效应，做好电动自行车“XX”品牌的市场延伸工作（迅速向周边城市及全国各大城市拓展）； 在二个月内,即时导入2%左右目标消费者(市区人口166.73万能够承受占66.8%有购买意向占23.8%=目标消费者26.5万)，即放大市场容量为5300辆左右（目标消费者26.5万2%=5300辆）,实现XX电动自行车4000辆左右的销量，若按XX电动自行车2000元/辆计，可实现销售额800万元。并最终实现杭州电动自行车市场近80%的占有率。（杭州市场）(以上计算公式中各项百分比均出自附件一：杭州市民日常交通工具使用情况调查报告) 注： 1、本文案的涉及时间均为暂拟日期； 2、本文案所列活动方案均为粗拟，详细执行案待XX公司与腾星公司沟通确认后拟定； 3、本文案未涉及活动、宣传、具体广告投放安排及费用。