打造真正品牌战略篇ppt课件

打造真正的品牌,关 于 网 策,本文仅代表个人观点 如有不同意见欢迎商榷,2,关 于 网 策,NO.1：什么是品牌,3,什么是品牌,品牌是市场营销学和广告学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌最早的形态是“印记”， 英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特在品牌的力量中认为，英语“品牌”起源于古挪威语的“brandr“，意思是“打上烙印”。后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。,4,什么是品牌,台湾有学者曾指出，中国可能是世界上最早使用商标，建立消费品牌印象的国家。不同的人对品牌的理解不尽相同。,5,什么是品牌,有人认为：品牌是指标明产品及销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。,6,什么是品牌,有人认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,7,什么是品牌,有人认为：品牌就是与客户之间的关系，就是人们私下里的评价。,8,什么是品牌,有人认为：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。,9,什么是品牌,有人认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。,10,什么是品牌,有人认为：品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。,11,什么是品牌,有人认为：品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。,12,关 于 网 策,而我认为,13,什么是品牌,品牌=MMV 标记：mark 记忆：memory 价值：valuable,14,关 于 网 策,NO.2：标记Mark,15,标记Mark,16,标记Mark,17,关 于 网 策,NO.3：记忆Memory,18,记忆Memory,龙： 栩栩如生的小龙，代表中华民族的图腾，华夏民族至贵至善吉祥的象征。龙的传人、无极无限、勉怀中国国力强大的时代、光耀中华文明。 意指：小龙吊是龙的传人/自己原创发明的小吊车。体现中国人强大的智慧,红色： 代表吉祥喜庆、热情奔放，那是星星之火席卷中华的颜色、特有的激情与魅力、激励着一代又一代中华儿女。 意指：小龙吊自强不息，艰苦创业的精神。 小龙吊事业蒸蒸日上、红红火火。 小龙吊必会创造着一个个腾飞与跨越的奇迹，让世人瞩目！,黄色： 在亿万中国人的心里，黄色是大地母亲的肤色，代表中华民族、平等、收获、富强。 象征中国人的智慧和财富，是炎黄子孙的根源之色，极为尊贵的标志。 大约自黄帝以来我们的民族便崇尚黄色，同时也为拥有黄皮肤、黄河、黄土地而骄傲自豪地自称为炎黄子孙。 意指：小龙吊是炎黄子孙自己的智慧与财富，而骄傲而自豪！,地球： 地球是生命的摇篮，是人类的母亲是，爱护环境,珍惜资源。而不是去破坏这个唯一适合人类赖以生存的地方。我们要联合起来保护它 意指：小龙吊经济环保，爱护地球，从我做起。小龙嘴里吊着的地球，代表中国人的产品要走出国门，走向世界，融入全球,19,记忆Memory,创始人路易威登的名字,20,记忆Memory,“Microsoft”一词由“microcomputer”和“software”两部分组成。其中，“microcomputer”的来源是“微型计算机”，而“soft”则是software “软件”的缩写,21,记忆Memory,指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料，能说明独特的口味。,22,关 于 网 策,NO.4：价值Valuable,23,价值Valuable,品牌要带来增值,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。