绿色食品市场营销方案.doc

雪牛集团绿色食品市场营销方案 许恒军 河南雪牛集团有限公司是集种植、养殖、加工为一体的多元化生产企业，是河南省农业产业化重点龙头企业。注册资金3600万元，总资产1.2亿元。占地5000余亩。其中生产加工占地60余亩，养殖场占地90余亩，种植占地5000亩。现有职工近2300人，专家工程师16人，专业技术人员26人。为广大消费者提供放心粮油食品，推进粮油食品安全信用体系建设，深化粮油品牌战略。目前粮油市场，粮油品牌纷繁杂乱，同质化严重，个性不突出，也没有重点推出“放心、安全、健康”的粮油产品营销理念。我们坚持高品质“有机、绿色、无公害”产品，建立精干营销团队，建立通畅的营销渠道，建立健全完善的管理和激励体制。凭借内在品质“有机、绿色、无公害”的特征，传递“放心、安全、健康”的消费理念。一、 营销策略近年来，我国食品安全问题越来越受到人们的重视。地沟油、染色馒头、塑化饮料等问题的出现，使得食品安全成为一个较为严重的社会问题。广大消费者正在寻找“放心、安全、健康”的食品，特别是中产阶层与富裕家庭的儿童、妇女、病人与老人。由于中产以上的阶层已经完全解决了家庭成员的温饱问题，对环境生态的保护与自身健康更加重视。正是因为这些食品安全隐患，“有机食品”、“绿色食品”、“无公害食品”才越来越受到消费者的青睐。（一）目标市场定位1、终端消费：高收入阶层、中等收入阶层、儿童、妇女、病人与老人市场。终端消费是支撑日常消费的重点领域，终端销售占全年销售60%以上的份额。2、团购、礼品市场：经济效益好、福利待遇高的国有大型企业、党政机关、企事业单位，是团购销售潜在目标市场。这些单位发放职工福利是快速辐射高中低端市场的有效通道。能使更多不同消费能力的人接触到“有机、绿色、无公害”产品，逐步接受 “放心、安全、健康”的消费理念。二、 产品市场营销组合策略（一）产品策略（1）、生产产家。生产厂家实力、品质控制体系，营销体系、发展前景，与我公司营销工作和企业形象建设息息相关。（2）、产品品质。产品必须具有如下特征：一是品相好，口感好，符合当地消费习惯；二是要通过国家权威机构的“有机”、“绿色”或“无公害”产品认证；三是产地单一具有特殊功能。（3）产品包装。要求包装精美，要与其内在品质相匹配，这样才能突出产品形象，彰显产品价值；计重不超过5公斤，如1公斤、2公斤、2.5公斤，也适量可考虑10公斤家庭装产品，便于客户携带。2、产品组合(1)高档礼品类：销价在40元/公斤以上的礼盒包装有机杂粮、礼品盒、金属桶装、高端食用油、核桃油等。此类产品较适合团购礼品特殊通路深度市场开发。(2)高端主销产品：销价在2030元/公斤期间的有机、绿色、无公害产品、功能产品如幼儿、孕妇专供、糖尿病专供等。此类产品的价格在市场属于空白点，其毛利率不低于30%，是重品质轻价格人群的首选。(3)中端主销产品：销价在1020元/公斤期间的绿色、无公害、普通有机产品、普通商品中的精品。此类商品下接中等收入上接高收入者，销售面较大，销量预计较大，较适合终端零售渠道广度开发。（二）价格策略根据目标市场的定位推出销价在1050元跨度范围的不同产品，也满足不同消费者的需求，并在保持零售价格是统一的前提条件下制定相应供货渠道的价格体系，同时针对客户级别和购货数量多少，采取有审批权限的折扣价（建立折扣体系）。价格体系一经确定，一般不轻易采取降价策略，但可以采取一些赠送、捆绑等促销活动降低价格，提高产品的知名度和销售量。（三）、促销策略促销是公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和关注公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其转化成最终购买行为。根据不同的目标客户，可选择性的采取以下几种促销方案： 1、POP促销：印制有我公司标识和理念的产品宣传牌、单、册及广告小礼品（如手提袋、围裙），在形象店、高端社区店、高端大卖场进行有效促销和宣传。2、公众媒体促销：活动期间借助广告媒体宣传推广。3、馈赠促销：首期团购产品采取附赠有机杂粮产品以扩大产品销售范围。并且可以在今后的销售中采取此类办法搭配销售。4、绿色概念促销：借高端粮油店开张，邀请集团公司领导、粮食局领导、行业相关领导剪彩并电视台报道。