博威登皮具项目策划书.doc

博威登皮具项目策划书 小组成员 ：付锡超、曾轶轮、邹威宇、张亮、曾科、肖兵、高治指导教师：皮菊云 2010-06-27 湖南北靠长江，与湖北隔江相望，通江达海，属长江中下游开放开发带；南临广东、广西；紧靠沿海开放带和港澳地区，直通车当天可达香港；东接江西，西连重庆、贵州，处在南中国沿海开放带和长江流域开放带之间，地理位置优越，所以信息极为发达。另外由于博威登品牌在湖南市场的影响力极大，所以公司将选择湖南市场作为皮具专卖店开设的首选市场。一、 湖南地级市场现状长沙市长沙市是湖南省省会，湖南经济中心，也是新型的工业城市。长沙市总人口555万，其中城市人口130余万。长沙的商业中心以黄兴路步行街和步行街以西的商场为主，步行街上红蜻蜓皮具有三家形象店（三家店年销售额在1000万元左右），但房租较贵（100万/年）。整条步行街上没有一家皮具专厅，但在步行街后面的辅街上有米奇、贝蒂、城市生活等针对年轻女孩的产品。商场主要有平和堂、新世界、春天百货等，其商品以中高档为主，如平和堂内的皮具品牌有ELLE、威尔萨斯、帕佳图、COBO、明治、迪桑娜、FION、帝嘉、歌菲乔，这些品牌全部是国内市场表现比较好的高档时尚女包。衡阳市衡阳是湖南省第二大城市。全市辖5县2市5区，总人口697.33万，城区人口78万人。衡阳市的商业街主要集中在中山南、北路、解放路、和平路、人民路形成井字型商业区域，商业区域相对集中。中山路以鞋类、运动类、休闲类为主。中山路皮具店有一家“曼蒙特”，其装修风格以实木为主，类似“稻草人”，价位和我们的预期定价差不多，“曼蒙特”在全国有连锁店100多家，在湖南其他城市都有看到其连锁店。和平路专做男式高档品牌，以服装和皮具为主，品牌主要有金利来、老人头、梦特娇、宾奴、卡丹路、阿玛尼、老船长、与狼共舞、鳄鱼恤、万里马，其中皮具有万里马（专卖店约100平米），金利来、鳄鱼恤、梦特娇。解放路上广百百货1楼皮具品牌有：l 成熟正装商务型：金利来、老人头、花花公子、万里马、鳄鱼恤l 女士休闲：威尔萨斯l 时尚女孩：贝蒂、树一派、米奇、CITY LIVEl 箱包：FIDODIDO、登喜路世家、皇冠、皮尔卡丹。衡阳的皮具市场容量比较大，中高档品牌如金利来、鳄鱼恤、万里马等都在此开设皮具专卖店，面积也比较大（都在100平方左右），且都在生存下去。岳阳市岳阳市位于湖南省东北部，总人口510.1万，城市人口78万。岳阳是全国对外开放优秀旅游城市，是湖南省长江沿岸唯一对外贸易口岸，逐渐成为以石油化工、电力、机械、建材、轻纺食品、饲料生产、风景旅游为主导产业的综合性城市。 岳阳商业氛围比较浓，世界最大的连锁超市“沃尔玛”已经进驻岳阳。岳阳市商业街主要集中在商业步行街和东茅岭街。步行街主要以商场为主l 百盛商场1楼的皮具有城市生活、艾利芬特、华伦天奴卓凡尼、皮儿卡丹、万里马、金利来、老人头、鳄鱼恤l 九龙商厦2楼的皮具有鳄鱼恤、皮儿卡丹、金利来、老人头、万里马、华伦天奴卓凡尼和威豹（箱包）l 康星百货1楼皮具有梦特娇、金利来（面积60平方）、卡帝乐鳄鱼、圣大保罗、花花公子、意尔康、英国博牌、彩迪、PUCCA、富贵车、金鱼、史努比、多芘l 武商百货1楼有威尔萨斯、意尔康等东茅岭路以专卖店，以服装、运动、鞋类为主，皮具品牌有金利来、梦特娇、登喜路（假）等（面积在60100平方）。邵阳市邵阳人口700多万，邵阳的商业中心以红旗路和东风路为主（基本属于一条路，桥东东风路、桥西红旗路），红旗路人气较东风路旺，东风路上皮具专卖店有曼蒙特、万里马（营业面积80平方左右），红旗路上皮具专卖店有卡丹路（鞋和皮具）、万里马、金利来（相邻有两个店，一大一小）、花花公子、亨得利（杂牌）。