,24,价值Valuable,品牌要带来增值,一个错误的认知：品牌带来销量 除非 这不是一个产品品牌，而是一个销售品牌,25,关 于 网 策,NO.5：什么是真正的品牌,26,什么是真正的品牌,品牌要带来增值,永不降价 销售量不一定最大，但是利润率绝对大 不是我去找客户，而是客户来找我 短期内销售量与广告投入无关 难于被复制，不怕被超越 资本影响被淡化 产品品质和公关危机影响不明显,27,什么是真正的品牌-用不降价,品牌要带来增值,1982年，$1500-$2500,2010年，$1500-$2500,28,什么是真正的品牌-用不降价,品牌要带来增值,1996年，￥3000-4000,2010年，￥3000-4000,29,什么是真正的品牌-利润第一,品牌要带来增值,组装成本：=￥1300,30,什么是真正的品牌-利润第一,31,什么是真正的品牌-利润第一,几十元的劳力士，浙江造 几百元的劳力士，广东造 几千元的劳力士，巴西造 几万元的劳力士，瑞士造,32,什么是真正的品牌-谁找谁,33,什么是真正的品牌-广告无关,3.212118亿,34,什么是真正的品牌-难于复制,35,什么是真正的品牌-淡化资本,秦池投入数亿广告费也没有超过茅台，五粮液 投入1000亿美金也照样超过不了路易威登 能打垮他们的，只有他们自己,36,什么是真正的品牌-品质与公关危机,37,什么是真正的品牌-品质与公关危机,用iphone的人都有个共同点:就是不好意思说不好用,38,什么是真正的品牌-品质与公关危机,39,什么是真正的品牌-品质与公关危机,40,关 于 网 策,NO.6：真正的品牌如何诞生,41,真正的品牌如何诞生,第一、机遇是品牌长久发展的一个重要因素 第二、长久的培养是每个品牌必须经历的过程 第三、特色是一个品牌必不可少的因素,42,真正的品牌如何诞生-机遇,1980年，IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，程序复杂，微软公司以5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者Tim Patterson（帕特森）手中买下了一个操作系统QDOS的使用权，在进行部分改写后提供给IBM，并将其命名为Microsoft DOS 到1984年，微软公司的销售额超过1亿美元,43,真正的品牌如何诞生-机遇,岩崎弥太郎,1873 年，三菱商社拥有小汽船6艘 1873年，大日本邮政蒸汽公司拥有蒸汽轮船18艘 1874 年，日本政府把771 万日元为政府购得 13 艘汽船，和大日本邮政蒸汽公司拥有的蒸汽轮船18艘无偿借与三菱公司 1875年，日本政府每年给予三菱 25 万日元补助金 1877 年，三菱共拥有 61 艘汽船，吨位高达 35464 吨，占日本全国汽船总吨数的 73,44,真正的品牌如何诞生-机遇,1895年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创 施华洛世奇水晶工厂，在奥地利西部蒂罗尔州首府东行十几英里处有一个名为瓦腾斯（Wattens）的小镇，这里地处偏僻的阿尔卑斯山麓，人口也仅仅几千人 1913年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，成为奢侈服装品牌的供货商 1931年，施华洛世奇将其石带产品注册，这些石带包括多款配以水晶石的条带及花边，可用于服装及配饰。 1948年，推出自有品牌光学仪器 1960年，施华洛世奇在德国成立首个销售办事处,45,真正的品牌如何诞生-机遇,46,真正的品牌如何诞生-机遇,47,真正的品牌如何诞生-长久的岁月,爱马仕于1837年创始了他的马具制造公司，他的首宗生意即是为马匹制造项圈 Louis Vuitton 路易威于1854年开设自己的第一间皮箱店 加布里埃香奈儿1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 GUCCI古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办 DIOR创立于1946年 高田贤三（KENZO）1970年，高田贤三在巴黎开设了第一家时装店,48,真正的品牌如何诞生-特色,49,真正的品牌如何诞生-特色,OLAY(玉兰油) ，SK-，伊奈美 婷， 飘柔 ，海飞丝，沙宣 ，伊卡璐 ，威娜，舒肤佳，吉列，博朗 ，护舒宝 ，佳洁士，欧乐-B，帮宝适 ，汰渍，蓝诺，金霸王，碧浪，品客，南孚,50,关 于 网 策,NO.7：网货品牌还不是真正的品牌,51,网货品牌目前还不是真正的品牌,靠短期巨额广告投入砸出的品牌不是真正的品牌 最多是一个销售品牌而不是产品品牌 仍然摆脱不了价格战的困扰 总会面对比自己更富有资本的人的挑战 企业的快速膨胀对企业来说本身就是非常危险的事情,52,网货品牌目前还不是真正的品牌,第一家投入广告过百万的网店 用赠送方式吸引客户的营销策略,53,网货品牌目前还不是真正的品牌,跟踪市场最快的店 无论市场出现什么样的爆款，都能在一周内推出仿款,我是到麦包包的店铺里面买麦包包的包 还是 到麦包包的店铺里面买包,54,网货品牌目前还不是真正的品牌,我们除了打折，还会别的吗？