借平面媒体报道高端粮油形象店，同时传递“放心、安全、绿色、健康”的消费理念。5、让利促销策略：专门在各大节日期间为中等收入者设计短期让利促销产品，节后恢复原销售价格。目的是让更多消费者能买得起，也能满足他们对食品安全的需求，从而达到扩大公司销售面和销售量的目的。6、个性需求的促销：绝大多数粮油产品是满足基本需求，高端人群对粮油产品有更多、更高、更深、更个性化的需求。我们必需针对他们独特的消费诉求，做出满足其需求的促销方案才能获得较高收益。此促销根据具体产品制定针对性方案。高端产品宣传促销尤为重要，营销初期投入人力、物力最大。促销活动是谋求挖掘更多的潜在消费者，认知产品理念、公司理念，促使其转变为忠实购买者，达到消费群体、销售量最大化的目的。五、渠道选择策略 营销渠道是企业经营的产品、理念与终端消费者之间架起的桥梁、通道。渠道的通畅除了能把企业产品迅速地销售到消费者手中外，既能伸出无数的触角，感知消费者及市场的动态，还能辩证地修正企业营销决策。正确选择营销渠道，确保渠道的畅通，是企业搞好市场营销的重点。（一）公共营销渠道1、团购营销渠道：此渠道销售情况取决于产品知名度和品质，企业长期积累人脉关系和企业营销理念是否切合需求等决定销售量的增长。“送礼送健康”、“放心、安全、健康”的消费理念需要一个相对长久的积累过程，必须在人群中广泛传播和认可，才会使我们高端市场团购量上升到新的高度。2、高档社区营销渠道：高端产品须有高端人群来消费。在高端社区的社区便利店和有高端消费需求区块范围内的便利店，都可以介入。前期重开发、勤跑勤查，重售后服务管理，帮助店家稳步提升销量。如在全市高端小区店全面推开，则面越广影响大，盈利越大。3、大卖场营销渠道：进入高端卖场有一定的门槛，约为每店单品条码费1000-2000元/单品，销售额返点20-25%及更高，及一定的促销员招聘费用，对上架产品数量有一定的要求，且如果销售不畅会被要求下架、退出。但此渠道覆盖区域广，有广泛的宣传作用，对提升我公司经营的产品知名度、公司理念有重要作用；高端卖场是高端商品团购的主要来源，也是众多单位礼品券指定发放的重要节点。是高端市场的主渠道。4、专营店营销渠道：主要以绿色食品店，地方特产店，医院周边礼品店，妇幼孕专营店、粮油直销店等。 5、经销商营销渠道：选择丰富推广经验、销售网络的经销商合作经销。借船出海快速出击市场，提高销量，扩大影响。（二）自有营销渠道1、高端绿色粮油连锁店营销渠道：通过直销店展示产品提供消费者购买场所，提升公司形象传递“放心、安全、绿色、健康”的消费理念。建店产生的费用，短期内通过以店养店达到收支平衡很困难，同时也存在辐射面窄的弊端。但直销店对于提高公司知名度，寻找代理商有着无可比拟的作用。2、网络营销渠道：利用同城曹曹到电话购物，网上购物、货到现金支付或刷卡支付等支付方式，以及现代城市物流的送货的方式进行网上销售，只要购买额高于一定限度，在主城内可免费送货上门（一般物流成本同城不高,量大从优）。（三）、创新营销渠道：高级会所、团购中介、特产店、会议营销、电信、网上商城、企事业单位离退休支部、政府军队离退休干休所、老年大学等都是我们的销售渠道。渠道建设重点集中在团购、高档社区、大卖场的渠道建设；兼顾专营店、餐桌渠道；适时建设高端粮油直销店，不放弃创新渠道和发展经销商渠道；力争开设高端粮油网购、400电话订购系统。目的是扩宽公司高端粮油销售渠道，打造公司自有直销连锁店，建立自己的营销网络渠道。最终用公司自己的品牌产品，替换在渠道中的代理、经销的产品，打造自有品牌的产品。以上渠道是分阶段选择的，步入具体营销工作前期注重公共渠道选择，特别是大卖场可进可退，达到宣传目的没达到盈利目的就可退，二者皆获益可长期驻足。中后期自有建渠道为主，放弃不盈利的公共渠道。因此，渠道选择不是僵硬的是可灵活处理的。我们认为渠道策略在实施过程中是可行的。六、营销团队建设营销是服务性质的工作，注重售前、售中、售后完整服务，需要团队分工与合作。因此营销人员要求：具有团队合作理念、服务客户理念、吃苦耐劳精神和创新精神、具有较强执行力的人员。精干的营销团队，是高端产品营销成败的内因。没有精干营销团队，对于企业来说再有各方面的优势，再好的策划方案和策略，再好的市场前景都等于没有人去执行和实施。营销工作成败至关重要的因素。