（邵阳没有发现有规模的商场）株洲市株洲素有“南北通衢”之称，今有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔三条铁路干线在这里交汇。株洲市总人口370万，其中市区人口68万。但是在株洲没有相对成熟的商业街，商业比较集中的在火车站附近建设路和人民路，这一区域有一些品牌如金利来、意尔康等，但由于株洲交通发达，很多店都以批发为主。郴洲市郴州市北瞻衡岳，南恃五岭，是内地通往广东沿海的咽喉要冲，有湖南“南大门”之称。总人口444.2万。郴州的商业中心以国庆路、北湖路、文化路及八一步行街、兴隆步行街为主，兴隆步行街客流以年轻消费群为主，其产品结构以运动、鞋类和少淑女装为主，皮具有鳄鱼恤、稻草人等，有部分门面在转让。八一步行街正街以高档产品为主，如成熟男装和女装皮鞋，专卖店面积均在100平方以上如金利来、万里马的店面积170平方，属于形象店，特别是万里马，内部陈列和装修都相当考究。偏街以运动和少女淑女装为主，皮具品牌有卡丹路、CK、老爷车、金利来、梦特娇、万里马、皮尔卡丹，偏街上皮具有包时尚、千包店、欧漫琪等杂牌；文化路上产品结构以运动和休闲、皮具为主，皮具品牌有米奇、百利莲、裕洋、森达、英英皮具、半坡饰族等。湘潭市湘潭市与省会长沙和株洲相互间距离40余公里，并呈“品”字状分布。湘潭人口270多万，城市人口60多万。城市面貌较旧，其商业中心主要在韶山路和建设路一带，商圈的产品结构以鞋类和运动休闲为主，有一个曼蒙特的皮具专卖店，面积20多平方。步步高商场里面有卡帝乐鳄鱼、花花公子、米奇、树一派等，其产品折扣现象严重，整体显得杂乱。对面的心连心商场档次比较高，品牌主要有圣大保罗、华伦天奴卓凡尼、沙驰、裕洋、卡丹路、凯撒、金利来、高美高、米奇、PUCCA、鳄鱼恤等。常德市常德位于湖南省的西北部，是湖南的北大门，人口约600万。商业氛围良好，主要集中在步行街和朗州路，步行街以鞋类、休闲服装和运动品类为主，皮具的专卖店有金利来、登喜路（假）、梦特娇、卡丹路和万里马（朗州路）。商场内有金利来、老人头、卡帝乐鳄鱼、米提、苹果、康尼、芝柏、保罗等。二、 各地皮具市场分析综上所述，可以发现：长沙市：长沙是湖南的省会，属于湖南的经济中心；而且长沙步行街商业氛围相当好，若能在长沙步行街或其周边商业氛围好的位置开设形象店，将会对博威登皮具品牌形象有极大的提升作用，对湖南乃至整个华中市场都具有辐射作用。但目前皮具在长沙步行街开设专卖店还有比较大的风险（主要是房租原因），但可考虑与皮具合作，共同打造一个皮具和皮具集成的博威登品牌形象店，这样不仅减少了对双方单独开店要承受房租金过高的压力，而且由于博威登皮具在长沙步行街已经有一定的品牌力，可以有效的吸引人气，迅速促进皮具销售，提升其知名度。衡阳市：衡阳是湖南省的第二大城市，而且衡阳的商业区域相对集中，商业氛围比较好，金利来、万里马这些中高档品牌已经在此开店，店面面积也比较大，这些品牌可以在这一区域开店而且可以生存下去，就证明这一市场已经开始走向成熟。从对整个湖南市场的考察全部结束后，综合考虑，可以在这一区域先开一家旗舰店，主要原因有：l 地理条件优越，衡阳距我们其他的目标市场如长沙、邵阳、彬洲乃至最北的岳阳、常德的距离都比其他的城市有优势。不仅对我们湖南其他的目标市场有很强的辐射作用，而且可以形成将来对整个湖南市场的物流调配中心，达到减少物流成本的目的l 经济条件较好，衡阳属于湖南第二大城市，城市居民有一定的购买能力l 商业区域比较集中，商业区域主要集中在中山南北路、人民路、解放路、和平路这一带，消费者的购买基本集中在这一区域，导致这一区域特别是中山南北路的人气很旺。岳阳市：岳阳的经济条件及商业氛围也比较好，世界最大的连锁沃尔玛已经进驻岳阳，而且人气也比较旺，另外岳阳的商业区域也很集中，主要就在步行街和东茅岭路，但这一区域由于处于湖南的最北部，对公司的物流配送提出了较高的要求，所以可以考虑在其他区域开设专卖店以后，我们在湖南的物流系统已经基本完善后考虑在这一区域开设。