,55,网货品牌目前还不是真正的品牌,如果我的广告停了，我还会有生意嘛？ 还会有多少老客户回来呢？ 我现在每年投1000W广告，产品卖39元 明天有人每年投2000W广告，产品卖29元 我该怎么办？,56,网货品牌目前还不是真正的品牌,现在生意好，必须要多招人了，但是人员培训怎么办，人员素质怎么办，管理架构怎么办？有多少企业是在快速发展中轰然倒地。 现在生意好，必须要多招人了，可是淡季的时候难道要把人都开掉？,57,关 于 网 策,NO.8：如何打造一个真正的品牌,58,关 于 网 策,首先别害怕 国际大牌也不大,59,如何打造一个真正的品牌,法国著名奢侈品制造商路易威登集团日前发布的财报显示，今年上半年集团销售额达9099亿欧元,但是，路易威登集团不等于路易威登,路易威登集团下辖： 酒类：轩尼诗、酩悦、Veuve Clicquot 服装：纪梵希、高田贤三（Kenzo）和Celine、Loewe、Thomas Pink、Donna Karan、 Marc Jacobs、Emilio Pucci 皮具：路易威登、芬迪、StefanoBi、伯鲁提（Berluti） 珠宝：绰美（Chaumet）、真利时（Zenith）、奥玛斯（Omas）和玉宝（Ebel）、豪雅、伯爵 化妆品：迪奥、娇兰、倩碧、高田贤三、Perfumes Loewe、Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、Urban Decay、Make Up For Ever、Fresh 商场：DFS、丝芙兰（Sephora）、eLuxury，、Le Bon March、Samaritaine， 游艇：Cruise Line Holdings Co.。 传媒：D.I、Connaissance des Arts、Art & Auction 汽车：阿斯顿马丁（Aston Martin）,60,打造真正的品牌的条件,打造一个真正品牌的条件,良好的心态 长期战略 理智的投资原则 产品特色 价位的稳定 形象的稳定 客户群的稳定,61,打造真正的品牌的条件,良好的心态 浮躁的心态，是打造一个真正品牌的大忌，更要避免浮夸的作风 没有想不到，只有做不到，前面就是万丈深渊,平均亩产量是3.9万斤,62,打造真正的品牌的条件,长期战略 不是今年要投入多少，而是十年内每年投入多少,63,打造真正的品牌的条件,理智的投资原则 投入不是越多越好，但是少量投入的实验性的经营也是必死无疑,64,打造真正的品牌的条件,产品特色 品牌面对的永远只是部分顾客，产品特色意味着我们将丢掉大多数客户，但也意味着，我们把握的客户是忠诚的 如果你梦想赢得大多数顾客，那你永远不能获得顾客的忠诚 （没有人喜欢被垄断）,65,打造真正的品牌的条件,价位的稳定 价位的稳定意味着品牌的形象，价位的不稳定意味着丢失成熟顾客 没有人喜欢今天买到的商品明天就跌价,66,打造真正的品牌的条件,形象的稳定 同样是品牌定位的需求，非主流和另类永远不是品牌的追求，只能是吸引公众眼球的噱头,67,打造真正的品牌的条件,客户群的稳定 前面的一切确定了客户群的稳定，但是客户群的稳定是相对的 无论我们采取怎样的服务，客户仍然会大量流失，这是自然规律 客户的经济能力会发生变化 客户的年龄会影响审美,68,打造真正的品牌的条件,让我们同客户一起变老,69,关 于 网 策,NO.9：打造一个真正的品牌要点,70,打造真正的品牌的要点,曝光率比成交更重要 对于单一潜在顾客的反复曝光是稳定潜在顾客的关键,71,打造真正的品牌的要点,多渠道的投入远胜于单一渠道 不要试图靠无限优化来提高宣传效果（效果越好，优化效果越差） 也是避开发展瓶颈临界点的关键,72,打造真正的品牌的要点,美誉度的提高是长期任务 网络炒作是一柄双刃剑 好事不出门，坏事传千里,73,打造真正的品牌的要点,口碑推广只有在潜在顾客数量达到一定基数的时候才会 显露效果,74,打造真正的品牌的要点,服务体系的完善是品牌推广的保障 在产品品质与服务之间寻求平衡点，是保障品牌长久发展 的关键,不管你的产品质量有多少，对于碰到问题的顾客，问题率还是100% 不管你的茶品质量有多差，对于没有碰到问题的顾客，问题率也是0% 提高产品质量和提高服务都是要成本的，而且都是按几何级数增加， 因此，必须寻找平衡点，以最小的成本获取最高的美誉度,75,打造真正的品牌的要点,打造真正的品牌需要避免什么,急功近利 好高骛远 夜郎自大 心浮气躁 遇事慌乱,76,打造真正的品牌的要点,做品牌不是做生产 做品牌不是做渠道 做品牌不是做销售,77,打造真正的品牌的要点,今天很残酷 明天更残酷 后天很美好,绝大多数人会死在明天的晚上,78,恭祝网销大发展！,79,