邵阳市：经考察邵阳的经济条件虽然不是最好的，但其商业区域却非常的集中，就在一条路上（东风路和红旗路基本可以视为一条路），而且邵阳没有有规模的商场，直接避免了我们与商场内的品牌进行竞争的局面，同时邵阳距衡阳较近，若第一个店在衡阳开设，然后在邵阳开店可以有效的节约我们的物流成本。湘潭市：湘潭虽然距衡阳、株洲及至长沙都很近，但其商业氛围不太好，无论是商场内还是邻街都没有好的皮具销售点，所以暂时不考虑在这一区域开设专卖店。株洲市：株洲的交通相当发达，但整个株洲都主要以批发为主，若在这一区域开设专卖店，极有可能发生窜货的问题，为在开店初期就扼制这种现象，所以暂不考虑在这一区域开设专卖店。常德市：常德是湖南的北大门，经济条件比较好，商业氛围也比较好，但和岳阳一样存在的问题是物流配送的问题。所以可以考虑在其他几个区域如衡阳、彬洲、邵阳等寺开店成熟以后在这一区域开店。目前在整个湖南市场表现比较好的皮具品牌为：l 中高档以男式为主的：金利来、卡丹路、万里马、梦特娇l 中档女士时尚：威尔萨斯、裕洋l 高档女士时尚：FION、COBO、帝嘉、迪桑娜等（表现在长沙高档商场）l 流行：米奇、贝蒂、史努芘、多芘、PUCCAl 中档专卖为主的：曼蒙特、登喜路（假）与惠利玛的合作：在对整个湖南市场进行考察的同时，对公司的另一品牌惠利玛也进行了考察，考察后皮具事业部经过详细的研究分析决定暂不进入惠利玛，主要原因有以下两点：l 定位不同皮具事业部在成立初期对皮具的定位已经很明确，皮具产品针对的消费群体主要针对中层收入的人群。经对常德惠利玛的考察发现，惠利玛内的产品定位主要以中低层收入的人群为主。若皮具进入惠利玛，则对皮具和惠利玛的定位都有所冲击，会影响双方在消费者心中的定位，对双方长远的发展不利。l 销售品类不符在惠利玛内销售的产品全部是皮具类，没有发现任何皮具类产品。若现在进驻惠利玛，以博威登皮具目前的品牌力量还无法吸引顾客为购买博威登皮具而到店内进行消费。l 原则不符博威登皮具进驻市场需遵循两大原则，第一是效益，第二是形象，二者必须有一项明显优势，如形象不行必须追求效益，反之，效益不佳必将追求形象，而这两者和目前的惠利玛给我们的机会中都不具备。鉴于以上三点，皮具近期暂不进入惠利玛，待博威登皮具在市场上运作一段时间，已经有一定的品牌影响力后再进驻惠利玛，将会有助于提升惠利玛的品牌形象。三、几大地级市市场优势经过市场调查，2010年的开店计划初步设想在长沙、衡阳、常德、岳阳、邵阳、郴州等六地城市完成，长沙则加强鞋网中皮具的比例，年底博威登皮具开大店的时候，再看在皮具产品店中直接取40-50平米作为包区，之所以湖南市场选择以上地方作为2010年的重点，是因为：1、 当地的经济发展、城市规划及商圈（步行街）氛围相对于湖南其他地区有长足的优势。衡阳的中山路、和平路，常德的步行街、朗州路，邵阳的红旗路、东风路，岳阳的商业步行街和东茅岭路，郴州的八一步行街、兴隆步行街和文化路以及长沙的黄兴步行街都已经很有规模，品牌、销售氛围、人流状况相对集中；而湘潭、株洲则整个城市皮具市场还没上档次，还处于低档无序竞争、批发状态，也没有真正的氛围比较好的步行街或符合我们品牌定位的商圈。2、 博威登皮具在该地方业绩优异，品牌有一定的知名度。博威登在湖南市场经营已久，消费群体固定，市场美誉度佳，博威登皮具以此为切入点，能很快的融入市场。3、 该地区都有或大或小的皮具专卖店，而且品牌档次在中高档。该地区箱包专卖店市场已经初步形成，品牌主要有金利来、卡丹路、万里马、梦特娇、曼蒙特、登喜路（假）等，为博威登皮具的进入提供了市场平台。4、 交通相对便利，便于经营与管理。这部分地区可以分别以衡阳和株洲为在中心，设立办事处，衡阳辐射郴州和邵阳，株洲辐射长沙、常德和岳阳，综合利用博威登整体资源，能更好的深入市场。四、皮具专卖店准入之SWOT分析优势：1、 博威登品牌的影响力由于博威登皮具起步在甘肃（兰州），广东市场，博威登品牌在这些地方市场有相当大的影响力，而且对现有网络的借助在每个省级都有代售商地，这些代售专卖店为我们进入市场奠定了良好的基础，而且皮具店开起来以后会形成遥相呼应的局面，对品牌知名度的提升有很大的帮助。2、 价格优势我们的产品定位中端，亦即普通的消费者都能够买得起的产品，相比目前市场上存在的如金利来、万里马等品牌，我们的价格优势相当明显。3、研发优势我们有一支专业的皮具研发团队，能快速把握流行，用几近苛刻的创意思路不走寻常路，引领行业最先端。4、资金优势 皮具事业部隶属于集团公司直管新项目，有强大的资金实力作后盾。还配备有全面的集团人力资源、广告企划、企业管理等资源独享。劣势：1、 产品由于今年公司才开始正式的运作博威登皮具，目前设计开发队伍对博威登的企业文化及经营理念的把握还不是很准确，这样导致开发部目前开发出的产品和我们的产品风格的定位还存在一定的差距，在市场上与其他品牌没有形成极强的差异化。2、 皮具市场的知名度低虽然在皮具市场的知名度较高，但是在皮具市场，消费者购买时首先想到的产品还是金利来、万里马这些品牌，在知名度方面还存在一定的差距。机会：1、 皮具市场已经有一定的基础目前，皮具市场已经有一定的基础，经过多年来金利来、万里马这些品牌的运作，消费者对专业的皮具专卖已经有了一定的认识，很多消费者有购买皮具的意向时首选专卖店进行购买。（湖南很多市场已经有金利来、万里马的皮具专卖店，特别是金利来在很多区域已经有两到三家专卖店，而且几乎在每个城市较大的商场都设有专柜）2、 整个市场的格局还处于初步形成的阶段消费者对皮具专卖已经有一定的认识，但是由于皮具生产还处于一个很原始的阶段，所以皮具品牌众多，在消费者的心目中，还没有哪个品牌牢牢的占据消费者的心理，为我们进入市场开专卖创造了机会。3、 目前市场上存在的产品价格较高目前的市场中，虽然金利来、万里马、卡丹路等品牌已经有一定的知名度，但是由于其产品的零售价格很高，一般的消费者对这样的价格消费皮具还有一定的困难。而博威登皮具的价格定位在中端市场，中端市场目前还没有一个品牌去运作，所以这一价格层基本处于断层的现象，为我们皮具产品的进入创造了机会。威胁：1、 市场混乱，对定位的要求由于皮具的生产工艺简单，无技术壁垒，导致这一行业的市场相当混乱，市场的混乱虽然给博威登皮具的运作创造了机会，但是威胁同样存在，在这样一个市场进行运作，一棋不慎将会导致皮具的销售处于被动局面，而且可能会对博威登的整个品牌有负面的影响。2、 目前进入市场的房租由于市场竞争的日益激烈，导致店面的房租水涨船高，使皮具的进入有了一定的难度，由于前期的运作，皮具的力量还比较弱，再加上极高的租金，会导致我们的运作难度加大。3、 其他品牌也开始进入这一市场目前，我们在皮具行业的竞争对手如康奈、意尔康等也已经进入这一市场，而且他们的运作的速度比我们更快。康奈在2000年就开始运作皮具，而且康奈的产品已经多次在皮具的设计大赛中获奖；意尔康从去年开始就运作皮具专卖店，目前已经有多个专卖店；这些都使我们进入这一行业增加了威胁。五、博威登皮具投资收益分析就湖南衡阳市商业街中山南路而言，中山南路人气较旺，是当地购物相对集中的地方，与解放街交叉，与步行街相连，归属于当地一类商圈。依据我们产品的市场定位及产品价格定位，在这一地段比较合适，现将单店预算如下：一）、开店总投资开店投资情况见下：项目形象店（70平米）备注加盟金0元目前暂免加盟金代理押金0万元首期进货15万元季节不同首期进货不同装修费用1.5万包括货架等设备开业费用05万元包括注册，开业促销门面转让20万元分20月付清（每月1万）总投资额37万元二）、经营收益与投资日报分析 费用科目项目形象店（80平米）备注月固定费用店面租金32000元人员工资1600元营运费用400元电话、网络等行政费用600元办公、水电、杂费宣传费用600元税金640元月固定总费用35840元月营业收预算总销售额234375元第一月出去所有开店投资费用！第二月开始每月减去月固定成本费用保本预算盈亏预算进货成本15万元月产品毛利84375元月纯利18535元月营业收预算总销售额281250元盈利预算盈亏预算进货成本180000元月产品毛利101250元月纯利70550元月营业收预算总销售额337500元乐观预算盈亏预算进货成本216000元月产品毛利121500元月纯利89900元说明：第一年以销量20%增长；第二年市场扩大，年利润将增长50%;第三、四年市场销量就以13增长;第五年市场将接近饱和销量以10%增长.1、 营业额会因季节月份有明显差异，上表营业额预估为月平均值。2、 进货成本核算：进价按标价的的3.2折进货，批发按标价的5.0折代销。六、2011年湖南市场门店拓展计划：博威登皮具是集团公司工程的重点项目，因而集团公司将重磅出击全力缔造新的行业经典，在区域市场强势招商，吸引首批新加盟商加入我们的团队，共同打造皮具新天地，决定前期启用120万元大力支持前10位加盟商，用支持一半房租的方式启动市场，开创皮具连锁专卖的新格局。湖南，位于中国南方中部，面积21万平方公里。全省划分为13个省辖市，1个自治州，省会长沙市。全省现有人口6697.7万人,其中城镇人口2377.68万人，乡村人口4320.02万人。博威登皮具在湖南市场一直表现优异，且知名度和美誉度也在直线上升，拥有很大一批忠诚顾客。博威登皮具的成功推进定将博威登品牌效应直接提升到更高地位。两大支柱行业相得益彰、各自精彩。鉴于湖南市场的活跃性和可持续性，我们采取选准目标、各个击破的战略方针，站一处稳一处从而成功一处，再以成功门店向周边辐射，以成功经验复制成功，连锁全国以夺得最后的胜利。第一梯队：以长沙为发展中心，2月开设第一家样板店（在人气较旺、消费集中的中山路上），在第一家门店开业一月后跟进评估，如运营状况较好紧跟在此路段再开设一家门店以达到首尾呼应，重复刺激消费。或选择在皮具市场相对集中的和平街上开设一家门店，与此商圈中的金利来和梦特娇等品牌同台竞争。第二梯队：于4月上旬在衡阳，继衡阳店开业后。5月邵阳、郴州再各开设1家门店，布点衡阳周边市场，呈三角形分布。第三梯队：于12月上旬在稳固其他店的同时再新开设常德分店及岳阳分店。管理分衡阳和株洲两地，衡阳片管分管衡阳两店及邵阳、郴洲店，株洲片管分管长沙及常德、岳阳分店。店铺拓展原则是锁定湖南目标市场进行纵深开发，在有潜力的地级市可根据情况开出两家以上的店铺，以期达到同城连锁规模效应，以快致胜，争夺最大的市场份额。2011年底预计在湖南市场总开设终端店7家，且每单店赢利状况较好。（除长沙高桥店面外，其他店面全是计划寻找的地方代理）七、行业市场前景预测湖南地处中国南方的中部，是中部经济腹地，南临广东，东接江西，北靠长江，地理区位优势明显，因临近广东沿海城市，所有流行时尚紧跟其后，是继广州之后新的皮具潜力市场。随着国民物质水平的提升，人们的消费理念也在急速改观，出门穿什么样的衣服，搭配什么样的包包才有品位已渐渐被人们所关注 。湖南人热爱生活更懂得生活，从湖南卫视PK央视及在央视频频亮相的类似“超级女声”等媒体攻势可见一斑，近期有传“长株潭”正极力打造有核心竞争力的直辖市，这些利好消息将带动皮具市场有更好更长足的发展。博威登皮具强势进驻湖南将直接改观湖南现有皮具市场，引领行业大洗牌，鼎力推进皮具行业整合，用两到三年时间在湖南开设门店50家，销售业绩突破5000万元。博威登集团皮具事业部2010年6月27日